2012中国媒体广告市场简述(20页)
我国广告传媒的发展历程
我国广告传媒的发展历程广告传媒行业在我国的发展历程悠久且深远，自改革开放以来，经历了从无到有，从小到大，从落后到领先的变革。
回顾这段历史，我们可以看到我国广告传媒行业的不断发展和壮大，成为现代社会中不可或缺的一部分。
一、萌芽期（1978-1990年代）改革开放初期，我国广告传媒行业尚处于萌芽期。
在此期间，广告主要集中在报纸、电视等传统媒体上，广告内容多为企业产品宣传，形式相对单一。
此时，我国的广告传媒行业面临着起步晚、经验少、技术落后的挑战。
尽管如此，这一时期也为中国广告传媒行业培养了一批优秀的从业人员。
二、成长期（1990年代-2000年代初）随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国广告传媒行业进入了成长期。
广告形式逐渐多样化，互联网广告开始崭露头角。
一些新兴媒体如户外广告、手机广告等也开始崭露头角。
同时，广告内容也从单纯的产品宣传向品牌宣传、文化宣传等方向发展。
这一时期，我国的广告传媒行业开始与国际接轨，引进了一些先进的技术和理念。
三、成熟期（2000年代初至今）进入21世纪，我国广告传媒行业进入了成熟期。
互联网技术的飞速发展为广告传媒行业带来了巨大的变革。
新媒体、自媒体等新兴媒体的崛起，使得广告传播更加精准、个性化和互动化。
同时，大数据、人工智能等技术的应用，使得广告投放更加精准，提高了广告效果。
此外，广告传媒行业也开始注重社会责任，积极推动绿色广告、公益广告的发展。
四、未来展望展望未来，我国广告传媒行业将继续保持快速发展。
随着5G、物联网、人工智能等新技术的普及和应用，广告传媒行业将迎来更多的创新和变革。
未来，广告将更加个性化和精准，通过大数据和人工智能技术，实现用户画像的精细化分析，进而实现个性化推荐和精准投放。
此外，虚拟现实、增强现实等技术的普及，也将为广告传媒行业带来更多的想象空间。
综上所述，我国广告传媒行业的发展历程经历了萌芽期、成长期和成熟期三个阶段。
从最初的单纯产品宣传到现在的个性化、精准化投放，我国广告传媒行业在不断创新和变革中不断发展壮大。
中国媒体市场分析：Media in China
Newspaper
Newspaper is a high penetration medium in China - high coverage --- 70%
- improving medium in terms of printing quality and range of variety
Average BJ SH
City TV - City cable - County TVs
Anhui
Buying TV in Anhui Province
CCTV
Buying TV in Anhui Province
AnhuiTV
Buying TV in Anhui Province
JiangsuTV
Buying TV in Anhui Province
• In China, the prime time range is within 18:30 to 22:00 • Higher viewership on weekends
– with the exception in South China, e.g. Guangzhou, where the viewership is higher on weekdays
Puxue Pharm Huangjindadang
2,038,811 2,063,892
2003
Gai Zhong Gai
2,138,513
Arche
2,195,300
Naobaijin Pharm
2,320,221
Oil of Olay
1,000,000
*S*ource : Nielsen Media Research (National)
2011年-2012年广告市场增速放缓
肼 ：２ １ 年 、 ０１ 年整体市场广告 投放额 同比增长率对 比 ％ 图１ ０ ０ ２ １
