营销调研基础(第二章)
营销调研基础培训讲义(ppt 23页)
中国国内营销调研的发展
第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1 日成立的广州营销调研公司。
目前国内的市场调查公司主要有三类 :
第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的
统计局都有调研公司。
第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理 者以股份制的方式创办
市场定位决策 , ——应当服务于哪些细分市场？ ——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ ——在目标顾客心目中，产品应如何定位？
产品决策
营
——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？
销 策
——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？
学习目标
通过本章的学习，你应该能够做到： 1．定义并解释什么是营销调研 2．叙述有效的营销调研的作用 3．解释营销调研与市场营销管理的关系 4．对于一项营销调研活动，分别准确定
义出谁是营销调研的使用者、执行者 5．描述市场营销信息系统
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义与作用 营销调研与市场营销管理 营销调研的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思考题
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义
系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、 分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策 者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、 制定以及评价市场营销策略。
营销调研的作用
营销调研的主要作用是提供企业进行决策所 必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和 确定市场营销的机会和问题，产生、改进和 评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销 过程的理解这几个方面。
分析模型 决策模型 营销组合模型 统计分析模型
营销调研基础全套教案
第一章市场研究的概念学习目标通过本章的学习，学生应该能够做到：1．定义并解释什么是市场研究2．叙述有效的市场研究的作用3．解释市场研究与市场营销管理的关系4．对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者6．描述市场营销信息系统要点1．什么是市场研究？2．市场研究与市场营销的关系3．市场研究的使用者、执行者4．市场营销信息系统本章结构和主要内容第一节市场研究的定义与作用一、市场研究的定义市场研究是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
二、市场研究的作用市场研究的基本作用是与企业的基本决策内容联系在一起的，具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。
第二节市场研究与市场营销管理市场营销管理过程的三阶段每一阶段都对市场研究提出了大量的信息要求：一、市场环境分析有效的市场营销方案是建立在对市场环境，特别是对市场需求的深入了解基础之上的。
包括顾客的消费行为、市场特点以及市场环境方面的信息，市场分析的目的之一就是在形成或修改营销方案之前就辩明存在的问题或机会。
二、营销策略的形成在分析了可能存在的机会和问题后，重心就要转移到相应的市场营销策略的制定上来。
市场营销策略的形成是一个制定一系列的决策的过程，而这些决策的制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。
三、市场营销活动的控制在决定推出一个新营销策略或执行一个新营销方案后，还需要对其进行控制，这就要制定预期希望达到的目标，市场研究在此阶段的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标，为营销活动的控制提供依据。
第三节市场研究的使用单位、执行机构一、使用市场研究的单位使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：1．消费品制造企业这类企业主要依靠市场调研来测试新产品、新包装，设计以及测试促销方案的有效程度，调查本公司商标名称及公司的形象等。
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
市场营销教学章节件
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
第二章 国际市场调研
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。
市场营销调研过程
第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
（二）市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
（一）二手数据的主要来源。
（二）评估二手数据的标准。
1.公正性。
所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
实验设计的主要类型。
调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
（一）观察法（二）实验法 1.实验法与实验过程。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
（4）阶乘设计含义。
（5）拉丁方格设计含义。
（三）调查法2.制定研究战略。
（1）调查方法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
