(作业)YY第二章 会展营销调研

第二章
会展营销调研
第一节
会展营销调研内容
一、会展营销新趋势 1、从价格竞争 非价格竞争 2、从本地市场 全国市场乃至国际市场 3、从满足参展企业的需要 到引导参展企业的需要
第一节
会展营销调研内容
二、会展营销调研方向 1、会展顾客购买行为分析
2、会展市场营销调研
第二节
会展顾客购买行为分析
一、会展顾客的构成
4、信念&态度
（1）信念——思想
基于知识 基于信仰 基于情感
（2）态度——行为
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
5、观后感想
（1）参展商展后工作——几周内完成 ①会后总结 ②分析结果，与目标比较 ③成本与成果核算，与目标比较 ④评议报告
企业希望从会展获得的成果
1、通过低成本接触合作客户 2、通过少工作量，达到高质量，高签单率 3、结识大量潜在客户 4、增强竞争力优势——展示想象和实力 5、节省时间，事半功倍——快速接触潜在意向客户
6、融洽客户关系
7、手把手教客户试用产品或感受服务 8、帮助参展企业进行竞争分析 9、扩大参展企业的影响 10、没有与客户建立个人交情
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
5、观后感想
（2）购后评价理论 A、预期满意理论 S=F(E,P) S——满意度 E——期望 P——产品可察觉性
可行性强
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
3、信息
国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？ 哪些组展企业在同行中处于领先地位？ 哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？ 目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？ 目标组展商以往客户的评价如何？ 目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？ 目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？
心理因素
生命周期阶段 经济状况 生活方式
自我观念 动机 感知觉 后天经验 态度信念
第二节
1、文化 2、亚文化
会展顾客购买行为分析
购买者因素——文化因素
任务：
（1）了解不同文化因素特征 （2）采取相应市场营销策略： 产品开发 商业网点 促 销 定 价
（1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群
图3-4
影响企业参加展览会的因素
资料来源：《国内大型MICE采购商采购模 式调研报告》，北京第二外国语学院 会展研究中心内部资料。
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
（3）了解顾客决策的影响因素
④ 购买者因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 身份地位
购买者
个人因素
影响因素
产品因素
消费者因素
第二节
会展顾客购买行为分析
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
①销售因素 ——企业形象&服务质量 ②情景因素： 消费潮流 购物现场环境 相关消费群体口碑 购买气氛
二、参展商的购买决策过程
与客户建立忠诚信赖关系的10大不利环境因素
1、忽视客户的位置，让他们觉得自己不重要 2、服务质量低下 3、销售人员自满且没有效率 4、做事情不以客户的方便为前提 5、对自己的产品不了解
上海网游《勇士OL》发布会
上海网游《勇士OL》发布会
第二节
会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
3、知觉
（1）选择性注意 ① 新奇有趣的广告 ②与知识经验有关 ③含购买者需求的信息 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留
第二节
会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
6、强行操纵客户的购买行为
7、欺骗 8、不会倾听客户的需求 9、过于专业的语言 10、没有与客户建立个人交情
第二节
任务
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
（3）了解顾客决策的影响因素
A 25% C 34%
③ 产品因素
A- 展 览 中 心 的 硬 件设施 B- 组 展 商 信 誉 和 举办展览会 的经验 B 41% C-参展费用
企业生命周期、产品生命周期
2、生活方式
企业产品、经营观念
3、经济因素
可支配收入、储蓄、资产、借贷能力 任务： （1）密切关注经济变化情况 （2）采取相应措施维持或提高产品销售量
第二节
会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
1、（—企业
（1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以 及参加展会同期的专业会议和活动。
（2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。 4.特邀买家的义务 特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。
思考题： （1）组织者为什么要推出特邀买家计划？ （2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会 同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？
实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划
1.什么是特邀买家计划？ 特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅 游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与 参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。 2.邀请的买家 CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策 划公司的顶级买家到会观展,与展商面对面邀约洽谈。 3.特邀买家的权利
任务：
（1）了解顾客采购会展产品和服务时如何评估备案
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
（2）了解谁是购买会展产品和服务的决策主体 倡议者 影响者 决策者 执行者 使用者 （3）了解顾客决策的影响因素
第二节
会展顾客购买行为分析
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
销售因素 情景因素
二、参展商的购买决策过程
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务：
（1）了解消费者满意度 ——注意广告真实性 （2）减少、消除参展商失调感 ——采取积极措施
了解顾客满意度的方向
客户对展览会的总体印象如何？ 客户是否达到了他们的预期目标？ 客户是否有上当受骗的感觉？ 客户对活动期间的服务是否满意？ 客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？ 客户期望组织者如何改进？ 参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？
3、社会阶层
第二节
1、相关群体
会展顾客购买行为分析
购买者因素——社会因素
（1）群体分类 基本群体、次要群体、其他群体（意见领袖） （2）影响 示范性、仿效性、一致性
2、身份地位 任务：
（1）精确辨认目标市场相关群体 （2）明确意见领袖
第二节
1、生命周期
会展顾客购买行为分析
购买者因素——个人因素（参展企业因素）
任务：
（1）了解本企业产品的现实和潜在需要。 （2）了解参展商的需要 （3）了解外界刺激的波动规律。
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
2、动机
动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心 理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”
，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。
成本低
收益高
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（1）了解参展商信息来源 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 （2）了解信息来源对参展商的影响程度 高 低 信任度：经验&个人 公共 商业 （3）通过分析、设计信息传播策略
第二节
4、决策
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定 选择哪家组展商的过程。
回报 获利 产品销售 成长 创建(1年)
企业发展阶段
京华天使基金 1+1助学基
中国青少年发展基金
第二节
2、动机
会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
（2）佛洛伊德精神分析理论——决策者
第二节
会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
3、知觉
（1）选择性注意 ① 新奇有趣的广告 ②与知识经验有关 ③含购买者需求的信息 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留
1、参展商
2、观众 专业观众 普通观众 3、广告客户
4、赞助商
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
参展 需求
参展 动机
信息 收集
购买 决策
综合印象
展后 感想
参展 行为
第二节
1、需求
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
（1）销售商品，获取订单； （2）展示企业技术、形象，提高企业知名度。 （3）会见老客户，维护客户关系； （4）发现新客户，拓展市场份额；
感受
E=P
E﹤P
E﹥P
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
5、观后感想
（2）购后评价理论 B、认识差距理论 正差距： ①夸大效用 ②发现新用途 负差距： ① 夸大缺点，忽视有点 ② 得不到的是最美的
第二节
会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
5、观后感想