菲利普科特勒《营销管理》第14版第01-02章[知识荟萃]
合集下载
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
菲利普科特勒营销管理第
机会。
定期评估与调整
定期对营销绩效进行评估， 根据评估结果调整营销策略
和措施。
营销组合的优化与调整
营销组合设计
根据市场需求和竞争环境，设计最佳的营销组合，包括 产品、价格、渠道、促销等策略。
01
组合优化措施
根据市场反馈和绩效评估结果，采取 针对性的优化措施，如产品升级、渠 道拓展、促销策略调整等。
微观环境
包括客户、供应商、竞争对手、销售渠道等影响因素。需要对微观环境进行分析，以了解企业所处的 市场位置和竞争态势。
识别目标市场与细分
目标市场
是企业所选择作为营销对象的那部分消费 者群体。需要明确目标市场的特点、需求 和偏好，以便制定针对性的营销策略。
VS
市场细分
将整个市场按照消费者的需求、行为和偏 好等因素划分为若干个具有相似特征的细 分市场。需要对市场进行细分，以确定目 标市场并制定相应的营销策略。
个人销售促销
通过销售人员与消费者的直 接沟通，了解消费者需求、 提供个性化服务、促进销售 。
CHAPTER 05
管理营销效果
营销绩效评估与测量
评估指标设定
根据企业的战略目标和市场 环境，设定合理的营销绩效 评估指标，如市场份额、顾
客满意度等。
数据收集与分析
收集相关数据，运用统计分 析方法，对营销绩效进行深 入分析，发现存在的问题和
社交媒体与在线社区的影响 力
社交媒体和在线社区已成为消费者获取信息、表达 意见和建立联系的重要平台。
实时数据与消费者行为的 洞察
企业需要利用实时数据来洞察消费者行为， 以便更好地满足消费者需求并提高营销效果 。
可持续性与社会责任营销
可持续性成为新的竞争焦点
随着社会对可持续性的关注度不断提高，企业需要采取 更加环保和社会责任的做法来获得竞争优势。
定期评估与调整
定期对营销绩效进行评估， 根据评估结果调整营销策略
和措施。
营销组合的优化与调整
营销组合设计
根据市场需求和竞争环境，设计最佳的营销组合，包括 产品、价格、渠道、促销等策略。
01
组合优化措施
根据市场反馈和绩效评估结果，采取 针对性的优化措施，如产品升级、渠 道拓展、促销策略调整等。
微观环境
包括客户、供应商、竞争对手、销售渠道等影响因素。需要对微观环境进行分析，以了解企业所处的 市场位置和竞争态势。
识别目标市场与细分
目标市场
是企业所选择作为营销对象的那部分消费 者群体。需要明确目标市场的特点、需求 和偏好，以便制定针对性的营销策略。
VS
市场细分
将整个市场按照消费者的需求、行为和偏 好等因素划分为若干个具有相似特征的细 分市场。需要对市场进行细分，以确定目 标市场并制定相应的营销策略。
个人销售促销
通过销售人员与消费者的直 接沟通，了解消费者需求、 提供个性化服务、促进销售 。
CHAPTER 05
管理营销效果
营销绩效评估与测量
评估指标设定
根据企业的战略目标和市场 环境，设定合理的营销绩效 评估指标，如市场份额、顾
客满意度等。
数据收集与分析
收集相关数据，运用统计分 析方法，对营销绩效进行深 入分析，发现存在的问题和
社交媒体与在线社区的影响 力
社交媒体和在线社区已成为消费者获取信息、表达 意见和建立联系的重要平台。
实时数据与消费者行为的 洞察
企业需要利用实时数据来洞察消费者行为， 以便更好地满足消费者需求并提高营销效果 。
可持续性与社会责任营销
可持续性成为新的竞争焦点
随着社会对可持续性的关注度不断提高，企业需要采取 更加环保和社会责任的做法来获得竞争优势。
菲利普科特勒《营销管理》概要
菲利普、科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。
营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。
营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。
因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。
由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。
关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。
营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
• 该定义是价值管理、品牌管理和关系管 理的统一。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客—产品盈利性分析
•产品•顾客Fra bibliotek•高盈利 •顾客
•高盈利产品
•盈利产品
•无利润 •顾客
•亏损顾 客
•亏损产品 •无利润产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
150-20法则
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。
• 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。
• Land’s End服装 • 银子弹牌啤酒 • 凯悦酒店 • 万豪酒店 • 弗莱森通信 • 凯斯潘能源 • 米勒康胜啤酒 • 亚马逊
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客—产品盈利性分析
•产品•顾客Fra bibliotek•高盈利 •顾客
•高盈利产品
•盈利产品
•无利润 •顾客
•亏损顾 客
•亏损产品 •无利润产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
150-20法则
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。
• 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。
• Land’s End服装 • 银子弹牌啤酒 • 凯悦酒店 • 万豪酒店 • 弗莱森通信 • 凯斯潘能源 • 米勒康胜啤酒 • 亚马逊
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普 .科特勒《营销管理》纲要第一章评论营销在组织行为中的要点作用公司此刻面对着几个主要的挑战。
技术与通讯进步使全世界各国走到一同进入全世界经济。
同时，很多国家仍旧贫穷，富国与穷国的差距在增添。
公司一定对市场趋向作出响应，并对环境保护负有责任。
假如它们想在全世界市场上获得成功的话，它们一定以顾客为中心。
营销是个人和集体经过创立供给销售，并同他人自由交换产品和价值，以获取其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个找寻一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要看法：⑴营销者其实不创立需要，需要已事先存在于市场。
⑵因为一个产品能供给对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
