产品线与品牌的管理(PPT15)
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KVI商品管理培训PPT教案
通过KVI来提升品牌价值和销售
市场现状
我们发现全世界都在进行激烈的价格竞争策略
Item X at Retailer A
„„但是没有实质的结果
25
15.0
14.8 20
AC Nielsen
14.6
14.4 15
14.2
为什么会这样呢？
因为所有的零售商都采用相同的策略
1 KG Laundry Price AVG
2013-8-19
14
KVI商品的市调和跟价
• • • • 市调组织和市调管理机制的建立 市调作业流程 市调跟价流程 市调数据分析
2013-8-19
15
市调组织和市调管理机制的建立
• 市调职责的划分和管理
– 以门店为中心，实行店长负责制
• 负责门店变价审核，确保KVI商品跟价原则执行到位
– 各部门经理负责市调工作的落实
序号 货号 商品描述 含税进价 含税售价 毛利率 敏 感 度 促 销 售价
家乐福
价格指数 促 =(K/O)*1 销 00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
264069 413179 580398 709371 809393 835341 1385852 1385878 1385930 1385943 1447069 734240 734305 734968 793481 793494
果酱盒(公斤) 蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒 蒙牛高钙鲜奶利乐枕500克/包 果园老农加州西梅170G/袋 三元超高温保鲜奶利乐枕243ML/袋 枣糕(公斤) 伊利纯牛奶485ml/袋 伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯 徐福记特级糖果/KG 无铅松花蛋(公斤) 白玉绿色北豆腐375g/盒 百佳特制大馒头600g/袋 康师傅矿物质水600ml/瓶 俊举清真牛腩 蒙牛百利包高钙奶227g/袋 蒙牛冠益乳(黄桃)450g/瓶 蒙牛特仑苏OMP250ml*12/箱 南孚电池五号6粒装/卡 千喜鹤肋排 蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶 伊利大果粒酸牛奶(芦荟)390g/杯 三元保鲜奶486ML/袋 鱼泉精制榨菜(买五赠二)50克*7/袋 金鱼洗涤灵500g/瓶 蒙牛原味酸牛奶480g/盒
市场现状
我们发现全世界都在进行激烈的价格竞争策略
Item X at Retailer A
„„但是没有实质的结果
25
15.0
14.8 20
AC Nielsen
14.6
14.4 15
14.2
为什么会这样呢？
因为所有的零售商都采用相同的策略
1 KG Laundry Price AVG
2013-8-19
14
KVI商品的市调和跟价
• • • • 市调组织和市调管理机制的建立 市调作业流程 市调跟价流程 市调数据分析
2013-8-19
15
市调组织和市调管理机制的建立
• 市调职责的划分和管理
– 以门店为中心，实行店长负责制
• 负责门店变价审核，确保KVI商品跟价原则执行到位
– 各部门经理负责市调工作的落实
序号 货号 商品描述 含税进价 含税售价 毛利率 敏 感 度 促 销 售价
家乐福
价格指数 促 =(K/O)*1 销 00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
264069 413179 580398 709371 809393 835341 1385852 1385878 1385930 1385943 1447069 734240 734305 734968 793481 793494
果酱盒(公斤) 蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒 蒙牛高钙鲜奶利乐枕500克/包 果园老农加州西梅170G/袋 三元超高温保鲜奶利乐枕243ML/袋 枣糕(公斤) 伊利纯牛奶485ml/袋 伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯 徐福记特级糖果/KG 无铅松花蛋(公斤) 白玉绿色北豆腐375g/盒 百佳特制大馒头600g/袋 康师傅矿物质水600ml/瓶 俊举清真牛腩 蒙牛百利包高钙奶227g/袋 蒙牛冠益乳(黄桃)450g/瓶 蒙牛特仑苏OMP250ml*12/箱 南孚电池五号6粒装/卡 千喜鹤肋排 蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶 伊利大果粒酸牛奶(芦荟)390g/杯 三元保鲜奶486ML/袋 鱼泉精制榨菜(买五赠二)50克*7/袋 金鱼洗涤灵500g/瓶 蒙牛原味酸牛奶480g/盒
产品线规划PPT课件
消费者很难分清其中的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张及创
新市场的开发上。
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
行业处于萌芽期，较低的市场集 中度，市场规模还未真正形成。
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升。
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升。
第20页/共49页
竞 争 市场增量 创市场主体 新市 场
（三）产品规划启示
第7页/共49页
系列 普通装 （PE）
玻璃装
规格 330ml 500ml 1.5L 330ml 750ml
（一）竞争品牌产品分析
1、依云
计量单位 市场售价
渠道
24支/箱
5.8 元/支 138.9元/箱
24支/箱
6.90 元/支 159元/箱
全渠道覆盖
12支/箱
22.3元/瓶 268元/箱
• 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、品牌力等因素， 在产品进入市场初期需慎重考虑；
• 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市场目前存在一定 的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的积累；
• 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；
高端水
说服客户该品牌的水源 地更好，水质更优。
工艺
泡茶专用
价格 品牌
… 海拔
…
活动 富含矿物质
冰川
母婴专用 …
弱碱
代言
传播
软性水
品牌管理PPT
过去30年发生的突出变化
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
为什么出现360度品牌管理？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
两年前的国际工作小组报告
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
• • • •
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
经典－1880年的列车时刻表： 组织、比较
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示2
