第三章：原始资料收集方法(一)观察法、(二)实验法
市场调查资料的收集方法29649
企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源。政府和统计部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
2.文案调查作用
（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （2）文案调查可为实地调查创造条件 （3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
3.文案调查法的特点
（1）文案调查的优点 ①可获得超越时空条件限制的文献资料，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。 ②方便实施、费用低廉。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。 ③由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差，反映的信息内容更为真实、客观。 ④具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。
（2）文案调查的不足
①资料时效性较差，不够全面系统。资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。 ②资料不全未能深入，搜集资料时易有遗漏或者力不从心之感。 ③一般仅限于作叙述性的调查。 ④文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力，否则将感到无能为力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。
搜集研究资料的方法观察法
3、编制观察计划。计划应包括：观察目
的、重点、范围；观察的次数和每次观察 的时间；观察时使用的仪器；观察要搜集 的材料和观察材料记录的方式并设计好观 察记录表格
4、实施观察。 5、分析观察记录，得出结论
记录观察的方法
持续记录法 行为核对记录法 等级评定记录法
（1）持续记录法。用笔记的方法在较长时间 内作持续不断的记录。持续记录法是记录连续 行为的最好方法。记录手段可以运用录音机、 录像机、微型摄影机等将观察到的情况录摄下 来，然后再转记在笔记本上。
主要内容
观察的概念 科学观察与日常观 察 观察的要素 观察法的步骤
观察数字 记录观察的方法 观察练习
教学目标
掌握观察和观察法的概念，观察的类型、 要素、步骤和记录方法等方面知识。 培养大家善于观察的良好习惯，提高观 察能力。 学习如何运要是指人们利用各种感觉器官的 作用，根据一定的目的或要求．自觉地 从周围环境中感知客观事物的现象及其 发展变化的特点，从而获得信息的活动。 观察法，是指被研究对象处于“自然条 件”下，人们有目的、有计划地对自然 现象或社会现象进行观察，收集和分析 感性资料的一种方法。
例：注意观察，你会发现其中第一个和第 五个图形是相同的，用铅笔将相同的图 形打上标记。
请观察以下图形，做法与例题相同。 时间：1分钟。
（1）
1&6
（2）
1&4
（3）
2&6
（4）
4& 6
（5）
2& 5
（6）
2& 6
（7）
2&
图形中有几处不相同
5处
6处
4处
4处
1
2
3
4
袁方《社会研究方法教程》笔记
第一章：绪论1、问题而去收集资料、并对资料进行分析和解释的过程。
2北大2001<简>：简述社会调查研究的方法体系）：辑、原则、规则、程序等问题，它是指导研究的一般思想方法或哲学；操作方式，它表明研究的主要手段与步骤。
包括研究法与研究设计类型。
实验研究和间接研究；加以选择并制定详细的研究方法。
<1>究、解释性研究和探索性研究；<2><3>观研究。
卷法、访问法、观察法、量表法、实验法和文献法）、资料分析方法（数据资料：统计方法、数理方法模拟法；文字资料：比较法和构造类型法）和其他技术手段和工具。
三个层次相互联系：方法论影响研究者对研究方式的选择，一定的研究方式又规定了一套与其相应得具体方法和技术。
3从确定研究对象的性质和规律这一目的出发，通过观察、调查和实验而得到的系统的知识。
4描述、解释和预测事物的产生、发展与变化。
5 6科学知识的性质：(1)系统性；(2)因果决定论；(3)普遍性；(4)开放性。
科学研究的性质：(5)实证性；(6)客观性；(7)明确性；(8)社会性。
78、9、杂、异质性大；（２）研究更受个人因素的影响；（３）研究对象的不确定性，偶然性和独特性更大。
10、种了解客观事物的感性认识活动，而社会研究是通过对感性材料进行思维加工来探索真理的理性认识活动。
11、 指各种具体的、分门别类地对某一社会现象或社会问题的研究； 社会学研究旨在探索人们的社会行动和社会关系，探索个人、群体和社会三者之间及其内部各组成部分之间相互作用和相互影响的原因及结果。
作为社会研究之一的社会学研究更具综合性与实证性。
第二章：社会研究发展史12、中实证主义与人文主义两种方法论的主要观点；北大2003<简>：简述社会研究中实证主义方法论的主要观点）：（1）孔德提出“观察优于想象”，“实证”含义：<1>现实的而不是幻想的；<2>有用的而不是无用的；<3>可靠的而不是可疑的；<4>确切的而不是含糊的；<5>肯定的而不是否定的。
