经典万科房地产公司项目定位分析报告
武汉万科西半岛项目定位报告项目基本情况与特点简析
万科西半岛项目定位报告武汉市万科房地产有限公司20041></a>.5目录→项目基本情况与特点简析——第一部分→供给市场分析——第二部分→客户定位与描摹——第三部分→项目定位与产品建议——第四部分→高端客群需求分析报告——附件定位报告第一部分项目基本情况与特点简析一、项目概况地块区位与交通万科西半岛项目位于武汉市区西北方向，属汉口东西湖区，距汉口中心商业区直线距离12公里，车行距离18公里（20分钟），距现有四季花城东区项目直线距离4公里，车行距离5公里。
从中观区位看，西半岛项目位于东西湖区之金银湖生态产业园区内，2002年，该片区获国家环保总局批文，升级为国家级生态示范园区，2003年,该区又提出“生态化工业强区”概念，重点建设、宣传康乐健体、生态休闲、现代工农业观光三大特色，正在成长为生态与经济并举的武汉旅游、人居新区。
作为城郊接合部地块，西半岛项目目前主要通过地块东侧环湖路（现状路、4车道）与金山大道（现状路、6车道）接驳，实现对外交通。
地块基本指标参见规划概念设计任务书。
环境及地表现状西区项目位于半岛形地块内部，东侧隔内湖、城市规划绿地（现状为租期尚有10年之养鸡场）眺望金银湖水面（水面面积约为300万平方米），南北两侧隔规划道路及代征绿地与金银湖水面接壤，西临环湖路。
地块内部密布鱼塘、荷塘及自然堤岸，零星分布种植用绿地（葡萄园、菜地），城郊地块原始风貌保留较为完整，基本无地表建筑物附着；地块中部有220千伏高压线南北向贯穿，须保留37.5米宽度之高压走廊；由于项目临水滨湖，西半岛地块夏、冬两季地表景观差异明显：夏季，金银湖水位丰满，地块内部水塘及周边水域水量充沛，绿化植被生长茂盛，景观资源优异；冬季，金银湖水位回落，地块南侧“港湾”及部分内湖“退水成滩”，在无人为干预情况下水景资源存在一定程度的衰减；生活配套与大市政配套作为生态园区待开发地块，西半岛项目周边5公里半径范围内基本无独立生活配套供拟建项目使用，仅有几个在建小区能提供一些简单的商业、教育支持，如奥园、四季花城东区的小型商业街及幼儿园；从公交线路的配备看，西半岛项目西侧环湖路上目前已有一路公交线路经过（604区间车），而金山大道的现行公交线路则达4条（603、604、47、207）；从大市政配套看，西半岛项目地下有水、电管网经过，可满足施工要求但尚不能满足居住所需，需要增容；地块内尚未修建排水管网，电信、宽带尚未接至地块边缘；二、本章小结综合分析项目区位、环境、交通、配套与规划，西半岛地块表现出以下突出特点：特点一：与坐落于金山大道旁的花城东区相比，西半岛地块相对“隐蔽”，与城市中心区的关系也相对“疏远”；特点二：西半岛项目三面临湖，自然环境得天独厚，但由于代征绿地及后退红线的阻隔，多数可开发用地并不直接滨临金银湖水面，地块景观价值有一定程度折损（临湖绿化代征如规划、建设得当，将有效提升项目用地景观价值）；特点三：西半岛项目内部湖塘及植被资源丰富，生态环境优异，有利于拟建项目塑造个性化的生态居住环境，但同时也会影响地块整平及项目开发成本；特点四：西半岛项目周边现状生活配套资源极为有限，但若项目自行建设大规模的完善配套，由于项目地理条件的限制，其对外服务能力又相对较弱，容易造成配套设施经营困难及资源浪费；第二部分市场分析一、宏观市场成长状况简述1999至2003年，武汉市宏观经济及房地产市场保持了持续、高速、稳定的发展态势，截至2003年底，城市人均GDP、人均可支配收入等指标已接近或超过沈阳等房地产业较发达城市，但其商品住宅价格却较该类城市低400—600元，成长空间广阔。
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
万科的分析
一、万科公司战略规划分析1、企业外部宏观环境因素分析(PEST分析法)（一)政治环境因素（Political Factors）分析国内现行政策对房地产行业影响a。
政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况b. 政府对房地产交易市场采取的政策将会影响到房地产的流通状况。
未来对我国房地产业影响较大的政策就是交易方式由福利分房政策向货币分房政策的转变。