原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
侦察地形
• 商战无需要求商人多思－从各个角度多 导次摧度市场
有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？
收集身边事物，刨根竭底
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示1
要以智慧集智慧
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
品牌管理第六章——第八章
• 公司推出一种新产品，为新产品命名，有 几种选择？
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
产品线上线下推广方案案例PPT
完善控制活动
A、完善部门内部流程制度。（巡店流程、商品管 理流程） B、建立有效的激励机制，实行绩效考核制度。
实现内控现代化
实现内部控制现代化，使信息沟 通畅通。（ERP管理系统应用）
店长基础管理课程
一年二次，对店长 的管理能力、销售 能力进行基础性培 训
dolores nemis omnis fugats vitaes nemo minima rerums unsers sadips amets.. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium
营销 预算
结构上，都存在着本质的差别。人的书面语言是在交谈者不在场的条件下 产 生的，因此它必须是独白语言，只3能、用找语到言图手片段来来源表，达找信到息本的地内文容件，并并点击上传。 且运用视觉符号。但是口头语言是交谈 者在场的情况下，在直接交际的情
境中产生的，因此它是对话语言，可以用非语言手段（如动作、声调、脸 部 表情）来
言在下述四项参数的值上有重大差异：3（、１单）击情保境存率。， 即：情境成分的数 量／省略和代用成分的总数；（２）词语的不重复率，即：语言表达中不 重复的词的数量／ 语言表达中词的总数4；、（右３下）角鉴找定到率取，消即嵌：入反文映字客选观项事。 物本质特征的词语数／语言表达中词的总数；（４）积 极率，即：语言表
标志
•设计可爱的产品标志。同步推出，并且将 其印制在包装上，可爱的形象让消费者留 下美好而清晰的印象。
渠道策略
商超终端
直营形 象店
01
有实力的终端， 以大型商超为主
02
自建形象店，融 展示、科普、销 售一体
第五章服务产品及品牌
〔产品不相关，但可利用老顾客与渠道， 有较强的市场关联性〕
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
品牌战略ppt课件
6
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
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5. 諾基亞
6. 英代爾（Intel） 7. 迪士尼 8. 福特（汽車） 9. 麥當勞 10. AT&T
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
一個品牌未來預期產生的營收之現值，主 要部分包括：
1. 財務預估 2. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 3. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 19:02:3 119:02: 3119:0 2Friday , August 21, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.21 20.8.21 19:02:3 119:02: 31Aug ust 21, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月21 日星期 五下午7 时2分3 1秒19: 02:3120 .8.21
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/21/2
020 7:02:31 PM19:02:312020/8/21
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/21/2
谢 谢 大 家 020 7:02 PM8/21/2020 7:02 PM20.8.2120.8.21
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。21-Aug-2021 August 202020.8.21
產品線與品牌的管理
▪ 產品組合及產品線 ▪ 品牌及品牌權益 ▪ 品牌價值調查 -- Interbrand ▪ 品牌決策
5種產品層次
潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品層級
品目 /SKU
品牌 產品型 產品線
產品類
產品族 需要族
每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包
SKII、 萊雅 紙巾型、 乳狀型 乳液、面膜
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月下午7 时2分2 0.8.211 9:02August 21, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月21日 星期五7 时2分3 1秒19: 02:3121 August 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 7时2分 31秒下 午7时2 分:0 2:3120. 8.21
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6. 新力(Sony)
2. 萬寶路 470億美元 7. 柯達 (Kodak)
3. IBM 240億美元 8. 英代爾（Intel）
4. 麥當勞
9. 吉利（Gillette）
5. 迪士尼
10. 百威(Budweiser)
2000 年 Interbrand 調查
2000年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 725億美元 6. 通用汽車
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 2120.8. 21Friday, August 21, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。19:0 2:3119: 02:3119 :028/2 1/2020 7:02:31 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.21 19:02:3 119:02 Aug-20 21-Aug-20
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, August 21, 202021-Au
g-2020.8.21
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.8.2119:02:3121 August 202019:02