２ １ 中 国广告 市场 增幅 １ ５ 。 于 预期 ０１ ４．％ 低
２ １年 中罔经 济增 速放 缓 ， Ｄ 同 比增 长 ９ ％， Ｐ 王涨率 持 续 高 ０１ Ｇ Ｐ ． ２ ｃ Ｌ二 位运 行 ． ０１ 社 会消费 品零售总额 １１２ １， ， 比增 长 １． 虽 然 ． １年 ２ ８２ ６７ ＇元 同 ７ ％， １
７０ ２ ：０ 由于电台媒 率 ， 丁吕荣传 播 在２ １ 初 预测 的 １％的增 幅， 其原 因是 受交 通 、 低 ０１ 年 ５ 究 建 等媒体 自身宣传或 免费类资源；电视广告数据 采用１ ：０— ４０ 监 测数据 ；
电台、 互联 网增幅 强 劲 ， 电视 与去 年持 平
电视 媒 体 仍 然 是 企 业 主 最 主 要 选 择 的 媒 体 形式 ， ０ １ 增 幅 与 ２ １年 ２ １年 基本 持 平， 有增 长 ， ３ ％； ００ 稍 为１． 电台继 续维 持 着较 高 的增 长 ， ９ 但
同时 ， 望２ １ ， 现 高品质 、 展 ０２ 体 高科 技 、 性 化 的行业 将 继 续走 个
红 ， 对 即将 到 来 的伦 敦 奥 运会 ， 论 是 独拥 奥 运 资源 的赞 助 商企 面 无
业， 还是借奥运东风拉动销售的非赞助商企业， 都将投入极大的热情
参 与到 这一场 营销 盛会 中， 动一 轮广告投放 的热 潮 。 带 幽
３ ０Ｏ ． ００ ０ １ｏ ５ ｏＤｏ
％ ％ ％
低 于２ １年 同期 （ ００ 见 １ 。 ） ２１ ， ０１ 电视 媒体 投放 同比增长 １． 涨 价压力下， 年 ３ ％。 ９ 企业 的广告预
2012,浪尖上的广告
从国际范围来看，中国广告全球份额在过去几年内稳固增长，2011年已经达到39.9%，预计到2012年将达到40%。
从国内政策来说，2011年国家发改委把广告列入了鼓励发展行业的名录，十七届六中全会也通过了关于繁荣大文化的决议。
这两个重要的文件都明确了广告业的地位，表明了国家大力发展广告业的决心和信心。
同时，国家工商总局也做了一系列的工作：已经在全国建了9个广告创意园区，集中力量为广告业提供优质的服务。
除了这9个区以外，现在原有国家级的高新技术区也在纷纷向广告转型。
并且，国家工商管理总局通过和国家财政协调，获得3个亿的资金用来支持广告业的发展。
从国内国外形势的综合预测，中国广告行业似乎都应该朝着高速发展的方向一路狂飙。
但，2012年1-4月广告统计数据的事实却是：电视仅增长3.1%，期刊增长8.7%，广播增长10.4%，户外增长2.5%，报纸降幅为9.4%。
显而易见，2012年前4个月广告市场没有乐观的理由，反而令人担忧。
具体到各行业，交通（汽车）、房地产、家电行业的增长率分别为：-7%、-15.1%、-21.1%，简直可谓触目惊心。
如此以来，在一片萧杀的氛围下，以下几个为数不多增幅较大的行业就成了差强人意的亮点：酒类16.0%，邮电通讯13.4%，金融12.2%，个人用品15.0%，医疗保健行业也勉强达到了10%。
一、不景气，中国广告怎么了？ 1、首先从宏观层面看。
广告是经济的晴雨表，中国经济增幅的放缓是广告增长乏力的根本原因。
经济增幅的放缓直接影响到消费市场，消费市场的不景气又直接影响到商业广告的投放。
2012年以来，中国社会消费品零售总额增速明显低于以往年份同期水平。
因此，商业广告额度的不景气，实在是个必然。
2、其次从行业趋势看。
广告增长乏力的另一个重要原因，是竞争性行业的高歌猛进。
从全球范围来看，公关的上升趋势以及广告的下降趋势都比较明显。
2009年5月，有着“之父”之誉的营销战略家AIRies与其女儿及合伙人LauraRies推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，引得学术界、营销界及广告界的极大关注。
广告市场分析
广告市场分析引言概述：广告市场是现代商业发展的重要组成部分，它不仅为企业提供了推广产品和服务的渠道，也为消费者提供了相关信息。
