RFM客户价值模型
rfm模型运营方案
rfm模型运营方案一、概述RFM模型是一种广泛应用于客户关系管理（CRM）领域的数据分析模型，通过分析客户的消费行为和交易数据，对客户进行分层并制定个性化的营销策略。
RFM模型的核心思想是通过客户最近一次购买（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）三个维度来评估客户的价值，进而识别出重要的高价值客户并针对性地进行精准营销。
本文将通过对RFM模型的分析，提出一套完整的RFM模型运营方案，以指导企业在实际营销活动中的应用。
二、RFM模型的原理和应用1. Recency（最近一次购买）Recency是指客户最近一次购买产品或服务的时间，这一指标反映了客户的忠诚度和活跃度。
通常来说，最近购买时间越短的客户越有可能成为高价值客户。
因此，对Recency进行评估可以更好地了解客户的购买行为和消费习惯，进而进行针对性的营销活动。
2. Frequency（购买频率）Frequency是指客户在一段时间内购买产品或服务的次数，这一指标反映了客户的消费能力和忠诚度。
购买频率高的客户通常更具有忠诚度，因此对这一指标的分析可以帮助企业了解客户的消费水平及需求，从而提供更好的购物体验和服务。
3. Monetary（购买金额）Monetary是指客户在一段时间内购买产品或服务的总金额，这一指标反映了客户的消费水平和付费能力。
购买金额较大的客户通常也是高价值客户，因此对这一指标的分析可以帮助企业了解客户的消费能力和需求，以及制定更有效的销售策略。
通过对Recency、Frequency和Monetary这三个维度的分析，企业可以找到高价值客户，了解他们的消费行为和偏好，从而制定更精准的营销策略，提供更优质的产品和服务，实现更高的销售额和利润。
三、RFM模型的应用场景RFM模型可以应用于各种不同的场景，包括线上和线下零售行业、电子商务平台、金融服务、餐饮行业等。
对于不同的行业和企业来说，RFM模型具有不同的应用价值和实际意义，可以帮助企业更好地了解自己的客户群体和消费行为，从而制定更有效的营销策略，提升客户忠诚度和客户满意度，增加企业的销售额和利润。
rfm模型评分标准
RFM模型是一种常用的客户分析模型，用于评估客户的价值和重要性。
RFM代表了三个关键指标：最近一次购买（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）。
下面是RFM模型的评分标准：
最近一次购买（Recency）：
根据最近一次购买的时间，将客户分为不同的级别，常见的分级方式可以是：
1-3：最近购买时间在1-3个月内
4-6：最近购买时间在4-6个月内
7-12：最近购买时间在7-12个月内
13+：最近购买时间超过12个月
购买频率（Frequency）：
根据客户的购买次数，将客户分为不同的级别，常见的分级方式可以是：
1-2：购买次数在1-2次之间
3-5：购买次数在3-5次之间
6-10：购买次数在6-10次之间
11+：购买次数超过10次
购买金额（Monetary）：
根据客户的购买金额，将客户分为不同的级别，常见的分级方式可以是：
1-2：购买金额在1-2之间
3-5：购买金额在3-5之间
6-10：购买金额在6-10之间
11+：购买金额超过10
根据上述评分标准，可以将客户分为不同的组合，例如：
R1F1M1：最近购买时间在1-3个月内，购买次数在1-2次之间，购买金额在1-2之间的客户
R4F3M2：最近购买时间在4-6个月内，购买次数在3-5次之间，购买金额在3-5之间的客户
根据客户的组合，可以针对不同组合的客户采取不同的营销策略和管理方法。
深入解读RFM算法模型-运营实战应用干货
深入解读RFM算法模型-运营实战应用干货从事用户运营多年，一直都是在不断摸索中成长。
从毕业后进入到国内知名化妆品公司-电商事业部，再到到国内top3坚果零食企业，一直都想花时间把自己对用户这一块的摸索积累记录下来，同时用自己的实践即使可以给大家一点点帮助也觉得很有意义。
今天想先谈谈传统企业和电商谈的较多的RFM模型，在众多的用户价值分析模型中，RFM模型是被广泛被应用的；RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
一、RFM模型概述RFM模型是网点衡量当前用户价值和客户潜在价值的重要工具和手段。
RFM是Rencency（最近一次消费），Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），三个指标首字母组合，如图所示：RFM模型R值：最近一次消费（Recency）消费指的是客户在店铺消费最近一次和上一次的时间间隔，理论上R 值越小的客户是价值越高的客户，即对店铺的回购几次最有可能产生回应。
目前网购便利，顾客已经有了更多的购买选择和更低的购买成本，去除地域的限制因素，客户非常容易流失，因此CRM操盘手想要提高回购率和留存率，需要时刻警惕R值。
如下图，某零食网店用户最近一次消费R值分布图（时间截至2016年12月31日）：1、客户R值呈规律性的“波浪形”分布，时间越长，波浪越小；2、最近一年内用户占比50%（真的很巧）；数据分析：这个数据根据向行业内专业人员请教，已经是比较理想了的。
说明每引入2个客户，就有一位用户在持续购买。
说明店铺复购做的比较好，R值在不断的变为0。
F值：消费频率（Frequency）消费频率是客户在固定时间内的购买次数（一般是1年）。
