广告心理学的研究方法摘要
广告心理的研究方法实务知识绪论
第一章绪论本章提要：为什么要学广告心理学心理学的科学观广告消费行为的关系广告心理的研究方法第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征“卖点”：它源于Ｒ.Reeves提出的独特销售主张或销售点（Uniqe Selling Proposition or Point，简称USP）。
引入“满足需要”的口号。
１.卖点与消费者的价值观一个商品通常都会有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。
利益点可能作为它的卖点。
价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。
卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。
如生产皮鞋的厂家２.消费者与厂家在商品关注特性上的差异有的特性是有价值的，因而受到重视；顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。
了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。
海尔洗衣机消费者对商品的关注特性，影响他的行为。
个体服装商贩卖服装二、广告传播依赖心理学法则心理活动包括认识、情感和意志行动科学的广告术是依照心理学法则的出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。
图１－１：公益广告图１－２：会徽标志图案三、准确地了解心理法则需要用科学方法人眼看东西往往会有选择性。
观看广告是在不断运动着。
运动就是对广告的连续不断的扫描活动。
眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。
图１－３：观看人脸像的眼动轨迹图心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。
例如，雀巢咖啡的例子表１－１：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。
要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。
第二节心理的科学观古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。
唯心主义和二元论，或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的；或把物质和精神视为两种独立的实体。
心理学视角下的广告心理学研究
心理学视角下的广告心理学研究作为广告在现代社会中的重要组成部分，广告心理学研究一直吸引着心理学家的关注。
通过深入研究广告背后的心理机制，心理学家能够揭示广告对消费者行为和决策的影响，为广告设计和营销策略提供科学依据。
广告心理学研究认为，广告的目的是引起消费者的注意并塑造其购买意愿。
因此，广告心理学的研究集中在广告激发消费者情感、认知和行为的方方面面。
其中，情感方面的研究包括情感诱导、情感共鸣以及情感激励等；认知方面的研究则着重于广告信息的加工和记忆；行为方面的研究则关注广告对消费者购买意愿和行为的影响。
首先，广告心理学研究发现情感在广告中发挥着重要作用。
广告通过引发消费者的情感共鸣，促使消费者产生强烈的情感体验，从而增加对广告的注意和记忆。
例如，在汽车广告中，广告商经常运用美丽的自然风景和卓越的车辆性能来勾起消费者的情感共鸣，使消费者对该品牌形成积极的情感态度。
此外，广告还经常利用情感激励来鼓励消费者购买，如通过赠品、折扣等方式激发消费者的购买欲望。
这些情感诱导和激励策略的运用，使得广告更能够吸引消费者的兴趣和注意力。
其次，广告心理学研究也揭示了广告信息对消费者的认知加工和记忆的影响。
研究发现，广告中所呈现的信息的可理解性和复杂性对消费者的注意和记忆产生重要影响。
在信息可理解性方面，广告设计需要采用简单易懂的语言和图像，以便消费者能够迅速理解广告信息。
而在信息复杂性方面，广告设计则需要注意避免信息过于复杂导致消费者的信息处理负荷过大，从而影响信息的加工和记忆。
此外，广告还可以利用词语和图像的多模态组合，通过增加信息的编码深度，提高记忆效果。
最后，广告心理学研究强调了广告对消费者购买意愿和行为的影响。
通过运用心理学实验和调查研究的方法，研究者发现广告中的各种因素如对比效应、社会认同和权威性等可以对消费者的购买意愿产生积极影响。
例如，对比效应指出当广告将自身产品与竞争对手的产品做出对比时，消费者更有可能选择该品牌。
心理学在创意广告设计中的应用研究
心理学在创意广告设计中的应用研究在当今竞争激烈的市场环境中，创意广告设计在吸引消费者的注意力、促进产品销售方面发挥着至关重要的作用。
而心理学作为一门研究人类行为和思维过程的学科，对于创意广告设计的应用具有重要的意义和价值。
本文将探讨心理学在创意广告设计中的应用研究，并探讨其对广告效果的影响。
首先，心理学在创意广告设计中的应用体现在对消费者心理的研究。
了解消费者的需求、欲望和动机是设计创意广告的重要前提。
心理学研究可以帮助广告设计师深入了解消费者的心理需求，并通过合理的创意设计来满足这些需求。
例如，心理学研究发现，人们对于新奇、独特的事物更加感兴趣，因此在广告设计中可以采用巧妙的创意元素来吸引消费者的注意力。
其次，心理学在创意广告设计中的应用还表现在情感营销的研究。
情感是消费者购买决策中的重要因素之一。
心理学研究发现，情感对于消费者决策和行为具有重要的影响。