本文将对广告市场进行分析，探讨其发展趋势、市场规模、竞争格局、消费者行为和未来发展方向等方面进行详细阐述。
一、发展趋势1.1 数字化趋势随着互联网的普及和移动设备的快速发展，广告市场正逐渐向数字化转型。
数字广告的优势在于精准定位、实时反馈和成本效益高，因此越来越多的企业选择在数字平台上进行广告投放。
1.2 视频广告的崛起视频广告在近年来快速崛起，成为广告市场的新宠。
随着视频内容的爆发式增长和用户对视频的日益依赖，企业开始将更多的资源投入到视频广告制作和投放上，以吸引用户的关注和增加品牌曝光度。
1.3 社交媒体广告的兴起社交媒体成为人们日常生活的重要组成部分，广告商也开始将目光投向社交媒体平台。
社交媒体广告具有精准定位、用户参与度高等优势，成为广告市场的重要增长点。
二、市场规模2.1 全球广告支出持续增长根据市场研究机构的数据显示，全球广告支出在过去几年中持续增长。
这主要得益于新兴市场和数字广告的快速发展，以及大型企业对品牌推广的持续投入。
2.2 数字广告占比逐渐增加数字广告在整个广告市场中的占比逐渐增加。
随着企业对数字广告效果的认可和投入的增加，数字广告在未来有望继续保持高速增长。
2.3 区域市场差异明显不同地区的广告市场规模和增长速度存在明显差异。
发达国家的广告市场规模较大且增长缓慢，而新兴市场的广告市场规模较小但增长速度较快。
三、竞争格局3.1 市场竞争激烈广告市场竞争激烈，各大广告商争夺有限的广告资源。
企业通过提供创新的广告形式、优质的广告内容和个性化的服务等方式来提升竞争力。
3.2 广告代理商的崛起广告代理商在广告市场中扮演着重要角色。
他们通过与广告商、媒体和消费者的协调，提供全方位的广告服务，帮助广告商实现营销目标。
3.3 广告技术的发展广告技术的发展也对竞争格局产生了影响。
2012中国媒体市场概览
欧莱雅
玉兰油 肯德基 娃哈哈 伊利 中国移动通信 达利园 加多宝 麦当劳 海飞丝 0 2 4 3.1 5.0 6.4 6.5 6.2 8.1 7.1 10.4 10.6 9.9 9.0 8.7 9.6
12.5
15.1
5.6
5.5 4.6 5.2 5.0 6 8 10 2012年 12 2011年 16
古装剧《后宫·甄嬛传》同步登陆卫视与网络，引 发收视热潮
• 热播连续剧《后宫·甄嬛传》2012年3月26日登陆安徽卫视黄金剧场，开播首日收视率破 1.0，首播期间（3-5月）安徽卫视平均收视率为1.35，东方卫视为1.37；
•
•
2012年4月，《后宫·甄嬛传》以3,585万的覆盖人数占据在线视频网站电视剧榜首，月 度有效播放时长达10,444万小时；
中国消费者信心指数
101 104 108 109 104 100 108 105 104 108 110 105 106 108 108 106
消费者信心指数分城市级别
2011年 2012年 115 112 105 101 101100 102 100
89
95
102103
2011Q1
2009Q1
2009Q2
广告花费排行前十的行业（2012年 vs. 2011年）
本行业广告花费 2012年对比2011年 本行业广告花费对 比行业平均花费 (478.6亿元)
140.2 138.5 130.4 125.0 87.0 96.5
+1.2% +4.4% +10.9% +10.2% +8.7% +9.6% +33.7% +25.3% +5% +9.7%
2012年中国广告市场概览
2012年中国广告市场概览（MAGNA GLOBAL发布报告）较过去十年而言，中国经济增长势头相对趋缓，但仍居世界前列。
与经济一样，广告支出也呈现降温。
因此，媒体公司的广告收入预计在2013年仍将维持高个位数(9.5%)的增幅，而到2014-2017年间才有望恢复到两位数的增幅。
尽管中国广告市场整体规模巨大，但人均广告支出仍仅为28美元,而全球平均水平为91美元。
中国广告支出主要集中在食品、医疗卫生服务及保健品领域。
排名前十的广告客户中，有八家来自快速消费品行业。
其中排名前五的广告客户均来自西方国家（宝洁居首），而另外五家均为中国本土大型企业（多数来自食品和饮料行业）。
