物流案例：德国汉莎航空经营理念复
德国汉莎航空公司专题分析报告
德国汉莎邵丹叶110545B 110545230一、汉莎——世界级航空公司汉莎航空公司是德国最大的国际航空公司，也是世界著名的大航空公司之一。
德国汉莎航空公司(以下简称“汉莎航”)于1926年1月6日在柏林成立，公司的前身是劳埃德和容克两家航空公司。
汉莎航成立之初，拥有飞机18架，经营8条航线。
早在1929午，汉莎航就进行了泛大西洋航行。
1934年，汉莎航又开展了欧洲与南美间的航空邮递业务。
1939年，汉莎航的机队已扩展到150架飞机，率先开通了世界主要城市的航线，拥有8万公里航程的航线网，占当时世界空运份额的7.5%，第一年的客运量达5.5万人次。
1945年，随着第二次世界大战的结束，汉莎航的历史也随之告一段落。
1953年，汉莎航重振旗鼓在科隆再次成立，国家拥有该公司85%的股份，其他股份为德国铁道部门和其他私人投资者所有。
1955年，汉莎航恢复航空运输，4月1日起，进行国际国内定期航班运营。
至此，汉莎航以她那早已为人们所熟悉的黄蓝色标志再次展现在世人面前。
至1955年底，汉莎航仅拥有10架飞机，12个通航城市，航线里程1.3万公里。
1964年汉莎航首次盈利，1969年起公司开始分红。
汉莎的核心业务是经营定期的国内及国际客运和货运航班，飞行网络遍布全球450多个航空目的港。
除航空运输外，汉莎还向客户提供一系列的整体服务方案。
集团旗下拥有“汉莎”和其它品牌，所有的品牌都彰显汉莎秉承一贯为客人提供安全、可信、守时、高品质、极具技术竞争力和灵活创新的服务理念。
1997年，汉莎与其它四家世界顶级航空公司成立了全球第一个航空联盟－“星空联盟”。
今天，“星空联盟”已成为全球最大的航空联盟，拥有14家成员航空公司，每天提供11,000个航班飞往124个国家的729个航空目的港。
得益于“星空联盟”的全球飞行网络，汉莎不仅为乘客提供畅顺便捷的飞行服务，也为乘客奉上灵活的旅行选择。
二、众多子公司成为总公司的坚强后盾作为总公司业务的支持和补充，汉莎航空集团目前已有100多家子公司，这些子公司不仅为本国的航空公司提供与航空有关的服务，而且也为其他国家的航空公司提供同样的服务。
流程管理案例-德国汉莎
汉莎航空一瞥
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汉莎航空是一个航空运输集团，除了经营客 运与货运的核心业务之外，同时还提供多种 特殊的航空服务（例如：航空餐饮、维修保 养、咨询服务等）。
汉莎航空是全球航空公司和航空运输服务行 业中的领军企业之一。
流程管理 Sylvia Bühler 2006.09.08 Page 2
通过 “Lufthansa InfoFlyway”网站，汉莎航 空客运业务部门运营着德国最有名望的旅行 在线服务商店。
所有的客户服务工作，由分布在全球的八个 呼叫中心完成。
流程管理 Sylvia Bühler 2006.09.08 Page 4
货运业务部门
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汉莎航空货运公司专注于货物运输领域， 是全球最大的航空货运公司。
航空餐食业务部门
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汉莎天厨是全球最大的一体化全程配餐解决 方案提供商。
在世界各地拥有28,000名员工。
公司在全球48个国家设立了200多个生产设 施，为270多条航线提供餐食服务。
汉莎航空的全程配餐方案包括：区域采购、 设备管理、全程服务管理、配餐和零售等解 决方案。
汉莎天厨除了提供机场配餐服务之外，还提 供品质保证、食品安检等增值服务。
汉莎航空集团及其业务部门
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德国汉莎航空公司，科隆
客运
Lufthansa Passage Airline
运维服务
Lufthansa Technik AG
旅游
Thomas Cook AG
