00058市场营销学知识点
第一章市场营销和营销哲学一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
2、需要、欲望和需求。
需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。
六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
九市场营销管理的任务：实质是需求管理。
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
十、市场营销管理的流程：1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术（4Ｐ理论）4.实施和控制营销活动十一、市场营销道德的概念：商业道德的分支。
是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。
十二企业营销活动中的道德问题1.营销调研过程中的营销道德（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）2.产品策略中的营销道德（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）3.定价策略中的营销道德（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格）4.渠道策略中的营销道德（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员5.促销策略中的营销道德（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手十三、企业承担社会责任的必然性：企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
十四、企业社会责任的内容：1.企业对股东的责任1）尊重股东的法定权利，2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。
2.企业对员工的责任1）为员工提供安全、健康的工作环境2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会3）为员工提供民主参与管理的渠道3.企业对消费者的责任1）向消费者提供安全可靠的产品2）尊重消费者的知情权和自由选择权4.企业对政府的责任1）合法经营、照章纳税2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
5.企业对社区的责任1）支援社区建设2）吸收社区人员就业3）帮助失学儿童等6.企业对环境的责任1）树立人与自然和谐价值观2）以绿色经营观为指导十五、企业承担社会责任的利益与风险：1、利益1）有利于制定正确的企业使命2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机2、风险1）财务风险2）消费者认知风险第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚一、顾客让渡价值的概念：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1、产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值：（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略1.提升顾客总价值（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）2.降低顾客总成本（货币价值和非货币价值两方面）四、顾客让渡价值的实现：1.价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
2）价值让渡网络（供应链）外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。
也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。
五、顾客满意的概念：是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果。
六、顾客满意的测量（一）投诉与建议系统：表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。
成本低，操作性强。
（二）顾客满意度调查：被动接受，范围有限，效率低下。
（三）佯装购物者：优点：1）获得的信息更为直观和真实。
2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。
3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。
七、顾客忠诚的概念：是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
八、顾客忠诚的测量1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度九、顾客的吸引与维系1.顾客的吸引（提供更多的顾客让渡价值）2.顾客的维系1）流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍。
2)维系顾客的方法1>老顾客的价值能为企业带来持续盈利。
口碑效应将为企业带来更多潜在利润。
2>维系顾客的方法一是提供高度的顾客满意度来维系顾客，二是提高转换成本来维系顾客十.关系营销的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
十一、关系营销的层次：1.基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2.响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）3.责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合）4.主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）5.伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）十二.关系营销与交易营销的区别：交易营销-关注单次交易利润最大化，适于注重短期价值和转换成本较低的顾客，营销活动重心是达成交易，企业着眼点是近期利益，双方以对立为主，价格是最主要的竞争手段，营销活动着眼点是吸引顾客，追求单向利润最大化，市场风险大，最终结果未超出营销渠道的概念范畴。
关系营销-与顾客建立长期关系的营销行为，适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客，营销活动重心是长期互利关系，企业着眼点是长远利益，双方以合作为主，价格不是主要的竞争手段，营销活动着眼点是留住老顾客，吸引新顾客，追求实现双方价值最大化，市场风险小，超出营销渠道概念范畴，可能成为战略伙伴，发展为营销网络。
十三、关系营销实现策略：1.建立财务关系如价格刺激2.建立社会联系互动3建立结构性联系：培养竞争优势核心第三章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统的构成1.内部报告系统（最基本的）2.营销情报系统3.营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4.营销决策支持系统二、市场营销调研的概念：是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
三.市场营销信息系统的功能：1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时 2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
3.因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4.预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。
四、市场营销调研的流程：（一）确定市场营销调研主题（二）制定调研方案（三）收集市场信息资料（四）整理与分析市场信息资料（五）提出市场营销调研报告五.一手资料的收集方法：优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。
1.观察法特点：直接性、客观性、方法简单2.深度小组座谈法（6-10座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。
缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。
3.专家调查法1）德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。
）2）头脑风暴法3.实验法4.行为数据法5.人类学研究法六、市场调查工具：1.调查表。
2、仪器。
如：皮肤传感器，脑电波扫描仪，摄像系统3.定性测量1）词汇联想：如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。
2）投射技术：语句填空法，比喻法。
如：要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等3）想象具体化：被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。
4）品牌拟人化：如果品牌是一个人，其主要生活特征是怎样。
5）梯形上升：一系列递进的为什么式问题七、市场接触方式：邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问八、市场需求预测的相关概念：市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
00058市场营销学知识点
第一章市场营销和营销哲学一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
2、需要、欲望和需求。
需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。
六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
自考 会计学00058市场营销学(复习资料)
00058市场营销学简答题：与一般的市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？答：（1）大市场营销的目的是打开市场门，进入市场；（2）大市场营销的涉及面比较广泛；（3）大市场营销的手段较为复杂；（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也才用消极的诱导方式；（5）大市场营销投入的资本、人力，时间较多。
竞争者的主要类型有哪些？答：（1）愿望竞争者；（2）一般竞争者；（3）产品形式竞争者；（4）品牌竞争者。
营销策略报告书由哪几个部分组成？答（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上发的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；（2）简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算；（3）简述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。
人员推销策略具体包括哪几个方面？答：（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合；（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。
