快速消费品市场的营销思路与模式(ppt 120)
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快速消费品培训 ppt
2）建立“VIP消费档案”，对重要的、量大的客户进行 资料收集整理，以便对其消费行为进行分析研究，促 进企业营销工作的改善。。
3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的 个人信息，加强与其“互动沟通”，部分重点区域可 以尝试“资料库行销”。
快速消费品培训 ppt
2. 促进产品铺货
1) 看看已铺进的产品是否已经上架。 2) 老产品销量如何、周转速度如何。 3) 产品销售的“异议”处理、问题解决。 4) 新产品的介绍和推介。 5) 如有促销活动，进行“介绍洽谈”拿订单。
快速消费品培训 ppt
2020/11/14
快速消费品培训 ppt
传统通路
• 包括批发市场 • 小超市 • 小便利店、杂货店
（特点：容易起量，区域分散，数量多服务周边社区。铺畅销品，日期 新，以容器面和单包面为主）
快速消费品培训 ppt
现代通路
• 量贩店、大卖场 • 连锁超市、连锁便利店
（特点：规模面积大，有实力管理规范，形象宣传。铺:全品项，销量以 量贩装为主）
2) 其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌 影响力是否增加等。
3) 其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准 确。
4) 其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。 5) 其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，
如何应对。 6) 竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借
鉴。
快速消费品培训 ppt
3. 关注自己
1) 自己的终端布局是否合理，终端产品管理、 库存管理、生动化陈列等是否到位。
2) 自己的促销活动效果如何，执行是否到位。 3) 市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、
品牌展示、利润贡献是否有促进。 4) 自己终端所涉及的产品结构、客户结构、
3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的 个人信息，加强与其“互动沟通”，部分重点区域可 以尝试“资料库行销”。
快速消费品培训 ppt
2. 促进产品铺货
1) 看看已铺进的产品是否已经上架。 2) 老产品销量如何、周转速度如何。 3) 产品销售的“异议”处理、问题解决。 4) 新产品的介绍和推介。 5) 如有促销活动，进行“介绍洽谈”拿订单。
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2020/11/14
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传统通路
• 包括批发市场 • 小超市 • 小便利店、杂货店
（特点：容易起量，区域分散，数量多服务周边社区。铺畅销品，日期 新，以容器面和单包面为主）
快速消费品培训 ppt
现代通路
• 量贩店、大卖场 • 连锁超市、连锁便利店
（特点：规模面积大，有实力管理规范，形象宣传。铺:全品项，销量以 量贩装为主）
2) 其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌 影响力是否增加等。
3) 其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准 确。
4) 其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。 5) 其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，
如何应对。 6) 竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借
鉴。
快速消费品培训 ppt
3. 关注自己
1) 自己的终端布局是否合理，终端产品管理、 库存管理、生动化陈列等是否到位。