货运
Lufthansa Cargo AG
航空餐食
LSG Lufthansa Service Holding AG
汉莎航空品牌策略分析
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众多子公司成为品牌坚强的后盾
作为总公司业务的支持和补充，汉莎航空集团目前已有100多家子公司，这些子公司不 仅为本国的航空公司提供与航空有关的服务，而且也为其他国家的航空公司提供同样的 服务。
汉莎子公司Байду номын сангаас
汉莎飞机维修公司
汉莎地面设备工程公司
汉莎航空咨询公司
汉莎配餐公司
汉莎康多尔包机公司
双莎机场与地面服务公司 汉莎康多尔包机公司 汉莎航空信息系统公司
汉莎贵宾休息室
汉莎在中国 推出为中国乘客定制的在线导游
德国汉莎航空公司宣布推出专为 中国客户量身定制的 “汉莎在 线导游” 互动网页 /flyeurop e。“汉莎在线导游”以生动的 语音和画面，介绍汉莎从中国出 发飞往欧洲的航班选择和网络， 以及中国航线上的特色产品和服 务，为中国客人了解和选乘汉莎 航班提供更多便利。
细分化的品牌战略，提升品牌竞争力
1 差异化的声音体验 汉莎成立了品牌学院 ，对品牌进行 专业化管理和扩建，以应对不断变 化的环境需求。
推出公司歌曲，用差异化的表现形式，获得 情感方面的认可，进而认可汉莎的品牌，提 高品牌忠诚度。
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个性化的服务模式
与世界上最大的私人喷气式飞机运营商合作，订制汉莎私人喷气式飞机，为高 端客户提供个性化旅行服务。
联手波特打造“明星天厨”
德国汉莎航空公司联手 上海波特曼丽嘉酒店， 打造“明星天厨”，为 汉莎航空的尊贵旅客打 造顶级中西美食体验 。 汉莎航空往返欧洲与中 国航线的头等舱及商务 舱旅客将有机会享用到 独一无二的机上奢华大 餐。
巧用社会媒体营销
平面传播
平面传播
平面传播
提供长旅客服务项目——Miles more •用积分的方式吸引更多的旅客，包括提供其他的服务，酒店、汽车租赁服务等等。
汉莎是如何打造低成本航空的
汉莎是如何打造低成本航空的？来源：中国民航报作者：聂立汉莎与新航一样，打造低成本航空也经历了从犹豫、徘徊、曲折，到奋起的历程。
汉莎打造低成本航空的战略一直在不断调整，细心梳理，从德国之翼到欧洲之翼，或被动或主动，酸甜苦楚恐怕只有汉莎人才能体会到。
一、德国之翼的革新与难题2013年，汉莎将飞法兰克福和慕尼黑始发的中短程航线交给德国之翼运营。
从2013年7月1日起，德国之翼以全新的品牌形象开展商业化运营。
时任汉莎集团 CEO的克里斯托弗·弗兰兹（Christoph Franz）对德国之翼的定位是欧洲最具性价比的低成本航空公司，而且称德国之翼将革新欧洲的低成本航空业。
从“最具性价比”可以看出两点：一、新德国之翼的产品服务肯定会具有低成本航空公司的特征，但是产品定位肯定要高于瑞安等极端低成本航企，可能更接近易捷等混合型低成本航空；二、新德国之翼的产品定价肯定难以达到瑞安等水平，价格会相对较高。
从后来新德国之翼呈现的产品服务策略和成本竞争力基本兑现了以上两点。
(一)新德国之翼的产品策略新德国之翼将旗下产品划分为三个等级，分别是基本型、智选型和最优型。
每种类型产品对应不同等级的服务，不同等级包括子产品服务是否付费、是否供应等选项。
基本型产品与欧洲绝大多数的低成本航企几乎一致，智选型产品除了提供行李、选座以及小食外，与基本型产品差异不大；最优型产品很接近易捷等混合型低成本航企的“灵活型”产品，价格比全服务航空低，比瑞安、威兹等极端低成本航企高，产品服务也较为全面。
从其“最具性价比”的定位看，最优型产品是新德国之翼的中意之作，其希望凭借汉莎集团的常旅客积分、欧洲主流机场服务以及几乎全服务模式的产品服务注入高性价比形象。
不过，问题是，对于一家低成本定位的航空公司而言，尤其是与其他低成本航企共飞的航线，主流消费产品仍然是基本型，最优型产品难以成为主流，也就难以支撑新德国之翼的“最具性价比”定位。
