品牌社区——通过消费创造差异

品牌社区——通过消费创造差异
营销理念强烈倡导产品和服务的差异化，以此作为获得竞争优势的方法之一。

公司声称他们销售的是卓越执行力、对客户的透明度、对需求的满足、确认的速度和清晰度等等。

简言之，他们提供的产品是独特的。

差异化一直是市场推广的基础，帮助品牌获得市场地位。

然而，几个事实却让差异化和它驱动公司业绩表现的有效性受到质疑。

各国贸易壁垒的消除、多个新兴市场整合成一个主流经济体、全球化、媒介的分化、电子平台的急剧扩张、互联网、大数据等等，是影响差异化的主要因素，人们已经知道，差异化对公司的长期发展帮助不大。

所有这些发展迎来了一个强势消费者时代。

消费者越来越积极地参与到与生产商的对话中，这对品牌影响巨大，在未来，这将会改变品牌推向市场的方式。

个体消费者可以通过自己或其他消费者提供的知识了解品牌，表达自己对品牌的喜恶。

消费者已经彻底改变了市场的驱动力。

市场成为了一个消费者论坛，消费者在其中扮演了创造和竞争价值的角色。

“共同创造价值”作为一个营销概念，正在迅速获得共识。

在任何商业交易和商业关系中，以消费者为核心都变得越来越重要，这进一步催化了针对如何给予消费者应有重视的研究和实践。

鉴于这些发展，传统差异化和价值创造的另一个选择是，基于所有权和消费体验的差异化。

消费者在消费前、消费中、消费后会与多重参与者产生互动，通过强化这种体验，所有权和消费体验就能被有效地差异化。

有人认为，强化用户体验可以通过创建消费者社区来实现，这样，消费者就有机会进行体验式消费，不仅与品牌互动，还能与使用品牌的其他消费者互动。

围绕品牌建立社区，以创建、维护品牌激情，已经风靡商业社会。

互联网在全球市场的广泛渗透也起到推波助澜的作用。

突然间，围绕品牌创建社区、吸引消费者参与的做法，已经迅速成为确保企业成功的准则。

什么是品牌社区？
简单讲，品牌社区就是一群品牌用户的聚合，聚合的基础是他们对品牌的忠诚度和品牌提供的产品和服务。

这样的社区与其他社区不同，在这样的社区里，消费者不仅分享对品牌的忠诚度，还遵守共同的规则，有共享的道德义务。

因此，一个品牌社区的基本特点包括三个：
同类意识：指的是社区成员彼此间的天然联系，与社区外的人存在集体意识的差异。

还指那些有相似兴趣的人们，对一个虚拟社区的归属感。

社区成员倾向于认为他们与其他社区成员属于相似的类型。

通过对品牌的消费，社区成员觉得他们彼此熟识。

在一个品牌社区里，同类意识来自于品牌。

共享规则与信仰：任何社区的核心要素就是，成员共享独特的规则与信仰，这些规则与信仰在社区成员间传递，决定了社群的文化、特点和行为。

在一个品牌社区里，这样的规则与信仰和品牌紧密相连——品牌的用途、品牌的使用场景、与品牌的联系、关于品牌的知识、参与品牌活动的意愿等等。

例如LV、阿玛尼、劳力士、安曼酒店等奢侈品牌，都非常倚重共享的规则和信仰。

因此，在一个品牌社区里，规则与传统不仅仅由品牌消费者决定，还由品牌本身决定。

创建规则和传统的过程中，社区成员对品牌的参与度提高了，在品牌生命周期的早期，企业可以借助这种方式来培育品牌忠诚度。

道德责任感：指的是社区成员对社区本身和其他成员固有的责任感。

人们可以观察到，一个品牌社区的成员之间共享一种道德责任感，在招募新成员、维护现有成员、协助社区成员完
成品牌消费、提供技术支持等方面多有体现。

在一个品牌社区里，这种道德责任感是由对品牌的使用产生的。

品牌社区的成员可以帮助其他成员认识品牌的全部潜能、分享产品知识，还可以通过他们的品牌知识和对品牌的热情为社群甄别新成员。

四步创建品牌社区
了解以上的三个品牌社区的特点，可以帮助企业积极和消费者一起创建跨平台的品牌社区，包括电子平台如社交媒体等。

