目标消费者定位及品牌营销应用

目标消费者定位及品牌营销应用
目标消费者定位及品牌营销应用

目标消费者定位及品牌营销应用

目标消费者定位是产品品牌战略核心内容之一。对于为什么要做目标消费者定位,相信凡是对营销和品牌管理稍有理解的人,都不会有疑问。但是,如何做目标消费者定位,以及如何在品牌营销过程中应用目标消费者定位,却是一个需要深度探讨的问题。

众所周知,目标消费者的选定,将直接影响营销资源的投入和最终的生意结果。目标消费者就是品牌营销活动的靶子。靶子太大,目标太宽泛,定了等于没定;靶子太小,目标太小众,恐怕实现不了生意目标;靶子太虚幻,无法用比较具体的特征去界定,就无法“捕获”,其结果等于老虎吃天,不知从哪里下口!举例说,某品牌女装的目标消费者定位如下:

年龄在28-40岁,接受多元的文化熏陶,兼有传统淑女修养和现代精致生活的体验,欣赏东西民族文化下的融合之美,有着自己独特的审美观点;喜欢社交生活,自信,有独立判断精神,追求经济独立,情感丰富,自然流露,温婉宜人,却有铿锵有力的生活哲理;相信衣服可以表达爱意,使自己看起来年轻,但又不失稳重、优雅。

这段长达144字的目标消费者定位,看上去非常清晰,其实极其模糊。除了“28-40岁”的年龄界定还能够把握外,其余大段大段的描述,基本上只能“意会”,而不能“捉摸”,试问,这样的目标消费者,让人如何去寻找?在哪里能接触到?

科学目标消费者的定位,一定是基于行业的发展、竞争的格局及企业的生意目标,最终要落实到营销的应用上。如果把整个市场上的消费者看成一个大圆的话,适合本品牌产品或服务的目标消费者其实只是其中的一部分,我们称之为总体目标用户。他们有共同的需求和偏好,也有易于界定和辨别的特征,方便识别和沟通。在总体目标用户中,有最高消费潜力的那部分消费人群称之为核心用户。核心用户为生意成长贡献主要力量。核心用户之外的其他总体目标客户为生意的存量贡献主要力量。

以可口可乐为例,基本上全世界5岁以上的人群都可以是它的消费者,但可口可乐的核心用户却只定位在12-18岁的学生,其总体目标用户里还加入了25-49岁的家庭主妇。之所以选择这样的目标消费者定位,跟可口可乐的生意目标、核心价值诉求紧密相关。

在目标消费者定位的两大人群里,核心目标用户是选择的重点,因为这一人群是生意增长的主要来源。一般来说,四类人群经常被界定为核心目标用户:第一类是品类进入点用户,如可口可乐选择的12-18岁人群,其实就是可乐品类消费的进入点人群。选择这一人群作为核心目标用户,能确保消费者在最初消费该品类产品的时候,就成为本品牌的粉丝;第二类是那些更年轻的品类用户,相对来说,其消费产品的周期会更长。第三类是品类的重度用户,他们是品类的主要消费者,贡献了绝大多数的消费量。第四类是意见领袖,越多意见领袖加入,就意味着越多人被影响,品牌的消费人群基数越来越大。

目标消费者定位不是为定位而定位,最终是要用以指导品牌营销,聚焦目标人群,从而提升资源的产出效益,做到“好钢用在刀刃上”。具体来说,目标消费者定位策略最终会应用到以下几方面的品牌管理工作上。

第一,用于指导产品线规划

产品线规划的目的,是在全面满足目标消费者需求基础上,实现生意的规模化。产品线规划的前提是准确的目标消费者界定,否则就无从规划。通过从产品线的宽度(在目标消费者范围内,根据不同人群需求,提供不同品种产品)、深度(根据不同的渠道特征、使用习惯等,提供不同的品目和规格)、高度(根据品种的不同价值,界定不同的档次)三个维度的规划,最终形成满足总体目标人群需求的各个产品系列。