通过运用情感营销的策略，广告设计师可以在消费者的情感诉求上下功夫，以创意广告设计打动消费者的情感，从而激发他们的购买欲望。
例如，通过使用温馨、幽默或激励性的广告语言和形象，广告设计师可以与目标消费者建立情感共鸣，增加广告的吸引力和影响力。
此外，心理学在创意广告设计中的应用还包括对认知过程的研究。
广告设计师通过对认知过程的研究，了解消费者如何感知和理解广告信息，并据此进行针对性的创意设计。
心理学研究发现，人们对于信息的处理有着一定的模式和规律，广告设计师可以通过运用这些认知规律来设计更具吸引力和影响力的广告。
例如，可通过简化广告信息，突出主要信息以便于消费者的理解和记忆。
值得注意的是，心理学在创意广告设计中的应用需要结合目标受众群体的特点和需求。
不同的人群有着不同的心理特点和消费习惯，因此在进行创意广告设计时需要针对不同的目标受众进行深入研究和分析。
只有深入了解目标受众的心理需求，并将心理学研究应用到具体的广告设计中，才能真正实现广告的目标，并取得广告效果的最大化。
广告心理学论文
论广告中的暗示【摘要】广告已经成为商业活动中补课缺少的手段，成功的广告是以心理科学为理论基础的，广告设计者要在分析受众心理的前提下，利用一些心理方法来取得预期的效果。
暗示作为一种心理方法，在广告中的心理效应很明显，只有深入了解暗示效应的原理及其在广告中的应用技巧，才能达到有效的影响受众、促进销售的目的。
[关键词]暗示广告效应广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。
如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。
因此广告设计者可以通过分析受众心理，适当的运用暗示的手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然地接受广告信息，以求广告取得最佳的效果。
心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋，其兴奋再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。
而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面：（一）他会使受众顺利接受产品。
暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。
在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。
广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意识，受众就会毫无抵抗的接受广告中的暗示。
如上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。
又如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单的宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。
（二）它会使受众轻松改变态度。
广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。
广告心理学终极精简版
广告心理学1 广告心理学的研究方法：调查法：邮寄问卷、电话调查、面对面调查。
实验法：在控制条件下，对某种心理现象进行观察的方法。
内容分析法：对第二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。
2 广告心理学与相关学科的关系：广告心理学是一门边缘交叉学科，它是在吸收引用其它学科发展的基础上逐渐发展成为一门独立的学科。
与心理学：其是心理学在应用领域的一个分支。
与广告学：广告学研究的广告活动过程是宏观的，是探讨广告活动现象一起一般规律的学科，而广告心理学研究的是广告活动中人的心理是微观的。
与消费心理学：二者是交叉的，消费心理学侧重的是人与广告活动的关系，消费心理学研究服务于市场营销，但广告心理学研究主要是服务于营销活动中的广告宣传。
1 简单品牌策略选择：简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。
简单品牌选择的思考时间非常短暂，二是选择决定是在购买地做出的。
针对简单品牌选择：1.POP；2.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；3.借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度，这类广告不必做太多介绍，只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；4.特价销售，免费试用。
2 复杂广告策略选择：复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。
两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）；各种属性的相对重要。
3 非理性购买行为：根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。
非理性购买行为可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为。
1、忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关，当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较；2诱惑性购买行为：诱惑性购买是由产品本身刺激引起购买。