所以，营销者的工作是对一个实体产品，销售它所包含的利益或服务，而非产品自己。
⑶营销者应探究如何从其余人身上引出他的行为反响。
因而可知，营销者不可以限制于销售花费品，他还应宽泛地“销售”创意和社会计划。
关系营销是一种与要点对象——顾客、供给商、分销商——成立长久满意关系的活动，以便保持各方之间长久的优先权和业务。
一个优异的营销者应经过质量、好的服务与公正的价钱，与关系方成立超越时间的长久“共赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销看法，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标集体，即满意的顾客和组织目标，推行有创立性的交换活动。
营销管理的实质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在展开其营销工作时，会遇到 5 种不一样哲学的影响：生产看法、产品看法、销售/销售看法、营销看法和社会营销看法。
营销看法的要点是以为组织的主要目标是确立目标市场的需要与欲念，并比竞争敌手更有效和有利地传递满意。
它第一要很好地确立市场，着眼于顾客需求，展开一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
近来，因为世界人文统计和环境发生了重要变化，有人对营销看法能否合用提出了怀疑。
社会营销看法以为组织的任务是确立目标市场的需要、欲念和利益，并且在保护与增强花费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
菲利普科特勒营销管理第14版_第04章
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第4章
创造顾客价值和顾客关系
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
? 检查特定细分市场的评价 ? 定期监察消费者价值
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-7
全方位营销框架
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
? Land's End 服装 ? 银子弹牌啤酒 ? 凯悦酒店 ? 万豪酒店 ? 弗莱森通信 ? 凯斯潘能源 ? 米勒康胜啤酒 ? 亚马逊
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-11
满意
? 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 ? 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
4-14
潜在顾客
顾客发展过程
预期顾客
不合格者
首次购买者
重复购买者
客户
停止购买者
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
营销管理（中国版）
第4章
创造顾客价值和顾客关系
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
? 检查特定细分市场的评价 ? 定期监察消费者价值
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-7
全方位营销框架
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
? Land's End 服装 ? 银子弹牌啤酒 ? 凯悦酒店 ? 万豪酒店 ? 弗莱森通信 ? 凯斯潘能源 ? 米勒康胜啤酒 ? 亚马逊
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-11
满意
? 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 ? 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
4-14
潜在顾客
顾客发展过程
预期顾客
不合格者
首次购买者
重复购买者
客户
停止购买者
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
菲利普科特勒《营销管理》第14版第01-02章[知识荟萃]
![菲利普科特勒《营销管理》第14版第01-02章[知识荟萃]](https://img.taocdn.com/s3/m/3419bbea1a37f111f1855bcd.png)
行业重点
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
行业重点
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
行业重点
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
• 营销哲学系统 • 营销战略系统 • 营销信息系统 • 营销整合策略系统 • 营销环境系统
行业重点
什么是营销管理系统？
行业重点
观念 哲学系统
战略系统 信息系统
整合策略系统
环境系统
战略规划
战略规划的四个层级：
• 公司层 • 部门层 • 业务单位层
• 产品层
行业重点
营销计划
• 战略
• 目标市场决策 • 价值主张 • 营销机会分析
营销信息系统提供购买者偏好和行为 的相关信息：杜邦枕头的调查
枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 • 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 • 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
营销调研是指系统地设计、收 集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。
伦理 环境 法律
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
行业重点
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
行业重点
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
行业重点
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
行业重点
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
• 营销哲学系统 • 营销战略系统 • 营销信息系统 • 营销整合策略系统 • 营销环境系统
行业重点
什么是营销管理系统？
行业重点
观念 哲学系统
战略系统 信息系统
整合策略系统
环境系统
战略规划
战略规划的四个层级：
• 公司层 • 部门层 • 业务单位层
• 产品层
行业重点
营销计划
• 战略