第三讲：原始资料收集方法(一)观察法、(二)实验法
实验法的分类
实验法的基本操作有两类：
一类是必须具有良好的实验室条件，有许多的 实验设计方法是由测验仪器完成的，比如节目 分析测验、皮肤电气反射测试、视向测试等。 另一类是市场现场实验，在实验空以外真正的 市场环境下进行的实验。市场现场实验结果可 以得到真实的感觉，但是存在的遗憾是调查者 不能控制可能影响因变量的许多因素、比如， 竞争者的活动、经济环境的变化、让会问题的 出现等。
第五讲 原始资料收集方法 观察法、（ 、（二 （一）观察法、（二）实验法
观察法的定义
观察法：是观察被调查者的行为。 观察法既观察人，又包括观察现象，既可由 人员来进行，也可由机器进行。 使用观察法的条件：
所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行 为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某 些方面是可预测的 所要观察的行为必须的短期的
原始资料收集方法（二） 原始资料收集方法（ ——实验法 实验法
实验法的概念
实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研 人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起 的其他因素的变化。 以实验为基础的调查与以询问或观察为基础的调查 相比有着根本的区别。实验法是采用归纳法的逻辑， 通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假 设检验，以达到实验样本对总体的推断。 应当指出的是，定量调查和定性调查，只能是进行 探索性和描述性的研究，对因果关系的研究是无能 为力的。
观察法的种类
公开的和掩饰性的观察 人员观察、机器观察和实际痕迹观察
观察法的记录技术
观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录
观察法在广告调查中的应用
观察法用于评价和测试广告表现
机器观察——测瞳仪 内容分析法
观察法的优势和局限
第三章 搜集研究资料的基本方法
实验法
• 概念：在观察和调查的基础上，对研究的 某些变量进行控制，创设一定得情景，以 探求心理现象的原因和发展规律的方法。 • 逻辑 实验情景的不同 • 实验法分类 实验设计的精确性 自变量的因素水平 • 评价
按实验设计的精确性
• 前实验设计 • 真实验设计 • 准实验设计：介于前两个实验设计之间， 对变量的控制严于前实验设计，松于真实 验设计。
混合设计
• 顾名思义，既有被试间设计，也有被试内 设计 • 是一种多因素的实验设计
水平、处理与因素
• 因素=自变量 • 水平=处理，是指自变量有几个分类 • Eg 因素=性别 水平=处理=2，（男与女）
按因素分类
• 单因素实验设计 被试间设计、被试内设计 • 多因素实验设计 混合设计
多因素设计
前实验设计
• 最不精确的一种实验设计（对无关变量没有控制） • 经常用于为正式实验积累资料 • 单组后测设计 X O • 单组前测后测设计 O1 X O2 • 对照组比较设计 X O1 ------------------O2
真实验设计
• 对无关变量做了较好的控制 • 被试间设计：每个被试只接受一种水平 • 被试内设计：每个被试接受所有水平 • 混合设计
真题
• 3.问卷的一般结构（2005年） （ 年
真题
• 17.让儿童按喜欢与否选人，这属于 （2006 年） • A.猜人测验 • B.关系分析法 • C.社会距离量表法 • D.提名法
真题
• 3．简述时间取样策略及其收集资料的内容。 （2007年） 年 • 3．简述访谈法的优缺点。 （2008年） 年 • 4. 简述参与观察策略的适用条件。（2009 （ 年）
访谈法特点与类型
• 特点 与被访者相互影响、相互作用 有特定的科学目的和设计、实施原则 • 类型 结构与非结构（应聘） 直接与间接（直面与电面） 一般与特殊（汶川地震）
第三章观察法
三、观察法的局限性 （一）被动性、偶然性和片面性。 被动性、偶然性和片面性。 难以数量化。 （二）难以数量化。 样本量小。 （三）样本量小。
第四节 观察法的基本要求
1.观察前要周密计划并拟定详细的观察方案,力 争做到观察对象、观察方法、观察范围明确 可靠。 2.观察指标认真筛选,各项指标要具有可观察性。 3.观察应具备统一的观察标准、记录方式、计 量规格。否则，观察记录的资料将不易核实， 综合与对照比较。
（六）按观察对象的数量或时间来分 1、抽样观察法 、 抽样观察法是指观察者因受各种条件的限制， 抽样观察法是指观察者因受各种条件的限制， 而不可能在一定时间内对全部观察对象进行全面系 统的观察，而只能根据研究目的， 统的观察，而只能根据研究目的，从研究对象的总 体中抽取有代表性的样本来作为观察对象的方法。 体中抽取有代表性的样本来作为观察对象的方法。 2、追踪观察法 、 追踪观察法是指对研究对象进行长期、系统、 追踪观察法是指对研究对象进行长期、系统、 全面的观察方法。 全面的观察方法。