可供企业选择的定点超越对象有哪些？答：（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。
与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有哪些特点？答：（1）派生需求；（2）多人决策；（3）过程复杂；（4）提供服务。
受到竞争对手进攻的企业必须考虑哪些因素？答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
消费者导向型企业的研究开发部门应具有哪些意识？答：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的研究开会期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其他部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“超越基点”，以寻求更好的产品；（4）在项目进行中倾听并采取消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。
00058市场营销学 版复习资料
精品文档市场营销和营销哲学第一章市场营销的学科性质与相关概念第一节市场营出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着年哈佛大学教授1912“赫杰特齐”。
销学的诞生联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营：与经济学：市场营销学与相关学科的关系销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
反映企业营随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来其定义是市场营销：。
销实践的客观需要的.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：营销大师“菲利普现实交为为目的，通过市场变潜在交换从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、换有一方在考虑如何从，市场营销就是当一桩潜在交易中至少所欲之物的社会过程；从管理角度看传递和通过创造、另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
的特征：市场营销不仅仅是销售（一）市场营销（选择价值－提供价值－传播价值）（二）市场营销是让渡价值的系统流程组织的整体哲学（三）市场营销是核心概念：市场营销的一方称为营销方）营销者：交易双方积极寻求响应的（一）营销者、预期顾客与相互营销（（二）需要、欲望和需求为：欲望及购买能力），（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望构成要素（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的个条件：5都能沟通信息和传送物品；都有对方所需的东西；3.每一方1.至少有两方参加；2.每一方自由接受或拒绝对方的产品；4.每一方都可以都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
5.每一方交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
00058市场营销学
0058市场营销学1、什么叫市场？构成现实市场的要素包括哪些？市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
构成现实市场的要素有：消费者，购买力，购买欲望。
2、最古老的市场营销管理哲学的观念是哪一种？生产观念3、何谓抽样调查？抽样调查是一种非全面调查。
他是生产观念从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。
根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查可分为：概率抽样（随机抽样），非概率抽样。
4、企业选择目标市场时可以考虑的策略包括哪些？企业选择目标市场时，可以考虑的策略包括：市场集中化，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化。
5、何谓品牌竞争者类型的竞争者？能够满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
6、战略组成的内容包括哪些？战略组成的内容包括，计划，政策，模式，定位，观念。
7、影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？主要包括，文化，社会，个人和心理等因素影响8、什么叫产品组合的长度？产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
9、认知价值定价的关键是什么？认知定价的关键：在于准确地计算产品所提供的全部市场认识价值。
10、负责型关系营销的含义。
是指营销人员在产品售出后，主动征求顾客意见。
11、顾客关系管理的起源是什么？起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相关联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销。
到20世纪90年代中期“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”，经过20多年的不断发展，CRM 最终形成一套完整的管理理论系统。
12、有效的市场细分必须具备下列哪些条件？可测量性，可进入性，可盈利性，可区分性。
13、在影响服务定价的成本要素中，变动成本包括哪些？变动成本是指其总额随着业务量的变动而成正比例变动的成本.如,直接材料,直接人工,包装材料等都是. 一般为原辅材料消耗.一线工人工资及附加.燃料和动力(不含办公部分).机配件消耗和修理费.销售费用.运输费用等等。
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
自考00058 市场营销学 精讲
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
00058自考市场营销学复习资料
识记:市场营销:营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程.市场营销的核心概念：1。
营销者、预期客户与相互营销2.需要、欲望和需求3.交换与交易4。
市场、关系和网络市场营销哲学:企业在进行市场营销管理的过程中处理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和观念.市场营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
市场营销组合:对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用.市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。
领会:市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。
市场营销的特征：1.不仅仅是销售。
2.是让渡价值的系统流程。
3.是组织的整体哲学。
市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向。
现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向。
确立现代市场营销哲学的支柱：1。
目标市场2。
顾客需要3。
整合营销4。
盈利能力现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长。
阻力:组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘.需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
企业营销活动中的道德问题:营销调研过程中的：消费者个人信息的保护，数据的合法获取，兑现调研过程中的馈赠承诺.产品策略中的：出现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利益,照顾到社会的长远利益定价策略中的:价格欺诈，价格歧视,掠夺性定价,暴利价格。
渠道策略中的:生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的:广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争企业承担社会责任的必然性:是时代环境的客观诉求.是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款.企业社会责任的内容：对股东的责任，对员工的责任，对消费者的责任,对政府的责任，对社区的责任，对环境的责任应用：不同需求状态下的营销管理任务：负需求下：深入分析情况产生的原因积极寻找突破口，对原方案修改完善，力求负需求像正需求转变。
00058市场营销学——重点
2022年自考00058市场营销学核心考点资料
【多选】在具体的营销调研过程中，涉及的道德问题主要有消费者个人隐私保护、数据的合法 获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 【多选】在定价策略中的营销道德问题主要可以归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有： 价格欺诈、价格歧视、掠夺性定性、暴利价格。 【简答】企业承担社会责任的必然性： 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最 后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 【简答】企业对股东的社会责任主要包括： （1）尊重股东的法定权利。 （2）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。 （3）向股东提供真实的经营和投资信息。 【简答】企业对员工的责任主要包括： （1）为员工提供安全、健康的工作环境。 （2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。 （3）为员工提供民主参与管理的渠道。 【简答】企业对政府的责任表现为： （1）合法经营、照章纳税。 （2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。 【简答、案例分析】企业承担社会责任的利益：
第三节 市场营销管理流程
【单选】市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理，因此，市场营销 管理的任务就是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 【单选】需求的类型： （1）负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。 （2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 （3）潜在需求。潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又 无法使之满足的一种需求状况。 （4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 （5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或周的不 同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。 （6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和 时间的一种需求状况。