网络市场细分的原则与标准
网络营销知识点
1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。
市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。
2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。
3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。
4.网络营销与传统营销的异同：同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。
异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。
5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。
6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。
7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科学与教育水平、自然环境、人口。
微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。
8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。
9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。
市场细分的依据原则及程序分析
市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。
如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。
（一）消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
(1)性别。
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
网络营销 (2)
1.网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的核心组成部分，是借助互联网、移动通信以及数字交互式媒体等的威力来实现营销目标同时满足顾客需求的一种营销方式。
2.网络市场细分的概念：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机与习惯爱好等的差异，把网络顾客划分成不同类型的消费群体。
3网络目标市场的概念：是指网络企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境做出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场。
也就是说，企业通过各种努力能满足顾客的需要。
4.网络市场定位：是指网络营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争者的形象。
5.网络营销市场调研：是指利用网络发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
6网络营销产品的概念：网络营销活动中，顾客所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称7网络营销新产品的概念：市场营销学中所说的新产品，是从产品的整体概念来理解的，任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作新产品。
8.网络营销渠道概述：营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。
网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
9.网络营销促销的概念：是指利用现代化的网络技术，向网络虚拟市场传递有关产品和劳务的信息，以激发市场需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动的总称。
10.网络广告的概念：所谓网络广告，从字面上了解，就是以网络为媒体，在网络上播放的广告。
而网络广告包含网站广告、电子邮件广告等类型。
因此可以把网络广告定义为，在全球资论网上，以网站为媒体，使用文字、图片、声音、动画或是影像等方式，来宣传广告所欲传达的信息。
第六章网络目标市场教案
《网络营销》第六章网络目标市场教案6.1.1 网络市场细分的含义与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。
每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。
在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。
2．网络市场细分的依据(1)网民地理细分(2)网民人口细分(3)网民心理细分(4)网民受益细分6.1.2 网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。
具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。
2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。
3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。
6.1.3 网络市场细分的原则性实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。
实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。
实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：1．可衡量性2．实效性3．可接近性4．反应率高低6.2.1 企业目标市场1．目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。
市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。
任何企业都必须有自己的目标市场。
2．选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。
（2）差异性营销策略（3）密集性营销策略6.2.2 网络目标市场的选择1．网络目标市场的概念所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。
一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。
网络市场细分的原则与标准
反应的差异性
反应的差异性指不同的细分市场对企业采用 相同营销策略组合的不同反应程度。如果 网络市场细分后，各细分市场对相同的营 销组合策略做出类似的反应，就不需要为 每个子市场制定一个单独的营销组合策略 了，细分市场也就失去了意义。 例如，所有的细分市场按同一方式对 价格变动做出反应，也就无需为每一 个市场规定不同的价格策略。
稳定性
• 网络细分市场必须在一定时期内保持相对 稳定，以使企业制定较长期的营销策略， 有效地开拓并占领该目标市场，获取预期 收益。若细分市场变化过快，将会增加企 业的经营风险。
标准
• BtoC的市场细分标准
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• BtoB的市场细分标准
BtoC的市场细分标准 .
1）按地理因素细分市场。
