市场营销学AB试卷及答案

《市场营销基础》期末考试试卷（A卷闭卷）班级：学号：姓名：一、填空题（每空1分，共20分）: 、、便利和。

2、市场营销观念的发展可分为：生产观念、、、市场营销观念和。

3、影响消费者购买行为的内在因素主要有：消费需要、、购买认知、和。

4、市场调查的基本方法包括：、观察法和。

5、产品整体概念包括核心产品、和三个层次。

6、产品的价格由、税金和三大要素构成。

7、马斯洛将人的需要分为：生理需要、、、尊重需要及 5个层次。

8、营销组合包括：、营业推广、及公共关系。

C、无形资产D、有形资产2、福特公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的。

”表明其经营观念是（）A、生产观念B、推销观念C、社会营销观念D、市场营销观念3、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。

A、买方B、卖方C、产品D、中间商4、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）A、核心产品B、包装C、有形产品D、附加产品5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）A、技术创新B、消费需求、C、竞争者D、自己的特长6、宝洁公司生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发水，采用的是哪种品牌策略（）A、家族品牌决策B、品牌归属决策C、多品牌决策D、品牌扩展决策7、消费品中的便利品通常采用的分销渠道方式是（）。

A、直接分销B、密集分销C、选择分销D、独家分销8、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（）阶段的特征A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期9、1998年夏，海尔调研后推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢占处于空白状态的鲜肉保鲜冷柜市场。

这种定位战略为（）A、对抗定位战略B、回避定位战略C、侧翼定位战略D、补缺定位战略10、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。

A、产品形式差别定价B、产品部位差别定价C、顾客差别定价D、销售时间差别定价三、判断题（每小题2分，共20分）( )2、产品生命周期就是产品使用寿命周期。

( )3、市场营销就是广告宣传。

( )4、不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。

( )5、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。

( )6、间接渠道是指产品从生产流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

( )7、商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。

( )8、消费者在购买商品时只能从实体产品中得到利益。

( )9、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。

( )10、代理商在经营过程取得了商品所有权，经销商则没有商品所有权。

四、问答题（每小题8分，共40分）2、试述企业为什么要实施市场细分？3、商品包装的作用有哪些？4、简述下如何实施市场渗透策略？五、案例分析题（10分）福特是美国福特汽车公司的创始人，也是第一个使用汽车生产流水线的企业。

他造出第一辆车的时间是1896年，售价是200美元，年产量600辆。

到了1902年，美国汽车产量已达9000辆。

福特公司最初只生产一种黑色的T型车。

随着人们对汽车的需求也越来越高,更多生产商涌入,开始生产多样式的多种颜色的车子,以满足人们的需求。

而福特公司没有改变它的生产方式,还是生产那种黑色的T型车,导致汽车的销量下降。

幸好后来福特公司新的班子意识到了这个严重的问题,开始结合人们的需求生产多样式多颜色的车子,销量开始上升,以致于到现在它都是汽车领域的领导者。

问题：结合市场营销相关知识，分析福特成功和失败的原因？《市场营销基础》期末考试试卷（A 闭卷）参考答案一、填空题（本大题共20空，空1分，共20分）1、顾客/消费者、成本、沟通2、产品观念、推销观念、社会营销观念3、购买动机、购买感情、消费者个性4、访问法、实验法5、核心产品、附加产品6、生产成本、利润7、安全需要、社会需要、自我实现8、广告、人员推销二、单选选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）1、C2、A3、A4、A5、C6、C7、B8、C9、D 10、B三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1、√2、×3、×4、×5、×6、×7、√8、×9、× 10、×四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）1．绘制产品生命周期曲线图？坐标标识4分，曲线3分（曲线超势走向正确即可），如下图：2、试述企业为什么要实施市场细分？1）有利于确定市场目标2）有利于充分利用企业的资源3）有利于制定营销策略3、商品包装的作用有哪些？1）保护商品 2）便于运输 3）美化商品 4）有利消费 5）传递信息4、简述如何实施市场渗透策略？1）可以刺激消费者对产品的使用程度2）通过竞争吸引消费者3）增加新的使用者五、案例分析题（共10分）一、前期成功原因：1．较早进入汽车领域，汽车供不应求；2．使用汽车生产流水线，产量高3．售价低（低价定价策略）二、中期失败原因1．竞争加剧2．以生产观念为主导，产品单一三、后期成功原因考虑顾客需求（以市场营销观念为主导），产品丰富《市场营销基础》期末考试试卷（B卷闭卷）班级：学号：姓名：题号一二三四五六得分得分一、单选题（每小题2分，共20分）1、市场营销的核心是_________。

A．生产B．分配C．交换D．促销2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价C．促销D．分销4、消费者的购买单位是个人或_________。

A．集体B．家庭C．社会D．单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务二、判断题（每小题1分，共10分）1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

三、名词解释（每小题5分，共20分）1、后向一体化2、品牌信念3、市场挑战者4、竞争导向定价四、问答题（每小题10分，共40分）1、现实市场的形成需要具备哪些条件?2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？4、促销有哪些作用？五、案例分析题（10分）宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。

其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。

于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。

原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。

调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。

将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。

产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。

于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。

这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。

为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。

一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。

生产方法和设备必须从头搞起。

不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。

因此，价格必须降下来。

降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。

宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。

通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。

最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？《市场营销基础》期末考试试卷（B闭卷）参考答案一、单项选择题（每小题2分，共20分。