2) 自己的促销活动效果如何，执行是否到位。 3) 市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、
品牌展示、利润贡献是否有促进。 4) 自己终端所涉及的产品结构、客户结构、
快消品行业：快销品市场营销与产品销售技巧培训ppt
案例三
持续创新
该企业不断推出新产品，满足市场不断变化的需求，保持竞争优 势。
研发团队建设
重视研发团队建设，投入大量资金进行产品研发和技术创新。
合作伙伴关系
与供应商、经销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动市场 增长。
05
未来趋势预测与挑战 应对策略建议
行业发展趋势预测及挑战分析
数字化转型加速
有效沟通技巧
掌握清晰、简洁、有礼貌的沟通 方式，了解客户需求，提高沟通
效率。
销售谈判技巧
学习如何进行有效的销售谈判， 包括价格谈判、合同谈判等，以
达成双赢的局面。
情绪管理
学会控制自己的情绪，保持冷静 和自信，以便更好地与客户沟通
。
客户服务质量改善方法分享
客户服务理念
树立以客户为中心的服务理念，将客户满意度作 为首要目标。
关注环保和可持续发展
提高产品质量和服务水平
企业需要关注环保和可持续发展，推出环 保产品和服务，满足消费者的环保需求。
企业需要提高产品质量和服务水平，增强 竞争力，吸引更多的消费者。
THANKS
感谢观看
03
运用社交媒体、短视频等新媒体平台进行品牌推广，提高用户
粘性和互动率。
案例二：某新兴品牌快速崛起原因探讨
差异化竞争
该品牌在产品品质、设计、价格等方面与竞争对手形成差异化， 突显自身优势。
精准营销
通过大数据分析，精准推送广告和促销信息，提高转化率和销售 额。
良好的供应链管理
与供应商建立紧密合作关系，确保产品质量和供货稳定，降低成 本。
渠道策略
根据产品特点和市场需求 ，制定相应的渠道策略， 包括渠道选择、渠道管理 和渠道拓展等。
快速消费品流通渠道分析及策略
在制定流通渠道策略前，首 先要明确快速消费品的市場 定位，包括产品特点、目标 消费群体和竞争对手等。
分析渠道特点
针对不同的流通渠道，如经 销商、批发商、零售商等， 分析其特点、优势和不足， 以便选择合适的渠道。
制定渠道策略
根据市场定位和渠道特点， 制定相应的流通渠道策略， 包括渠道结构、渠道成员选 择、价格政策等。
根据风险评估结果，制定相应的应对策略，如调整供 应商、更换物流服务商、优化终端销售策略等。
实施应急预案
在重大风险发生时，迅速启动应急预案，全力应对风 险。
总结经验教训
风险应对结束后，及时总结经验教训，完善流通渠道 风险管理机制。
快速消费品流通渠
05
道的数字化转型
数字化转型的必要性与趋势
必要性
随着互联网和移动设备的普及，消费者行为和需求发生了巨大变化，数字化转 型成为快速消费品流通渠道的必然趋势，有助于提高效率、降低成本、加强数 据分析和市场预测能力。
THANKS.
快速消费品分类
• 日化用品：如洗发水、沐浴露、牙膏、香皂等 。
• 食品饮料：如饮料、糖果、饼干、膨化食品等 。
快速消费品的分类与市场分布
• 烟草：如香烟、雪茄等。 • 化妆品：如护肤品、彩妆、香水等。 快速消费品市场分布
快速消费品的分类与市场分布
• 日化用品市场
主要集中在超市、便利店等零售渠道 。
优化渠道层次等。
A 评估渠道效果
定期对流通渠道的效果进行评估， 包括销售额、市场份额、客户满意
度等指标。
B
C
D
发展新型渠道
随着市场的变化和消费者需求的变化，不 断开发新型的流通渠道，如网络销售、社 交媒体销售等。
强化渠道管理
分析渠道特点
针对不同的流通渠道，如经 销商、批发商、零售商等， 分析其特点、优势和不足， 以便选择合适的渠道。
制定渠道策略
根据市场定位和渠道特点， 制定相应的流通渠道策略， 包括渠道结构、渠道成员选 择、价格政策等。
根据风险评估结果，制定相应的应对策略，如调整供 应商、更换物流服务商、优化终端销售策略等。
实施应急预案
在重大风险发生时，迅速启动应急预案，全力应对风 险。
总结经验教训
风险应对结束后，及时总结经验教训，完善流通渠道 风险管理机制。
快速消费品流通渠
05
道的数字化转型
数字化转型的必要性与趋势
必要性
随着互联网和移动设备的普及，消费者行为和需求发生了巨大变化，数字化转 型成为快速消费品流通渠道的必然趋势，有助于提高效率、降低成本、加强数 据分析和市场预测能力。
THANKS.
