本科毕业论文文献综述.docx

文献综述（主要包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考文献等）一、国内外研究现状

国内：

随着跨境电子商务的迅猛发展，对于该领域的研究也越来越多，尤其是对跨境电子商务中的营销策略问题研究。国内学者研究主要从以下几方面展开。

针对线上与线下的营销模式的研究，张旭兰,姚蕾（2016）认为从线上到线下，再从线下到线上应该形成一个闭环，跨境电商企业要在全渠道进行营销。推动线上线下的融合、渗透发展，充分利用多渠道营销的全方位优势进行发展模式创新是很有必要的。梁欣萌（2016）也认为跨境电商企业可以探索线下营销，再与线上推广做好结合，可以有效提升产品销量。在国外设立体验店就是一种形式，形成线上线下联合的体验店来进行营销推广。但孙维潇（2016）认为只需专注于线上营销即可。基于电子商务技术，企业通过B2C网络平台可以直接准确地搜寻客户，即不需再花大量精力和时间进行漫长的贸易磋商，从而有效地降低了成交成本，因此要充分利用线上营销带来的成本优势。

品牌营销方面，刘安华（2015）认为现阶段的许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。谢海玲（2015）也指出跨境电商平台应重视其品牌营销。以往外国顾客喜欢购买中国商品的原因大多在于国内产品物美价廉，与传统销售相似。许多跨境电商仍采用薄利多销的方法获取市场，平台售价仅为国内售价的基础上添加运费，以搬运工的形式赚取利润，品牌意识弱。陈环,谢兴伟（2015）则分析了跨境电商实施自主品牌营销的优势，与传统外贸相比，它既能给电商带来价

格方面的差异性，实现利润增长和自身长久发展，又有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户。

对于广告营销，刘蕊（2015）认为应从移动端的营销策略组合进行跨境电商的突破。当前我们社会正处于从PC端到移动端全面迁徙的时代，摆脱传统思维，以移动为中心的进行营销推广布局，利用响应式设计进行移动用户体验全面提升与优化。如亚马逊、eBay、速卖通、兰亭集势等这些大型的跨境电商平台都已纷纷布局移动端的营销推广。从静（2015）认为可以充分利用移动客户端进行广告营销，将受众的本地性、社交性和移动性有效结合在一起。跨境电商贸易开辟了一个多维、立体、开放的新型市场，我们需采用更先进和科学的管理营销手段，实施移动网络交互平台的信息化重构，形成一种基于移动媒介技术的跨境贸易广告营销模式。

综上所述，国内学者针对跨境电商企业不同营销策略的组合，进行了深入细致的分析研究。跨境电商平台的营销是一种较为先进的、具有强大发展潜力的营销模式已经成为国内研究人员的共识。和传统贸易的营销方式相比，它具有更具说服力、互动性、传播性和真实性，并呈现出了更明确的消费者中心导向。

国外：

国外学者在跨境电商的营销策略上，从消费者体验角度入手做了许多研究。Sharda Haryani（2015）认为消费者体验不仅是影响消费者购买行为的重要因素，也是企业留住客户的关键因素。电商平台企业需创新性地使用多种商务模式来整合资源和吸引客户，注重信誉和质量，整合供应商、物流和结算等资源以提升客户体验。Wei Wang（2016）也指出客户体验的好坏直接影响到跨境电商平台未来的盈利，因此应将消费者体验的理念引入跨境电商模式分析，从而分析跨境电商模式的优劣，并围绕服务、口碑、反馈、分享和关系制定新颖的营销方案。

而Sanjit(2014)对跨境电商病毒营销的问题作了专业而详细的分析，他认为可以采用病毒营销助力于跨境电商平台的发展。跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

二、研究方向

各跨境电商企业的营销策略开始从传统的大众化营销转向差异化营销，跨境电商平台的差异化营销成为了国内外学者重要的研究方向。差异化营销的优势在于它可以帮助跨境电商平台凸显自己的特色和竞争力。同时，跨境电商企业采用

的传统的邮件营销，由单一形式转变为与其他渠道相结合。Webpower（2015）的调查数据显示聚美优品、唯品会、全球速卖通等跨境电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。新营销期刊（2016）中有学者指出多渠道的市场营销理念在中国地区的应用程度将大大深化。邮件营销、短彩信营销、微信营销、RTB等相互结合的营销方式也是目前重要的研究方向。

三、进展情况

近年来，我国跨境电子商务平台发展十分迅速，尤其是全球速卖通。它是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，面向海外买家，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际快递发货，是全球第三大英文在线购物网站。目前，国内外学者对跨境电子商务平台营销策略方面的研究也越来越多。其中，针对跨境电商的营销渠道多元化策略的研究越来越成为研究热点，在这一方面的研究也越来越多。孙柳(2016)认为中国企业不只是依靠海外进口商的营销渠道进行海外营销，应转向通过查找同行网站的推广路径，选择模仿并融入自己的创新元素，找到合适的推广路径，形成线上线下的宣传和销售。同时，跨境电子商务与社交网络相结合，是未来跨境电子商务发展趋势之一。社交网络中的口碑营销能够对企业产品的销售量产生正面与负面的影响，因此跨境电子商务平台的口碑营销也将成为一个研究热点。

四、存在问题

董志尚（2015）提到如今在跨境电子商务中，如何合理的利用B2C平台来进行自己产品推广和营销，是跨境电子商务发展的重中之重。目前,国内外学者对跨境电商平台营销策略的研究越来越多，但纵观他们的研究论文，依然会发现一些问题。大量学者先后对针对跨境电商平台的营销方式进行研究。大部分的研究主要是从品牌营销、广告营销、网络营销等方面进行展开，得出的结论大同小异，缺乏创新性与独特性，而对于不同营销方式组合运用的营销模式研究较少。正如原白云（2015）所说，今后中国跨境电商平台的营销研究需从产品、价格、渠道、促销四个方面组合入手，从顾客价值、顾客成本、顾客便利和顾客沟通出发，不断提高消费者满意度，使平台健康稳定地发展。

五、参考文献

[1]张旭兰,姚蕾. 跨境电子商务的新型营销策略——基于线上线下商业业态的比较[J]. 商