但是如果实操中实际店铺由于受品类宽度的原因，比如卖3C产品，耐用品等即使是忠实粉丝用户也很难在1年内购买多次。
所以，一般店铺在运营RFM 模型时，会把F值的时间范围去掉，替换成累计购买次数。
如下图，某零食网店用户购买频次图（如1个客户在1天内购买多笔订单，则自动合并为1笔订单）：1、购买1次（新客户）占比为65.5%，产生重复购买（老客户）的占比为34.4%；2、购买3次及以上（成熟客户）的占比为17%，购买5次及以上（忠实客户）的占比为6%。
客户价值模型分类
客户价值模型分类：客户价值模型可以分为多种不同的类型，其中最简单、最实用的一种是RFM模型。
RFM模型主要通过三个基础指标来衡量客户价值，分别是最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Money）。
这三个指标能够体现客户的活跃度、忠诚度和消费能力，从而帮助企业判断客户的价值。
除了RFM模型，客户价值模型还可以根据不同的分类标准进行分类。
例如，根据客户价值的来源，可以分为直接价值和间接价值；根据客户价值的变化趋势，可以分为静态价值和动态价值；根据客户价值的可替代性，可以分为独特价值和比较价值等等。
另外，CLV（Customer Lifetime Value）模型也是一种重要的客户价值模型。
CLV 模型主要预测客户未来利润，用于衡量客户的长期价值。
通过CLV模型，企业可以更好地了解客户的生命周期价值，从而制定更加有效的营销策略和客户关系管理措施。
RFM客户价值模型
RFM客户价值模型[编辑]RFM模型的内容根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：•最近一次消费(Recency)•消费频率(Frequency)•消费金额(Monetary)[编辑]最近一次消费最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。
理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。
营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。
历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。
这也就是为什么，0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的顾客。
最近一次消费的过程是持续变动的。
在顾客距上一次购买时间满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。
反之，同一天，最近一次消费为3个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。
最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。
优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。
月报告如果显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为1个月)人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。
最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。
最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。
再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。
营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。
rfm客户分级运营方案
rfm客户分级运营方案导言客户关系管理（CRM）是企业管理的一项重要任务，而RFM（最近一次购买消费时间、消费频率、消费金额）模型则是一种常用的客户价值评估方法。
对客户进行RFM分析可以帮助企业更好地了解客户的行为特征，有效地识别高价值客户并开展相关的运营活动，从而提升客户忠诚度和企业的盈利能力。
本文将通过讨论RFM客户分级运营方案的相关概念、原理和实施步骤，展示如何利用RFM模型来进行客户分级运营，实现企业的营销目标。
一、RFM模型概述RFM模型是一种客户价值评估方法，它通过分析客户的最近一次购买消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）这三个维度，来对客户进行分级评估。
RFM模型的核心思想是，最近购买消费时间越近、消费频率越高、消费金额越大的客户，其价值越高。
1.1 Recency——最近一次购买消费时间Recency指的是客户最近一次购买产品或服务的时间。
在RFM模型中，Recency越大表示客户最近购买时间越久，其价值越低；而Recency越小表示客户最近购买时间越近，其价值越高。
通过Recency可以了解客户的购买频率和忠诚度，从而判断客户是否活跃，对企业的实际销售产生贡献。
1.2 Frequency——消费频率Frequency是指客户在一定时间内购买产品或服务的次数。
在RFM模型中，Frequency越大表示客户购买频率越高，其价值越高；而Frequency越小表示客户购买频率较低，其价值较低。