广告心理学研究
广告心理学研究I. 简介广告心理学是一门研究消费者心理和购买行为的学科，旨在利用心理学理论和方法，了解消费者对产品和广告的态度、行为和反应。
广告心理学在市场营销中起着关键作用，有助于企业更好地了解消费者的需求和行为模式，更好地制定营销战略和广告策略。
II. 影响消费者行为的广告心理学因素1.认知因素认知因素指的是消费者对广告中所呈现的信息的理解和认知，包括对产品特性、功能等的认知。
消费者的认知会影响他们对产品和广告的态度和行为。
2.情感因素情感因素指的是广告对消费者产生的情感反应和情感意义，包括广告对消费者的情感引导和品牌情感认同。
消费者会受到广告中情感因素的影响，从而影响其购买行为。
3.社会影响因素社会影响因素指的是广告中的社会因素对消费者的影响，包括社会价值观、社会形象和社会氛围对消费者的影响。
社会影响因素会影响消费者对产品和广告的态度和行为。
III. 广告心理学在广告创意中的应用1.情感导向的广告情感导向的广告强调情感因素，通过对消费者情感的引导来引起消费者共鸣，从而达到某种情感共振。
情感导向的广告对于品牌塑造的效果非常好，能够增强消费者对品牌的情感认同和忠诚度。
2.差异化广告差异化广告是指把产品与其他类似产品区别开来，突出产品的特点和优势，从而吸引消费者。
在差异化广告中，广告的创意和表现形式非常重要。
3.面向特定目标群体的广告面向特定目标群体的广告是指根据产品功能和消费者特征来选择受众群体，并采取相应的广告营销策略。
这种广告能够更好地满足消费者需求，提高广告的效果。
IV. 广告心理学在营销实践中的应用1.了解消费者需求通过对广告心理学因素的分析和研究，可以更好地了解消费者的需求和行为模式，为制定营销策略提供依据。
2.建立品牌忠诚度在广告营销中，通过情感导向的广告和品牌塑造，建立消费者对品牌的情感认同和忠诚度，从而提高产品销售和品牌声誉。
3.优化广告策略通过对广告心理学因素的研究和分析，可以更好地优化广告策略，提高广告的效果，并提高产品销售。
广告心理学的研究对象和方法
• 10、你要做多大的事情，ห้องสมุดไป่ตู้该承受多大的压力。11/2/2
020 9:05:27 AM09:05:272020/11/2
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/2/2
谢 谢 大 家 020 9:05 AM11/2/2020 9:05 AM20.11.220.11.2
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。2-Nov-202 No vember 202020.11.2
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 9时5分 20.11.2 09:05N ovember 2, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月2日 星期一9 时5分2 7秒09: 05:272 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 9时5分 27秒上 午9时5 分09:0 5:2720. 11.2
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。09:0 5:2709: 05:2709 :0511/ 2/2020 9:05:27 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.2 09:05:2 709:05 Nov-20 2-Nov-2 0
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 09:05:2 709:05: 2709:0 5Monday, November 02, 2020
１、ＤＡＧＭＡＲ方法 ２、瑟斯顿量表 ３、李克特量表 ４、语义差异量表
（五）实验法
1、自然实验法 2、实地试验法
（六）内容分析法
三、学习心理学的原则
１、系统性原则 ２、特定性原则 ３、教育性原则
广告中的心理学策略研究
广告中的心理学策略研究近年来随着商业竞争的加剧，广告在不断的发展，从最初的文字广告到现在的电视广告、网络广告、移动广告等多种形式。
但是，无论形式如何改变，它所借助的心理策略却没有变。
因为心理学策略是广告的灵魂。
本文将讨论广告中常见的心理学策略，并探讨这些策略的实际效果。
1. 个体心理学策略个体心理学策略，就是以个人的特殊需求，对目标市场进行个性化推销。
个体心理学策略最早可以追溯到20世纪50年代的马赛克实验。
这个实验发现，人们意识到他们看到的任何东西都是由他们自己的体验塑造的。
在广告中，这个概念被称为“您型市场”。
例如，保健品广告中，销售商通常通过用特定的感觉和色彩的语言来强调其产品的优点，通过特定的人物形象来展示其客户的体验。
显然，这种策略比单纯的产品介绍要具有更大的吸引力。
2. 社会心理学策略社会心理学策略，是指利用个体在团体关系中的特殊心理机制进行推销。
例如，社会压力的作用在广告中经常被使用，比如众筹平台宣传项目前的支持者数量，试图通过显示项目的流行性来吸引更多的投资者。
在政治广告中，社会心理学策略也是广泛应用。
比如“选票上的威胁”策略，即在广告中通过激怒人们的情绪，产生恐慌，进而让人们在恐慌中做出选择。
3. 认知心理学策略认知心理学策略，在广告中体现为打破规则、使广告具有不同寻常的特点，从而引起注意。
比如，它可以通过一个恶趣味的幽默插图吸引注意力，并在广告的结尾将扭曲放大或把握为产品的卖点。
认知心理学策略可以通过要素学的门槛效应来实现。
