市场调查与分析第七章 原始资料收集：询问法

1、替代信息误差（surrogate information error) 实际所需的信息与调研者所收集信息之间的差距而产生的 误差。 2、调研员误差(interview error) 因调研员与被调研者之间的相互作用而引起的误差。如调 研员的衣着、年龄、气质、面部表情、形体语言、语音语 调等都有可能影响被调查者的回答。 3、测量工具误差(measurement instrument bias) 因测量工具或问卷而产生的误差。 4、处理过程误差(processing error) 调研资料或调研数据在向讨算机输入过程中所产生的误差。
优点可以总结为以下几点： （1）回答率比较高。提高被调查者合作意识； 消除被调查者的某些障碍（如问卷理解等问 题） （2）可以使用比较复杂的问卷，使用非结构 性访谈。 （3）数据质量比较高。

目前，入户访谈越来越少了，原因： 缺点： （1）访谈员素质下降，质量难以控制 （2）调查费用高 （3）某些群体的访问成功率比较低
6.4影响调研方法选择的因素


选择能够提供合适数据类型、数量、质量的和成本 最低的询问调研方法。影响因素包括：
抽样精确度的高低—不高则可选择费用低的抽样程序。 预算的多少—控制在预算内。 是否向被访者提供各种刺激 — 口味测试、产品创意等宜选 用面谈或因特网调研。 数据质量要求 问卷长度—长则不适于邮寄、电话和街上拦截调研法。 需要被访者执行特定任务的要求 — 如需采用卡片分类等计 量方法则宜用面谈或因特网调研。 发生率—发生率低则宜选用廉价的方法。 问卷结构化程度—低宜用入户访谈或因特网调研。 调研时间—短则不宜用邮寄调研。



2、电话访谈
一般电话访谈、中心控制电话访淡法、电脑辅助电话访谈 A.一般电话访谈(telephone interviewing) 优点： 费用低，费用低于面访调查，高于邮寄调查。 样本质量高，能接触到不容易接触到的对象； 时效快； 易于控制实施的质量。 不足：被访者得不到提示；所得信息在数量和类型上有限； 拒访率高；抽样总体与目标总体可能不一致。




6.5市场调研人员

一般来讲，访谈员的任务从专业调研公司督导员介 绍任务开始，接受任务后，他会收到一份有关时间 的简报或参加一个小型培训。在简报中，将写明研 究所使用的问卷及各种时间的限制。对访谈员第一 天的工作都要进行检查，以确保其中没有曲解之处， 全部操作都是正确执行(没有预备调研的情况下)。 最后，要对所有访谈进行检查，通常对10％～20％ 的被访者进行再联系以核实他们的确参与了调研， 之后，将完成的问卷交给委托方 。



4.自我管理访谈 自我管理访谈与邮寄调研有一个共同点，即它们区 别于其他询问调研方式的地方就在于访谈过程中没 有访谈员——人或电脑的介入。 自我管理问卷调研方式的最大缺点便是无法向被访 者进行解释和对开放式问题进行确认。 没有访谈员的参与可能会减少一些误差。不会有访 谈员的形象、衣着、言谈方式、态度、未按照规定 访谈等多种因素影响被访者的回答。 自我管理访谈通常用于超市或调研者可以接近被访 者的其他中心地区
6.1询问调研的意义


1、了解“为什么”的需要
了解人们为什么做或不做一些事的原因：为什么他们买或不 买我们的品牌?他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或是什么影响 了他们的购买行为。 2、了解“如何”的需要 了解决策程序：他们是如何做决策的?都经历了哪些时间段? 他们考察或考虑哪些问题 ?在哪里、什么时间做出决策？下 一步他们计划做什么? 3、了解“谁做”的需要 了解被调查者的人口统计特征或生活方式等：有关年龄、收 入、职业、婚姻状况、家庭生命周期的阶段、教育程度以及 其他因素， 用以识别和确定细分市场。 调查问卷1.doc
测量误差
测量误差对于抽样调研的准确性来说，比随 机误差更具威胁性。 通常媒体标出的一个误差指数（如±5％）， 一般认为这个指数是针对总体误差的，其实 代表的随机误差，不包括样本设计误差、测 量误差。 测量误差是指所获得的原始信息（实际值） 与经测量处理的信息之间的差异。

在信息处理过程中会因许多因素而产生测量误差


B. 中 心 控 制 电 话 访 淡 法 (central-location telephone interviewing) 优点：便于“控制” C.电脑辅助电话访谈(CATI) 电脑自动显示调研问题及备选答案 电脑能帮助整理问卷 随时统计并可调整问题




3。邮寄调研 单程邮寄调研(ad hoc mail survey)：
调研通过恰当的来源抽选到样本的姓名和地址，并将问卷邮 寄给他。 邮寄小组调研 ( 固定样本邮寄调研， mail panel) ：用 信函提前联系所选样本。在初次联系中将指明他们即将参加 的调研的目的，一般情况下，被访者都会得到一定的报酬以 保证持续参与一段时间。是一种纵向研究。


