第二章 定义市场营销研究问题
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
餐饮业市场营销概念界定和基础理论
餐饮业市场营销概念界定和基础理论餐饮业市场营销概念界定和基础理论本文关键词：餐饮业，基础理论，界定，市场营销，概念餐饮业市场营销概念界定和基础理论本文简介：第二章概念界定和基础理论2.1概念界定。
2.1.1市场营销的内涵。
市场营销的定义相对较多，但是最先于20xx年由美国的市场营销协会提出，其内容主要是：市场营销是指在变化莫测的市场环境中，随着社会的不断发展变化，消费者的需求也在不断变化，为满足消费者的需求，实现企业盈利和发展的主要目标，企餐饮业市场营销概念界定和基础理论本文内容：第二章概念界定和基础理论2.1 概念界定。
2.1.1 市场营销的内涵。
市场营销的定义相对较多，但是最先于 20xx 年由美国的市场营销协会提出，其内容主要是：市场营销是指在变化莫测的市场环境中，随着社会的不断发展变化，消费者的需求也在不断变化，为满足消费者的需求，实现企业盈利和发展的主要目标，企业进行相应的市场调研掌握市场需求、选择目标消费者市场、根据市场需求来创新产品开发并进行渠道营销和促进的商务活动过程。
目前这个关于市场营销的定义相对较为全面，在国内外被广大学者所接受。
根据市场营销的具体定义，其商务活动过程主要包括以下几点：（1）分析市场机会。
为了能够在激烈的市场竞争之中获得长远发展，企业必须不断创新，对市场的消费者、竞争对象等等进行深入地调查研究，找准目标市场的需求和发展机会，并对市场需求和发展机会进行综合评价和选择。
通过发现消费者的现实和潜在需求，寻找和开辟商机，结合企业自身的优点、弱点等等进行客观、真实地综合评价，以此确定企业的发展战略，并制定出相应的发展目标，确保产品的投入能够确实满足市场消费需求。
（2）选择目标市场。
在企业对市场机会进行精准分析和评价后，就必须研究和选择目标市场，找准企业进入的目标市场方向，这就是企业市场营销战略的目标导向，是市场营销研究的主要内容。
企业在进行目标市场选择的时候，首先要对市场的消费者群体进行细分，分析每个消费者群体的主要特点、具体需求内容和市场企业竞争对手的基本现状等等，结合企业自身的发展特点来制定出相应的营销方案。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
第二章 市场营销环境分析习题
第二章市场营销环境分析习题一、选择题1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。
A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。
A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。
A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。
A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C )A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ）A 文化因素B 经济因素 C个人因素 D 社会因素13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。
市场调研考试重点
市场调研考试重点第一章、市场调研概念1.1市场调研的含义：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
市场调研的含义可以从三个方面理解：(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。
（2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。
（3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的内容：主要指对消费者行为的研究，包括消费者行为、顾客满意度等。
（除此之外，市场调研还包括市场细分、产品测试、品牌研究、商圈研究、渠道调研和广告研究等，也包括行业调研、供应商调研、营销环境调研等。
）总体而言，市场调研的内容大致分为利益相关者调研、营销组合因素调研和营销环境研究等内容。
市场调研的分类：市场调研按功能分：探索性，描述性和因果性市场调研。
按调研要解决的问题分：应用性和基础性市场调研。
●探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。
是一非正式的、小规模的调研，灵活多变，小样本的调研。
目的是洞察问题，发现想法，应用于调查方案的试前阶段，简单了解。
●描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。
是正式的调查，制定好的方案问卷，有定性和定量结合（数据支撑）●因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么。
是研究自变量和因变量的关系。
常用方法是实验法。
1.2市场调研的作用：1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流2.可以认识和把握市场发展变化的规律3.可以为经营管理决策提供市场信息4.可以帮助企业提高市场竞争力5.可以充实和完善企业营销信息系统第二章、定义市场调研问题定义研究问题的程序：营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手，通过分析环境背景因素，开展相关工作来确定问题的主要矛盾，并结合客观|理论框架和分析模型精炼形成适合分析的问题，并提出假设。
第三章、研究设计与调查方法3.2二手数据法：二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
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案例：百货商店顾客调查项目 如何定义问题
决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来 研究人员：您为什么认为贵公司的光顾率降低了呢？ 决策者：但愿我能够知道。 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，某些方面我们略胜一筹，某些方面我们稍逊一
《佛罗里达生活方式杂志》被定位为一种高档的生活方 式杂志，其目标市场是居住在大都市的许多佛罗里达居 民，它将自己定位为：高质量的彩色图片；关注人、地 点以及类型时尚；强调年青、活跃和精力旺盛；高吸引 力；以佛罗里达州为主题；有许多插入性的广告。该杂 志在一些报摊进行销售，读者群的层次较高，尤其是一 些专业人士，如医生喜欢在会客室摆放这些杂志。
为此，哈雷的管理决策问题是：哈雷是否应 该投资生产更多的摩托车？营销研究问题是： 确定哈雷的顾客是否会长期忠诚于它。
思考问题：
为什么哈雷对投资新的生产线举棋不定？ 研究将特别确认哪些问题？
三峡大学经济与管理学院
研究将特别确认如下问题：