（七）按观察活动的标准化程度来分 1、有结构观察法 、 有结构观察法是指有明确目标、具体要求、 有结构观察法是指有明确目标、具体要求、详 尽计划、步骤和方案的观察方法。 尽计划、步骤和方案的观察方法。 2、无结构观察法 、 无结构观察法是指对观察对象无明确的要求， 无结构观察法是指对观察对象无明确的要求， 也不确定具体观察方案，不施加控制， 也不确定具体观察方案，不施加控制，随时可根据 观察者的需要而采取灵活的方式来进行的观察方法。 观察者的需要而采取灵活的方式来进行的观察方法。
（三）按对观察对象分析的全面性来分 1、一般观察 、 一般观察又称为全面观察，指对进行全面整体 的观察。 2、系统观察 、 系统观察又称为重点观察，指对观察对象的某 个或某些方面进行连续的定期观察研究。
第三章论文写作观察法
第三章观察法一、观察法概述（一）基本概念和主要特征1．基本概念所谓观察法，是指研究者根据一定的研究目的，制定相应的研究计划，通过感觉器官和辅助设备，对处在自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获得信息资料的一种科学研究方法。
其中“有目的”是指对观察对象、观察方法、观察范围等有明确的规定，并不是毫无目的地观察任何事物。
“自然状态”是指研究者不控制或干扰观察对象，使其保持常态。
这里所说的观察并不等同于我们平常所说的观察。
日常观察法常常是自发进行，不要求做严格详细的观察记录，仅凭研究者根据亲身体验获得感性材料。
而科学观察则要求有目的，有计划，并要详细记录特定的对象，按照一定的研究步骤进行。
2．主要特征（1）目的性观察是根据研究课题的需要，为解决某一问题而进行的，具有明确的研究目的，研究对象。
漫无目的的观察很难获取有效的信息，无助于问题解决。
（2）客观性观察不对被观察者的行为进行控制或干预，尽量保持自然状态，不改变事件发生的自然条件和发展过程，只是客观、详细记录观察的全过程。
并且，观察者不应把自己的主观推测或推想加入观察中，只有这样才能收集到真实有效的行为。
（3）能动性开展观察之前，制定提纲和程序，规定观察的时间、空间、对象和记录方法。
在观察中，如果遇到未曾预料的情况就要做出必要修改。
（二）意义作用与局限性1．意义和作用在教育科学研究中，观察法是最基本、最普遍的方法。
它贯穿于教育科学研究的始终，起着十分重要的作用。
第一，观察法是收集原始资料的最基本方法，是其他科学研究的基础。
例如，苏霍姆林斯基正是在观察记录3700名儿童发展情况的基础上，开展有关教育与儿童发展关系的研究。
第二，观察法是检验教育理论或教育经验正确与否的重要手段。
当一些理论观点一时难以通过测验或实验等手段加以验证时，可以通过观察法初步判断其正确性。
例如要确定班主任的班级管理模式是否有效，可以通过观察学生的课堂表现和自修课的表现加以检验。
第三，观察法是选择课题的主要来源。
第三节发展心理学收集研究资料的常用方法
第三节发展心理学收集研究资料的常用方法为了揭示心理发展的规律和特点，研究者必须掌握正确的研究方法，收集可靠的研究资料。
与心理学的其他分支学科一样，发展心理学收集的研究资料主要包括被试的外部表现、内部心理状态以及生理状态等方面。
传统的发展心理学研究主要关注个体行为层面的数据资料，随着认知神经科学的兴起，发展心理学领域的研究者也开始重视对个体心理和行为的神经机制进行研究，因此用于测量个体大脑活动的生理指标也成为发展心理学数据收集的内容。
下面将介绍一些收集研究资料的常用研究方法，包括观察法、访谈法、问卷法和测验法、心理生理学方法等。
一、观察法观察法是研究者通过感官或仪器设备，有目的、有计划地观察被观察者的心理和行为表现，并由此分析被观察者心理发展特征和规律的一种方法。
儿童的心理活动有突出的外显性，通过观察其外部行为，可以了解他们的心理活动。
因此，观察法是发展心理学研究中最基本、最普遍的一种方法。
发展心理学早期的许多研究大都是采用这种方法进行的。
例如，达尔文的《一个婴儿的传略》和陈鹤琴的《儿童心理学之研究》等，都主要是通过观察法收集资料完成的。
观察法又分为自然观察法和实验观察法。
自然观察法是指在不加任何控制的条件下观察自然情境中被试的行为表现，比如去幼儿园观察幼儿的同伴交往行为。
实验观察法指通过实验控制设置某种情境，观察被试在特定情境中的行为表现。
比如，安斯沃思（M．Ainsworth）等通过陌生情境法观察婴儿在人为设置的陌生情境中的不同表现，从而区分婴儿的不同依恋类型。
进行观察研究首先必须进行观察设计。
观察设计通常包括如下三个步骤。
首先是确定观察内容和对象。
例如，要研究教师期望对师生交往的影响，观察的对象自然是教师和学生，但还需要考虑在什么样的学校、在哪个年级和班级进行观察，以及要观察哪些现象等。
其次是选择观察策略。
常用的观察策略有参与观察策略、取样观察策略以及行为核查表策略等。
最后是制订观察记录表。
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制定详细的测试程序 选择测试市场 执行计划 分析测试结果
顾客购买数据分析 消费者对产的认知数据分析 竞争反应数据分析 销售渠道数据分析
实验测试方法
视向测试 当一则广告映入人们的视线时。人的视点总是先被其 中的某一点所吸引，然后才逐渐将视点移动到画面的 其他部位，最后停留在某一点。 视向测试器就是记录人门在观赏其一幅画面的时候， 他的视点移动的方向和停留的时间的长短。 对报纸、杂志的广告、商品的包装、店堂的POP以及 各类海报都可以用这种方式捡测它的视觉效果。也可 以检测电视广告片的效果。 采用这一方法收集数据的成本是十分昂贵的