邮寄调研优点
它不需要对调研员进行挑选、培训、监督、雇佣．整调研过 程都可以由一家机构来完成，难以接近的被访者也可以参加 调研；高效、方便、费用低。

本章学习重点与难点
能否识别并有效控制询问调研中可能出现的 各种误差 能否熟练掌握各种询问调研方法， 能否根据实际情况和调研要求选择合适的调 研方法


调研员 ( 除邮寄问卷调查外 ) 通过与被调查者的交互 过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过 直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。


邮寄调研缺点 没有人辅助问题的回答，没有人来启发引导开放式 问题； 访谈的长度及相应的所得信息量均比较有限； 对于单程邮寄调研还有一个拒访率高和参与性系统 误差的问题。 提高回答率的措施 提前用明信片或电话进行提醒；邮寄后用明信片或 电话进行跟踪提醒；金钱刺激；物质奖励；抽取奖 金；真诚恳求；问卷的多方位邮寄；争取同情；指 出参与者是经过实现研究选择的，等等。


缺点
上网的人不一定具有代表性； 网络的不安全影响被调查对象回答的积极性 与真实性； 难以控制重复填写问卷的问题。

因特网样本




因特网样本可以分为3类：随意样本、过滤性样本、 选择样本。 过滤性样本（screened internet sample)是指通过 对期望样本特征的配额，限制一些自我挑选的不具 代表性的样本。 过滤性样本通常以分支或跳问形式安排问卷，以确 定被选者是否适宜回答全部问题。 选择性样本（recruited internet sample)用于因特网 中需要对进行更多限制的目标群体。


非抽样误差：随机误差；系统误差。 随机误差：由于偶然因素产生的差异。在样本足够 大时，随机误差可以忽略。 例如：金属切削加工，由于机器振动产生的尺寸误 差属于随机误差。这种误差具有随机性，服从一定 的统计规律（如，正态分布），样本足够大的情况 下，误差可以忽略不计。随机误差值增加估计值的 变异性。 系统误差倾向于同一方向，对所有样本单元的误差 累计起来导致最终结果的偏差。
测量工具偏差
拒访偏差 回答偏差 处理过程误差
细致的问卷设计和预先测试
缩短问卷、回访、物质刺激等 细致斟酌问卷避免敏感话题、尴尬问题 严格录入程序和质量控制
6.3询问调研的类型





1、面对面访谈 包括类型：入户访谈、街上拦截法 、经理访谈 A.入户访谈 曾经被认为是最佳的访谈方式。原因： （ 1 ）是一种私下的、面对面的访谈形式，可以对 复杂的问题进行解释，在需要使用书面材料加快访 谈速度和提高访谈数据质量的时候可以使用专门的 问卷技术，能够对被访问者进行启发。 （ 2 ）能够确保被调查者轻松的，在一个自己感到 熟悉、舒适、安全的环境接受访谈。
第七章 原始资料收集：询问法
本章学习内容
6.1询问调研的意义 6.2询问调研中误差的类型 6.3询问调研的类型 6.4影响调研方法选择的因素 6.5市场调研人员 课后习题

本章学习目的
掌握询问调研的涵义与意义 熟悉询问调研中可能出现的各种误差 熟练掌握询问调研的各种方法 掌握影响选择询问调研具体方法的因素



5、拒访误差(nonresponse bias) 如果“接受者与拒访者存在特定的差异”，因这种 差异而引起的误差被称为“拒访误差”。 拒访误差发生的情况： 在特定时间无法联系到被访者； 虽得到默许，但当时环境下不能或不愿意接受访谈； 联系到，但拒绝接受访问。 拒访的 3 个主要原因：不方便，不感兴趣，害怕是 为了推销。 6、回答误差（response bias) 人们对特定问题有特定偏向时易产生回答误差。包 括有意错误与无意错误。
6.3.3电脑直接访谈
5.电脑直接访谈 让被访者坐在电脑前而不是访谈员坐在电脑 前，答案是由被访者自己而非访谈员输入。 优点：费用较低；人们更倾向于给出诚实的 答案；内部控制程度较高。

6.4 因特网调研



优点
问卷的制作、发放及数据的回收速度快； 节省费用； 网络出现固定样本调研，能够通过跟踪受访者的 态度、行为和时间比例进行纵向调研； 抽样框丰富，调研内容可以很容易包含在市场、 商贸、或其他一般站点上； 可以接触很多人； 视觉效果上能够吸引人。
课后习题


1、掌握以下专业术语的涵义
随机误差、系统误差、抽样框误差、调研对象范围误差、抽 选误差、测量误差、替代信息误差、调研员误差、测量工具 误差、处理过程误差、拒访误差、回答误差


2、掌握下列调研方法的涵义及优缺点
入户访谈、街上拦截法 、经理访谈 、一般电话访谈、中心 控制电话访淡法、电脑辅助电话访谈、IVR电话自动询问调 研、电脑直接访谈、自我管理访谈、邮寄调研、因特网调研