第二,用于指导包装策略

有了产品,就要有包装。包装使用哪些颜色、色系,使用什么图案、文字,设计

什么样的风格,体现什么样的调性,都取决于目标消费者的需求和偏好。比如说,男性喜欢冒险,富有征服他人的野心;女性喜欢娴淑、安定,因此,在包装图形的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式。而女性就较偏向于感情需求,喜欢具象、美好的表现形式;人在学习过程中,教育改变了人的观念、气质,同时也改变了对知识的判断标准。由于受教育程度的不同,对于包装表现形式的喜好有极大的差异。学历较高的人,较易接受抽象图形;受教育较少的人,比较喜欢选择容易分辨的写实具象图形;不同年龄阶段的人,对包装图形的偏好差异也非常大。12岁以下为儿童时期,对于认图与表现图形,倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图形以及那些富有动感、情趣的图形极为喜爱,符合儿童单纯天真的心理特点。13—19岁为青春发育期,他们富有幻想性、模仿性,喜爱偶像式、梦幻式及较有风格表现的包装图形。

第三,用于制定传播策略

传播策略的第一大要素就是面向谁传播,其次才是传播什么、用什么方式传播、在哪里传播、用什么频度传播、如何评估。这是因为目标决定一切。目标消费者界定清楚之后,才能知道这群人的需求、价值观、生活方式和媒体习惯。目标消费者界定的越精准,他们的需求、价值观、生活方式、媒体习惯掌握的越到位,传播的效率会越高(当然还有部分效率取决于创意),“明知道有一半的费用浪费了却不知道哪一半”的情形会越少。一般来说,核心目标用户是传播的主要对象,除此之外的其他总体目标用户是传播的影响对象,从而确保传播的聚焦和强度。

第四,用于指导终端推广

在市场终端,无论是以扩大用户基数为目的的试用活动,还是以忠诚度养成为目的的促销,达成目的的前提是“选对人”,也就是活动影响到的必须是目标消费者,否则就是传错了情,表错了意,浪费了资源。以新产品新品牌上市之初的终端派送活动为例,活动的目的是通过免费派送,让潜在的目标消费者免费消费产品,从而获得试用体验,并借机转化为目标消费者。精准的目标消费者定位将直接指导终端推广活动的目标人群选择、方案制定、推广人员培训和方案执行!

目标消费者定位及品牌营销应用

目标消费者定位及品牌营销应用 目标消费者定位是产品品牌战略核心内容之一。对于为什么要做目标消费者定位,相信凡是对营销和品牌管理稍有理解的人,都不会有疑问。但是,如何做目标消费者定位,以及如何在品牌营销过程中应用目标消费者定位,却是一个需要深度探讨的问题。 众所周知,目标消费者的选定,将直接影响营销资源的投入和最终的生意结果。目标消费者就是品牌营销活动的靶子。靶子太大,目标太宽泛,定了等于没定;靶子太小,目标太小众,恐怕实现不了生意目标;靶子太虚幻,无法用比较具体的特征去界定,就无法“捕获”,其结果等于老虎吃天,不知从哪里下口!举例说,某品牌女装的目标消费者定位如下: 年龄在28-40岁,接受多元的文化熏陶,兼有传统淑女修养和现代精致生活的体验,欣赏东西民族文化下的融合之美,有着自己独特的审美观点;喜欢社交生活,自信,有独立判断精神,追求经济独立,情感丰富,自然流露,温婉宜人,却有铿锵有力的生活哲理;相信衣服可以表达爱意,使自己看起来年轻,但又不失稳重、优雅。 这段长达144字的目标消费者定位,看上去非常清晰,其实极其模糊。除了“28-40岁”的年龄界定还能够把握外,其余大段大段的描述,基本上只能“意会”,而不能“捉摸”,试问,这样的目标消费者,让人如何去寻找?在哪里能接触到?

科学目标消费者的定位,一定是基于行业的发展、竞争的格局及企业的生意目标,最终要落实到营销的应用上。如果把整个市场上的消费者看成一个大圆的话,适合本品牌产品或服务的目标消费者其实只是其中的一部分,我们称之为总体目标用户。他们有共同的需求和偏好,也有易于界定和辨别的特征,方便识别和沟通。在总体目标用户中,有最高消费潜力的那部分消费人群称之为核心用户。核心用户为生意成长贡献主要力量。核心用户之外的其他总体目标客户为生意的存量贡献主要力量。 以可口可乐为例,基本上全世界5岁以上的人群都可以是它的消费者,但可口可乐的核心用户却只定位在12-18岁的学生,其总体目标用户里还加入了25-49岁的家庭主妇。之所以选择这样的目标消费者定位,跟可口可乐的生意目标、核心价值诉求紧密相关。