例如，在一组广告中，要素相似，使其难以区分，然而，在其中增加一项独特的要素，突出展示，目的是引起观众的注意。
4. 情感心理学策略情感心理学策略在广告中的应用，是通过利用消费者的情绪来提高销售的效果。
比如，通过广告的音乐效果，让广告的观众产生某种特定的情感，比如交流、幸福、震撼、舒适等，从而提高对产品的好感度。
这种策略可以通过尤其是代言人来实现。
代言人可以是一位流行歌手或演员，可以是一个对产品有好感的产品使用者，亦可以是一位公认的专家。
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广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人（特别是广告受众）的各种心理现象及其产生，发展。
变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，电话访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。
注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，对比，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。
远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。
感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差别感受性与差别阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上，产品质量的改进，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。
感觉的种类：内部感觉，外部感觉感觉的基本规律：适应现象，感觉对比，不同感觉的相互影响广告信息的接收——知觉知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识：知觉以感觉为基础，但他不是个别感觉信息的简单总和。
分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉，听知觉，触知觉，嗅知觉等。
知觉的特性：相对性。
（对象与背景，知觉对比），整体性，恒常性，理解性影响知觉理解的心里因素有很多，显然，注意，动机最重要。
还有学习与经验的影响，知觉的观点差异广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲。
大小错觉，形状与方向的错觉，运动的错觉，运动后效（在注视向一个方向的物体运动之后，如果把注视点转向静止物，会以为它也在同一方向运动。
）超感知觉：指不凭感觉器官，即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心灵学，其范围较大。
种类：心电感应，超感视觉，预知，心里致动风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。
特征：不确定性，主观性，多样性类型：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险，心里风险广告信息的存储与提取——记忆记忆：是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语讲，就是对外界输入的信息进行编码，存储和提取的过程。
记忆的分类：情景记忆+，语义记忆外显记忆，内隐记忆程序性记忆，陈述性记忆感觉记忆，长时记忆和短时记忆记忆结构及其加工过程：（新异刺激，选择注意）外界刺激——感觉记忆——短时记忆——长时记忆A.感觉记忆：又叫瞬时记忆指个体凭视听味嗅等感觉到刺激时所引起的短暂记忆。
B.短时记忆：短时记忆又叫工作记忆，指感官记忆中经注意而能保存较短时间的记忆。
1.有限容量2.适应短时间记忆容量（复述：保持性复述，精细复述。
组块：将几种水平的代码归并成一个的高水平的单一代码的编码过程.启示：适当减少o记忆数量，适当重复广告内容，充分利用形象记忆，尽量使用有意义的材料，激发联想。
C.长时记忆：指记忆中能够长期甚至永久保存者。
1.编码特异性：原则：当提取的背景与编码的背景相匹配时，记忆最为有效》记忆术：是通过熟悉的以前编码过的信息相联系的方法来编码一系列事实的技术2.系列位置效应：人们对一系列项目的头几个回忆成绩非常好（首因效应），最后几个项目回忆的也非常好（近因效应），但系列的中间部分差。
3.闪光灯效应：指对引人震撼的事件，易使人留下深刻记忆。
4.来斯托夫效应：学习材料中最为特殊的事件，易记。
5.艾宾浩斯遗忘曲线：先快后慢6.启示：适当匹配，提取线索，注意广告编排的位置及品牌名称在广告的位置，增加感染力，引起受众情绪记忆，合理安排广告重复时间有助于广告记忆的常用技巧：适当减少实际材料的数量，适当重复广告内容，宣传途径，合理安排广告重复时间，充分利用形象记忆得优势，尽量使用有意义的材料，注意广告编排的位置，激发联想，适当匹配提取线索，增加感染力，引起受众的情绪记忆记忆的作用：记忆作为一种基本的心理过程，是和其他心理活动相联系的，记忆在个体的心理发展中也有重要作用，它联系着人们心理活动过去和现在，是人们学习工作和生活的基本机能。
广告信息的深加工，——思维思维：是借助语言，表现，动作实现的，对客观事物的概括和间接认识。
是认知的高级形式。
特征：概括性间接性思维是对经验的改组思维的种类：直观动作思维，形象思维，逻辑思维经验思维，理论思维直觉思维和分析思维辐合思维和发散思维常规思维和创造思维表象和想象表象是指人们在头脑出现的关于事物的形象，表象具有直观性，概括性，可操作性等特征。
