5.1产品组合策略

第一节产品组合策略
一、产品整体概念
1、狭义的产品概念
狭义的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。

这是站在生产者的角度去看待产品的，强调产品的物质形态和用途。

2、现代市场营销学认为的产品概念
现代市场营销学认为，产品是指能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。

包括实物、劳务、场所组织和思想等。

这是在消费者的角度去看待产品的，强调产品的整体概念。

它既包括物质形态的产品实体及其品质、特色、品牌等，又包括非物质形态的利益，是能够满足顾客某种预期效益的物质和非物质的综合体。

产品的整体概念包含以下三个层次：
（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务，是满足顾客需求的核心内容，是消费者购买产品的目的所在，是购买者所追求的利益，也是产品整体概念最基本最主要的部分，是产品之所以能够交换的基础。

需要注意的是：完全相同的产品，给不同消费者带来的效用却可能是不相同听。

因此，产品的效用和利益不是指产品客观的有用性，而是指人们对产品效用的主观理解，效用的大小也往往取决于消费者使用产品时的主观感受。

（2）形体产品：是指满足顾客需要的各种具体的产品形式。

在市场上形体产品通常表现为产品的质量水平、款式、外观、特色、品牌、包装等。

形体产品是核心产品的物质承担者。

（3）附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的附加服务或利益。

这是产品的延伸部分，包括提供信贷、免费送货、进行技术培训、保证设备安装、维修等今后服务。

附加产品体现了实现产品效用的可靠程度。

未来竞争的关键在于其产品提供的附加利益。

总之，产品整体概念是以消费者需求为中心的。

按照市场营销观念，衡量产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。

二、产品组合
1、产品组合的三个层次
企业产品组合通常包括若干产品类别，称为产品线，每个产品线又包括若干个产品组合的三个层次：产品组合----产品线----产品项目。

（1）产品组合：又称产品搭配或产品的各种花色品种的集合，是指一个企业所生产经营的全部产品厌烦、产品项目的组合或搭配，即企业生产和经营的范围和结构。

（2）产品线：又叫产品大类，即指一组密切相关的产品
（3）产品项目：是指在某一产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格等的具体产品。

2、产品组合的有关概念
（1）产品组合宽（广）度：是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。

（2）产品组合长度：是指一个企业生产经营的所有产品线中产品项目的总和。

（3）产品组合的深度：是指企业每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少，即每种产品所提供的差异性。

（4）产品组合的关联性：是批企业产品组合中各产品线之间在最终使用、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

3、产品组合决策的意义：产品组合决策就是指对企业的产品组合长充、宽（广）度、深度和关联度进行决策。

企业产品组合要遵循两个原则：一是有利于促进销售，二是有利于增加企业的总利润。

具体地说：（1）增加产品线的长度，使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素。

（2）拓宽企业的产品组合的宽（广）度，即增加产品线扩大业务经营范围，实行多样化经营；可以充分挖掘、利用企业的各项资源，提高经济效益；可使企业在更大的市场领域中发挥作用，分散企业投资风险。

（3）增加产品组合的深度即增加产品线中产品项目的数量，增加各类产品的花色、式样、型号等能适应更广泛消费者的不同需要和爱好，吸引更多的顾客。

（4）增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，并巩固企业的市场地位，充分利用原有的资源。

三、寻求最佳产品组合策略的途径
1、产品组合分析评价的两种方法：
（1）三因素法：就是运用销售增长率、市场占有率和利润率三个因素，对产品组合中各类产品进行分析和评价的方法。

（2）美国波士顿矩阵法：波士顿咨询公司用“销售增长率----市场占有率”矩阵来对产品组合进行分类和评价。

该矩阵可把企业的产品大类分为四个类别：
A、明星类：是指销售增长率高，市场占有率也高的战略业务单位或产品。

这类战略业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。

最后市场增长率降下来时，这类业务单位就由现金使用者变为现金提供者，即成为金牛类。

B、金牛类：是指市场增长率低，相对市场占有率高的战略业务单位。

这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存和发展。

C、问题类：是指馋涎欲滴售增长率高，但相对市场占有率低的战略业务单位。

这类单位属于前途未卜的，对这类单位是大量投资使之转入明星类，还是精简合并以至淘汰，应慎重考虑并及时作出决策。

D、狗类：是指市场增长率和相对市场占有率都低的单位或产品，这类单位或产品有可能自给自足，也有可能亏损，通常属于生产周期已临衰亡期的产品，应予以淘汰。

企业考虑产品组合时通常有四种可供选择的策略：
第一、发展策略：即增加产品大类的市场占有率和销售增长率，但这需要的投资较多，只适用于问题类中有希望转为明星类的产品。

这类产品如果在市场占有率方面有较大的提高，就可能一跃而成为明星类。

第二、维持策略：即保持产品厌烦的市场占有率。

适用于有大量现金收入的金牛类。

第三、收缩策略：即追求产品大类的短期现金收入，适用于环境不佳的金牛类，也可以用于问题类或狗类。

第四、放弃策略：即出售清理某些产品大类。

这适用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈利的问题或狗类。

2、调整产品线长度：企业产品组合的首要问题是要决定产品线的长度。

产品线的长度取决于企业的目标。

一般说来，在西方国家企业的产品线往往有加长的趋势，但会造成产品线的波动现象。

企业有计划增加产品线的长度有两个途径：
（1）产品线延伸：是指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。

可供选择的延伸策略有：
A、向下延伸：指有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档次的产品。

适用于：第
一、高档产品在市场上受到竞争者的威胁；第二、高档产品的销售增长速度下降；第三、
原来发展高档产品只是为了给人以质量优良的印象，树立高级的企业形象，早就想在条件成熟时大量发展低档产品；第四。

以较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足，或以较低档的产品和价格来吸引顾客。

面临的风险：第一、推出较低档的产
品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；第二、推出较低档产品可能迫使竞争者转向高档产品的开发；第三、经销商可能不愿经营低档货。

B、向上延伸：指有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品。

适用于：第一、高
档产品有较高的销售增长率和毛利率；第二，为了追求高中档齐备的完整的产品线；第
三、以较高级的产品项目来提高整条产品线的地位。

面临的风险：第一、开发高档产品
可能使原来生产高档发产品的企业采取向下延伸策略从而增加了自己的竞争压力；第二，顾客可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任；第三、原有的销售人员和经销商可能没有推销高档货所应具备的足够技能和经验。

C、双向延伸：指有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方
向延伸。

这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位。

2、产品线扩充：是指在现有产品线的范围内增加产品项目，即扩充产品线。

扩充产品线的目的有五个方面：一是为了增加利润；二是为了满足经销商的要求，因为项目太少会使经销商营业额减少；三是试图利用过剩的生产经营能力；四是试图在本行业整条产品线中取得主导地位；五是阻止竞争者进入。

3、产品线现代化决策：产品线的现代化可采取两种方式实现：逐项更新和全面更新。