目标客户和swot分析

目标客户定位 (—)项目SWOT分析 优势: 1.随着生活条件的改善,人们对房子的需求不断上升,推动了房产业的不断发展。 2.堪称“广州之肺”的白云新城,优享白云山资源,空气净化度高,是人们追求高品质的首选之地。 3.随着交通条件的不断改善,地铁的普及,白云区已形成了横纵相贯的路线。 保利云禧沙盘图 保利云禧占地面积66483㎡,总建筑面积为274351㎡,总共718户,产品户型面积丰富,主推三至五居套房,三居面积为140平米;

四居面积为220平米;五居面积为372平米。 保利云禧与周边楼盘售价及主推户型比较 楼盘名称销售价格主推户型新世界云山墅45000元/平米三至四居140-240平方米洋房中海云麓公馆42000元/平米210平米三房和270平米四房白云万达广场50000元/平米 80-139平米户型新天半山40000元/平米洋房260-700平米 保利云禧41500元/平米140-372平米3至5居洋房 通过保利云禧和周边楼盘的比较,我们不难看出,保利云禧在周边楼 盘中售价是较低的,排名第四。比保利云禧售价低的是新天半山,平 均40000起。 但是,新天半山前身为南湖山庄,开发多年,别墅的外立面和园 林均已老旧,与新建筑无论是风格还是品质,均难以相融。同时,老 别墅也影响了景观,由于地势原因,整体别墅缺乏景观资源。此外,上坡陡峭,没有规划登山电梯,上下不便。所以,相对于新天半山,保利云禧不管是售价、交通、景观、户型还是配套设施都有占据了明 显的优势。

我们的优势: 2号线地铁萧岗站、白云文化广场站,沿云城东路接驳广园东路,可快地带速到达市中心各个角落,30分钟可抵达天河北/珠江新城核心。四纵四横:四纵:白云大道、云城东路、云城西路、机场快速;西横:广园快速、齐乐路、齐富路、黄石路。四通八达,更有华南快速、环城等路网,迅达广州各区。 2.配套设施:

目标客户定位

目标客户定位 (一)住宅部分 1、目标客户定位及依据 1)、目标客户群定位——卖给谁? A、主力客户群体 ●私企、民企老总级人物 ●个体工商户(沿八一大道、民德路、苏圃路、中山路的专业市场的私营业主或酒肆茶楼经营者) ●自由职业者,如证券大户室人士、律师等 ●外企、新兴高科技行业的高级治理人员 B、争取客户群体(此类客户群体极易成为现实客户) ●政府高级官员 ●国企老总级人物 ●金融机构从业人员 2)目标客户群定位依据 ●繁华市中心区或老城区的有一定规模的新概念高尚社区并未形成; ●成功人士对郊居概念从心理上并不认同;

●豪宅需求必须有强大的财力支持。 2、消费群体分析 1)、综合分析 ●具有一定的文化层次,对新事物的同意意识比较强; ●购房趋向容易受大众传播的阻碍; ●居住空间的休闲性、舒服性与周边的娱乐性需求比较大; ●成功人士,身价不菲,具有强大的财务支持; ●年龄差不多在35岁以上; ●家庭结构成熟; ● 2)、消费群体表现特点 3)、消费个体差异分析

A、购买诱因 B、装修标准喜好分析 家庭构成的差异性,生活喜好的差异性,以及对更高质素的追求,目标客户差不多上选择自行装修,但又期望得到装修的各项参考建议。 C、付款方式喜好分析 部分客户会出于一定的目的,而选择一次性付款,但大多数客户会同意银行按揭付款。

(二)写字楼部分 1、市场细分(分析本片区内各细分市场特点) ★商住楼功能定位不明确,尽管档次相对较高,现时期的商住楼是不得已而为之,在房地产进展的初期仍会有一定的市场空间; ★在本片区内纯写字楼办公物业相对缺少,高档次的智能化的标志性写字楼为市场空白,存在着强大的市场支撑力; ★会展、会务的分散性、低档次性强烈渴求功能的集合。