• 目标市场决策 • 价值主张 • 营销机会分析
营销信息系统提供购买者偏好和行为 的相关信息：杜邦枕头的调查
枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 • 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 • 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
营销调研是指系统地设计、收 集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。
伦理 环境 法律
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
行业重点
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
行业重点
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行业重点
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
Байду номын сангаас
• 营销渠道
• 目标市场、定位和细分 • 供应链
• 供应品和品牌
• 竞争
• 价值和满意
• 营销环境
• 营销计划
行业重点
我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
行业重点
需求状态
行业重点
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过 创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
行业重点
交换的必要条件
• 至少有两方参与。 • 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 • 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 • 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 • 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
行业重点
行业重点
营销什么？
商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念
营销哲学
企业导向 • 生产导向 • 产品导向 • 销售导向 • 营销导向 • 全方位营销导向
行业重点
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
内部营销
销售 收入
品牌 和
顾客资产
绩效营销
第2章
审视营销管理的基础结构
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统
行业重点
本章内容
• 营销的范畴与重要 性
• 营销在中国： 香港廉政公署
• 营销哲学 • 营销学的核心概念 • 营销管理的变迁
• 营销视野： 使首席营销官更成功
• 营销在中国： 安利在中国的两次转型
• 案例: 可口可乐
行业重点
什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求 过量需求 有害需求
行业重点
动态营销管理
• 新的营销现实 • 转型营销 • 营销管理的任务
行业重点
市场已经不是过去的样子了……
网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型
行业重点
新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升 • 可选的商品和服务的种类更多 • 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 • 协商、制定和接受订单更为容易 • 有能力比较有关产品和服务的信息 • 对同代人和公众意见的影响更大
行业重点
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
行业重点
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
行业重点
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
伦理 环境 法律
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
行业重点
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
行业重点
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 为什么说营销很重要？ 2. 营销的范畴包括哪些？ 3. 基本营销概念有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现哪些任务？
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
供应品组合
企业
产品 服务 价格
行业重点
营销组合战略
沟通组合 广告
销售促进
事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销
分销渠道
目标顾客
营销组合与4C
• 顾客问题解决方案 • 顾客成本 • 便利 • 沟通
行业重点
内部营销
员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工 • 第2步：对员工培训、激励和授权 • 第3步：建立员工绩效标准 • 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励
改善营销决策？
行业重点
本章内容
• 营销管理系统 • 营销战略系统 • 营销整合策略系统
• 制定营销战略 • 核心竞争力 • 公司和部门的战略规划 • 业务单位的战略规划 • 营销规划的本质和内同
• 营销信息系统 • 营销情智系统 • 营销调研系统
• H&M公司 • 小案例：柯达 • 小案例：西门子
行业重点
营销讨论
营销是创造需要 还是
满足需要？
• 营销形成了消费者需 要和欲望
对阵
• 营销仅仅是反映并满 足消费者的需要
行业重点
案例讨论
• 营销在中国：
香港廉政公署
• 本章案例: 可口可乐
• 营销在中国：
安利在中国的转型
行业重点
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
行业重点
整合营销的两个关键主题
• 采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
• 协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
行业重点
营销组合中的4P
营销组合
行业重点
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