随着住房制度改革的持续推进，中国房地产市场的需求主体逐渐由集团向个人转移，政府的房地产金融政策对房地产的发展也越来越重要,住房消费信贷对房地产市场发展的重要作用日益显现出来。
随着中国房地产市场的进一步发展和住房制度改革的不断推进，各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为核心的住宅消费信贷业务，房地产消费信贷业务必将有迅速的发展，对我国房地产交易必将起到积极的促进作用.（二）经济环境因素（Economic Factors）分析(１) 国内生产总值（ＧＤＰ）变化趋势（２）居民可支配收入居民可支配收入是构成居民有效需求的重要影响因素；居民可支配收入的变化同样对集中供热、物业管理和药业产生重要影响.预计,未来我国就业压力仍然比较大，居民可支配收入增幅有限；另外我国社会保障体系仍在不断完善之中，因此在近阶段居民可支配收入对万科公司的发展不是十分有利。
（３) 消费模式消费者的消费行为、习惯决定了房地产业产品的需求趋势。
随着消费者收入的增加和消费者素质的提高，消费者将更加注重住宅产品的设计、户型、结构，注重居住质量、信息的沟通和交流以及居住环境、售后服务.只有那些能够不断满足消费者多样化需求，并注重售后服务的房地产开发商才能在市场竞争中立于不败之地。
另外，消费者消费心理、消费模式的变化也将对房地产行业的竞争格局产生积极作用。
消费者消费需求的多样化，带来了企业在市场经营中环境的不稳定性，这将对万科公司在房地产行业的发展提出更高的要求。
万科房地产产品规划定位解析
为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！
客户细分的目的
客户细分的目的： 1、开发最广泛的客户源 2、在已有的市场上实现客户增长 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4、财务管理提升 5、确定那些低服务价值的客户细分市场 6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化 7、提高土地的使用 8、真正贯彻公司的价值观
A项目 2万元/㎡
农田菜地
公园
2、客户分析：客户地图
2.客户分析框架
目标客户及其需求特征的分析内容
—依据土地属性初判客户来源 —形式：增长/渗透
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组）
—问题：求证/拓展
—根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
市场细分
市场细分概念
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行 为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说 就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不 同于市场的其他消费者。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的 基础。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
（笔记）
聚焦1个“客户”——客户是谁
客户
清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目
录
土地 产品
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；
最全面的万科房地产公司项目定位报告
（4）《城市房地产开发经营管理条例》；
（5）《房地产项目经济评价方法》。
4、编制范围
依据国家有关政策、法律、法规、规程、规范，对湘水明珠居住小区一期(1、2、3号楼)项目建设的目的、必要性、项目区域概况、项目规划方案及建设内容、项目建设组织管理、项目招标方案、投资估算、融资方案与效益分析、财务分析、项目风险分析等方面进行全面论证和研究。
最全面的万科房地产公司项目定位报告
第1章
1.1.