浅析品牌战略的实践意义

浅析品牌消费的意义 (一)理论知识 一、 品牌定义:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务,使之与竞争对手的产品或服务相区别。 二、品牌含义,六个方面透视 1)属性 代表着特定的商品属性。奔驰轿车意味着工艺精湛,制造优良,耐用,信用好,声誉高。这些属性是奔驰生产经营广为宣传的重要内容,多年来奔驰的广告一直强调“世界无可比拟的工艺精良的汽车”。 2)利益 不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定意义。 3)价值 体现生产者的某种价值感 4)文化 附着着特定文化。蕴含着“有组织,高效率和高品质”的德国文化。 5)个性 奔驰会让人想到一个严谨的老板,一只凶猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 总之,品牌最持久的含义是价值,文化和个性。他们构成了品牌的基础,揭示了品牌间差异的实质。 三、品牌的作用 1)对消费者的作用 1、品牌能帮消费者识别各种商品,更有效的选择和购买商 品。 2、借助品牌,消费者可以得到相应的服务便利。 3、品牌能有效地维护消费者利益。 4、好的品牌对消费者具有强烈的吸引力,深受消费者的喜 爱。名牌产品在品质上优于一般产品,具有极鲜明的商品个性,能在消费者的心目中树立起颇有品味的形象,并能满足消费者的精神需求。 2)对制造商的作用 1、品牌的建立,便于制造商管理订货和及时发现并处理销售 业务上的问题。 2、品牌中的重要组成部分——注册商标代表产品的特色和质

量特征,得到法律保护,可防止竞争者模仿、抄袭或假冒,保护企业的正当利益。 3、 使用品牌能促进企业销售。 4、良好的品牌有助于树立企业形象。 5、品牌起着监督企业产品、保证质量特征的作用,促使企业 努力创名牌,保名牌;同时也有利于对市场的管理。 3)对经销商的作用 1、品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。 2、借助产品品牌,经销商可以识别供应商。 3、品牌代表着产品的质量特征,有助于经销商把握一定的质 量标准。 4、品牌能够增强购买者的偏好,对经销商起着促进作用。经 销商还可利用顾客对名牌产品的偏爱,以名牌商品带动其他商品的销售。 5、有利于树立经销商的信誉。 6、 有利于市场监控,维系市场运转秩序,有利于发展市场经济等社会经济发展方面。 4)对营销者的作用 1、促进产品销售,树立企业形象。 2、保护品牌所有者的合法权益。 3、约束企业不良行为。 4、扩大产品组合,适应竞争者需要。 四 、品牌策略。具体包括以下几类: 1)品牌化策略 对于一种新产品,有关品牌的第一个决策就是决定企业是否是给产品建立品牌。 2)品牌归属决策 (1)使用制造商品牌,或称生产者品牌,全国性品牌。 (2)使用经销商品牌,或称中间商品牌,私人品牌。 (3)制造商品牌与经销商品牌混合使用。 3)品牌名称策略 (1)对各种产品分别采用不同的品牌,极个别品牌。 (2)对所有普产品采用一个统一的品牌,即家族产品。 (3)对不同类别的产品使用不同的品牌。 (4)将企业名称与个别品牌相结合。 4)品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业尽量利用已成功地的品牌来推出改进型产品

目标客户群的定位和分析方法

项目综合评价 一、项目市场定位:成功人士的高尚住宅区 要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区,必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合,使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区,同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。 1、城市规划功能: a)从长春市现有的地理条件看: 西部有机场,所以建筑物有高度的限制,不可能建有高层建筑物,决定了这一区域不会有大规模的住宅区;长春市北部是工业区,也是伊通河的下游,处于城市的下风地,不适合建大片的居住区;东部多丘陵,而且有净月潭保护区,不可能将市区再向东扩展;只有南部地区受地理环境的限制少,有很大的土地供应量,而且处于城市的上风地带,适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。 b)从经济发展条件看: 长春市政府早在三、四年前就明确表示,经济发展重点将向南部转移。2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区,建设长春明珠,使南部地区产生了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发,南部地区已初具规模,市政府将预留一大片区域,规划建设成为一个CBD区域,作为未来城市的商贸中心。 c)从人文环境来看: 南部是一个科研文教园区,吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大

