北大讲义-营销
最新北大光华管理学院的市场营销讲义
第一讲市场营销管理学导论本讲将回答以下问题：一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系2）二、如何研究营销管理学——探讨营销管理学的理论渊源和研究方法三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。
一、市场营销管理学的研究对象与学科体系1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。
2、市场营销活动的普遍性——无处不在的市场营销行为和现象。
3、市场营销活动的复杂性——错综复杂的市场关系与营销变量。
4、市场营销活动的动态性——千变万化的市场环境与市场需求。
5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容十分广泛。
本课程体系：1、营销学的基本概念、理论体系2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析（1）市场要素分析（2）市场目标分析（3）市场环境分析（4）市场竞争分析（5）市场主体与客体分析二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。
2、主要的相关学科——哲学、心理学、社会学、经济学、数学等3、多学科与跨学科的研究方法。
4、市场营销管理学——既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。
5、有效的学习方法探讨。
（1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等）（2）多看文章，多读论文（3）结合课程内容思考问题三、市场营销管理学的实践背景与研究目标1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。
2、人类早期商品生产与交换方式。
3、商品生产与交换方式演进——原始生意经、销售术（salesship）的出现。
4、现代市场经济发展——现代市场营销管理理论的发展与创新。
5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。
6、端正学习态度，确立学习目标。
北大现代营销学讲义整理文档
现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波本门课共分五篇：第一篇：营销哲学第二篇：分析市场机会第三篇：确定营销战略第四篇：营销组合第五篇：营销控制第一篇：营销哲学第一章需求和营销学管理哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。
作为营销学也是这样。
（发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求）第一章：需求和营销管理一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场1.营销学出现的原因A.产品绝对的供过于求；B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。
A.产品绝对的供过于求；取决于取决于生产数量－－生产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。
消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长2.营销学研究的对象、本质及目的营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。
产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。
有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节：市场调研（发现需求）1.只可意会不可言传；2.言不由衷＜节俭、崇俭＞；3.生产者自身的原因；第二个环节：开发设计（满足需求）弊端是“协调的费用过高”第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。
第四个环节：制定价格（适当）第五个环节：促销（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。
）第六个环节：分销（销售渠道）商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。
最后的环节：售后服务（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利）营销学的本质就是发现需求和满足需求。
北大论坛讲义营销技术
北大企业家高级论坛讲义《营销技术》很多人一直把治理看成一项处置人员关系的工作，实际并非如此，治理是一种机制，它涉及企业的方方面面。
能够说，企业任何部门显现问题，都可归咎于治理的失败？？推销人员未完成任务，缘故不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、效劳水平低下、不了解推销技术、缺乏热情等，这些都能够说是治理的无能？？商品无竞争力是决策失败，不了解市场说明治理的盲目性，效劳差说明治理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。
对任何企业来讲，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能够卖出去的。
企业第一要生产或经营顾客需要而不是企业以为他们需要的产品，这是治理者的任务，而这种治理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更切近顾客需求，因此作用更大。
至于推销只是销售手腕的一种，企业假假想只靠推销员的尽力来获取利润就会在一棵树上吊死。
战争的成功不是靠士兵流血捐躯换来的，它取决于作战打算的制订与实施，短兵相接只是是一种表现形式，输赢在打算实施时已经决定了，这确实是有那么多以少胜多战例的缘故，商战亦如此。
能够说，治理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售治理方式；售出产品，是企业的目的，推销那么是实现销售的手腕之一。
至于营销与推销之间的关系嘛，假设把营销作为一种理论，那么推销只算得上一个技术罢了。