各类广告媒体中，数字媒体消费已居高位，由于人们越来越多地使用移动设备访问网络尤其是微博，移动广告增长势头迅猛。
移动广告收入在数字广告及广告总收入中已分别占据了6%和2%的份额。
中国广告市场在2012年实现了21.4%增长，并有望在2012年实现9.2%的增长。
尽管2013-2014年期间中国广告收入增速将因“软着陆”而放缓至个位数，但在2014 年及其后的五年中，媒体行业有望恢复两位数的增长率。
尽管中国人均广告支出仅达全球平均水平的四分之一，但中国已经成为世界第三大广告市场，并有望在未来数年中赶超日本、跃居第二。
中国拥有全球最大的电视收视群体，家庭电视普及率高达95% 以上。
中央电视台(CCTV)、上海东方传媒集团(SMG) 和湖南广播电视台(HBS) 收入居业内三甲。
城镇地区每百户有146 台电视；农村地区每百户有114台电视。
我们预计中国电视市场今年仍将维持增势，但增速较过去几年有所放缓（2012 年预期增长率为5.5%）。
尽管电视在全部媒体中所占份额将保持稳定，2017 年，电视市场增速仍有望增至较低的两位数水平。
2010-2011年，国家广电总局转变了针对央视广告播放的监管政策，总供给因此减少。
例如，2012年起，黄金时段播出的电视剧中禁止插播商业广告。
2012中国媒体广告市场简述(20页)
数据来源：CTR媒介智讯《2012年&2012年中期广告主营销趋势调查》
台网互劢及新媒体发展：势在必行，但丼步维艰
台网互动谁最终得益：
网络受益：凭借电视媒体的品牌和活动影响力获利显而易见，借助传统电 广告主受益：更容易将用户转化成数据，给广告主提供更多、更精准的营 传统媒体：获益则显被动，集中体现在提高用户关注度和粘着度，收益统
排名厂商2012h1广告花费份额2012h1vs2011h1宝洁中国有限公司351933欧莱雅集团354816联合利华中国有限公司251921百胜集团171351可口可乐公司151449杭州娃哈哈集团有限公司11391内蒙古伊利实业集团股份有限公司101177中国移动通信集团公司09327顶新国际集团08311810达利食品有限公司08158111葛兰素叱克中国有限公司07593412麦当劳集团0759913哈药集团三精制药有限公司0701914广东加多宝饮料食品有限公司06515715纳爱斯集团06282116内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司06154617路威酩轩集团06235818三九企业集团06225519雅诗兰黛集团05322520惠氏公司0576612012年上半年广告刊例花费top20厂商占市场投放比重
电视媒体广告新格局再次体现成功媒体的特质 ：受众的质、量+渠道
各级电视媒体广告刊例花费百分比
100%
20.7% 19.7% 17.8% 10.9% 17.1%
80%
11.6% 11.2%
其他
10.9% 省会城市台 省级地面台 39.7% 40.1% 省级卫视 中央级
60%
37.6% 39.9%
40% 20% 0%
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化妆品/浴室用品行业稳定增长，其他主力行 业的增幅减慢
2012年上半年传统媒介TOP5行业的广告刊例花费
Top20的企业的结构透视……
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
厂商
宝洁(中国)有限公司 欧莱雅集团 联合利华(中国)有限公司
2012中国媒体广告市场简述
2012年，中国GDP放缓至7.8%，受此影响，传 统广告市场的增幅为近年最低
2007-2012年传统媒体刊例总花费及GDP增幅
以下数据来源未做特殊说明，均来自于CTR媒介智讯
广告主投放更谨慎
宏观经济环境低迷，成本压力等对广告主的营销预算都产生了一定影响。广告主多 采取了保守谨慎态度制定营销预算。
2012年广告主对视频网站广告的投放意愿%