学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区,未来长春的光谷也将在南部建设。 综合地理环境、经济环境和人文环境分析,本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低,土地供应量多,回迁压力小,适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善,这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。 二、目标客户群的定位和分析方法 目标客户定位参考数据 对客户定位的目的,是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前,应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。(具体略) 从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体 1、价格所定位的目标客群 本项目的质素特点为面积大,总价高。 1.以项目户型平均面积160平方米为标准计算,按项目每个单元的 总价格、月供款、首期款(月供款按7成20年计)来反推项目目标客户组成。 2.取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、 4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。(略)价格所推理的目标市场组成和实际购买能力,是实现发展商利润最大化的原则出发,以月平均供楼款为标准,项目意图进入的目标市

房地产目标客户群体定位及消费心理分析

房地产目标客户群体定位及消费心理分析 一、目标客户群体细分依据 1、电话回访已报名客户信息反馈 11月对预约报名的客户进行电话回访,成功回访了102名客户,有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。总的预约量为394套,其中成功回访客户预约量为290套,没有成功回访客户的预约量为104套。 2、12月份报名客户信息反馈 12月份预约客户33批,预约量54套,其中1人在12月份追加预约3块宅基地。 说明:现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户,以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。 二、目标客户群体认知途径分析 1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。 2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。 3、出入**二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。 4、**车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。 5、前期在**日报上刊登的较少的楼盘信息 6、路经销售中心的人群 7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。 说明:前期受众认知本项目物业信息的主要途径为:开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。 三、目标客户群体细分 1、购买力强弱分析 根据电话回访的信息反馈,客户对本项目物业价值较有为模糊,但较认可本项目的开发的物业类型,并持以关注态度。 通过客户信息反馈分析,已报名的客户总体购买力不强,初步估计客户资金实力承受价位约在3600~3800元/㎡。 2、消费习惯分析 (1)开间:已预约报名的客户对双开间物业的意向较强,只有极少数客户关注本项目单开间物业,同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本 (2)层数:普遍要求建至4.5层—5.5层。 3、物业区位意向分析 (1)首选新、旧车站附近或**大道两旁等一线位置,意向关注度达到90%。 (2)其次为广场相邻地块。认可**独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。 (3)通过现场报名信息反馈,项目偏北物业市场关注度为零。

名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略启示

哈尔滨金融学院 论文 题目:雀巢品牌战略 ——对中国战略品牌的启示 年级:2012级保险一班 学号:xxxxxxxxxxx 学生姓名:xxx 专业:投资保险 学校:哈尔滨金融学院 指导老师:xxx 2013年4月25日

名牌战略案例研究 ——雀巢品牌战略对中国品牌战略的 启示 xxx 【摘要】虽然我们是一个“制造大国”,但同时又是一个“品牌小国”,从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷,比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。而且在现在的多元化经济模式下,中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。否则,中国企业在本土都不会有“出头之日”,更别说走出国门了。 【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司 一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题 (一)相关概念。 1、什么是名牌。 所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。 2、名牌的基础是品牌。 名牌的基础是品牌,品牌的构成是商标图形和名称。从手段上讲,创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率,并将占有率稳定在较高水平上。

(二)中国名牌现状及面临的问题 1、中国名牌现状。 自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来,已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次,中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查,对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒,保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。2、中国名牌产业面临的问题。 世界都承认,中国已成为世界制造大国,这已经是一个不容争辩的事实。但是虽然我们是一个“制造大国”,但同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说,我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位,但是世界名牌却很少。直到2004年1月,世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中,排在第95位。除此之外,我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。也正是因为没有自己的品牌,所以必须依托人家的品牌销售,因此我们产品卖出的价格就很低。也是没有自己的品牌,给我国经济的持续稳定发展带来隐患。尤其是到了世界经济一体化的今天,我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。

品牌定位策略

品牌定位策略(一) 核心提示:品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位。从1923年开始,美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手,于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”,告诉消费者这是一种在晚上服用的新药,从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量

宝洁公司的营销策略及成功之处

1.分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 (一)单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。 (二)差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,最大限度地瓜分了市场。 (三)内部竞争法 宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近,广告的诉求和价位也基本相同,普通消费者除颜色外根本无法区分,如果从细分市场考虑,根本没有必要。但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏。 (四)准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。 (五)知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上,知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入,而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。 二、广告营销策略 (一)大手笔投资,力压竞争者 宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。 (二)探求顾客心理,使广告深入人心 宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着