2）按人口因素细分市场。 3）按心理因素细分市场。 4）按行为因素细分市场。
可接近性
可接近性指企业能有效地集中力量接近网络 目标市场并有效地为之服务的程度。企业 对所选中的网络目标市场，能有效地集中 营销能力，开展营销活动。可接近性一方 面指企业能够通过一定的媒体把产品信息 传递到细分市场的消费者； 另一方面指产品经过一定的渠道能够 到达细分市场。对于企业难以接近的 网络市场，进行细分就毫无意义。
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• 稳定性
可衡量性
可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获 取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不 仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大 小。各有其容易认识的组成人员，共同的特征， 表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特 性的资料。比如，以地理因素、消费者的 年龄和经济状况等因素，进行市场细分时， 这些消费者的特征就很容易衡量，该资料 获得也比较容易，而以消费者心理因素和 行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量。
有效细分市场的标准
有效细分市场的标准
首先，有效细分市场的标准之一是市场的可区分性。
也就是说，细分出来的市
场应该是有明显区别的，消费者在需求、购买行为、偏好等方面存在明显的差异。
如果细分出来的市场没有明显的区别，那么就无法有效地满足不同消费者的需求，也就无法实现精准营销。
其次，有效细分市场的标准还包括市场的可达性。
这里的可达性指的是企业能
够通过自身的营销手段和渠道，有效地接触到并影响到目标市场。
如果细分出来的市场无法被企业所触及，那么这个市场对于企业来说就是没有意义的。
因此，市场的可达性是有效细分市场的一个重要标准。
除此之外，有效细分市场的标准还包括市场的规模和潜力。
也就是说，细分出
来的市场应该是有一定规模和发展潜力的，能够为企业带来足够的利润和增长空间。
如果细分出来的市场规模太小，或者没有发展潜力，那么对于企业来说就无法产生足够的吸引力。
此外，有效细分市场的标准还包括市场的稳定性和可持续性。
市场的稳定性指
的是市场在一定时期内不会发生剧烈的变化，这样企业才能够有足够的时间和资源来进行市场营销和产品研发。
而市场的可持续性则指的是市场的发展趋势和前景是可持续的，能够为企业长期发展提供支撑。
综上所述，有效细分市场的标准包括市场的可区分性、可达性、规模和潜力、
稳定性和可持续性等方面。
只有符合这些标准的市场才能够被称为有效细分市场。
企业在进行市场细分时，应该充分考虑这些标准，以便更好地实施精准营销，提高市场竞争力，实现持续发展。
第七章作业名词解释网络营销市场细分重新定位对峙性定位网络
第七章作业名词解释网络营销市场细分重新定位对峙性定位网络营销的目标市场定位一．单项选择题1．网络营销目标市场定位的起点_______。
（）A．网民的消费心理 B．网民的消费行为C．网民的收入 D．网民的消费习惯2．市场细分的终极目标_______。
（）A．关系营销 B．赢得利润 C．个性化营销 D．整合营销3．移动电子商务服务的本质特征是_______。
（）A．移动性 B．直接性 C．个性化 D．多样性二．多项选择题1．网络营销市场细分的原则_______。
（）A．可衡量性原则 B．相对稳定性原则C．可占据性原则 D．随机性原则三．名词解释1．初次定位2．对峙性定位3．回避性定位4．心理定位5．网络营销市场细分四．判断题1．市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。
（）五. 填空题1. 网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是无店铺的经营方式、（）、无时间限制的全天侯经营、（）和（）。
2. 网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是（）、无存货的经营形式、（）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。
3．网络营销市场细分的依据，是对（）的分析。
4．网络市场细分的研究步骤依次为：（）；（）；（）；（）；（）；（）；（）；（）。
5．进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，（），可达到，（），稳定性，（）。
六. 简答题（一）. 简述网络市场的特征。
（二）. 网络营销市场细分的作用有哪些？（三）. 网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？。
市场细分的依据、原则及程序分析
市场细分的依据、原则及程序分析市场细分是市场营销中的重要策略，通过将大市场划分为更小的细分市场，可以更好地满足不同消费者群体的需求，并实现市场份额增长。
市场细分的依据、原则和程序是进行市场细分的基础。
一、市场细分的依据：1.人口统计信息：包括年龄、性别、职业、收入、教育水平等。
不同人口群体的消费习惯和需求差异极大，因此这些信息是市场细分的重要依据。
2.地理因素：根据不同地理位置的消费者特点和市场需求的差异，划分地理区域作为市场细分的依据，比如城市、乡村、不同地区等。
3.行为特征：根据消费者的购买行为和决策过程，划分消费者群体的行为特征，如购买频次、购买力度、购买渠道等。
4.心理因素：消费者的价值观、态度、兴趣爱好等心理因素也可以作为市场细分的依据，帮助企业更好地满足消费者的心理需求。
二、市场细分的原则：1.可分性原则：市场细分必须是可分的、可测量的，即可以通过一些指标或标准将市场分为不同的群体，这样才能实施有针对性的市场策略。
2.有效性原则：市场细分必须是有效的，即细分市场的规模足够大，能够支持企业的市场份额增长。
3.可达性原则：市场细分必须是可达到的，即企业能够通过有效的渠道和手段接触到细分市场中的消费者。
4.反应性原则：市场细分必须是反应性的，即消费者在不同市场细分群体中对企业的营销活动作出不同的反应。
三、市场细分的程序：1.市场研究：先进行市场调研，收集相关市场数据和消费者信息，了解市场的特点和需求。
2.市场划分：根据研究结果，将市场划分为不同的细分市场，确定划分的依据和标准。
3.市场定位：在市场细分的基础上，确定目标市场和市场定位策略，确定企业在不同市场细分中的定位和差异化竞争策略。
4.市场营销策略：根据市场细分的结果，制定相应的市场营销策略，包括产品设计、定价、渠道选择和促销活动等。
5.市场监控：定期评估和监控市场细分的效果，根据市场反馈情况进行调整和优化。
综上所述，市场细分是实现市场营销成功的重要手段，通过确定市场细分的依据、原则和程序，企业可以更好地了解和满足消费者的需求，提高市场竞争力和盈利能力。
市场细分的原则与标准
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几 个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需 求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满 足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
Hale Waihona Puke 思考与练习1 什么是市场细分？ 2 市场细分与市场分类有何区别？ 3 市场细分的原则有哪些？ 4 目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
5 市场定位策略有哪几种？
知识结构图
市场细分的概念
市场细分概述
市 场 细 分 市场细分的原则与标准 与 定 位