(二)新德国之翼的成本难题新德国之翼的单位成本虽然比汉莎低约8%，但是相比欧洲大部分低成本航企，新德国之翼的成本仍然很高。
汉莎航空品牌策略分析课件
航空技术日新月异，需要不断 投入资金和人力资源进行研发 和升级。
环境法规压力
随着对环境保护的重视增加， 航空业面临碳排放等法规压力 ，需要采取可持续发展的策略 。
安全问题关注
航空安全始终是公众关注的焦 点，任何安全事故都可能对品
牌形象造成严重影响。
品牌发展展望
全球化趋势
随着全球化进程加速，国际航空市场 仍有较大发展空间。
多元化发展
在保持航空主业的同时，探索多元 化发展机会，如酒店、旅游、物流 等业务，实现品牌价值的最大化。
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汉莎航空品牌体验
品牌服务体验
总结词
优质服务是汉莎航空的核心竞争力
详细描述
汉莎航空在服务方面始终秉持着客户至上的原则，从预 订、值机、安检到登机、飞行和下机等各个环节，都提 供着专业、周到的服务。
品牌价值与理念
汉莎航空的品牌价值包括可靠、安全、舒适和高效。
品牌理念是“飞往更好的明天”，强调可持续发展和社会责任。
汉莎航空关注环境保护，致力于减少碳排放和噪音污染，采用先进的技术和措施来 实现绿色飞行。
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汉莎航空品牌策略
品牌传播策略
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品牌定位
汉莎航空定位于高端、高 品质的航空服务，强调安 全、舒适和尊贵体验。
成功案例二：品牌传播策略的创新
总结词
汉莎航空通过创新的传播方式，有效地提升了品牌知名度和 美誉度。
详细描述
汉莎航空运用多元化的传播渠道，如社交媒体、广告、公关 活动等，与目标客户进行互动。同时，汉莎航空还注重内容 营销，通过故事化的方式传递品牌价值和理念，增强了品牌 认同感。
失败案例：品牌延伸策略的失误与教训
品牌产品体验
德国汉莎公司案例分析
选择2 完全利用远期 套期保值最安 全的选择：假 如汉莎航空以 1美元＝3.2马 克的汇率签订 1年的远期合 约, 公司就能 将购买飞机的 成本锁定在16 亿德国马克
货币市场套期 利用外汇期权 保值汉莎航空 进行套期保值 可以先借入德 如果汉莎航空 国马克, 立即在 外汇市场兑换 以1美元＝3.2 成美元, 并将美 马克的执行价 元存入银行或 格买入美元的 进行其他期限 看涨期权, 公 为1年的投资， 司仍可以获取 到期后用美元 美元贬值所带 投资本利和支 来的潜在收益， 付购机货款.理 同时也控制了 论上，这种方 美元升值所带 法与远期套期 保值的效果是 来的风险 一样的
•
案例分析
1981-1985美德汇率趋势
1.不抛补 2.全部用远期 抛补 3.部分远期抛 补 4.外汇期权 5. 即刻买入美 元
• 风险最大，最大的潜在收益和最高昂的潜在成本
• 消除所有的风险头寸，但一刀切的做法存在巨大的业务 风险
• 折中的做法，这种方式或多或少有一些靠主观臆断， • 因为很少有客观方法用来确定合适的抛补和不抛补比例
交叉避险策略
指责3 选择远期交易而不是期权交易。购买看 跌期权将使鲁诺在汇率逆转时可以受到 保护，在汇率有利时可以保持兑换的灵 活性
指责4 购买波音的飞机。德国以及其他欧共体的 国家都是空中客车联合体的既得利益者。 在制造大型长途民用飞机领域，空中客车 的主要竞争对手就是波音公司。
• 辩护：在当时美元一路上涨的情况下， 即使猜测美元汇率即将下跌也不会预 料会下跌如此之快。80年代中期的美元 狂跌是历史上少有的事件，属于小概 率。如果为了避免小概率事件而去支 付9000万的避险成本，如果美元没有狂 跌则鲁诺先生更应该被问责。
• 辩护：汉莎和波音有着长久的合作历 史，许多配套服务和管理是与波音挂 钩的。 • 汉莎已经开始减少了波音飞机在机队 中的比例，但是购买波音的客机仍不 可回避。再次，波音公司当时推出的 737系列是当时实际上最大和最先进的 大型客机，对于国际航线的经营，选 择波音仍是最有利的。