目标客户群体定位

关于“目标客户群体定位”的思考 关于“目标客户群体定位”的思考 众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品(服务)获取社会认同及股东收益的,我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候,企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界,无法在整个同业市场中实现价值传递。于是,企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值,这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要寻找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势,构成产业链的元素进一步分裂,市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志,为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长,通吃产业链的产品已经成为过去时,针对部分消费者(目标客户群体)的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。 目标客户群体的初步确定 企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”?也就是确定目标客户群体的问题。 市场之大,消费者何其众也,国内尚且如此,更何况国际市场,企业在确定目标客户群体的时候,首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时,必须关注于企业的战略目标,它包括两个方面的内容,一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体, 另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。 通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计,可以将所有的消费者进行初步细分,筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能

为企业创造销售收入的消费者,保留可能形成购买的消费群体,并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解,分解的标准 >标准可以依据年龄层次,也可以依据购买力水平,也可以依据有理可循的消费习惯。 由于分析方法更趋于定性分析,经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的,需要进一步的细化与探索。 目标客户群体的二次细分 在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后,企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分,目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈,丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准,赋值形成购买驱动/衰竭曲线,如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。 衰竭型 购买驱动/衰竭曲线 购买驱动力 客户群体类型 客户类型B 客户类型C 客户类型A 旺盛型 驱动型 举例假设:如上图所示,被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方案外。 其次,需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。 首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力的那部分消费者;次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者;辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体,但他们可以被企业的营销手段 影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。 首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体,是在总体目标客户群体中具有最

品牌管理与品牌定位

与来源:介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途,及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处,比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生,也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务,也可代表一大类产品或服务 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前,先应当: . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么,代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理,才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法,那么最终会有其他人(竞争对手、媒体等)就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是说只提款而不存款,那么很快就会所剩无几或分文不剩;如果您想在一段时间内做强做大,您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源

品牌的确定与管理(续) 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用,就要考虑以下问题:. 品牌就是关系:人们不一定是买产品,而是在买品牌——譬如,就好像一位很好的老朋友,有一种熟悉、舒服和信任的感觉,如果想试一个新的品牌,则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受:感受本身和关系一样,也能产生影响——就品牌而言,感受则涉及到多个方面,譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变:品牌就像人一样,具有不同的特点和个性,并会随着时间的推移而发展变化,要适应新情况,应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性:多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任,而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受,将会赢得忠实度,与建立起长期持久的关系,让重复购买;与您不认识的新相比,让回头客和您熟悉的满意比较容易,而且也可从他们那里获得较好的利润,因此品牌既能创造真正的价值, 也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值

基于消费者行为的品牌营销策略研究

基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要:本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究,主要包括四个部分:消费者行为和品牌营销概述;影响手机消费者行为的因素分析;品牌营销与消费者行为的关系;基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词:消费者;品牌营销;策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣,国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争,如何能够在竞争中脱颖而出,取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 (一)消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 (二)品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级

的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认可这个产品,投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过:“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 (一)社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如,消费者购买行为会受群体参照度的影响,家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要,另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 (二)个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是,这也不是绝对的,有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 (三)心理因素 从购买动机上来看,马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 (四)市场因素

品牌差异化定位

品牌差异化定位(Different Brand Positioning) 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时,我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式,如下图: 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者行为调查,了解目标对象的生活形态或心理个性化需求,消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向,这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益;用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位,不可忽视竞争品牌的品牌诉求,同属一个品类的产品,如果在挖掘USP 时,都在锁定某一个点上,那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中,在这个信息过剩的时代里,没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住,更不用说会引起消费者的购买,所以我们必须从“红海”中跳出来,在自己的“蓝海”中遨游,来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时,SWOT分析至关重要,本模式采取:S-O策略(发挥优势,抢占机会),把核心优势这把利剑深深的插入机会里;对产品的核心优势进行精炼,并赋予一个区别于竞

确定目标市场,进行市场定位

沃尔玛(Wal-Mart)是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今,沃尔玛连续占居世界500强第一的位置,2003年销售额达到2587亿美元,利润为90.5亿美元,主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004年5月14日,店铺总数达到5085家,在美国拥有1428家折扣商店,1553家购物广场,538家山姆会员店,以及67家社区商店,并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛1996年进人中国大陆,2004年实现销售额76.35亿元人民币,排在中国连锁零售业第20位。 我们在资料搜集的基础上,运用零售公司定位战略的钻石模型,得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图) 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先,在市场研究的基础上,找到目标市场(目标顾客群),并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次,细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点,根据这个利益点确定属性定位和价值定位,定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容;最后,通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 2.零售公司消费者关联工具