谁是哈雷的顾客？他们的人口统计特征和心理统计 特征是什么？
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2、问题的环境背景
历史信息与预测 资源与约束 目标 购买者行为 法律环境 经济环境
三峡大学营经济销与管与理学技院 术水平
3、管理决策问题和营销研究问题
管理决策问题是决策者需要做什么的问 题，而营销研究问题是需要什么信息以 及如何最有效的获取这些信息的问题。
管理决策问题是行为导向 营销研究问题是信息导向
进来，杂志的广告销售人员抱怨说，他们在寻找预期客 户并进行销售时遇到挫折。他们不清楚该接触哪些公司， 而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提 出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后， 市场调研人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方 面的特征，而这在公司生活方式方面的文件以及其他有 关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。
二手数据 分析
定性研究
问题的环境背景
第一步：定义问题
管理决策问题 营销研究问题
第二步：确定研究方法
客观/理 论基础
分析模型： 描述性 数学模型
研究 问题
假设
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第三步：研究设计
影响研究 设计的 特征/因素
1、相关工作
同决策者讨论：问题审核 专家访谈 二手数据分析 定性研究
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在最近6个月有多少次购买了该产品
练习题
说明下列管理决策问题的营销研 究问题：
是否应该引进新产品？ 是否应该改变以下已经实行了
3年的广告活动？ 新产品应采取什么样的定价策
略？ 为更好的激励销售人员，现有
的福利措施是否应该有所变动？
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4、定义营销研究问题
请说明这个案例的营销管理问题和营销调研问题。 三峡大学经济与管理学院
5、研究框架的组成
客观/理论基础 分析模型（文字模型、图示模型、数学
模型） 研究问题 假设 相关特征
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营销研究问题
宽泛的陈述
具体组成部分
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研究问题
研究问题是对问题的具体组成部分的精 练陈述。
问题的组成部分是对问题的更加具体的 定义，但需要进一步的细化以便拟定解 决方案。问题的每一个组成部分将被分 解成子问题或者研究问题。
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案例分析： 《佛罗里达生活方式杂志》
雷的摩托车 假设3（H3）：摩托车购买者的所有细分群体中，哈
雷的品牌忠诚度最高
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研究采取了定性研究和定量研究。首先，成立了一 个由现在拥有者、未来拥有者和其他品牌拥有者组 成的专题小组，以此来了解顾客对哈雷的感觉。然 后，寄出16000份调查问卷，通过这些问卷来获取顾 客的心理、社会和人口统计概况以及他们对哈雷的 主观评价。下面是一些主要的研究结果。
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营销经理与调研人员之间的八个基本区别
项目
营销经理
职位差别
负责产品线
责任
盈利
受训程度
能作一般的认定
对了解情况倾向性 希望寻求问题的答案
导向
实用主义
参与习惯
高度介入，情绪化
调研用途
制定政策
调研动机
消除已出现的问题
调研人员
一般职员 收集信息 能应用基本的调研技术 希望回答答案 学者型 不偏不倚，非情绪化 非政策性 调查问题的真实性
第二章 定义市场调研的研究问题
决定决策质量的关键因素是，在收集和 分析信息之前对决策进行缜密的思考。 或者，正如古语所言：对问题作出好的 定义等于解决了问题的一半。 ——文森特·P·巴拉巴 通用汽车公司
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本章重点：
➢ 理解定义问题的重要性 ➢ 描述定义问题的相关工作 ➢ 明确管理决策问题和营销研究问
题之间的区别 ➢ 解释定义明确的营销研究问题的
结构，包括问题的宽泛陈述和问 题的具体组成部分
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引导案例：哈雷开足了马力
摩托车生产商Harley Davidson公司在20世 纪90年代重新崛起，以至于购买订单已经排 到两年以后。尽管分销商鼓动哈雷多生产摩 托车，但哈雷却对于投资新的生产线举棋不 定。
操作上的定义 听过该品牌的人数百分比 记得看过该品牌的广告的人数 能说出多少有关该品牌的特征 有多少人看到或使用过该产品 人们认为该产品对于他们有什么好处 对产品感兴趣的、不感兴趣的或无所谓的人各有多少 有多少人准备购买该产品 有多少人已购买 对该产品的评价 什么因素促使他们购买该产品 年龄、性别等 如何处理包装、包装纸和产品
能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行更有 针对性的市场细分？
顾客对他们拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客 都是因为同一点被吸引的吗？
顾客对哈雷是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？ 针对第一个问题，相关的假设如下所示： 假设1（H1）：摩托车购买者中存在着不同的细分群
体。 假设2（H2）：每一细分群体因不同的原因而购买哈
顾客可以分为七大类。H1得到支持
哈雷对所有的顾客由相同的魅力，它是独立、自由 和权利的象征，H2摒弃
所有顾客都是哈雷的长期忠诚者，H3得到支持。
基于这些研究发现，哈雷制定了投资新设备以扩产 摩托车的策略。
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Fig. 2.1
一、定义问题的步骤
相关工作
同决策者 讨论
专家访谈
筹。 研究人员：您的顾客如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领
域不尽如人意。 管理决策问题？ 营销研究问题？
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营销调研人员经常采用的构思
构思 品牌意识 宣传力度 对该品牌的了解程度 品牌熟悉程度 对于产品利益的理解 对该品牌的态度、感觉 购买额 过去已购买或所使用 满意度 重要因素 统计学中的问题 产品与包装的处理 品牌忠诚度