市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容现代市场营销观念要点的内容主要包括以下几个方面：
1. 顾客导向：现代市场营销强调以顾客为中心，重视了解顾客需求和偏好。
企业需要通过市场调研和数据分析等手段，深入了解顾客的需求，以便提供满足他们期望的产品和服务。
2. 价值创造：市场营销的核心是创造价值。
现代市场营销强调不仅要提供优质的产品和服务，还要通过创新和个性化定制等方式，为顾客创造独特的价值，以赢得他们的忠诚和口碑。
3. 品牌建设：品牌是企业在市场中的形象和声誉。
现代市场营销注重建立和管理品牌，通过塑造独特的品牌故事、传递品牌价值观和提供一致的品牌体验，来吸引顾客并建立品牌忠诚度。
4. 多渠道营销：现代市场营销需要在多个渠道上开展活动，以满足顾客的多样化需求。
除了传统的实体店销售，还包括电子商务、社交媒体、移动应用等渠道，通过整合不同渠道的资源和优势，提供全方位的购物体验。
5. 数据驱动决策：现代市场营销借助大数据和分析工具，将数据转化为有价值的信息，帮助企业做出更准确、更智能的决策。
通过对市场趋势、顾客行为和竞争对手等数据的分析，企业能够更好地了解市场动态，并及时调整营销策略。
6. 持续创新：现代市场营销强调持续创新，不断推出新产品、新服务和新体验，以保持竞争优势。
企业需要紧跟时代发展潮流，不断改进和完善自己的产品和服务，以适应顾客需求的变化。
总之，现代市场营销观念强调以顾客为中心，通过创造价值、建立品牌、多渠道营销、数据驱动决策和持续创新等方式，与顾客建立良好的互动关系，提供个性化的购物体验，从而实现企业的营销目标。
市场营销观念
目 录
• 市场营销观念概述 • 产品观念 • 生产观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
01 市场营销观念概述
市场营销观念的定义
市场营销观念是指企业以市场需求为导向，以满足客户需求为首要目标，通过提供 优质的产品和服务来实现企业盈利和发展的经营理念。
市场营销观念强调以市场为导向，关注客户需求，通过满足客户需求来实现企业的 经营目标。
B2B市场
在B2B市场中，客户需求也具有多样 化和个性化的特点。企业需要了解客 户的采购需求、产品标准和行业发展 趋势，提供符合客户需求的解决方案 和增值服务，以赢得客户的信任和长 期合作。例如，在工业品市场中，企 业可以根据客户的生产工艺和设备情 况，提供定制化的产品方案和技术支 持。
06 社会营销观念
03 生产观念
生产观念的定义
01
生产观念是指企业以大量生产、 提高效率和降低成本为目标，通 过满足市场需求来获得利润。
02
生产观念认为消费者最关心的是 价格和品质，因此企业应通过提 高生产效率和降低成本来获得竞 争优势。
生产观念的优缺点
优点
生产观念能够使企业快速扩大规 模，提高市场份额，降低生产成 本，从而获得更高的利润。
市场营销观念的应用场景
消费品市场
服务行业
在消费品市场中，客户需求多样化和 个性化特点更加明显，因此市场营销 观念的应用尤为重要。企业需要深入 了解消费者需求，制定针对性的产品 策略、价格策略、渠道策略和促销策 略，以提高市场占有率和客户满意度 。
服务行业是市场营销观念应用的另一 个重要领域。服务企业需要关注客户 需求，提供优质的服务体验，以提高 客户满意度和忠诚度。例如，餐饮企 业可以通过提供定制化的菜品和服务 来满足客户需求；旅游企业可以根据 客户需求提供个性化的旅游线路和服 务。
整体市场营销观念
整体市场营销观念
（一）供应商营销：把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提 高供货质量及其及时性。 • 一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商； • 二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作 者。 （二）分销商营销：开展分销商营销，以获取他们主动或被动 支持。 • 一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作； • 二是进行“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏 好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客 偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 •
• （七）同盟者营销：因为市场在全球范围的 扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。关 键要识别、赢得并维持同盟者，以取得最大 的合作效益。 • • （八）竞争者营销：竞争者可以转变为合作 者，只要“管理”得当，这种对竞争者施以 管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争 收益的过程就是“竞争者营销”。
• （九）传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接 影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它摆布。 • 传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有利的宣传，要尽 量赢得传媒的信任和好感，淡化不利的宣传。 • （十）大众营销：公司的环境行为者中最后一项是大众， 公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影 响。 • 为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定 他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公 众的交流。
（三）最终顾客营销：公司通过市场调查，确认并服务于某一 特定的目标顾客群的活动过程。 （四）职员营销：也称“内部营销”。职员是公司形象的代表 和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他 的工作积极性，影响着顾客的满意，进而影响着公司利润。 • 一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性 及与顾客融洽相处的技巧； • 另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的 需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念的演变经历了以下几个过程：
1. 产品导向。
在早期的市场营销中，企业主要关注自身的产品或服务特性，以及如何改进产品质量和功能，以满足消费者的需求。
这种观念认为，只要产品质量和功能好，消费者就会购买。
2. 销售导向。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业开始关注如何提高销售额和市场份额。
销售导向的观念认为，需要通过推销和促销活动来刺激消费者的购买欲望，并实现销售目标。
3. 市场导向。
随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，企业开始更加关注市场需求和消费者行为。
市场导向的观念认为，企业应该以市场为导向，不断研究和了解消费者的需求、喜好和行为，以此来开发生产符合市场需求的产品和服务。
4. 全面营销导向。
现代市场营销观念强调在全面营销中有效管理和整合企业的各个营销要素。
全面营销导向的观念认为，市场营销应该是企业所有部门和职能的共同努力，包括研发、生产、销售、市场推广和客户服务等。
企业应该将消费者放在核心位置，通过建立良好的客户关系、提供个性化的产品和服务，以及不断创新和适应市场变化来实现长期的市场竞争优势。
简述市场营销观念的演进过程。
简述市场营销观念的演进过程。
市场营销观念的演进过程可以分为以下几个阶段:
1. 产品为中心的观念:早期的市场营销观念主要是以产品为中心,强调企业应该专注于生产高质量的产品,并通过销售这些产品来满足客户需求。
这种观念的代表者是英特尔公司的创始人之一盛事罗伯特·格鲁姆。
2. 服务为中心的观念:服务为中心的观念认为,企业应该将服务看作产品的一种,并通过提供高质量的服务来满足客户需求。
这种观念的代表者是苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯和微软公司的创始人比尔·盖茨。