想象：是对头脑中已有的表象进行加工和改造想象的功能：想象具有补充知识经验的作用想象具有预见的作用和代替作用，对机体的生理活动过程也有调节作用想象的种类：无意想象，有意想象（再再造想象，创造想象，幻想——理想——）空想）想象的综合过程：1.粘合 2.夸张 3.典型化 4.联想（有一个事物想到另一个事物，也可以创造新事物）——接近联想，类化联想，对比联想，关系联想问题的种类：界定清晰的问题界定含糊的问题对抗性问题非对抗性问题语义丰富的问题语义含糊的问题影响问题解决的心里的因素：知识表征的方式，定势（重复先前的心里操作所引的对活动的准备状态）功能固着：人们想把某种功能赋予某种事件的倾向。
动机，情绪。
广告诉求方式——理性与情感情感诉求与理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式情感广告：诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的消费值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度又叫感性广告，情绪广告。
理性广告：提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性，用途，使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，理由广告，理论广告，说明广告区分标准：根据认知因素，情感因素，混合的分类用五个水平把广告加以分类：高度理性型，混合理性型，混合型，混合情感型，高度情感型传播效果：实证研究，理论解释精细加工可能性模型——MAO水平（M:MOTIV ATION- A:ability O:opportunity)——1.高（目标信息加工——信念态度改变这个过程叫中枢路线） 2.低（对边缘信息加工——信息态度改变边缘路线）广告理性诉求：制约因素：商品因素（产品的生命周期与同质化，购买风险水平，商品的吸引力），消费者因素（有关商品的知识与经验，社社会经济地位，购买周期，个性心理特点一般策略：提供选择标准、购买理由、证据或展示使用过程、新的科学知识情绪、情感的基本理论情绪和情感：是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应包括主观体验，生理唤醒，外部表现（表情）情绪和情感联系与区别：情绪具有较大的情景性，激动性和暂时性情感具有较大的稳定性，深刻性和持久性稳定的情感是在情绪的基础上形成的，而且它又通过情绪来表达情绪的变化反映情感的深度，在情绪中蕴含情感情绪和情感的功能：适应功能，动机功能，组织功能，信号功能维度：主要指以下特征的变化幅度及其两极性动力性，增力和减力两极激动性，激动和平静两极强度性，强弱两极紧张性，紧张，放松两极分类：1.情绪的分类：基本情绪（喜怒哀惧）——复合情绪2.情绪状态的分类：心境——指人比较平静而持久的情绪状态激情——是一种强烈的、爆发的、短促性的情绪状态应激——对某种意外环境刺激所作出的情绪反应3.情感的分类：道德感，理智感，审美感广告中常见的情感诉求类型1.美感：一切符合需要的对象都能引起美的体验美感是人们按一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏，评价时所产生的情感体验，美感包括自然的、社会的，艺术的3类2.亲情3.激情愉悦4.幽默诉求5.恐惧诉求6.怀旧诉求7.名人广告：名人主要指体坛，文艺方面的知名人士，而不是科学家使用名人应注意的问题：尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一人物了解广告对象对此名人，明星的了解程度依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物产品于明星，名人的合理搭配谨慎使用，防止名人虚假广告3B广告原则：Baby, beauty,beast(动物)1.baby :儿童是最富有吸引力的广告模特，因为他可以使男女老少都产生注意2.beast 动物的憨态与自然同样可以引发人们积极地情绪体验，使人产生一种怜爱之情3.beauty: 魅力，自尊，装饰作用，谨慎使用广告信息加工的内在动力——动机（第四章第二节（书上）重点）动机的一般概念动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，是构成人类大部分行为的基础功能：激活功能，指向功能，维持和调整功能动机与需要需要及其种类：需要时有机体内部的一种不平衡的状态，它表现有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉种类：自然需要和社会需要，物质需要和精神需要需要是动机产生的基础新的需要——动机——行为——需要满足消费需求的特征：消费需求的同期性，发展性，伸缩性，多样性，可诱导性，习惯性，互补性胡互替性动机与工作效率1.动机与行为的关系同一活动可能存在不同动机同一动机可能激活不同活动存在动机系统（主导动机——依从性动机）动机与活动的效果亦复杂2.动机与工作效率动机与工作效率间的联系，倒U形曲线关系动机的种类：1.兴趣——兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣，个体兴趣，情景兴趣兴趣有不同品质：兴趣的广度，中心，稳定性，效能2成就动机：成就动机是人们希望从事对他有意义有一定困难，具有挑战性的活动，在活动中能取得优异结果的动机，从追求成功的观点言，一般人所设定的目标分为两种：学习目标，表现目标3.权力动机：指人们具有的某种支配影响他人以及周围环境的内在驱力。