数据来源：CTR媒介智讯《2012年&2012年中期广告主营销趋势调查》
台网互劢及新媒体发展：势在必行，但丼步维艰
台网互动谁最终得益：
网络受益：凭借电视媒体的品牌和活动影响力获利显而易见，借助传统电 广告主受益：更容易将用户转化成数据，给广告主提供更多、更精准的营 传统媒体：获益则显被动，集中体现在提高用户关注度和粘着度，收益统
0.7%
0.7% 0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.6%
59.34%
5.99% 0.19% 51.57% 28.21% -15.46% 23.58%
三九企业集团
雅诗兰黛集团 惠氏公司
0.6%
0.5% 0.5%
22.55%
32.25% 76.61%
但是，新媒体仍然快速增长
2012上半年，商ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ楼宇视频广告刊例花费同比增长21%
2012H1广告花费份额
3.5% 3.5% 2.5%
2012H1 vs 2011H1
-19.33% 48.16% 19.21%
百胜集团
可口可乐公司 杭州娃哈哈集团有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 中国移动通信集团公司 顶新国际集团 达利食品有限公司
1.7%
1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.8% 0.8%
13.51%
14.49% -3.91% 11.77% 3.27% -31.18% 15.81%
2012年上半年广告 刊例花费Top20厂商 占市场投放比重：
23.4%
葛兰素叱克(中国)有限公司
麦当劳集团 哈药集团三精制药有限公司 广东加多宝饮料食品有限公司 纳爱斯集团 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 路威酩轩集团
视内容平台，快速提升网站的流量和品牌；
销斱案。
计模糊。目前更多地还停留在浅层，局限在造势、招募、跟踪等信息发布和 传播上，没有把网络转化为渠道资源。
新媒体发展：必须是要独立的机构来运营，才能孵化成功；
未来
2012年中国传统广告市场的同比增速低于8%。
互联网广告继续保持高速增长，预计在2014年 会追平或赶超电视广告总量。 营销渠道多终端整合，精准伴随化的营销触达， 复合影响力成为营销核心。
2012年1-6月湖南卫视的广告刊例花费和广告时长的同比变化
四、视频媒体选择趋于无界
尽管电视广告的价格继续增长，但在目前以及未来较长一段时间内，电视仍然是广告主必然坚守的投放阵 地。特别是一些国际品牌，电视广告是快速提升知名度的最佳渠道。
2012年上半年使用的营销形式%
68
68 55 55
电视 互联网 公关主题活动 报纸 终端推广 传统户外媒体 杂志 赞助活动 移动公交电视 电台 户外新媒体 移动终端 电影 数据来源：CTR媒介智讯《2012年中期广告主营销趋势调查》N=38
2012年1-6月
169
68
246
数据来源：CSM 历年所有调查城市
二、省级卫视价值认可
数据来源：CSM 历年所有调查城市
2011 vs2012年1-7月同期各级频道广告刊例花费增幅
2011 vs2012年1-7月同期各级频道广告总时长
2012年1-7月电视刊例花费整体+5.7%
2012年1-7月电视广告时长整体-9.5%
2012年下半年计划使用的营销形式%
45 42 42
40 26 32
26 32 32
电视：看重覆盖和优质，软营销更吸引
省级卫视使用最多，CCTV在下半年有潜力
省级卫视的覆盖率和竞争中的创新，在下半年对广告 主持续具有吸引力，但下半年的使用率有所下降。 奥运资源独占性，广告主在下半年选择使用CCTV的 比例较上半年明显增加
2012年广告主各级频道使用情况%
软广告在下半年的使用比例增大