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅 +
資本 費用
)
品牌 盈餘
=
品牌 角色
%
(
無形 盈餘
)
品牌 貼現率
=
品牌 權勢
+
折現率
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 品牌重定位
決策
決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
•重新定位 •不重新 定位
2. 微軟 702億美元 3. IBM 532億美元
7. 福特（汽車） 8. 迪士尼
4. 英代爾（Intel）
9. 麥當勞
5. 諾基亞
10. AT&T
2000 年 Interbrand 調查
2001年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 689億美元
2. 微軟 651億 3. IBM 528億 4. 通用汽車 424億(+11%)
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌l 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
品牌策略
產品類別
現有
新
現有
產品延伸
品牌延伸
新
多品牌
新品牌
品牌名稱
化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌
6. 英代爾（Intel） 7. 迪士尼 8. 福特（汽車） 9. 麥當勞 10. AT&T
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
一個品牌未來預期產生的營收之現值，主 要部分包括：
1. 財務預估 2. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 3. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 19:02:3 119:02: 3119:0 2Friday , August 21, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.21 20.8.21 19:02:3 119:02: 31Aug ust 21, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月21 日星期 五下午7 时2分3 1秒19: 02:3120 .8.21
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/21/2
020 7:02:31 PM19:02:312020/8/21
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/21/2
谢 谢 大 家 020 7:02 PM8/21/2020 7:02 PM20.8.2120.8.21
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。21-Aug-2021 August 202020.8.21
產品線與品牌的管理
▪ 產品組合及產品線 ▪ 品牌及品牌權益 ▪ 品牌價值調查 -- Interbrand ▪ 品牌決策
5種產品層次
潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品層級
品目 /SKU
品牌 產品型 產品線
產品類
產品族 需要族
每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包
SKII、 萊雅 紙巾型、 乳狀型 乳液、面膜
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月下午7 时2分2 0.8.211 9:02August 21, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月21日 星期五7 时2分3 1秒19: 02:3121 August 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 7时2分 31秒下 午7时2 分:0 2:3120. 8.21
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6. 新力(Sony)
2. 萬寶路 470億美元 7. 柯達 (Kodak)
3. IBM 240億美元 8. 英代爾（Intel）
4. 麥當勞
9. 吉利（Gillette）
5. 迪士尼
10. 百威(Budweiser)
2000 年 Interbrand 調查
2000年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 725億美元 6. 通用汽車
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 2120.8. 21Friday, August 21, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。19:0 2:3119: 02:3119 :028/2 1/2020 7:02:31 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.21 19:02:3 119:02 Aug-20 21-Aug-20
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, August 21, 202021-Au
g-2020.8.21
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.8.2119:02:3121 August 202019:02
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅 +
資本 費用
)
品牌 盈餘
=
品牌 角色
%
(
無形 盈餘
)
品牌 貼現率
=
品牌 權勢
+
折現率
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 品牌重定位
決策
決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
•重新定位 •不重新 定位
2. 微軟 702億美元 3. IBM 532億美元
7. 福特（汽車） 8. 迪士尼
4. 英代爾（Intel）
9. 麥當勞
5. 諾基亞
10. AT&T
2000 年 Interbrand 調查
2001年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 689億美元
2. 微軟 651億 3. IBM 528億 4. 通用汽車 424億(+11%)
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌l 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
品牌策略
產品類別
現有
新
現有
產品延伸
品牌延伸
新
多品牌
新品牌
品牌名稱
化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