目标市场的选择
市场细分与市场分类的区别 市场细分的可能性、作用
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为 企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争 在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。 见 图5－5。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各 有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素 ， 见图5－6。
图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素
市场细分的原则与标准.ppt
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场 呢？ 需（要一从）三细个分方市面场对的各规个模细和分增市长场率进行评价：
； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的
超细分与反超细分 市场细分的原则 市场细分的标准 细分市场评价 目标市场策略
市场细分的原则程序与方法
市场细分的原则程序与方法市场细分是市场营销中的一个重要概念，它帮助企业将市场划分为不同的细分市场，以便更好地了解和满足消费者的需求。
市场细分可以根据不同的原则、程序和方法进行。
下面将详细介绍市场细分的原则、程序和方法。
一、市场细分的原则：1.可区分性原则：市场细分应基于能够明确区分不同消费者群体的特征和需求。
通过区分不同的消费者群体，企业可以为他们提供更具体、个性化的产品和服务。
2.可达性原则：市场细分应基于能够准确识别并与目标市场进行有效沟通的能力。
企业需要确保能够将产品和服务传递给特定的消费者群体，以满足其需求和期望。
3.可获益性原则：市场细分应基于能够实现可持续的盈利和增长的能力。
企业应考虑到特定市场细分群体的潜在价值和利润，以确保在特定市场细分中获得良好的回报。
4.可操作性原则：市场细分应基于能够进行有效的市场营销活动的能力。
企业需要确保能够开展切实可行的市场推广和销售活动，以满足特定市场细分群体的需求。
二、市场细分的程序：1.市场调研：市场调研是市场细分的第一步，通过调研来了解市场的潜在消费者群体、需求和行为。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，确保获取到准确的信息和数据。
2.数据分析：在进行市场调研后，企业需要对所收集到的数据进行分析和整理，以发现潜在的市场细分群体和消费者需求的相关模式和趋势。
3.选择细分标准：根据收集到的数据和分析结果，企业需要选择适当的细分标准。
细分标准可以是地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等，企业应根据产品和市场情况选择合适的标准。
4.划分细分市场：在选择细分标准之后，企业可以将市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有相似的特征和需求。
划分细分市场有助于企业更好地了解和服务特定的消费者群体。
6.制定营销策略：根据目标市场的特点和需求，企业需要制定相应的营销策略，包括产品定位、定价策略、促销活动等。
这些策略应根据不同的细分市场进行调整和优化，以满足消费者的需求并实现市场营销的目标。
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原则
• 可衡量性
• 实效性 • 可接近性 • 反应的差异性
值得注意的是，细分市场并不是 越细越好。因为如果细分过细会 导致以下后果：增加细分变数， 给细分带来困难；影响规模效益； 增大费用和成本。这时就应该实 施“反细分化”策略。它并不是 反对市场细分，而是要减少 细分市场数目，即略去 某些细分市场或把几个太小 细分市场集合在一起。
稳定性
• 网络细分市场必须在一定时期内保持相对 稳定，以使企业制定较长期的营销策略， 有效地开拓并占领该目标市场，获取预期 收益。若细分市场变化过快，将会增加企 业的经营风险。
标准
• BtoC的市场细分标准
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• BtoB的市场细分标准
BtoC的市场细分标准 .
1）按地理因素细分市场。
2）按人口因素细分市场。 3）按心理因素细分市场。 4）按行为因素细分市场。
实效性
实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规 模及获利性值得企业进行开发的程度。也就是说， 细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它 的利润目标。一个细分市场是否大到足以实现具 有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数 和购买力。在进行市场细分时，企业必须考虑细 分市场上消费者的数量、消费者的购 买能力和购买数量。一个细分市场应是适 合设计一套独立营销计划的最小单位，因此， 市场细分并不是分得越细越好，而应该 科学归类，保持足够容量，使企业有集中力量接近网络 目标市场并有效地为之服务的程度。企业 对所选中的网络目标市场，能有效地集中 营销能力，开展营销活动。可接近性一方 面指企业能够通过一定的媒体把产品信息 传递到细分市场的消费者； 另一方面指产品经过一定的渠道能够 到达细分市场。对于企业难以接近的 网络市场，进行细分就毫无意义。
网络市场细分 ——原则与标准
电商901 刁闯
扉页
• 回顾网络市场细分定义 • 网络市场细分原则
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网络市场细分
企业在调查研究的基础上，依据网络消费 者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差 异性，把网络营销市场划分成不同类型的 群体，每个消费群体构成企业的一个细分 市场。网络营销市场可以分成若干个细分 市场，每个细分市场都由需求和愿望 大体相同的消费者组成。在同一细分 市场内部，消费者需求大致相同， 不同细分市场之间，则存在明显差异性。
BtoB的市场细分标准 .
1）用户规模。
2）最终用户。 3）企业购买状况。
反应的差异性
反应的差异性指不同的细分市场对企业采用 相同营销策略组合的不同反应程度。如果 网络市场细分后，各细分市场对相同的营 销组合策略做出类似的反应，就不需要为 每个子市场制定一个单独的营销组合策略 了，细分市场也就失去了意义。 例如，所有的细分市场按同一方式对 价格变动做出反应，也就无需为每一 个市场规定不同的价格策略。
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• 稳定性
可衡量性
可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获 取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不 仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大 小。各有其容易认识的组成人员，共同的特征， 表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特 性的资料。比如，以地理因素、消费者的 年龄和经济状况等因素，进行市场细分时， 这些消费者的特征就很容易衡量，该资料 获得也比较容易，而以消费者心理因素和 行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量。