快速消费品分类
• 日化用品：如洗发水、沐浴露、牙膏、香皂等 。
• 食品饮料：如饮料、糖果、饼干、膨化食品等 。
快速消费品的分类与市场分布
• 烟草：如香烟、雪茄等。 • 化妆品：如护肤品、彩妆、香水等。 快速消费品市场分布
快速消费品的分类与市场分布
• 日化用品市场
主要集中在超市、便利店等零售渠道 。
优化渠道层次等。
A 评估渠道效果
定期对流通渠道的效果进行评估， 包括销售额、市场份额、客户满意
度等指标。
B
C
D
发展新型渠道
随着市场的变化和消费者需求的变化，不 断开发新型的流通渠道，如网络销售、社 交媒体销售等。
强化渠道管理
快消品市场推广与销售培训ppt
个人成长规划
在市场推广与销售领域，个人成长规划是必不可少的。学员们可以根据自己的兴趣和优势，制定个人成长规划， 不断提升自己的专业素养和技能水平。
团队建设与协作
在快消品市场推广与销售工作中，团队建设与协作至关重要。学员们需要注重团队建设，提高团队协作能力，共 同应对市场挑战。
2023-2026
END
促销活动策划与执行
促销策略
制定有针对性的促销策略，如折扣、赠品、满减等，以吸引消费者购买。
活动执行
确保促销活动的有效执行，包括活动宣传、场地布置、人员培训等环节，以提高 销售业绩。
数字营销策略
数据分析
利用数据分析工具，了解消费者需求 和购买行为，为制定数字营销策略提 供依据。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布吸引人的内 容，与消费者互动，提高品牌影响力 。
快消品定义
快消品是指在消费者购买后短期 内消耗完毕，且具有高频次购买 特点的消费品，如食品、饮料、 个人护理用品等。
快消品特点
具有高频次购买、单价低、品牌 忠诚度低、产品差异化程度低等 特点。
快消品市场现状与趋势
市场现状
快消品市场持续增长，消费者需求多样化，品牌竞争激烈。
市场趋势
健康、环保、个性化等成为消费趋势，线上线下融合加速。
沟通与协作能力培养
加强团队成员之间的沟通与协作能力培养，促进团队内部的合作与 信息共享。
PART 04
案例分析与实践
成功案例分享
案例一
某饮料品牌通过社交媒体 营销策略，成功吸引年轻 消费群体，实现销售增长 。
案例二
某洗护用品品牌通过与网 红合作，扩大品牌知名度 和影响力，提高市场份额 。
案例三
某食品品牌通过推出限量 版产品，引发消费者抢购 热潮，提升品牌形象。
在市场推广与销售领域，个人成长规划是必不可少的。学员们可以根据自己的兴趣和优势，制定个人成长规划， 不断提升自己的专业素养和技能水平。
团队建设与协作
在快消品市场推广与销售工作中，团队建设与协作至关重要。学员们需要注重团队建设，提高团队协作能力，共 同应对市场挑战。
2023-2026
END
促销活动策划与执行
促销策略
制定有针对性的促销策略，如折扣、赠品、满减等，以吸引消费者购买。
活动执行
确保促销活动的有效执行，包括活动宣传、场地布置、人员培训等环节，以提高 销售业绩。
数字营销策略
数据分析
利用数据分析工具，了解消费者需求 和购买行为，为制定数字营销策略提 供依据。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布吸引人的内 容，与消费者互动，提高品牌影响力 。
快消品定义
快消品是指在消费者购买后短期 内消耗完毕，且具有高频次购买 特点的消费品，如食品、饮料、 个人护理用品等。
快消品特点
具有高频次购买、单价低、品牌 忠诚度低、产品差异化程度低等 特点。
快消品市场现状与趋势
市场现状
快消品市场持续增长，消费者需求多样化，品牌竞争激烈。
市场趋势
健康、环保、个性化等成为消费趋势，线上线下融合加速。
沟通与协作能力培养
加强团队成员之间的沟通与协作能力培养，促进团队内部的合作与 信息共享。
PART 04
案例分析与实践
成功案例分享
案例一
某饮料品牌通过社交媒体 营销策略，成功吸引年轻 消费群体，实现销售增长 。
案例二
某洗护用品品牌通过与网 红合作，扩大品牌知名度 和影响力，提高市场份额 。
案例三
某食品品牌通过推出限量 版产品，引发消费者抢购 热潮，提升品牌形象。
快消知识ppt课件
快消知识
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
快速消费品PPT课件
是大型化的超级市场类型， 除具有超级市场的一 般特征外， 具有较大规模并提供更为丰富的商品。
长寿花金胚玉米油--中国玉米油第一品牌
便利店（Convenience Store ）
便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主， 以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式 的小型零售店。
便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁 华地区，营业面积在50~150平方米不等，营业时间 为15~24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营 品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性 为主，80%的顾客是目的性购买。
长寿花金胚玉米油--中国玉米油第一品牌
折扣店（discount store ）
店铺装修简单，建筑设施和货架价格较低， 提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超 市业态。
拥有不到2000 个品种，经营一定数量的自 有品牌商品。以经营非食品为主，非耐用品 多为自有品牌，耐用品为著名制造商品牌， 较少采用信用销售。
长寿花金胚玉米油--中国玉米油第一品牌
1、零售业态类型
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形 成的不同经营形态。