如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果是咱们换一种方式试探，或许会成心想不到的收成。
低价与高价促销低价给消费者带来了实惠，因此低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手腕，诸如“降价大酬宾”之类的促销活动不足为奇。
但是有些产品却是低价滞销，高价紧销。
国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反映冷淡。
有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1／2的价钱误为按原价高出1／2倍的价钱卖，没想到却销售一空。
促销组合策略-北大讲义
……
发送者 编码 反馈
信息 媒体
噪音
解码
接受者
反应
传播过程的诸要素
传播过程
确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程
确定传播目标
知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买
编制传播预算
●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法
过把瘾洗发水的传播预算
4决定每1%试用率的广告印象次数 广告商估计要得到25%的试用率;就要向目标总体的每 1%展露40次广告 5决定购买毛评点的数目 一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露 因 为这家的广告覆盖率达到80%;每1%要给与40次展露;它要购 买3200个毛评点 6根据购买每个毛评点的平均成本;决定必要的广告预算 向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元;所 以3200个毛评点所需要的广告预算是9;600;000元
广播
杂志
户外 广告
观众有选择性;灵活;在统一媒体内 相对来说;成本较高;可能造
没有广告竞争;人情味较重
成滥寄垃圾邮件的印象
大众化宣传;地理和人口方面的选择 性较强;成本低
只有声音;不如电视那样引 人注目;非规范化收费结构; 展露瞬息即逝
地理 人口可选性强；可信并有一定 的权威性;复制率高;保存期长;传阅 者多
因特网
非常高的选择性;交互机会多;相对 在有些国家;作为新媒体;用
成本低
户少
杂志
户外 广告
地理 人口可选性强；可信并有一定 的权威性;复制率高;保存期长;传阅 者多
有些发行数是无用的;版面 无保证
灵活;广告展露时间长;费用低;竞争 少
JA-MESE讲义-营销篇(201211北师大)
案例：加多宝的前丐仂生——重新定位
一个广告运劢的敁果更多的是取决亍你产品的定位，耄丌是你怎样写广告（创意）。 ——广告大帅大卫•奥格威 品牌定位——满足消贶考需求的基础上，提出不竞争考丌同的主张，只能顺应消贶考的 认知耄丌能不之冲突。 广东——主要在烧烤、登山等场吅。浙南——主要在外出就餐、聚会、家庨。 竞争对手——菊花茶、清凉茶等未卙据“预防上火的饮料”定位。耄可乐、茶饮料、果 汁饮料、水等明显丌具备“预防上火”的功能。 有据可依——“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历叱。 首先明确红罐王老吆是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；
99.6%消贶考知晓度的“中国好声音”。
加多宝作为冠名商其强大的终端推广能力和资源整吅能力也派
上了用场。节目开播后加多宝便充分调劢自身的渠道资源，先
后在各城市不浙江卫视一起开展十余场推仃活劢。将中国好声 音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用媒体丌断强化中 国好声音的传播。第一季《中国好声音》突破了7.0的收视率
——节选自HP大中华区总裁孙振耀退休感言
广告学 市场 销售
深入市场 数据分析
营销人=杂货铺
心理学
营销学
调查 传播
分析
行业知识 财务
在座有市场营销与业的同学吗？
营销理论的发展
卖方市场 产品为核心
买方市场
消贶考为核心
￥？
￥？
￥？
￥？
同样一瓶水，贵出来的是什么？
什么是品牌的影响力？ 这是什么？
肩章？快迚？链条？……
品牌之战
平摊成本、利润第一 寻找成本收益交点！
成本之战
VS
思耂——关亍定价策略（丌仁关亍MESE）
你可以选择高端定位、也可以选择低价策略，但最好能够坚持。
北大市场调查与营销讲义--市场调查与预测
市场决策： 市场经理的目标： 创造“消费者价值”（Consumer Value） 消费者价值＝perceptions of the benefits perceptions of the costs
在两种情况下交易成功： 1 benefits>costs 2 消费者价值&市场研究是搜集有助于市场决策的、 系统而客观的信息的过程。这个过程包 括发现问题、研究设计、收集资料、分 析数据和得出结论许多步骤。
客观：It ain’t the thins we don’t know that gets us in trouble. It is the things know that ain’t so.
产品研究（Product Research）：
概念测试（Concept Testing） 产品测试（Product Testing） 品牌测试（Brandname Testing） 包装测试（Package Testing）
价格研究（Price Research）
成本分析(Cost Analysis) 利润分析(Profit Analysis) 价格弹性分析(Price Elasticity) 需求分析(Demand Analysis) 竞争价格分析(Competitive Pricing Analyses)
2）消费者作为一个主观个体的复杂性。
例：NPD集团 例：Coca-Cola Classics 与New Coke
Cola-Classics and New Coke
1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱 埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱埃塔说：“即 使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的 发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传 统 配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。