旅游者的消费态度概述PPT模版
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第4章 旅游者的态度《旅游心理学》PPT课件
• 3） 外界条件对态度改变的影响 • (1)信息的作用。 • (2)旅游者之间态度的影响 • (3)团体的影响
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4,2,2改变旅游者态度的策略
• 1） 更新旅游产品，提高旅游产品质量 • 2）旅游宣传科学化 • (1) 影响旅游者态度改变的有效方式 • 观点或主张的重复 • 由受钦佩或有吸引力的人作出保证 • 将信息与美好情感相联 • 3） 引导人们参加旅游活动
• (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 • (3)构成态度的三种要素一致性越强，越不
容易改变。
• (4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重 要影响。
• (5)旅游者原先的态度与要改变的态度之间 距离的大小。
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4.1.2态度的特点
• （1） 对象性 • （2） 社会性 • （3） 内隐性 • （4） 稳定性与可变性 • （5） 价值性 • （6） 调整性
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4.1.3态度的形成过程
• 1）凯尔曼的态度形成三阶段理论 • 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三
• 2)语言会变成信念 • 生活中常有这种现象发生，在尝试说服他
人的时候，却说服了自己。人们在向其他 人表达自己看法的时候，有时会按照听众 的喜好来修改自己讲话的内容。
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• 3)得寸进尺现象 • 心理学实验表明，如果想让别人帮你一大忙，一
消费者行为-旅游消费者分析报告(ppt14页)
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
13
Management Dep. KHC
問題與討論
1、如何創造旅遊需求？ 2、如何促成交易？ 3、探討旅遊消費者購買的動機？ 4、討論旅遊消費者不購買的理由？ 5、分析旅遊消費者之種類？ 6、何謂旅遊購買過程的六階段模式？ 7、如何旅遊商品交易評估軸的設定？
第6章
旅遊消費者分析
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
1
Management Dep. KHC
學者Robert Lauterborn建議 4P必須與客戶的4C相互對應
4p
4c
產品(Product) 客戶的需求與慾望
(Customer needs and Wants)
﹝七﹞、傲慢型
﹝八﹞、求知型
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
10
Management Dep. KHC
六﹑旅遊消費者購買過程的 六階段模式
旅遊消費者購買心理的發展如下：
引起注意階段 產生拒絕理由階段 激起好奇心階段
成功等於成功了百 分之九十九
引起興趣與購買慾階段 評估與決策購買階段 完成交易階段
二、如何促成交易
何謂『價格』與『價值』？？
『有賣不出去的旅遊產品
而沒有賣不出去的價格』
『價格』這個單位的『價值』(value)必須是消
費者認為可以從此交易過程中得到的利益與
跟您買而不去跟別人買的優勢(benefits &
advantage) ，如此消費者才可以認同旅行
業者所提出的『價格』
2022/3/23
第4章 个性、态度与旅游消费行为 《旅游心理学》PPT课件
➢ 3）态度与旅游决策的形成
➢ 旅游决策是指旅游者做出有关旅游的决定。一般而言，旅游者的决策过程经历了识别旅游需求
或旅游环境、寻找旅游相关信息、做出旅游决策三个阶段。
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4.3.3态度改变与旅游行为
➢ 1）改变态度的可能性 ➢ （1）改变态度是可能的 ➢ （2）改变态度的两种形式
点击添加文本 会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉。这说明旅游者的态
度具有易变性和不稳定性的特点。
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
➢ 1）态度与旅游偏好 ➢ （1）态度的强度 ➢ （2）态度的复杂性
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
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4.1.1 人格概述
➢ 2）人格的形成与发展 ➢
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（1） 先天 遗传
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（3） （2） 成熟 后天 度。 环境
因素。
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（4） 学习。
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4.1.1 人格概述
➢ 3）人格特征
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4.1.1 人格概述
➢ 3）人格特征
➢ （1）气质
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4.3.1 态度概述
➢ 2）态度的构成
➢ 态度是个人的内在结构，它由三种成分构成，即认知成分、情感成分和
意向成分（见图4—5）。
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➢
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4.3.1 态度概述
➢ 2）态度的构成
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
消费者旅游行为分析PPT(12张)
36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
第六章态度与旅游消费行为ppt课件
• 赵先生：某天带团时，旅游团中的一位天文学家在 言谈中颇为傲慢，认为只有英国的天文学、英国的 格林威治天文台才是世界一流的，其他都不足为观。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。
第4章--旅游消费个性与态度ppt课件
5
v不同气质类型的神经系统特性 前苏联科学家巴甫落夫通过实验发现神经系具有
强度(对刺激物产生兴奋强或弱)平衡性(兴奋 或抑制谁占优势)和灵活性(兴奋过程和抑制过 程的转换速度)
气质类型
胆汁质 多血质
神经系统的特性
强度
平衡性
灵活性
强
不平衡(兴
奋站优势)
强
平衡
灵活
黏液质
强
平衡
不灵活
抑郁质
弱
不平衡(抑 郁站优势)
人格定义：
人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所 表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个 人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用 下形成的。并具有很大的稳定性。
具体包括人的需要、动机、态度、兴趣、信念、 气质、潜能和价值观念等。
3
气质
一.气质的概念
气质是人的心理过程在强度、速度及其指向 性方面的动力特征的综合。 v1.心理过程的强度,是指情绪的强弱、情绪发生时 的外部表情是否明显和通过意志努力抑制的程度。 v2.心理过程的速度,是指知觉、情感发生的快慢和 思维的灵活程度。 v3.心理过程的指向性,是指人的心理活动的倾向性。
一般能力：记忆能力、表达能力、想象能力、 思维能力等。
特殊能力:运算能力、鉴别能力、组织能力等。
旅游工作人员的能力要求：观察能力、记忆能力、 调节情绪能力。
20
性格
性格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是人对现实的态度和行为的一种心理特 征。它是人格中的稳定部分
性格主要通过后天的实践形成，是现实社会关 系在头脑中的反映。
性格有好坏之分：如见义勇为；自私自利。
态的人以权威和优越感为标志，是一个“照章办 事”的行为决策者。通常以居高临下的方式表现 出来。
v不同气质类型的神经系统特性 前苏联科学家巴甫落夫通过实验发现神经系具有
强度(对刺激物产生兴奋强或弱)平衡性(兴奋 或抑制谁占优势)和灵活性(兴奋过程和抑制过 程的转换速度)
气质类型
胆汁质 多血质
神经系统的特性
强度
平衡性
灵活性
强
不平衡(兴
奋站优势)
强
平衡
灵活
黏液质
强
平衡
不灵活
抑郁质
弱
不平衡(抑 郁站优势)
人格定义：
人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所 表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个 人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用 下形成的。并具有很大的稳定性。
具体包括人的需要、动机、态度、兴趣、信念、 气质、潜能和价值观念等。
3
气质
一.气质的概念
气质是人的心理过程在强度、速度及其指向 性方面的动力特征的综合。 v1.心理过程的强度,是指情绪的强弱、情绪发生时 的外部表情是否明显和通过意志努力抑制的程度。 v2.心理过程的速度,是指知觉、情感发生的快慢和 思维的灵活程度。 v3.心理过程的指向性,是指人的心理活动的倾向性。
一般能力：记忆能力、表达能力、想象能力、 思维能力等。
特殊能力:运算能力、鉴别能力、组织能力等。
旅游工作人员的能力要求：观察能力、记忆能力、 调节情绪能力。
20
性格
性格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是人对现实的态度和行为的一种心理特 征。它是人格中的稳定部分
性格主要通过后天的实践形成，是现实社会关 系在头脑中的反映。
性格有好坏之分：如见义勇为；自私自利。
态的人以权威和优越感为标志，是一个“照章办 事”的行为决策者。通常以居高临下的方式表现 出来。
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
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影响旅游者态度改变的因素 ➢旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心 ➢ 态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成
分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
对象所表现的各种属性，如形状、外观等
• 态度对象的价值
– 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意 义的大小
旅游偏好的形成
信息
个人对每个利益
的潜力的信念
对个人的每个利益的 相对重要性或突出点
总的态度
相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的 地提供个别利益的可见能力）
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3） =7.8
• C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5） =7.3
• D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8） =4.7
三、旅游态度与旅游决策
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素
旅游偏好
旅游决策
第二节 旅游消费者 态度的形成
一、影响旅游态度形成的因素
• 旅游者的需要 • 旅游者的知识水平 • 旅游者的文化价值观念 • 旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体 • 旅游者的家庭
态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段
服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
第六章 旅游者的消费态度
• 态度概述 • 旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌
握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。
旅游行为 态度与旅游决策的关系
三、旅游态度与旅游决策
• 态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游 决策的影响并经历一系列的心理步骤。
• 旅游者对旅游目标突出属性的知觉——旅 游偏爱——旅游决策过程的意向。
• 旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估 每种选择对象所能提供的最突出利益的潜 力。
四、旅游者态度改变的方法与策略
同化阶段
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
态度与旅游偏好
➢ 旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素 ➢旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心
➢外界条件对态度改变的影响 信息的作用
旅游者之间态度的影响 团队的影响
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （一）通过外部因素改变态度
– 旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力 – 弱化态度主体对态度改变的自我防御 – 广告信息的适当重复 – 参照群体的引导
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。
• 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的 数量也影响着旅游偏爱的形成。
二、旅游者态度偏好的形成
• （二）态度偏好的形成因素 • 态度的强度与态度对象的属性
– 强度是指对事物赞同或不赞同的程度 – 态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游
影响态度形成的因素 1 需要的满足 2 个体的经验和知识 3 极端深刻的事例或某些单一的事件 4 群体的态度
它们各是什么态度因素
• 海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于 哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。
• 我不知道海南的特点是什么，只是我想来 玩而已，不为什么。
四、态度的作用
• 态度影响判断 • 态度影响学习效果 • 态度影响忍耐力 • 态度影响工作效率
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1 对象性 2 习得性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的价值性
王先生会选择哪个度假地？
度假地
购物
属性
历史景 点
饮食
价格
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C68105D4
3
7
8
• 赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%， 饮食是20%，价格是10%。
• 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些 权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：
• A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4） =8.0
美国联合航空公司英国航线促销广告
• 我们将按皇家 礼遇待你在英 国皇家卫队的 帽子具体标明 了航空公司的 服务，颇投英 国人所好。
需要、性格特点、智力水平、自尊心 ➢ 态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成
分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
对象所表现的各种属性，如形状、外观等
• 态度对象的价值
– 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意 义的大小
旅游偏好的形成
信息
个人对每个利益
的潜力的信念
对个人的每个利益的 相对重要性或突出点
总的态度
相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的 地提供个别利益的可见能力）
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3） =7.8
• C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5） =7.3
• D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8） =4.7
三、旅游态度与旅游决策
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素
旅游偏好
旅游决策
第二节 旅游消费者 态度的形成
一、影响旅游态度形成的因素
• 旅游者的需要 • 旅游者的知识水平 • 旅游者的文化价值观念 • 旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体 • 旅游者的家庭
态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段
服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
第六章 旅游者的消费态度
• 态度概述 • 旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌
握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。
旅游行为 态度与旅游决策的关系
三、旅游态度与旅游决策
• 态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游 决策的影响并经历一系列的心理步骤。
• 旅游者对旅游目标突出属性的知觉——旅 游偏爱——旅游决策过程的意向。
• 旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估 每种选择对象所能提供的最突出利益的潜 力。
四、旅游者态度改变的方法与策略
同化阶段
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
态度与旅游偏好
➢ 旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素 ➢旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心
➢外界条件对态度改变的影响 信息的作用
旅游者之间态度的影响 团队的影响
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （一）通过外部因素改变态度
– 旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力 – 弱化态度主体对态度改变的自我防御 – 广告信息的适当重复 – 参照群体的引导
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。
• 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的 数量也影响着旅游偏爱的形成。
二、旅游者态度偏好的形成
• （二）态度偏好的形成因素 • 态度的强度与态度对象的属性
– 强度是指对事物赞同或不赞同的程度 – 态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游
影响态度形成的因素 1 需要的满足 2 个体的经验和知识 3 极端深刻的事例或某些单一的事件 4 群体的态度
它们各是什么态度因素
• 海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于 哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。
• 我不知道海南的特点是什么，只是我想来 玩而已，不为什么。
四、态度的作用
• 态度影响判断 • 态度影响学习效果 • 态度影响忍耐力 • 态度影响工作效率
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1 对象性 2 习得性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的价值性
王先生会选择哪个度假地？
度假地
购物
属性
历史景 点
饮食
价格
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C68105D4
3
7
8
• 赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%， 饮食是20%，价格是10%。
• 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些 权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：
• A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4） =8.0
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