零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、店 堂设置、目标顾客、商品构成、经营方式、服务功 能等因素确定。
2004年，我国商务部发布了《零售业态分类》国 家标准，将我国的零售业态分为17种。比较常见 的有9种：百货店、购物中心、超市、大型综超、 便利店、折扣店、仓储式会员店、专业店、专卖店。
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3、快速消费品的购买特点
便利性：消费者可以习惯性的就近购买。 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖
场气氛的影响。 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品
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便利店（Convenience Store ）
便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主， 以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式 的小型零售店。
便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁 华地区，营业面积在50~150平方米不等，营业时间 为15~24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营 品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性 为主，80%的顾客是目的性购买。
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折扣店（discount store ）
店铺装修简单，建筑设施和货架价格较低， 提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超 市业态。
拥有不到2000 个品种，经营一定数量的自 有品牌商品。以经营非食品为主，非耐用品 多为自有品牌，耐用品为著名制造商品牌， 较少采用信用销售。
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1、零售业态类型
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形 成的不同经营形态。
零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、店 堂设置、目标顾客、商品构成、经营方式、服务功 能等因素确定。
2004年，我国商务部发布了《零售业态分类》国 家标准，将我国的零售业态分为17种。比较常见 的有9种：百货店、购物中心、超市、大型综超、 便利店、折扣店、仓储式会员店、专业店、专卖店。
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3、快速消费品的购买特点
便利性：消费者可以习惯性的就近购买。 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖
场气氛的影响。 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品
快速消费品行业营销渠道管理
• 成效
VS
通过双方的整合合作，实现了资源的共享 和优势的互补，提高了双方的业绩和市场 竞争力。
06
营销渠道绩效评估 与风险管理
营销渠道绩效评估的方法与工具
关键绩效指标（KPI）
通过设定一系列关键绩效指标，如销售额、客户满意度等，评估 渠道的整体表现。
平衡计分卡
从财务、客户、内部业务过程和学习与成长四个角度综合评估渠道 绩效。
零售商渠道模式
01
适用范围
零售商渠道模式适用于生产规模较小、产品专用性较强的企业，如小型
设备、特色食品等。
02
优点
零售商渠道模式可以利用零售商的网络和资源，扩大产品销售范围和市
场占有率，同时可以与消费者直接接触，更好地了解市场需求和变化。
03
缺点
零售商渠道模式需要企业投入大量人力、物力和财力，不利于企业资源
快速消费品特点
生命周期短：产品生命周期通常较率高，购买频繁。 品牌影响大：消费者对品牌较为敏感，品牌影响力大。 购买决策快：消费者购买决策过程相对简单、快速。
快速消费品行业市场规模与增长
市场规模
全球快速消费品市场规模持续扩 大，中国市场规模增长迅速。
03
快速消费品行业营 销渠道模式
直接销售渠道模式
适用范围
直接销售渠道模式适用于生产规 模较大、技术水平较高、产品专 用性较强的企业，如大型设备、
专用化学品等。
优点
直接销售渠道模式有利于企业更 好地掌握市场信息，提高产品技 术含量和竞争力，同时可以降低 中间商的佣金费用，提高企业利
润。
缺点
直接销售渠道模式需要企业投入 大量人力、物力和财力，不利于 企业资源的合理配置，同时由于 直接面对消费者，也增加了企业
营销策划(方法、技巧与文案)第十六章_快速消费品策划精品文档
产品组合的深度和广度
广度：产品线的数量。 深度：产品项目（规格或品种）的数量
联想笔记本电脑产品组合
广度
昭阳系列： 定位商务市场
深度
天逸系列： 定位家用市场
ThinkPad X系列： 超便携式笔记本
旭日系列： 高性价比超值机型
• 16.2.2 产品价格策划 • （1）快速消费品的定价原则 1. 使用低价原则 2. 灵活定价原则 3. 高价原则
便利性－－常规货架 （主货架、收银台货架、冰柜、柜台等）
-- “得货架者得终端”
“得货架者得终端”
快速消费品行业特征 2
视觉化
陈列、促销、包装、人员形象