通过Frequency可以评估客户的忠诚度和消费活跃度，从而判断客户对企业的重要性。
1.3 Monetary——消费金额Monetary指的是客户在一定时间内总的消费金额。
在RFM模型中，Monetary越大表示客户总的消费金额越高，其价值越高；而Monetary越小表示客户总的消费金额较低，其价值较低。
通过Monetary可以评估客户的消费能力和对企业的贡献度，从而判断客户的实际价值。
利用RFM模型进行市场客户价值分析
利用RFM模型进行市场客户价值分析RFM模型是一种用于市场客户价值分析的常用工具，它可以帮助企业了解客户的购买行为和价值，进而制定更加精准的营销策略。
本文将围绕RFM模型展开，分析其基本概念、应用方法以及价值。
RFM模型是由最近一次购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）三个指标构成的。
通过对这三个指标的综合分析，可以将客户划分为不同的类别，进而确定每个类别的特点和价值。
首先，我们来详细了解RFM模型的三个指标。
1. Recency（最近一次购买时间）：指客户最近一次购买产品或服务的时间间隔。
通常情况下，最近购买的客户更有可能继续购买，因此，这个指标可以反映客户的忠诚度和购买意愿。
2. Frequency（购买频率）：指客户在一段时间内购买产品或服务的次数。
购买频率高的客户可能对企业的产品或服务有更高的满意度，并愿意成为忠实的重复购买者。
3. Monetary（购买金额）：指客户在一定时间内购买产品或服务所花费的金额。
购买金额高的客户通常具有较高的消费能力和消费需求，对企业的营业额贡献较大。
在RFM模型中，我们将每个指标进行分组打分，并根据打分情况对客户进行综合评估。
常见的分组方法有等距分组、百分比分组和K-means聚类分组等。
通过分组打分和综合评估，我们可以将客户划分为以下几个类别：1.重要价值客户（最高得分）：这类客户最近购买时间短、购买频率高且购买金额较大。
他们是企业的忠实客户，对企业的贡献最大，因此需要加强维护和挖掘。
2.重复购买客户（次高得分）：这类客户最近购买时间较短，购买频率高，但购买金额较低。
虽然他们的购买力不如重要价值客户，但是他们的忠诚度高，有较大的潜力成为重要价值客户。
3.高消费客户（次低得分）：这类客户最近购买时间短，购买频率低但购买金额高。
他们的消费能力较强，对企业的贡献较大，但是他们的忠诚度和购买频率有待提高。
4.低价值客户（最低得分）：这类客户最近购买时间长、购买频率低且购买金额较低。
RFM客户价值模型
RFM客户价值模型[]RFM模型的内容依照美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，中有三个神奇的要素，这三个要素组成了数据分析最好的：•最近一次消费(Recency)•消费频率(Frequency)•消费金额(Monetary)[]最近一次消费最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次依照哪本邮购目录购买东西、何时买的车，或在你的超市买早饭最近的一次是何时。
理论上，上一次消费时刻越近的顾客应该是比较好的，对提供即时的或是效劳也最有可能会有反映。
营销人员假假想业绩有所成长，只能靠偷取的市场占有率，而假设是要紧密地注意的，那么最近的一次消费确实是营销人员第一个要利用的工具。
历史显示，假设是咱们能让消费者购买，他们就会持续购买。
这也确实是为何，0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的。
最近一次消费的进程是持续变更的。
在顾客距上一次购买时刻满一个月以后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的。
反之，同一天，最近一次消费为3个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。
最近一次消费的功能不仅在于提供的信息算了，营销人员的最近一次消费报告能够监督事业的健全度。
优秀的营销人员会按期查看最近一次消费分析，以把握趋势。
月报告假设是显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为1个月)人数如增加，那么表示该是个稳健成长的；反之，如上一次消费为一个月的客户愈来愈少，那么是该公司迈向不健全之路的征兆。
最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。
最近才买你的、效劳或是光顾你商店的，是最有可能再向你购买东西的顾客。
再那么，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易患多。
营销人员犹如意这种强有力的营销哲学——与顾客成立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续维持往来，并博得他们的忠诚度。
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,如该客户类别是倾向于忠
(7) 对每类客户标准化后的各个指标取平均 值总得分 ,分析各类 顾客终身价值 的差别。
Email ，并主动关心消费者是否
有使用方面的问题， 一个月后发出使用是否满意的询问， 而三个月后则提供 交叉销售 的建议， 并
.