1、项目名称：
湘水明珠居住小区一期(1、2、3号楼)项目
2、承办单位概况
单位名称：*******房地产开发有限公司
单位性质：有限责任公司(外国自然人独资)
注册资金：港币2,000万元
单位住所：*****市珠晖区沿江路29号
业务范围：房地产开发、销售
法定代表人：****
建设单位简介：*******房地产开发有限公司是由*****市政府在2006年中国中西部招商会中引资过来的加拿大独资企业，并经*****市工商行政管理局批准成立的一家房地产开发、销售为一体的综合性开发经营企业，公司下设管理部、技术部、财务部、工程部、销售部等，现有职员26人，其中高级职称1人，中级职称7人，公司人员大都是经验丰富的专业人员，年开发能力为50万多平方米。
目前，*****市的人均住宅面积偏小，而且居住条件也比较差，与湖南省住宅与房地产业发展规划相差甚远。因此，改善*****市人民的居住条件已经成为*****市政府特别关心的问题之一。同时，随着*****经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对居住环境等方面的要求也越来越高，近年来实施的房地产开发建设就是为了使*****城市居民的生活环境、居住环境不断得到改善。
万科的产品定位与规划解析(上)
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习 惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预 测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地 位概述
产品定位的基本原则和 策略分析
规划解析：从选址、设 计到营销策略
成功案例分享：万科经 典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位 中的体现
规划解析深入：社区规划、景 观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选 材到施工等环节都严格把控，力求为客户 提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格 适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品 质的住宅产品，注重户型设计、装 修品质和社区环境，满足其对居住 品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨 水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分 离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保 障居住卫生。
万科项目定位模版
客户选择
结合客户地图及具体访谈结果 ——目标客群选择
项目定位
4. 项目定位框架
4.2 项目合理定位的要素
以客户为出发点： ?土地属性：哪些客户对土地价值认知最大化？ ?竞争策略：客户对哪些产品力属性敏感度高？
客户、土地、产品结论的交叉验证： ?客户受益点明确； ?有购买力支撑的客户需求与土地特性、产品力组合建议保持一致。
1、城市格局变化 2、片区价值变化 3、交通条件改观
1、商业配套改善 2、景观再造
土地可塑性 判断
1. 土地分析框架
1.3 SWOT分析及土地结论
土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。
内部能力 优势（Strength ）
劣势（Weakness ）
外部因素
机会（Opportunities ）
客户姓名
客户背景：居住 /工作/事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间）
客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况
客户生活习惯：爱好（消费地点 /频率）
主要观点：
关于地块
对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价
关于户型 关于价格
房间数量、各功能空间功能 /面积要求、不同功能空间价值排序 单价期望、总价期望、对比项目及评价
4. 项目定位框架
4.3项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点； 配合意向图片。
定位描述示例： ?溪之谷：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群； ?安托山：香蜜湖 高端改善 山海住宅； ?大甲岛：私密性岛屿度假豪宅 ?浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式公寓
客户受益点说明： ? 溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套； ? 安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质 ?……
万科七宝项目定位报告
标准办公产品通过低单价， 送露台的方式来增加产品的 附加值，得到产品价值的更 大提升；
标准办公
• 低单价； • 品质稍高，单层净高2.8米；
• 赠送露台，提升附加价值；
案例借鉴2——甲级办公如何提升价值？
• 绿地蓝海（2号楼）
• 所属区域：闵行莘庄 • 总建35643m2（项目规划总建80094m2） • 地上共27层，地下2层（总高99.9米） • 标准层面积1320m2 • 主力面积70-115m2 • 5A甲级标准 • 大堂挑高8.8m • 吊顶高度：2.6米 • 架空地板 • 7部电梯（6客1货），日本三菱品牌 • 中央空调 • 地下停车位共426个（服务整个项目） • 甲级购买客户类型：区域中小企业购买为主，小部
考虑项目可能在未来2-3年内上市 在现有区域产品上，实现升级换代，提升楼宇品质及企业形象
25
产品定位及建议
客户
1）准甲级办公
区域改善性企业
客户
兼容
2）别墅型办公
区域改善性企业
互补
项目产品组合：
保证
3）服务式公寓
住宅市场补充
销售 速度
4）商业配套
商务配套为主
兼顾 整体 形象
26
项目整体产品配比（方案三）
企业需求旺盛 目前闵行区具有代表性的办公楼约50栋近100万平米，容纳1万多家企业 还有大部分企业在厂房或居民楼内办公，区域内供选择楼宇较少
定位篇
产品分析
外环
中环
内环
上海西区
人民广场 中山公园
徐家汇
本项目 注：以上为月均去化在3000方以上项目
上海西区代表性旺销项目 1、绿地和创（06、07年） 2、绿地蓝海（06、07年） 3、华商时代（08年） 4、北岸长风I座（08年） 5、汇银铭尊（08、09年） 6、国浩长风（08、09年） 7、绿洲中环双塔（08、09年） 8、华宜大厦（09年） 9、莲花国际（09年） 10、九久青年城（09年） 11、漕河泾总部区（10年） 12、江桥万达（10年） 13、财富108（10年）
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经典万科房地产公司项目定位分析报告
目录
第1章总论 (4)
1.1.项目背景与概况 (4)
1.2.主要技术经济指标 (11)
1.3.问题与建议 (12)
第2章项目投资环境与市场研究 (14)
2.1.投资环境分析 (14)
2.2.区域房地产市场分析 (19)
2.3.销售预测 (27)
2.4.营销策略 (35)
第3章建设规模与项目开发条件 (38)
3.1.建设规模 (38)
3.2.项目概况现状 (38)
3.3.项目建设条件 (39)
第4章建筑方案 (46)
4.1.设计依据 (46)
4.2.项目设计主题和开发理念 (47)
4.3.项目总体规划方案 (48)
4.4.建筑设计 (50)
4.5.结构设计 (52)
4.6.给排水设计 (53)
第5章节能节水措施 (56)
5.1.设计依据 (56)
5.2.建筑部分节能设计 (56)
第6章环境影响评价 (58)
6.1.编制依据 (58)
6.2.环境现状 (58)
6.3.项目建设对环境的影响 (59)
6.4.环境保护措施 (59)
第7章劳动卫生与消防 (61)
7.1.指导思想 (61)
7.2.职业安全卫生健康对策与措施 (61)
7.3.消防设计 (62)
第8章组织机构与人力资源配置 (66)
8.1.组织机构 (66)
8.2.人力资源配置 (67)
第9章项目实施进度 (67)
9.1.项目开发期 (67)
9.2.项目实施进度安排 (67)
9.3.项目实施过程控制措施 (68)
第10章项目招投标 (70)
10.1.工程项目招标投标概述 (70)
10.2.工程项目招标投标因素分析 (72)
10.3.招标依据 (75)
10.4.招标范围 (76)
10.5.招标方式 (77)
第11章投资估算与资金筹措 (77)
11.1.投资估算 (77)
11.2.资金筹措 (78)
第12章财务评价 (81)
12.1.项目评估依据 (81)
12.2.财务评价基础数据的选择 (81)
12.3.财务评价 (82)
12.4.不确定性分析 (83)
第13章社会评价 (85)
13.1.项目对社会的影响分析 (85)
13.2.风险分析 (87)
13.3.社会评价结论 (88)
第14章研究结论与建议 .................................................. 错误！未定义书签。
14.1.可行性研究结论 ............................................................. 错误！未定义书签。
14.2.建议 .................................................................................. 错误！未定义书签。
第1章总论
1.1.项目背景与概况
1、项目名称：
湘水明珠居住小区一期(1、2、3号楼)项目
2、承办单位概况
单位名称：*******房地产开发有限公司
单位性质：有限责任公司(外国自然人独资)
注册资金：港币2,000万元
单位住所：*****市珠晖区沿江路29号
业务范围：房地产开发、销售
法定代表人：****
建设单位简介：*******房地产开发有限公司是由*****市政府在2018年中国中西部招商会中引资过来的加拿大独资企业，并经*****市工商行政管理局批准成立的一家房地产开发、销售为一体的综合性开发经营企业，公司下设管理部、技术部、财
务部、工程部、销售部等，现有职员26人，其中高级职称1人，中级职称7人，公司人员大都是经验丰富的专业人员，年
开发能力为50万多平方米。
公司负责人****先生于1990年开始涉及房地产,并于次年
注册成立了广州市**房地产开发有限公司，十五年间先后开发
了总建筑面积60余万平方米的中、高档住宅，总开发套数5000多套，销售业绩一直良好，曾创广州市花都区楼盘销售之最，是广州市花都区纳税先进民营企业，花都区经济发展先进
企业，公司董事长****先生也多次荣获“花都区先进民营企业家”荣誉称号，花都区的主要领导都称该公司“实力较雄厚，
开发建设能力较强”。