间接成本
(1)管理者花赞在市场测试上的时间成本； (2)现有产品销售活动的分散； (3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负 面影响； (4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来 负面影响等。
市场测试的步骤
确定测试目标 选择一种基本的测试方法
原始资料收集方法（二） ——实验法
实验法的概念
实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研 人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起 的其他因素的变化。 以实验为基础的调查与以询问或观察为基础的调查 相比有着根本的区别。实验法是采用归纳法的逻辑， 通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假 设检验，以达到实验样本对总体的推断。 应当指出的是，定量调查和定性调查，只能是进行 探索性和描述性的研究，对因果关系的研究是无能 为力的。
第五讲 原始资料收集方法 （一）观察法、（二）实验法
观察法的定义
观察法：是观察被调查者的行为。
观察法既观察人，又包括观察现象，既可由
人员来进行，也可由机器进行。 使用观察法的条件：
所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行
为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某 些方面是可预测的 所要观察的行为必须的短期的
市场测试可以提供的信息
评估市场份额与容量，以推测整个市场。
新产品对公司已上市类似产品销售量的影响。 购买产品的消费者特征。 测试期间消费者的行为反应也可以提供一些
信息，将预示产品在全国推广以后竞争者可 能的反应。
市场测试的成本
直接成本
(1)商业广告的制作； (2)支付广告代理商的赞用； (3)由于容量有限导致媒体时间的费用增高； (4)联合调查信息； (5)消费调查信息和相关数据分析费用； (6)销售点材料费用； (7)赠券和样品费用； (8)为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。
主要缺点：无法了解被观察者的动机、态度、想法和
情感。不能观察到私下的行为方式。
观察法的注意事项
为了使观察法结果具有代表性，放映某类事物的一般情况， 应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无 法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏 见．因此要对调查人员进行有效培训，提高调查人员的业务 素质。 调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定格式，便于详细 地记录观察中的行关事项，而且整理结果时，也相对轻松。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需 要长期的、反复的进行观察。
实验法的分类
实验法的基本操作有两类：
一类是必须具有良好的实验室条件，有许多的
实验设计方法是由测验仪器完成的，比如节目 分析测验、皮肤电气反射测试、视向测试等。 另一类是市场现场实验，在实验空以外真正的 市场环境下进行的实验。市场现场实验结果可 以得到真实的感觉，但是存在的遗憾是调查者 不能控制可能影响因变量的许多因素、比如， 竞争者的活动、经济环境的变化、让会问题的 出现等。
市场测试
市场测试
市场测试是一种普遍的实验方法，主要用于单个市 场、一组市场和某个地区测试一种新产品或现有的 营销策略，比如产品或产品概念、价格、渠道、促 销的任何情况的变化。 市场测试的目的是通过一种真实市场的测试来评估 产品、营销计划等一系列活动。这种方式可以在规 模较小、成本较低的基础上，对即将推出的实际活 动进行分析和评判，从而确定它的可实施性和可能 存在的机会和风险。
观察法的种类
公开的和掩饰Βιβλιοθήκη 的观察 人员观察、机器观察和实际痕迹观察
观察法的记录技术
观察卡片
符号 速记 记忆 机械记录
观察法在广告调查中的应用
观察法用于评价和测试广告表现
机器观察——测瞳仪
内容分析法
观察法的优势和局限
直观性和可靠性
误差小 简单、易行、灵活
实验法原理
一个实验包括一个测试组和一个控制组，控制组是 指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试 组是指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。 实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被 操纵的处理或实验变量(自变量)；二是参与实验的 目标群体(受试者)；三是要测量的非独立变量(因变 量)；四是处理外来原因性因索的计划和程序。为了 测试价格(自变量)和产品销量(因变量)之间的关系， 研究人员可以摔受试者置于三种不同的价格水平中， 并记录每种价格的购买数据，这里的价格是单一性 的处理因素。