• 据调查： 33.9％的消费者是在进入卖场之前就已经决定买 某个牌子的商品，而结果就买了这个牌子的商品；2.9％的消 费者是在进入卖场之前准备购买目标的同时，由于现场选择， 临终改变主意，而购买了另一牌子的商品；10.6％的消费者 是在进入卖场前有意购买，却没有决定购买哪一种牌子的商 品，临时决定购买的品种；52.6％的消费者在进入卖场前， 并没有想到要购买的商品。
（2）快速消费品的定价策略
•“撇脂”定价 •渗透定价 •竞争性定价
• 16.2.3 新产品上市策划 • （1）快速消费品新产品上市前的论证 • （2）快速消费品上市的频率与规模 • （3）攻击竞争对手获得快速入市 • （4）运用新型促销手段占领市场 • （5）保护新产品占领的现有市场
16.3 快速消费品品牌策划
便利性－－铺市
终端铺货率与该品牌市场销售表现呈正比例关系
可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、康师傅，统一 等在中国大陆市场终端铺货率基本上在85%－90%以上，特别 是在城市。国内表现比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈， 农夫山泉等，终端铺货率一般在70%以上，本土企业终端铺货 率农村市场普遍高于城市市场，特别是娃哈哈不仅铺货率很 高，而且市场反应速度极快。国内表现一般的快速消费品企 业市场铺货率普遍低于60%。
快消基础知识ppt课件
3
三大--学以致用
快消品定义
快速消费品： 是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装 消费品,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易 让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和 饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费 者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的 实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”，通常使用周期较长， 一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
POP：店内、店外悬挂、张贴的宣传优惠价格和促销活动的海报。
先进先出：先进的商品先销售。
滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。
生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产
品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促
21
成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
零售商
零售商
零售商
平台式销售适用于密集行消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新 颖。--深度分销
以百事可乐为代表
优点：责任区域明确；服务半径小（3-5公里）；送货及时、服务周全；
网络问题，基础扎实；受低价串货影响小；精耕细作、深度分销
缺点：
受到诚实的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管 9 理配合。
--渠道、专业术语
1
培训内容
一：择业 二：快消专业术语 三：如何快速适应公司 1、如何快速熟悉公司
流程 2、如何快速熟悉客户 3、如何快速熟悉区域
四：终端业务人员的职责 五：终端业务具备的心态 六：终端拜访八步骤的奥秘 七：终端业务员的技能培训 1、车铺 2、产品生动化 3、如何使用费用 4、终端的数据统计 5、终端的话术 6、终端常见问题的答疑
【快消品】2013年快速消费品企业的营销思路与模式PPTppt课件
快速消费品的本 营销 品牌运营
物流管理 区域制造中心 委托加工管理
营销人力 资源管理
销售业务 管理
分销管理
/sundae_meng
综合测评 与控制
快速消费品的主要营销问题
• 1低成本、快速建立品牌问题。
• 2迅速、大规模、深度分销问题。
快速消费品外企在中国的营销现 状
• 中期发展层级： • 具体表现： • 1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较 • 少，创造新品牌的能力不强。 • 2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。 • 3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综 • 合管理能力不强。
/sundae_meng
4市场拓展区域
5产品线深度、宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力
/sundae_meng
R：构建企业价值链动态竞争优 势
研发与 制造管 理 物流 管理 财务 管理 人力 资源 营销
提供丰富的 可选产品线；
敏捷、低成本 制造 OEM系统管理 质量与工艺 控制
和宽 • 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、 特殊 • 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与 传奇、 • 采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。
/sundae_meng
R：确定竞争战略