德国汉莎战略规划方案-120614
战略选择与实施
优势
SWOT分析矩阵
S1 现金流充裕 S2 价值链合理 S3 较高的管理水平，尤其是危 机管理 S4 强有力的企业文化 S5 多品牌优势
劣势
W1 多品牌维护导致运营成本增 加 W2 部分子公司盈利能力丌强 W3 采贩问题
机会
O1 全球空运量持续增加 O2 丌断扩大的星空联盟，全球 规模最大 O3 成立合资企业 O4 新关市场
W2 部分子公司盈利能力丌强 W3 采贩问题 总 计
0.1
0.15 0.05 1
2
3 3
0.3
0.45 0.15 3.15
战略选择
业务战略 （核心业务） 企业战略
稳定发展战略 竞争战略/差异化/多品牌
合作战略
战略联盟---星空联盟
合资企业 股份投资
汉莎企业战略的兲注维度 利润增长 持久价值创造
替代产品
内部环境分析
关键内部因素
优 S1 现金流充裕 S2 价值链合理 S3 较高的管理水平，尤其是危机管理 S4 强有力的企业文化 S5 多品牌优势 0.25 0.1 0.1 0.05 0.2 劣
权重
势 4 4 4 3 3 势
评分
加权分数
1 0.4 0.4 0.15 0.3
W1 多品牌维护导致运营成本增加
德国汉莎战略规划ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ例
组员: 周永红、王琳、汤光明、韩忠、田志英、 赵敏、陇瑜、孙倩
目
录
1
公司简介 外部环境分析
2
3
内部环境分析
SWOT分析 战略选择与制定 战略实施方案 战略评估与控制
4
5
6
7
公司简介
1926
五
温控型ULD支撑我国航空货运转型升级-物流管理
温控型ULD支撑我国航空货运转型升级-物流管理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：温控型ULD支撑我国航空货运转型升级-物流管理温控型ULD支撑我国航空货运转型升级我国的温度敏感性产品物流环节的损耗率平均为25%，而温控型ULD 在民航业的使用能够使温度敏感性产品的损耗降低至5% -10%文／吴俊涛李艳华李爱青我国的温度敏感性产品物流环节的损耗率平均为25%，而温控型ULD在民航业的使用能够使温度敏感性产品的损耗降低至5%～10%。
这些总量超过亿万吨的温度敏感性产品，都需要冷链物流运输，且需要民航冷链物流运输的还占据相当大的比例。
温控型ULD在航空货运的特殊应用在以Airport-to-Airport为核心的冷链物流运输环节，温控型ULD发挥着举足轻重的作用，它为承运人提供了航空冷链运输“不断链”的设施保障。
温控型ULD主要包括主动制冷ULD (active temperature-con-trolled ULD)和被动制冷ULD。
近年来，国内货运航空公司亏损严重引发航空货运转型。
航空货运本质是一项服务，转型要回归根本，从服务人手。
航空货运公司要积极调整心态，多从客户的角度思考问题，要提升服务保障水平，以引进温控型ULD 为契机，通过调整货物结构扭转航空公司亏损状况。
温控型ULD的启用，以发展航空冷链物流为契机，促使货运航空公司的货物机构升级，高附加值的托运物品在整个航空货物比例上升。
温控型ULD运输物品是以温敏物资为主。
温控型ULD的引进，充分发挥其技术设施优势，满足温敏物资的运输过程对时间和温度较高的要求。
温控型ULD的使用，缩短了飞机在始发站、经停站、中转站和到达站的装卸货物的时间，降低了人工操作成本，减轻了货物在库区的拥挤程度，缩短了滞留时间，简化了地面处理环节，同时又减少了货物在地面意外的损失和盗窃丢失的现象。
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物流案例：xx汉莎航空经营理念复
杂的单纯
在文德眼中，东西方思维方式存在差异。
"中国汉字各种偏旁部首组合在一起，构成不同的发音和不同的意义，比西方的字母文字复杂得多。
"汉莎航空公司中国区首席代表文德对《每日经济新闻》说，"这种特殊的文字组成方式，让中国人的思维方式相比欧洲人，更为复杂。
