市场营销学第二章分析解析
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
《市场营销学》详解
需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场 营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调查、 数据整理、交叉分析、市场细分、确定目标市场、 市场定位、制定市场营销策略）。
• （1）按权重区分对小组市场营销策划报告的贡 献（不许等权）
• 价格决策的基本问题 • 制定价格的过程 • 心理定价策略（期望定价法和声望定价法）
第十三章 分销策略 学习重点
• 分销渠道概念 • 分销渠道职能 • 分销渠道的层级 • 制造商将产品交给中间商销售的重要原因 • 渠道成员的服务产出内容 • 中间商的选择策略、耐克（Nike）公司选择的6种
商店、爱普生（Epson）公司的渠道成员选择过程。
• 产品引入期的市场特点和营销策略
• 产品成熟期的市场特点和营销策略。
第十一章 品牌与包装策略 学习重点
• 品牌的内涵 • 品牌的外延 • 品牌的作用 • 品牌忠诚度的发展 • 品牌设计应遵循的原则 • 品牌归属策略 • 品牌统分策略 • 复合品牌策略 • 品牌扩展策略。
第十二章 定价策略 学习重点
“营销管理”以来，我们大都使用了他的基础 理论。
• 参考教材2:营销学精要(第3版) • (美)小查尔斯•W •兰姆 • 小约瑟夫•F •海尔 • 卡尔•迈克丹尼尔 •著 • 王慧敏 贺广勋 等译 • 电子工业出版社出版,2003年
重点教学内容
• 1、通过学习，掌握市场营销学的相关基本概念 • 2、掌握营销管理的观念、理念、企业战略对营销
第九章 竞争性市场营销战略 学习重点
• 市场竞争的基本问题 • 竞争层次 • 行业 • 行业结构 • 不同市场地位公司的营销竞争战略
自考2015年版市场营销学各章节重点(第二章)
2015年版市场营销学各章节重点（第二章）第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1.产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二）价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
市场营销学第五版案例第二章分析题及答案
市场营销学第五版案例第二章分析题及答案1.在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱｡在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难｡他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途,可将其用做小食品､而且这种小食品具有养颜､保持身材苗条等功能｡以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品｡于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆｡(1)该企业采取了何种定价策略?(2)为什么要采用这种策略?(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润｡本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润｡(2)采取撇脂定价是因为:1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资｡2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大:②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜:④产品是新产品｡(3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资｡。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
市场营销学公修课第二章(1)
C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品， 满足购买者某种愿望的企业。
D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足 购买者的某种愿望的企业。
12.旅游
13.处理问题
14.三餐
15.交通工具
德国子女独立，成 年后离开父母独自 生活，德国很多老 人的晚年是在养老 院度过的。
17.老人生活
18.淋浴的时间
19.领 导
20.时 尚
21.孩 子
22.想像中的对方
国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例 还要特别注意一些准法律的规则！
营销环境（Marketing Environment）： 影响企业的市场和营销活动的不可控制 的参与者和影响力。（菲利普.科特勒） 市场营销环境是指与企业营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
第一节 营销环境分析
二、营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性
不可控性
可影响性
市场营销环境的作用方式：
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
（五）顾 客
消费者市 生产者市 中间商市 政府机构 国际市场 场 场 场 市场
企
业
（六） 竞 争 者
竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行 业内竞争者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望， 与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买 者某种愿望的企业。
联合国粮农组织
一般认为，恩格 尔系数越大，生活水 平越低；反之，恩格 尔系数越小，生活水 平越高。
《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
市场营销学：第二章 顾客价值和顾客满意
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2-4
案例（续）
▪ 50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信 息。在过去三年中，这个数字增长了3倍多。 对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主 来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因 特网的车主低11分。对最初参观过经销商的总 体销售服务非常满意的客户中，有四分之一 （26%）的人会从该经销商处购车。而在那些 对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中， 只有12% 的顾客会从该不满意的经销商处购车。
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▪ 顾客满意的测量 1. 产品满意度指标体系
①品质 ②设计 ③时间 ④价格 ⑤服务 ⑥品位
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2. 服务满意度指标体系 （1）绩效 （2）保证 （3）完整性 （4）便于使用 （5）情绪/环境
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案例（续）
▪ 与那些实际购车经历低于期待值的客户 相比，实际购车经历好于期待值的客户 会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这 方面的可能性比前者高3倍多。对实际购 车经历好于预期的客户的平均分为841分， 而对那些实际购车经历同期待相当的客 户的平均分为796分。
2-16
回想你拨打过的服务热线，看看其处理态 度和回复速度对你的满意度有什么影响。
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顾客忠诚
忠诚是在未来重复购买或光顾喜爱的
产品或服务的一种深度承诺，尽管情景 因素和营销努力有可能导致行为转换 顾客满意度和忠诚度并非同比例增加， 例如施乐公司发现完全满意的顾客重复 购买的次数是很满意顾客的6倍
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2- 11