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开始注意客户的流失可能性， 会大幅提高。
不断地创造主动接触客户的机会。
这样一来， 客户再购买的机会也
企业在推行 CRM 时，就要根据 RFM 模型的原理，了解客户差异，并以此为主轴进行企业 流程重建，才能创新业绩与利润。否则，将无法在新世纪的市场立足。
RFM 客户价值 模型
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目录
[隐藏 ]
? o
1 RFM 模型的内容 1.1 最近一次消费
o
1.2 消费频率
o
1.3 消费金额
?
2 RFM 模型的应用意义
?
3 RFM 模型案例分析
o
3.1 案例一 :基于 RFM 的电信客户市场细分方法
[1]
?
4 参考文献
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RFM 模型的内容
根据美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究， 客户数据库 中有三个神奇的要素， 这三 个要素构成了数据分析最好的 指标 ：
认为针对不同的行业甚至不同的公司 ,频度、近度、值度的权重均存在一定差异
, 因此需要采
用科学的方法进行分析 .对此 ,以 层次分析法 为支撑 ,结合专家咨询方式来解决指标权重的确定问
题。
研究邀请了被研究的某电信企业的两位地区经理、
两位市场营销人员和一位长期客户应用文
献[5] 的标度含义对 RFM 各指标权重进行比较分析。在分别得到五位评价者的两两比较矩阵后
(3) 确定聚类的类别数量 m。
(4) 应用 K- 均值聚类法对加权后的指标进行聚类 ,得到 m 类客户。
(5) 将每类客户的 RFM 平均值和总 RFM 平均值作比较 ,每次对比有两个结果 :大于 (等于 )平均 值和小于平均值 ,通过对比得到每类客户 RFM 的变动情况。
(6) 根据每个客户类别的 RFM 的变动情况分析该客户类别的性质 诚的还是倾向于背离的 ,然后在此基础上定义客户类型。
最近一次消费的功能不仅在于提供的 促销 信息而已， 营销人员的最近一次消费报告可以监督
事业的健全度。 优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，
以掌握趋势。 月报告如果显示上
一次购买很近的客户， (最近一次消费为 1 个月 )人数如增加， 则表示该 公司 是个稳健成长的 公司 ；
反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。
针对电信行业提出一种基于改进 RFM 模型的客户分类方法。应用 层次分析法 来确定 RFM 模型中每个变量的权重 ,在此基础上 ,应用 K 均值聚类法来对客户进行分类 ,之后分析每一类客户 的行为特征和价值 ,并且对不同的顾客类别采取不同的策略。
一、电信行业 RFM 模型。
客户分类方法主要有基于顾客 利润率 的分类和基于指标组合的客户分类方法
顾客价值 高低的最主要因素。
三、客户分类
1. 基于 K- 均值聚类法的客户分类过程应用 K- 均值聚类法 [6],,以加权 RFM 为指标 ,将具有相近 的顾客终身价值 的客户进行分类 ,基本思路如下 :
(1) 应用 AHP 法确定 RFM 各个指标的权重 ,并将各个指标加权。
(2) 将 RFM 各指标标准化。
下表所示 :
传统的 RFM 模型与电信业 RFM 模型的各指标含义 )
M( 值度 )
传统的 RFM 模型 客户最近一次 客户一定时期 客户一定时期
.
购买距离分析 内购买该企业 内购买该企业
点的时间
产品的次数 产品的总金额
客户最后一次 客户一定时期 客户一定时期
电信业 RFM 模型 交费距离分析 内交费的次数 内的交费总额
客户流失 的可能性，列出客户，再从
R、F 的 M （消费金额）
的角度来分析， 就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上， 效的方式挽回更多的商机。
重点 拜访 或联系， 以最有
RFM 也不可以用过头，而造成高交易的客户不断收到信函。每一个企业应该设计一个客户
接触频率规则，如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或
,采
取取平均的方法得到下表的评价矩阵。
评价矩阵
R FM
.