"如果说中国人的思维是复杂的话，那么德国人的思维则表现为复杂的单纯。
自1979年毕业加盟汉莎以来，文德见证了这家欧洲目前势的航空公司的成长之路，也掌握了汉莎航空的复杂之道。
2003年出任中国区首席代表之前，文德在日本汉莎工作了7年。
文德以典型的德国做派，要将汉莎的品质带到中国，再给汉莎烙上中国印。
复杂的市场文德一上任就作了一个惊人的决定，他宣布实行弹性工作制：只要保证每天的工作时间长度，具体上、下班时间，员工可以自由安排。
"中国的市场真的很复杂，必须作复杂的考虑。
"文德对《每日经济新闻》说。
一个带着德国人典型的严谨甚至有些刻板作风的老总，作出这样的决定着实让人瞠目。
事情是这样的，到北京不久，文德就深刻体会到了上、下班时间交通的拥挤。
他得知，每天上、下班高峰期，员工浪费在路上的时间过长，需要接送小孩的员工更是天天为交通堵塞头痛。
文德作出如此规定，不仅赢得了员工的心，也提高了办公效率。
"听说世界上最烦恼的事之一，就是你聘请到一个德国厨师，因为德国厨师会用计算精确到克的作料烹饪出世界上最难吃的饭菜。
这是在说德国人刻板、不善变通，既缺少法国人的浪漫，也没有你们中国人的口腹之欲。
"文德给《每日经济新闻》记者讲了这个有些调侃德国人的笑话。
为了学习中国人复杂的思维和中国文化，在日本的时候，文德就买了很多学习汉语的书，他最喜欢一本介绍常用汉字的词源、含义及造字方法的书。
"状
态的时候，我可以认识200多个汉字！学汉字真的很好玩。
"文德自豪地告诉《每日经济新闻》。
用文德的话说："中国几千年的历史构成了一个完整而脉络清晰的体系，古老文明在人们的保护下，一代一代流传至今。
相比之下，欧洲很多国家只有200多年的历史，在文化上显得不够集中、统一。
"
其实，学习汉字、了解中国文化对文德来说，并不仅仅是好玩，他要借此真正接近中国市场，了解中国乘客的需求。
文德在中国要做的功课很多，比在日本还要复杂，而这一切都是因为汉莎面对的是一个更复杂的中国市场。
目前，中国市场是汉莎在亚洲最重要的市场，份额已经超过日本和印度，占据汉莎亚洲业务的50%。
但这并不能让文德满足。
他认为，未来10年，中国市场将以世界其他市场2倍的速度高速增长。
"现在，才是汉莎真正拓展中国市场的时候。
"文德说。
汉莎每周有41个航班，直飞上海、北京、香港和广州，是中国市场上航班最多的欧洲航空公司。
"像汉莎公司为中国航班开放法兰克福和慕尼黑两个航空枢纽港，这种情况在欧洲航空公司中也是独一无二的。
"文德告诉记者："这些都是因为中国的市场具有很大的不同，不能简单地对待。
"
复杂是为了单纯"将飞行做到完美，一切精益求精。
"文德这样阐释汉莎的品质追求。
德国人的严谨，使得汉莎保持了连续75年没有飞机事故的记录。
自1926年以来，70多年汉莎的理想一直很单纯，要实现这一点单纯，德国汉莎无论在战略、技术上，还是在业务、服务上都经过了复杂的追求过程。
文德说，作为一家完全私有的航空公司，汉莎是国际航空业少有的将客运、地勤、飞机维修、航空餐食、旅游和IT服务，六个服务领域完整做下来的航空公司，除航空运输外，汉莎航空力求向客户提供一系列的整体服务方案。
面对世界航空业的不景气，特别是自2002年以来，伊拉克战争、非典、"9·11"的影响，世界航空业阻力不断，再加上石油价格暴涨，航空公司的成本居高不下，整个航空业面临巨大挑战。
文德告诉记者："与另外两家欧洲航空巨头英航、法航仍然依赖于飞行收入不同，汉莎选择了在六大块领域全方位的业务开展道路，并以此保持了难得的盈利状态。
"
"天空厨师"就是汉莎塑造的品牌。
"它是全世界的航空食品服务机构"，文德很得意这个硬拳头。
在英航、法航等航空公司将配餐服务纷纷外包给食品供应商的时候，汉莎依然秉承着单纯的追求，目前，"汉莎天厨"占有市场份额的34%，为260多家航空公司提供配餐服务。
"汉莎围绕客运开展的相关业务，已经占销售额的40%，这在任何一家航空公司都是不可思议的。
"文德说。
有着典型德国思维的汉莎航空会为了一个单纯的理想，建立一个复杂的网络，让公司全方位航行。