产品生命周期策略.ppt
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产品生命周期定价策略
企业筹划-产物订价策略一、产物生命周期订价策略产物生命周期订价策略，就是指企业按照商品所处市场寿命周期的不同阶段来制订价格的策略。
这必然价策略主要是按照不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采纳不同的订价策略，以增强产物的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。
具体可分为导入期订价策略、成持久订价策略、成熟期订价策略和衰退期订价策略等四个阶段。
1.导入期订价策略在导入期中，由于产物刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现发卖量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。
为了翻开新产物的发卖市场，在订价方面，可按照不同情况采用高价订价策略，渗透低价订价策略和中价订价策略。
所谓高价订价，是指通过对投放市场的新产物制定较高价位，以在短期内获取最大收益的订价方式。
企业把处于社会较高消费程度的消费者作为它的目标顾客群，操纵高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购置对其有很大现实价值的产物这一情况，制定一个比拟高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低订价。
此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快的时尚产物，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理〞，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。
并迅速组织多量量出产，缩短新产物进入市场的时间。
低价订价策略是高价策略的背面，即有意把新产物价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产物达到渗透市场，其目的在于提高产物知名度，迅速扩大市场占有率。
采纳低价订价策略的商品一般具备两个特点：一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进发卖量的增长。
二是，企业的商品出产能力较大，批量出产后，成本有较大的降低，具有规模效益。
中价订价策略，是指产物发卖以不变价格和预期发卖额的不变增长为目标，力求将价格定在一个适中程度上，所以也称为不变价格策略。
主要适用于大量出产、大量发卖、市场不变的日用工业品和局部出产资料产物。
产品生命周期的策略-精选
• 对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客 更广泛的需求，吸引更多的顾客。
• （2）寻找新的细分市场。
• 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其 需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
• （3）改变广告宣传的重点。
• 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来， 树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象 深入顾客心中。
• 2．产品生命周期策略
• 1）介绍期策略
• 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、 试销等过程。
• 介绍期产品特点：产品销量小，促销费用高，制 造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
• 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要 建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介 绍产品，吸引消费者。
• 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险 大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高 的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和 风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验 费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的 新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。 不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资 总额中占太大比例。
• 注意：产品生命周期不是指产品的使用寿命，而 是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。
• 在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为 产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S 型的曲线。如下图：
• 销售额，利润
•
• 销售额
•
•
• 利润
•
•
•0
•
介绍
成长
成熟
时间 衰退
•
•
• （2）寻找新的细分市场。
• 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其 需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
• （3）改变广告宣传的重点。
• 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来， 树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象 深入顾客心中。
• 2．产品生命周期策略
• 1）介绍期策略
• 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、 试销等过程。
• 介绍期产品特点：产品销量小，促销费用高，制 造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
• 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要 建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介 绍产品，吸引消费者。
• 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险 大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高 的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和 风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验 费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的 新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。 不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资 总额中占太大比例。
• 注意：产品生命周期不是指产品的使用寿命，而 是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。
• 在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为 产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S 型的曲线。如下图：
• 销售额，利润
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• 销售额
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• 利润
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•0
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介绍
成长
成熟
时间 衰退
•
•
产品生命周期
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标 是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场。
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略
（缓慢掠取）
高格调策略 （快速掠取）
低格调策略 （缓慢渗透）
低
密集性渗透策略 （快速渗透）
促销努力（高）
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线
衰退期
时间
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期 的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在 0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入 期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
成熟期的市场特征
由于规模化、集约化生产全面形成，产 品供应量进一步增加，销售量和利润额 都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的 削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间 较长。
产品生命周期
3 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素 加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销 渠道和提高服务质量
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低 甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退 期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 通常有以下几种策略可供选择：
各阶段营销战略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各 阶段的特征为基点来制定和实施。
（一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为
负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入 市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受 该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取 完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式， 使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈弗大学教授费农1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命 是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其 间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距， 它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和 国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达 国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即 新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国 利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完 善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国 内市场 就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在 国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争 者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加 值不断走低，企业越来越重视
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低 甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退 期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 通常有以下几种策略可供选择：
各阶段营销战略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各 阶段的特征为基点来制定和实施。
（一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为
负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入 市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受 该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取 完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式， 使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈弗大学教授费农1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命 是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其 间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距， 它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和 国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达 国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即 新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国 利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完 善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国 内市场 就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在 国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争 者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加 值不断走低，企业越来越重视
产品策略PPT教案
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
29
二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
30
1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
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二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
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Ch06产品策略产品策略
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2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
产品生命周期及策略
（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品； （2）引导他们试用该产品； （3）使产品通过零售网点分销。
在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个 营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量 分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促 销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而 行。
1．快速撇脂战略
在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊， 利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单 位制造成本比价格下降得快。 在成长期，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而 采取下列战略： 1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式 样； 2．公司增加新样式和侧翼产品； 3．公司进入新的细分市场； 4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感 的购买者。
销 售 量
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。 如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布 为基础来划分产品的各阶段。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介 绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个 月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这 种药品从目录上删除。
产品有生命周期就是明确下面四点
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对 销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有 升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需 要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事 策略。
产品生命周期的四个阶段
1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的 时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费 用，致使利润几乎不存在。 2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。 3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争， 维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下 降。 4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
产品生命周期PPT演示课件
1
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
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课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
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五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
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产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
15
核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。