尽管听起来很简单，要创建与忠诚用户有效互动的品牌社区却是一项艰巨的任务。

以下将向大家介绍创建品牌社区的4个关键步骤：
第一步：创造强有力的品牌故事。

今天的品牌不是没有生命的“东西”，而是有身份、有个性、有旺盛生命力的实体，消费者可以通过消费品牌来表达自己。

由此，要吸引消费者，并请他们积极参与到不同的品牌活动中来，品牌需要一个很有感染力的故事，让消费者容易理解并与自己联系起来。

这样的故事不仅可以为品牌提供真实可靠的感觉，还能让消费者通过消费品牌产品进行自我表达。

新加坡航空的标识形象“新加坡女孩”，展示了亚洲航空公司的形象，以卓越服务水平和对细节的专注而著称。

雅诗兰黛、香奈儿、迪奥，还有很多其他品牌，都有很强的品牌个性和故事，它们一直都是这些品牌创建、成长、成功的核心要素。

第二步：创造消费者彼此协作的需求。

一个社区要想被接受，必须让消费者感到有彼此联系的需求。

这样的需求可以引发一系列的举动：
分享信息：很多视频游戏和科技产品的用户都会立刻成为社区成员，因为他们可以通过社区彼此分享信息、轻松学习很多技术细节。

确认：耐克、宝马、LV的品牌社区要求成员确认信息，包括他们对品牌的选择、使用状况、它们较之其他品牌的优越性等。

彰显个性：苹果社区的成员都觉得，通过拒绝另一个市场领袖微软，专做苹果的粉丝，可以表达自己的独特个性。

这种大卫对阵歌利亚的模式在很多成功的商业战略中扮演了重要作用，帮助品牌社区的成员通过与品牌的紧密联系来表达自己。

成为特定群体的一份子：三星品牌社区成员的需求是，紧跟最新科技和时尚，成为世界上最“酷”的一份子。

三星正以苹果挑战者的身份崛起，一个曾经的失意者重新登场，将现有王者挑落马下，这样的故事总是充满魅力。

因此，企业应该做出选择，确定围绕品牌的哪一个特质创建社区。

第三步：创造可辨识的品牌要素。

像任何社区一样，品牌社区需要为成员提供独特的、可辨识的社区要素，如技术、标识、代言人等等。

这样的社区要素不仅能帮助社区区别于其他社区，还能为社区成员提供有形的工具自我定义。

这些要素需要与品牌的潜在身份保持一致。

维珍集团就是一个很好的例子，他们以创始人理查德·布兰森作为一个重要的品牌要素，围绕他聚集一批跟随者。

乐高有一个很简单但很独特的有形的品牌要素，就是五颜六色的玩具积木。

可口可乐的瓶子和它的形状恐怕是世界上最著名、最长久的品牌要素之一。

第四步：创造独特的文化。

品牌社区倍受欢迎的基本原因之一是，它为企业提供关于品牌的实时反馈，而且，品牌社区还可以帮助企业与消费者一起共建品牌文化。

由此，企业必须创
造一种允许消费者与品牌、其他消费者、企业同时互动的文化。

这样的环境可以让消费者成为品牌价值创造的一部分，这会让他们对品牌的体验更深刻。

乐高公司在全球范围内聚集了大量忠诚粉丝，请他们参与到创新、设计的环节，并通过他们获取反馈。

这些粉丝和忠诚用户不仅在虚拟的平台上互动，还可以常常通过乐高组织的线下聚会进行互动。

结论
以上四步可以帮助企业构建一个坚实的框架来创建、维护品牌社区。

像任何商业冒险一样，此类品牌社区的成功取决于企业可以在多大程度上吸引消费者持续参与。

一个品牌社区就是一个活跃的组织，需要不断的培育。

如果管理得当，品牌社区可能会成为企业新的秘密武器。

品牌社区不仅帮助企业在价值创造的各个阶段（产品设计、定价、推广等）与消费者协作，还提供了一个有效的平台，为品牌培育忠诚用户。

当品牌社区的概念深入人心，越来越多的企业会加入创建品牌社区的行列。

但是那些成功的品牌社区需要建立在坚实的基础上，围绕品牌个性，以及如何呈现品牌个性的各个层面。

那些在独特承诺和真实的呈现方面有很好平衡的企业，有机会利用品牌社区这个有力的工具来强化品牌资产。