材料与资源 物质材料 包装材料 设备与固资 财务准备 人力资源 耗材成本 物流 技术与工艺 生 产 • 快速消费品企业的成本领先分析： 运输成本 库存成本 损耗成本 库存规模 耗材成本 技术开发与 购买 工艺开发与 购买 技术变革损耗 工艺变革损耗
A战略性品牌管理 B战略性分销管理 C战略性产品管理 D战略性成本管理 E战略性差异化管理 F战略性竞争管理
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3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综 合管理能力不强。
快速消费品外企在中国的营销现状
Байду номын сангаас
4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差。 5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。
6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 大。
A：快速建立品牌
销售促进： 针对中间商： 交易折扣 贸易展览 销售竞赛 企业推广 其他
A：快速建立品牌
一、快速消费品企业的营销思路与模式
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国内快速消费品企业的营销现状
基础建设层级： 具体表现： 1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。 2分销现状：产品制造商+广告发布商。 3人力资源现状：空降高管+流水业代。 4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩 下后果。
详细的营 销操作模 更多资料在 资料搜索网 本。
R：确定竞争战略
三种基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成 自身的竞争优势！ 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的 竞争优势。
R：确定竞争战略
R：构建企业价值链动态竞争优势
研发与 制造管 理
物流 管理
财务 管理
人力 资源
营销
提供丰富的 可选产品线；
敏捷、低成本 制造 OEM系统管理 质量与工艺 控制
快速、低成 本的供应链 系统
稳定的现金 流循环，充 分的运作资 金。
稳定、且 持续发展 的人力资 源队伍。
有影响力的品牌 大规模地深度分销 完善的销售管理
A：快速建立品牌
10改变尴尬——碳酸镁奶 11制造权威——佳洁士牙膏 12创造感情意境——品客薯片
A：快速建立品牌
酒类广告的诉求点： 1故乡策略 2祖宗与正宗策略 3王者策略 4源头策略 5自然与用料策略 6口味、情调、诱惑策略 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。
个性特征 表现个人所追求 的价值
顾客的动机
企业的动机
品牌功能
顾客忠诚 通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
更高溢价
提高壁垒
更多差异
简化信息
定位产品 通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
通过品牌 品牌能够 通过品牌 把品牌与 获得更高 增加 创造更理 要向顾客 的产品 竞争者 想的 传递的 更多资料在 资料搜索网 价格 的进入 差异化 信息有效 及股票 壁垒 战略地位 的粘合 价格 在一起
A：快速建立品牌
广告表现： 理性诉求 感性诉求 理性与感性结合的诉求 独特诉求主张 品牌形象策略 定位与关系营销 卖形象的广告VS卖产品的广告
A：快速建立品牌
宝洁公司的广告表现策略： 1满足生活需要——激爽沐浴露 2消除烦恼——海飞丝洗发水 3树敌——佳洁士牙膏 4对比——碧浪洗衣粉 5揭示矛盾——护脚用品 6过失感——帮宝适 7改变程序——升级产品，第二代产品 8唤起情感与爱——帮宝适 更多资料在 资料搜索网 9扩张原则——威格丽口香糖
企业易犯的错误： 1不事先进行详尽的终端 深度调查，造成铺货率低、 终端渠道进入少、拉动效 果差、广告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行 销售管理，使得管理变得 复杂而难于控制。
A：终端深度调查
划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位， 进行划分。 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。 *被选中的市场我们称为“模型市场”。 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调 查。
A：快速建立品牌
广告： 媒体决策： 电视 报纸 宣传单 网络 市场生动化
广播 杂志 空中 路牌
A：快速建立品牌
广告： 市场生动化： 橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布臵、产品 模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂 晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。
区域市场第一的运作过程
终端深度调查
快速建立品牌
终端铺货第一 促进销售效率 与竟品拦截
营销人力资源管理
二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略
R：利用战略地形图分析行业形势
战略地形图
高 中高
茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南 小糊涂仙、道德人家、剑南春 文君酒、郎酒、孔府家酒
中
中低
A：快速建立品牌
1定位：市场位臵定位&传播定位 2接触点 3接触频率 4创意与表现 5传播活动项目管理 6发布、执行与区域 7成本VS效果博弈
A：快速建立品牌
整合营销传播: 广告 销售促进 营销公关 人员促销 直接营销
A：快速建立品牌
广告: 最直接的传递信息并建立品牌形象。 在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。 广告在产品各生命周期的大致分布： 引入期：25% 成长期：40% 成熟期：30% 衰退期：5% 广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的 变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预 算时应预留一定的费用。
A：快速建立品牌
三原则： 快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。 准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 销传播工具。 狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！
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A：终端深度调查
1设计调查内容。 2利用美术软件对纸版地图进行分解。 3对调查人员进行系统的调查前培训。 4初调与问题总结。 5设计调查标准模本。 6再培训并考核。 7正式调查与沟通汇报模式。 8调查监督。 9调查的业务管理。 10调查的考评。
国内快速消费品企业的营销现状
5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。 6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。 7运营现状：组织没有进入管理状态。
快速消费品外企在中国的营销现状
中期发展层级： 具体表现： 1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较 少，创造新品牌的能力不强。 2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。
快速消费品企业的差异化角度： 品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、 采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。
R：确定竞争战略
快速消费品企业的成本领先分析：
物流 技术与工艺 技术开发与 购买 工艺开发与 购买 技术变革损耗 工艺变革损耗 原型标准产品 处理 耗材成本 生 产 作业成本 品质成本 达标成本 耗材成本 项目成本 营 销 商品物流成本 商品损耗成本 分销成本 传播成本 产品成本 降价成本 销售管理成本 耗材成本 管理与运营 维护成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不确定 性成本 耗材成本
低
小角楼、诗仙太白、江口醇
红星二锅头
注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。
R：利用战略地形图分析行业形势
营销的分析维度： 1品牌地位 2市场占有率 3顾客忠诚度 4市场拓展区域 5产品线深度、宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力
企业资源、能力的分析维度： 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力
A：终端深度调查
交通工具： 平原：自行车、电动自行车。 山区：（步行）、摩托车。 复查： 交叉二次复查。 使用者复查。 工序： 原型地图——纸版地图——电子地图 （数据库）
第二步：快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸
A：快速建立品牌
建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体 验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方 法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”， 此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。
三、区域市场第一的运作过程
A：区域市场第一的运作过程
终端深度调查
快速建立品牌
终端铺货第一 促进销售效率 与竟品拦截
营销人力资源管理
第一步：终端深度调查
A：终端深度调查
目的： 1了解到一个区域的全部 终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与 销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户 关系管理与营销流程管理
A：快速建立品牌
广告： 媒体组合： 实效原则 费用原则 简单原则 准确原则
A：快速建立品牌
整合营销传播： 销售促进： 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。
A：快速建立品牌
销售促进： 针对顾客： 赠送 打折 优惠券 竞赛、游戏与抽奖 退费 消费者教育 不同产品的适用性 其他
快速消费品的营销竞争维度
技 术 工 艺 品 质 整体运营 成本 营销 品牌运营