市场营销学第二版,南大出,第二章 市场营销调研方案设计

在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查 时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个 消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费 者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。



类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为 75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度 次高，而品牌B的忠诚度最低。
关注问题百分比（%） 33 32 30 24 23 23 22 18

据此，星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯、 残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境。公司 还启动了帮助小咖啡种植者的项目、社区服务 项目和慈善捐款，还有鼓励员工参与这些公益 事业的激励措施和奖励。2001年，星巴克与一 些国际咖啡专门机构一起向许多环保组织提供 有关环保的咨询，建立了一系列被称为”咖啡 生产环保原则“的指南。因此，星巴克树立了 单纯捐款所不能做到的品牌差异和形象。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］

的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：



资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］

三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25

描述性研究设计


对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的 语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其 关系进行描述。 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为 两个基本类型，即横向研究和纵向研究。





描述性调研的目的： （1）描述相关群体（消费者、销售人员、组 织）的特征 （2）估计在某个具体的群体中具有特定行为 特征的人所占比重。 （3）判断顾客对产品特征的感知 （4）判断营销变量的相互关联程度 （5）进行特定预测
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600） 比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。 然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点 成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航 班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和
使用品牌
品牌A 品牌B 品牌C 合计
时 间 段 调查时段1 调查时段2
700（70%） 200（20%） 100（10%） 1000（100%） 700（70%） 200（20%） 100（10%） 1000（100%）
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横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起 来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都 很忠诚。 但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时 段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设 计。

问题背景 90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开 设了300多家连锁店，其最初定位是”外卖“， 因此，店内座位很少，由于竞争者的迅速发展， 肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基 的传统消费者是年轻的男性，他们一般在酒吧 与朋友聚会后光顾肯德基。但现在一些餐馆连 锁店具有很强的家庭氛围，他们竞争力很强， 因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的 经营方式转变为家庭聚会概念。
第二节 研究方案的三种类型
研究设计
探索性 研究设计
结论性 研究设计
描述性 研究设计
因果关系 研究设计
横截面 研究设计
纵向 研究设计
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一次性 横截面设计
多次 横截面设计
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一、营销调研方案的分类
探索性调研 描述性调研
比较项目
目标
提供对问题的看法与理解
检验特定的假设，并验证特定 的相互关系
因果关系研究

（三）变营销管理决策问题位营销调研问题 1、一个新产品是否应向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。 2、是否应改变促销活动 确定现行促销活动的效果 3、是否改变某牌产品的价格 确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响 （四）界定营销调研主题

案例：肯德基的“家庭宴会”调 查
横向研究和纵向研究

横向研究 （横截面研究）

它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。

纵向研究

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纵向设计与横向设计的相对优缺点
注：+表示相对另一种研究设计的优势，—表示相对劣势。
评价标准 洞察变化 收集大量数据 准确性 样本代表性 回答的偏差 横向研究 — — — + + 纵向研究 + + + — —
二、市场调研主题界定的程序



（一）分析市场调研问题的背景 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展 趋势。 2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。 （如资金、技能、时间、成本等） 3、分析决策目标。 4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文 化环境、企业开展市场营销的技术等因素。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
进步的航空公司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。
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Ch05 市场营销调研与预测
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清楚定义所需信息 研究过程正式且结构化 样本大、有代表性 对数据进行定量分析 结论性 结果用作管理决策的依据
特征
只是大体定义出所需信息 研究程序灵活、非结构化 样本小、代表性不强 对原始数据进行定性分析 尝试性 进一步的探索性调研或结论性 调研
结论 结果

探索性研究设计
目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二 手资料分析、深度访谈、定性研究等。 目的： 1）更准确的界定调研问题 2）确定可供选择的调研程序 3）提出设计假设 4）为进一步检验分离出关键变量和关系 5）了解如何解决问题的方法 6）确定进一步调研应优先考虑的问题
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两个时段的纵向数据
调查时段1 使用的品牌 品牌A 品牌B 调查时段2使用的品牌
品牌A
610（/700=87%） 80
品牌B
85 100（/200=50%）
品牌C
5 20
品牌C
合计
10
700（70%）
15
200（20%）
75（/100=75%）
200（20%）
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实例：不仅仅是公益（星巴克）

在一项社会营销研究中，星巴克通过二 手数据分析和专题座谈会形式开展了一 项探索性研究，以便发现美国人最关心 哪些社会公益事业。调研结果显示，商 界必须考虑的各种社会公益事业的相对 重要性如下表：
社会问题 公立教育 犯罪 环境 贫困 医学研究 饥饿 儿童护理 毒品滥用
第二章 市场营销调研方案设计

市场营销调研方案设计——在某项研究的研究 主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究 程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的 考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和 切实可行的调查研究大纲。
第一节 市场营销调研主题的 界定




一、市场营销调研主题界定的含义和意义 市场营销调研主题——某项营销调研项目所面 临和需要解决的核心、关键性的问题。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策 问题和具体的市场调研问题。 营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策 者所要做的”。 市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需 要的，如何获得这些信息”。