3. 客户为中心的观念:客户为中心的观念强调企业应该将客户视为产品的唯一来源,并通过提供个性化的服务和满足客户需求来满足客户的需求。
这种观念的代表者是谷歌公司的创始人之一谢尔盖·布林和百度公司的创始人之一魏则西。
4. 环境为中心的观念:环境为中心的观念认为,企业应该将市场营销视为一种环境行为,关注企业与环境的关系,并通过提供有益于环境的服务来满足客户需求。
这种观念的代表者是宝洁公司的创始人之一保罗·瑞德和可口可乐公司的创始人之一罗伯特·可乐。
5. 消费者体验为中心的观念:消费者体验为中心的观念认为,企业应该将市场营销视为一种消费者体验行为,关注企业如何为消费者提供愉悦的购物体验,并通过提供高质量的消费者体验来满足客户需求。
这种观念的代表者是苹果公司的创始人之一史蒂夫·乔布斯和特
斯拉公司的创始人之一埃隆·马斯克。
市场营销观念的演进过程从以产品为中心到以客户为中心,再到以消费者体验为中心,最后到环境为中心,不断适应市场的变化和消费者的需求。
简述市场营销观念的变化
市场营销观念的变化1. 引言市场营销观念是指人们对于市场营销所持的基本态度、价值观和信念，也是对于市场营销活动所形成的思考和理论基础。
随着社会、经济和科技的不断进步，市场营销观念也在不断演变和变化。
本文将从市场导向、消费者导向和关系导向等方面，对市场营销观念的变化进行全面详细、完整且深入的介绍。
2. 市场导向的变化市场导向是指企业向市场需求倾斜，根据市场需求来调整产品和服务的特性、价格和推广等因素。
在过去，企业主要是以产品为中心，注重生产和销售，采取推销式的市场营销方式。
然而，在当今竞争激烈的市场环境中，产品同质化严重，企业需要更加关注市场需求，不断满足消费者的不同需求。
现在的市场导向，更加注重市场研究和市场细分。
企业通过市场研究了解消费者的需求和偏好，通过细分市场来精确目标消费者群体，以便更好地满足其需求。
同时，企业也需要随时调整产品和服务的特性，以适应市场的变化。
市场导向要求企业建立良好的反馈机制，及时获取市场信息，并根据市场反馈进行快速迭代和调整。
3. 消费者导向的变化消费者导向是指企业将消费者放在核心位置，根据消费者的需求来制定营销策略。
过去，企业主要通过产品功能和价格来吸引消费者，而忽视了消费者的感受和体验。
然而，随着消费者对品质和服务的要求不断提高，消费者导向的市场营销观念变得越来越重要。
现在的消费者导向，要求企业从消费者的角度出发，思考如何为消费者创造价值和满足需求。
企业需要了解消费者的特点和行为，洞察其需求和偏好，并通过个性化的定制和差异化的服务来满足消费者的个性化需求。
同时，企业还需要建立长期的、稳定的关系，与消费者进行互动和沟通，建立信任，提升消费者的忠诚度。
4. 关系导向的变化关系导向是指企业注重与消费者、供应商、合作伙伴等各方建立长期合作关系，共同实现利益最大化。
在过去，企业主要是通过交易来获取利益，与其他各方的关系比较短暂和表面。
然而，在现代市场中，企业需要更加关注与各方的关系，并建立长期稳定的合作伙伴关系。
市场营销观念的发展历史
市场营销观念的发展历史市场营销观念演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段。
1、生产观念阶段生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
2、产品观念阶段产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
3、推销观念阶段推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
盛行于20世纪30—40年代。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。
4、市场营销观念阶段市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。
形成于20世纪50年代。
该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
市场营销观念
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）：以社会利益为中心， 兼顾顾客、企业与社会三者之间的利益。
-----------------市场营销观念
1、市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
●生产观念 ●产品观念
顾客 （欲望满足）
今天
20世纪70 年代
二战前
企业 （利润）
五种不同的营销观念是随着经济环境和社会环境的变化不断发 展的，试分析在今天的市场上五种营销观念是否可能同时存在？
➢各职能部门及全体员工 ➢各营销要素
（三）关系营销 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动。其核心是维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴 的关系。
关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性
影响者
供销者
企业 员工
表现：皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉”-----------“本公司旨在销售面粉”
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国 最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通 过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之 前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对 名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且， 许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超 级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场 份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美 的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必 然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
市场营销理论专集市场营销观念
市场营销理论专集市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。
企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
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市场营销观念的中心
市场营销的核心包括：
（1）需要、欲望和需求
需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;
欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
（2）产品、供应品和品牌
产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；
供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；
品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销
顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；
顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（全面质量管理，Total Quality Management，TQM）（4）交换、交易和关系营销
交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；
交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；
关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程.。