在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中,消费者关注的有五种利益,它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5分),另一个方面做得优秀(4分),其它三个方面不过达到行业平均水平(3分)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联”(ConsumerRelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素,建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。运用这一工具,对沃尔玛各营销要素的表现进行打分,分数在5分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素),低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。 零售公司消费者关联模型 等级产品服务价格便利沟通环境 消费者追逐(5分) 产品出 色或丰 富 超越 顾客 期望 顾客的购买 代理 到达和选 择很便利 沟通亲切体 现关怀 令人 享受 消费者偏爱(4分) 产品值 得信赖 顾客 满意 价格公平可 信 到达和选 择较便利 关心顾客 使人 舒适 消费者接受(3分) 产品具 有可信 性 顾客 价格诚实, 不虚假打折 便利进出 容易寻找 尊重顾客 安全 卫生

品牌定位战略与定位策略

解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”(positioning) 概念是1969 年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为:“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品,一项服务,甚至一家公司,一个机构开始,但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益,如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液,从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益,如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”,追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益, 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵,而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明:当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义,这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位,也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C 分析法、SWOT 分析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下: (一)3C 分析法 3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 (二)SWOT 分析法 SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S 是指企业内部所具有的优势(Strengths),W 是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O 是指企业外部环境的

品牌定位与品牌建设

解读品牌 一、品牌定义 品牌最差不多的含义是:声明一种专门的权益或资产。 《牛津英语词典》定义: 证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会(1960)的定义: “品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS(1988)中的定义 “品牌是指用以识不一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒(1994)的定义 品牌反映了六方面的内容:

(1)属性:即该品牌产品区不于其它品牌产品的最本质的特征,如功能、质量、价格等。 (2)利益:即该品牌产品因能关心顾客解决问题而带来的实惠利益。 (3)消费价值:产品为顾客提供的价值。 (4)文化:品牌所具有的文化内涵。 (5)个性:品牌所具有的人格特性。 (6)购买使用者:即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用,也即该品牌的目标顾客。 二、品牌种类 三、品牌定位 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素

的过程。品牌定位是个有用的概念,它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置,否则它什么也不是。 品牌定位与归属和差异有关:哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么? ●品牌定位是基于对以下四个问题的分析: ·什么缘故?具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么? ·为谁?这是指目标市场。 ·何时?这是指在什么时候使用该产品? ·针对谁?相对要紧竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。 ●品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准: ·定位是否符合现时产品的样式? ·通过哪一种定位,顾客能产生强烈的购买动机? ·与定位相应的市场规模? ·这是一个可靠的定位吗? ·这定位要求多少财务预算? 3 / 27

关于“目标客户群体定位”的思考

关于“目标客户群体定位”的思考 作者:sinohcm??2006-6-13?来自:原创/远迅咨询 关于“目标群体”的思考 众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品()获取社会认同及股东收益的,我们统称这些购买企业产品的单元为客户。多数时候,企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界,无法在整个同业中实现价值传递。于是,企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值,这些特定的客户就是“目标客户群体”。为什么要寻找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势,构成产业链的元素进一步分裂,市场细分成为了新世纪经济成熟的标志,为满足日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的条愈见加长,通吃产业链的产品已经成为过去时,针对部分消费者(目标客户群体)的细分需求制定产品定位方可打造企业的。 目标客户群体的初步确定 企业在制定方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”?也就是确定目标客户群体的问题。市场之大,消费者何其众也,国内尚且如此,更何况国际市场,企业在确定目标客户群体的时候,首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时,必须关注于企业的战略目标,它包括两个方面的内容,一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体,另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计,可以将所有的消费者进行初步细分,筛选掉因经济能力、地域限制、消费 等原因不可能为企业创造销售收入的消费者,保留可能形成购买的消费群体,并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解,分解的>标准可以依据年龄层次,也可以依据购买力水平,也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析,经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的,需要进一步的细化与探索。 目标客户群体的二次细分 在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后,企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分,目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或访谈,丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准,赋值形成购买驱动/衰竭曲线,如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。 衰竭型 购买驱动/衰竭曲线

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