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing
Product/market expansion grid is a tool for identifying company growth opportunities through market penetration, market development, product development, or diversification
2- 2
Companywide Strategic Planning
Strategic Planning
Байду номын сангаас
Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities
Decide how much support each SBU deserves
2- 9
Companywide Strategic Planning:
2- 10
Companywide Strategic Planning
Problems with Matrix Approaches
• Difficulty in defining SBUs and measuring market share and growth • Time consuming • Expensive • Focus on current businesses, not future planning
2- 6
Companywide Strategic Planning
Designing the Business Portfolio
The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Portfolio analysis is a major activity in strategic planning whereby management evaluates the products and businesses that make up the company
2- 17
Planning Marketing
Partnering to Build Customer Relationships
Value delivery network is made up of the company, suppliers, distributors, and ultimately customers who partner with each other to improve performance of the entire system
2- 7
Companywide Strategic Planning
Analyzing the Current Business Portfolio
Strategic business units can be • Company division • Product line within a division • Single product or brand
2- 14
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing
Product development is a growth strategy that offers new or modified products to existing market segments Diversification is a growth strategy through starting up or acquiring businesses outside the company’s current products and markets
• Companywide Strategic Planning: Defining Marketing’s Role • Designing the Business Portfolio • Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships • Marketing Strategy and the Marketing Mix • Managing the Marketing Effort • Measuring and Managing Return on Marketing Investment
2- 20
Marketing Strategy and the Marketing Mix
Customer-Centered Marketing Strategy
Market targeting is the process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter
We help you organize the world’s information and make it universally accessible and useful.
2- 5
Companywide Strategic Planning
Setting Company Objectives and Goals
2- 8
Companywide Strategic Planning
Analyzing the Current Business Portfolio
Identify key businesses (strategic business units, or SBUs) that make up the company Assess the attractiveness of its various SBUs
2- 3
Companywide Strategic Planning
Steps in Strategic Planning
2- 4
Companywide Strategic Planning
Defining a Market-Oriented Mission
• The mission statement is the organization’s purpose, what it wants to accomplish in the larger environment • Market-oriented mission statement defines the business in terms of satisfying basic customer needs
2- 16
Planning Marketing
Partnering to Build Customer Relationships
Value chain is a series of departments that carry out value-creating activities to design, produce, market, deliver, and support a firm’s products
Business objectives • Build profitable customer relationships • Invest in research • Improve profits Marketing objectives • Increase market share • Create local partnerships • Increase promotion
2- 12
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing Product/Market Expansion Grid Strategies
Market penetration
Market development
2- 18
Marketing Strategy and the Marketing Mix
2- 19
Marketing Strategy and the Marketing Mix
Customer-Driven Marketing Strategy
Market segmentation is the division of a market into distinct groups of buyers who have different needs, characteristics, or behavior and who might require separate products or marketing mixes Market segment is a group of consumers who respond in a similar way to a given set of marketing efforts
Product development
Diversification
2- 13
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing