娱乐营销

• 动感黄球活动在小学生当中造成大轰动，家长也跟着热
中。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜 寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。动 感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息，避开了孩子 对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生 主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球 活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。
• 除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创 造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关 心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的 方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互 动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个 令人惊奇的创意接触点精采出击。
的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案，收到了
极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车，
其品牌印象亦得到很大加强。
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动感黄球
• 「动感黄球」让小学生动起来
• 面对小学生过度肥胖的问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥 调的政令倡导广告，反而了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。
营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的 做法，并且清楚知道，一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案 后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，负责的官员听到广告公司 的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：「没错，用这招就对了。」
• 这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让
• 消费者（小学生）忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运
• 动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都
• 印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方
• 网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；
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• 3）将这颗球传给另一个小朋友。
动感黄球
• 由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随 时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球， 甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询，得 知有不少球经历了相当有趣的旅行。
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消费在改变
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消费在改变
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消费在改变
• 如表1所示，从整体情况看中国家庭平均每月在 娱乐方面的消费为113元, 与日用品方面的消费水 平已经比较接近了，这说明娱乐消费已成为中国 消费者重要的一项生活内容，尤其是第一阶层在 娱乐消费方面的支出，已达到平均每月203元， 与其日用品支出对比达到了0.83：
• 您得到哪些启发？
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你怎样让我开心
• 其实从这些事件营销中可以发现一些共同点： • 1. 消费者参与性的体验 • 2. 较强创意和游戏色彩 • 3. 消费者创造内容，并引导其他消费者 • 4. 消费者口碑传播 • 一个成功的娱乐营销策划，核心的一点就是如何
人参与了这一活动，并形成非常强的扩散传播效应。
•
为了更好地加强互动，每一位上传者都得到电子邮
件通知，其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路
透社大屏幕上，并运用了大量新的互动技术和FLASH技
术来实现。
•
很多参与者实际上是在时代广场现场，用手机拍摄
并上传照片的，所以这也是一次名符其实的营销2.0时代
• 中国第一阶层消费者，是中国最具市场价值的细 分群体，比如，近60%的家用车为第一阶层的消 费者拥有，近36%计划在未来一年里购置家用车 的消费者来自第一阶层。
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• 广告第二，公关第一 • 产品第二，娱乐第一
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营销的两大趋势
• 营销的两大趋势：
• 营销的娱乐化和精准化。 娱乐化，包括病毒营销、口碑营销、文化 营销、娱乐营销、植入营销、话题营销、 体验营销等等，其特征是体验的、互动的、 扩散的。
• ——约翰.奈斯比《大趋势》
• “如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那 你的公司就等着失败吧。”
• ——美国商会《国际经济》
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我们是娱乐业
• 百事可乐公司主席罗杰思瑞克曾说：“饮 料之战没有永远的赢家，输赢并不重要， 重要的是一定要有趣。”为了这种境界， 百事可乐总是为其“新一代的选择”提供 了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和 演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中 感受到了百事可乐的文化和理念，
• 精准化，包括社群营销、数据库营销、直 复营销、精准营销、许可营销等等，其特 点是将人群精确区分，准点渗透，实现数 据库管理。 体验，互动，精准，才是现代营销的内核
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营销的娱乐化
• 沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：能真正懂得 销售的关键是刺激、诱导、娱乐并提供信息给消 费者。
• “想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首 先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的 世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一 个因素。”
• 麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业， 我们是娱乐业"。它已不停在解决吃饱问题 的层面，而是让你吃得开心的层面了。
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你怎样让我开心
• 某城市某组织发起了一个全程寻宝的活动，这个 活动有一个预告和筛选参与者的预热过程，这件 事情在参与者周围产生了很高的口碑效应。当活 动正式开始时，有个环节是：参与者要拿着印有 主办方标志的气球，在城市最大的广场上集合， 然后才正式开始行动。后来整个活动成为一次轰 动的营销事件，当地的媒体都把满广场上的气球 盛事做了详细的报道，那段时间市民也在谈论此 事，后续的一些参与者的活动感受为活动创造了 后来的口碑营销。
娱乐营销
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• 19世纪是想出来的， • 20世纪是做出来的， • 21世纪是“玩”出来的。
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LEXUS推广新款汽车
• 数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车
•
简单来说，就是你可以把自己拍的数码照片上传到
时代广场的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后众多
照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。一共有七万
• 当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时，才发现 实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大 部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。如果连 每天一起相处的爸妈及老师都使不上力，其它人更是想都不要想。
• 美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么