（4）访问人员偏差。
访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
第二章 市场分析
–
社会阶层
社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个 不同社会阶层的人行为更加相似。
– – –
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度 因某一社会的层次森严程度不同而不同
第二章 市场分析
学习目标：市场分析是市场营销学的核心内容。通过 本章的学习，了解影响市场营销活动得主要因素、市 场营销调研的基本方法与步骤，并能构对消费者市场 行为、生产者市场和政府市场行为作出分析。 学习重点：影响市场营销活动的主要因素、市场营销 调研的基本方法与步骤，消费者市场行为、生产者市 场和政府市场行为。 学习难点：市场的概念 学时： 4学时
素 文化因素 社会因素 个人因素 文化 相关群体 心理因素
经济
生理 亚文化 家庭 个性
动机
购 买
知觉
学习 信念与态度
者
生活方式
社会阶层
身份与地位
（一）文化因素
–
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
–
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
–
–
– –
1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
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营销调研基础
第二章调研设计
开篇案例：动力市场情报公司调研设计
公司简介：动力市场情报公司位于俄勒冈州波特兰。
向顾客提供信息技术、金融服务护理/生命科学、公用工程以及消费包装品行业的战略调研。
Doss Struss是公司的高级合伙人和总裁，拥有多年的高级营销调研经验。
在以下各段中，Doss描述了一些不同的客户问题以及调研设计的知识是如何让他能够在需要解决客户问题的方法和程序上做出事前决策的。
调研设计涉及一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
了解调研设计的好处在于，通过了解需要用哪个调研设计来解决顾客的问题，一位优秀的调研人员往往可以事先确定需要使用哪些调研程序。
这不仅仅使调研的计划过程更加有效，而且可以使一个优秀的调研人员提前给顾客提供关于所选调研方案现的优点和缺点。
用案例来说明
案例：消费包装品生产商
第二章调研设计
公司拥有良好的品牌知名度
多年来一直将注意力集中于生产和分销，营销计划一直处于“自动驾驶”的状态。
一直运行很好，但是市场份额去年已经出现了轻微的下降。
当市场份额下降时，客户希望知道原因和如何采取矫正措施。
这种情况下，最紧迫要知道的问题是究竟是哪里出现了问题：因为市场份额下降原因很多。
在这种情况下，我们需要采用探索性调研。
首先对行业、市场、服务的子市场竞争者情况等二手资料进行研究。
我们可能进行分销商和顾客焦点小组访谈。
第二章调研设计
一、调研设计的概念
调研设计是指一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
二、调研设计的特征
1、尽管每个调研问题和目标看起来都是独一无二的，但是这
些问题和目标经常具有一定的相似性，从而我们可能队以解决问题的最佳办法进行预测和提前作出决策；
2、现有一些基础的营销调研设计可以成功的与已有的问题和
调研目标相匹配。
第二章调研设计
调研有三个目的：获得背景信息、建立假设、测量感兴趣变量的的状态（如品牌忠诚度）或者检验对两种或多种变量关系的假设（如广告水平和广告忠诚度的关系）。
三、探索性调研
1、探索性调研是最常见的、非结构化的、非正式的调研，它
被用于获得调研问题的一般性质的背景信息。
非结构化主要是指探索性调研没有一套正式的目标、方案和问卷。
第二章调研设计2、探索性调研的应用
（1）获得背景信息
（2）定义术语
（3）阐述问题和假设
（4）建立调研的优先级
3、实施探索性调研的方法
（1）二手资料数据分析
（2）经验调查
（3）案例分析
（4）焦点小组
（5）投射技术
第二章调研设计
焦点小组访谈法的花费占定性研究总花费的85%-90%。
焦点小组的运作：传统的为6-12个人在一指定的房间里交谈大约2个小时，特设一个单面镜供客户观察。
非传统的可采用电脑技术
焦点小组的优点：
（1）它能得到新的想法；
（2）它允许客户观察参与者；
（3）它能用来理解很宽泛的项目，比如消费者对新食品、品牌标识或电视广告的反应；
（4）它可以相对容易的获得专业应答者群体的看法，如律师或医生。
第二章调研设计
焦点小组的缺点：
（1）它不能组成具有代表性的样本
（2）有时很难解释焦点小组得到的结果
（3）尽管调研小组的总花费可能只是定量调研花费的一小部分，但每位参与者的平均成本却很高
焦点小组的适用情况
当调研的目标是是描述而不是预测时
焦点小组的不适用情况
焦点小组是以一个小数目的人群为基础的，这一人群并不代表一个大的总体。
第二章调研设计
四、描述性调研
描述性调研是被用来回答谁在何时何处做了什么以及怎样做的问题。
描述性调研的分类：横断面和纵向的
横断面研究测度的是一个时间点的个体的样本数据。
例：抽样调查
纵向研究是指在一个时间段内重复测量一个总体的样本数据。
例：固定样本
第二章调研设计
五、因果调研
因果关系可以认为是一条件陈述的形式来理解现象，这种条件陈述的形式可以表现为“如果-那么”。
六、试销
试销是用于描述现场试验中实验、研究或测试的常用语。
公司可能选用一个或多个试销城市。
试销有两大用途：（1）测试新产品或服务的销售潜力；
（2）测试产品或服务的营销组合变化。
第二章调研设计
试销的类型
1、标准试销
指企业通过正常的营销渠道测试产品或营销组合变量。
劣势是竞争者会立即知道新产品或服务。
但是可以准确显示产品的实际表现。
2、控制试销
由外部调研公司进行的，他们保证通过约定的营销渠道或规模来分销产品。
3、电子试销
是指消费者同意在购买产品或服务时带上身份证。
这种试销只适用于当地零售商愿意参与的少数几个城市。
4、模拟试销
将关于消费者对新产品反应的有限数据输入一个模型，该模型包括关于规划营销项目的一定假设，从而推算出可能的销售规模。
第二章调研设计 试销的利弊
1、试销的结果可能有误；
2、成本问题；
3、试销可能导致道德问题。