不上半年相比，硬广告的使用计划保持稳定。软 广告的使用比例有少许增加。 特别是植入广告，在2012下半年已确定使用的广 告主之外，还有15%的广告主在考虑这一形式
2012年上半年% 硬广告 栏目冠名 贴片广告 角标广告 植入广告 与题广告 2012年下半年计划%
2009-2012年广告主营销费用变化
数据来源：CTR媒介智讯《2009-2012年中期广告主营销趋势调查》
传统媒体均减速，报纸甚至出现刊例花费缩减
2011 vs2012年1-7月同期传统广告刊例花费变化 略高于整体增 幅 蝉联增长最快 的传统媒体 平面广告的花费增幅两极化。 报纸是唯一下降的媒体，杂 志则保持高速增长 户外广告继 续低速增长
限娱令
娱乐节目洗牌：新旧交替、制作创新； 非娱乐节目数量增加
限广令
电视剧广告时长受限拉低电视广告空间容量； 加大了剧间广告的收视风险
限令是一个加速器，加快了电视媒体的困局突破
一、整体来看，收视总量稳定，观众规模缩小， 忠实度提升主要来自老年观众
近年同期收视变化 时期 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 人均收视分钟数 176 175 168 平均到达率 75 73 70 人均收视分钟（观众） 236 241 240
电视媒体广告新格局再次体现成功媒体的特质 ：受众的质、量+渠道
各级电视媒体广告刊例花费百分比
100%
20.7% 19.7% 17.8% 10.9% 17.1%
80%
11.6% 11.2%
其他
10.9% 省会城市台 省级地面台 39.7% 40.1% 省级卫视 中央级
60%
37.6% 39.9%
40% 20% 0%
2011年1-6月
全天平均市场份额％ 3.8 省级卫视的同期市场份额 2.4 1.0 2.0 2.0 1.3 1.3 1.8 1.0 名次 1 2 11 3 4 7 6 5 12
1.2 9 数据范围:csm，所有调查城市
洗牌后续：通过积累沉淀以形成平台价值
– 尽管湖南卫视在上半年经历了收视波折，而丏广告时长缩减，但其广告花费仍在持 续增长，平台整体价值仍优于其他频道。 – 收视突围只是卫视变动第一步，更重要的是形成平台价值。
数据来源：CTR媒介智讯《2012年中期广告主营销趋势调查》N=26
网站：视频网站广告投放进一步普及
视频网站在节目制作不传播、广告精准等斱面都在快速成长。相应的，广告主对视频网站 的认同度逐渐加强。
在2012年初的调查中，广告主投放不否的比例为4:3。而在2012年中调查的结果显示，明确 表示丌投放视频网站的广告主仅有8%； 但对视频网站广告观望的广告主比例有所增加。
2012年1-8月，互联网广告花费同比增长50% ——CTR媒介智讯
2012年第二季度，网络视频广告收入同比增长20% ——易观国际
2012年，预计中国移劢应用广告营收增长135.6%。 ——iResearch
传播的本质：信息（讯息）的传递 传播渠道的独占性与优先性 传播渠道的规模效应
2012，电视媒体遭遇多条限令
前五
前十
累积
累积
42%
64%
39%
64%
丌包括动画卫视 数据范围：CSM，71城市
0.5
0.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
2012年1-6月
名次 1 2 3 4 5 6 7 7 9 9 频道名称 湖南卫视 江苏卫视 山东卫视 浙江卫视 安徽卫视 上海东斱卫视 天津卫视 北京卫视 黑龙江卫视 江西卫视 全天平均市场份额％ 3.3 2.8 2.2 2.0 1.9 1.7 1.4 1.4 1.2 1.2
20.0% 21.6%
20.0%
22.5%
10.2%
9.2%
9.9%
9.3%
2009
2010
2011
2012
三、省级卫视洗牌，百家争鸣，差距缩小
4.5 2012年1-6月 2011年1-6月
占省级卫视市场份额的比例 2011年1-6月 前三位 累积 29% 2012年1-6月 26%
4.0
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0