结构和战略
• 调整市场供应品
• 评价营销导向和顾客 价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 传递价值 • 传播价值 • 创造长期增长和价值
行业重点
营销视野：
使首席营销官更成功
• 使任务和责任清晰化 • 角色要适应营销文化和结构 • 确保CMO和CEO相互协调 • 做秀的人不可能成功 • CMO模式和个性应匹配 • 扶持生产线经理成为营销英雄 • 深入直属组织 • 需要左脑和右脑并用
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
Байду номын сангаас
• 营销渠道
• 目标市场、定位和细分 • 供应链
• 供应品和品牌
• 竞争
• 价值和满意
• 营销环境
• 营销计划
行业重点
我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
行业重点
需求状态
行业重点
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过 创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
行业重点
交换的必要条件
• 至少有两方参与。 • 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 • 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 • 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 • 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
行业重点
行业重点
营销什么？
商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念
营销哲学
企业导向 • 生产导向 • 产品导向 • 销售导向 • 营销导向 • 全方位营销导向
行业重点
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
内部营销
销售 收入
品牌 和
顾客资产
绩效营销
第2章
审视营销管理的基础结构
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统
行业重点
本章内容
• 营销的范畴与重要 性
• 营销在中国： 香港廉政公署
• 营销哲学 • 营销学的核心概念 • 营销管理的变迁
• 营销视野： 使首席营销官更成功
• 营销在中国： 安利在中国的两次转型
• 案例: 可口可乐
行业重点
什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求 过量需求 有害需求
行业重点
动态营销管理
• 新的营销现实 • 转型营销 • 营销管理的任务
行业重点
市场已经不是过去的样子了……
网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型
行业重点
新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升 • 可选的商品和服务的种类更多 • 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 • 协商、制定和接受订单更为容易 • 有能力比较有关产品和服务的信息 • 对同代人和公众意见的影响更大
行业重点
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
行业重点
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
行业重点
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
伦理 环境 法律
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
行业重点
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
行业重点
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 为什么说营销很重要？ 2. 营销的范畴包括哪些？ 3. 基本营销概念有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现哪些任务？
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
供应品组合
企业
产品 服务 价格
行业重点
营销组合战略
沟通组合 广告
销售促进
事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销
分销渠道
目标顾客
营销组合与4C
• 顾客问题解决方案 • 顾客成本 • 便利 • 沟通
行业重点
内部营销
员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工 • 第2步：对员工培训、激励和授权 • 第3步：建立员工绩效标准 • 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励
改善营销决策？
行业重点
本章内容
• 营销管理系统 • 营销战略系统 • 营销整合策略系统
• 制定营销战略 • 核心竞争力 • 公司和部门的战略规划 • 业务单位的战略规划 • 营销规划的本质和内同
• 营销信息系统 • 营销情智系统 • 营销调研系统
• H&M公司 • 小案例：柯达 • 小案例：西门子
行业重点
营销讨论
营销是创造需要 还是
满足需要？
• 营销形成了消费者需 要和欲望
对阵
• 营销仅仅是反映并满 足消费者的需要
行业重点
案例讨论
• 营销在中国：
香港廉政公署
• 本章案例: 可口可乐
• 营销在中国：
安利在中国的转型
行业重点
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
行业重点
整合营销的两个关键主题
• 采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
• 协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
行业重点
营销组合中的4P
营销组合
行业重点
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
结构和战略
• 调整市场供应品
• 评价营销导向和顾客 价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 传递价值 • 传播价值 • 创造长期增长和价值
行业重点
营销视野：
使首席营销官更成功
• 使任务和责任清晰化 • 角色要适应营销文化和结构 • 确保CMO和CEO相互协调 • 做秀的人不可能成功 • CMO模式和个性应匹配 • 扶持生产线经理成为营销英雄 • 深入直属组织 • 需要左脑和右脑并用