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R 1 0.71 0.46 F 1.41 1 0.85
M 2.18 1.18 1
上表所示的两两比较矩阵的一致性比例
C。
R < 0.1 ,表明该判断矩阵的一致性可以接受。由上表得出
RFM 各指标相对权重为
[WF ,WR,WM]=[0.221,0.341,0.439] 。其中 M 的权重最大 ,即专家们认为客户交费金额的高低是影响
顾客 ，对提供即时的 商品 或是服务也最
有可能会有反应。 营销人员若想业绩有所成长， 只能靠偷取 竞争对手 的市场占有率， 而如果要密
切地注意 消费者 的 购买行为 ，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。
历史显示，
如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么，
0 至 6 个月的顾客收到营销人
点的时间
精品文档
以客户交费的近度、频度和值度来替代客户消费的近度、频度和值度
, 基于以下几点考虑 :
(1) 客户交费的时间间隔较大 问题。
,以交费近度替代消费近度
,避免了客户消费的近度难于区分的
(2) 客户交费次数相对较少 ,可以减少统计客户消费次数的工作量。
(3) 客户交费额等于客户消费额 .因此 ,从交费角度构建电信业的 RFM 模型是可取的。
“忠诚度的阶
梯”(loyalty ladder) ，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，
把销售想像成是要将两次购买的
顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。
[编辑 ]
消费金额
消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证
“帕雷托法则 ”(Pareto ’s Law) ——公司 80 ％
的收入来自 20 ％的顾客。它显示出排名前 10 ％的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少
最近一次消费、 消费频率、 消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法， 表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的预测指标。
这充分的
[编辑 ]
RFM 模型的应用意义
在众多的 客户关系管理 (CRM) 的分析模式中， RFM 模型是被广泛提到的。 RFM 模型是衡量
客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
RFM 非常适用于生产多种商品的 企业 ，而且这些商品单价相对不高，如 消费品 、化妆品、
小家电 、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，
但是该商品中有一部分
属于消耗品，如复印机、 打印机 、汽车维修等消耗品； RFM 对于加油站、旅行保险、 运输 、快
递、快餐店、 KTV 、行动电话 信用卡 、 证券公司 等也很适合。
员的沟通信息多于 31 至 36 个月的 顾客 。
.
精品文档
最近一次消费的过程是持续变动的。 在顾客距上一次购买时间满一个月之后， 在数据库里就 成为最近一次消费为两个月的 客户 。反之，同一天，最近一次消费为 3 个月前的客户作了其下 一次的购买， 他就成为最近一次消费为一天前的顾客， 也就有可能在很短的期间内就收到新的折 价信息。
? 最近一次消费 (Recency) ? 消费频率 (Frequency) ? 消费金额 (Monetary)
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最近一次消费
最近一次消费意指上一次购买的时候 —— 顾客上一次是几时来店里、 上一次根据哪本邮购目 录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。
理论上， 上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的
,则对于每天都在使用电信业务的客户 ,其近度为零 ,
不同的客户区分度很小；如果客户在一定时期内使用电信业务的次数数量非常大
, 则客户的频度
也将是一个很大的数量 .因此按照传统的 RFM 模型对电信企业客户进行分析是没有意义的。 从客
户交费角度来考虑电信业客户的 RFM 模型 ,改进后的 RFM 指标与传统的 RFM 指标含义比较如
2
倍，占公司所有 营业额 的 40 ％以上。如看累计百分比的那一栏，我们会发现有
40 ％的顾客贡献
公司总营业额的 80 ％；而有 60 ％的客户占营业额的 90 ％以上。最右的一栏显示每一等分顾客
的平均消费，表现最好的 10 ％的顾客平均花费 1195 美元 ，而最差的 10 ％仅有 18 美元 。
[2] 。RFM 模型经
常使用的三个指标是近度 (Recency) 、频度 (Fre2quency) 、值度 (Monentary) [3]。以 RFM 模型为
基础 , 通过客户的 RFM 行为特征衡量分析 客户忠诚度 与客户内在价值 .按照传统的 RFM 模型 ,以
客户最后一次购买到当前的时间间隔为近度
二、 RFM 权重分析
对 RFM 各变量的指标权重问题 ,Hughes,Arthur 认为 RFM 在衡量一个问题上的权重是一致 的, 因而并没有给予不同的划分。 而 Stone,Bob 通过对 信用卡 实证分析 , 认为各个指标的权重并不 相同 , 应该给予频度最高 ,近度次之 ,值度最低的权重 。 [4]
RFM 可以用来提高客户的交易次数。 业界常用的 DM (直接邮寄 )，常常一次寄发成千上万封
邮购清单，其实这是很浪费钱的。根据统计
(以一般邮购日用品而言 )，如果将所有 R(Recency)