品牌与包装策略概述课件
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营销培训课件PPT
价值导向定价
总结词
基于产品价值制定价格
详细描述
价值导向定价以消费者对产品价值的认知为基础，制定出符合消费者心理预期 的价格。这种定价方法的优点是能够满足消费者对产品价值的期望，提高消费 者满意度。然而，价值认知具有主观性，难以准确评估。
心理定价策略
总结词
利用消费者心理因素制定价格
详细描述
心理定价策略是一种针对消费者心理的定价策略，通过特定的价格设置来吸引消费者的 注意力和激发购买欲望。常见的心理定价策略包括整数定价、尾数定价、捆绑定价等。 这种定价方法的优点是能够提高消费者的购买意愿，增加销售量。然而，它需要准确把
握消费者心理，具有一定的风险性。
05 促销策略
CHAPTER
广告策略
01
02
03
04
广告定位
明确广告的目标受众，根据受 众特点制定有针对性的广告内
容。
创意设计
运用富有创意和吸引力的视觉 元素、语言和音乐等，提高广
告的传播效果。
媒体选择
选择适合目标受众的媒体平台 ，如电视、网络、户外广告等
。
广告效果评估
营销培训课件
汇报人：可编辑
2023-12-23
• 营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 定价策略 • 促销策略 • 分销策略 • 营销执行与控制
目录
CONTENTS
01 营销概述
CHAPTER
营销的定义与重要性
营销的定义
营销是关于识别、预测并满足消 费者或客户的需求和愿望的科学 和艺术。
营销的重要性
产品组合策略
分析不同的产品组合策略，如全线全面型、市场专业型、产品专业 型和特殊产品型，并讨论如何根据企业实际情况选择合适的策略。
08314_市场营销学吴健安PPT课件
2024/1/28
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
11
03
市场营销策略
2024/1/28
12
产品策略
产品组合策略
01
通过分析和评估产品的市场潜力和竞争状况，确定最
佳的产品组合，包括产品线的宽度、深度和关联度。
服务营销的定义
以顾客需求为导向，通过提供优质服务来实现 企业营销目标的营销方式。
服务营销的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性 。
2024/1/28
服务营销的主要手段
服务产品设计、服务定价策略、服务渠道策略、服务人员培训和管理等。
28
国际市场营销
国际市场营销的定义
企业跨越国界，在国际市场上开展营销活动 ，实现企业国际化经营目标的营销方式。
2024/1/28
垄断竞争市场
市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者 对市场有一定控制力。
完全垄断市场
市场上只有一家企业，产品无替代品，企业 完全控制市场价格和产量。
22
市场竞争策略选择
成本领先策略
通过降低生产成本，以低于竞争对手的价格销售产品 ，获取市场份额。
差异化策略
提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者特 殊需求，获取竞争优势。
2024/1/28
国际市场营销的特点
市场广阔、竞争激烈、文化差异大、法律法规复杂 。
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
29
THANKS
感谢观看
产品策略培训课件(PPT 51页)
高 高 低 低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
《产品销售策略》PPT课件
第二讲 产 品 策 略
产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发
1
精选PPT
市场开发策略
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
2
精选PPT
产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
豪华车： 凌志 高层管理者
高档产品：佳美 中层经理
中档产品：卡罗纳 基层经理
低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者
25
精选PPT
三、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部 条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删 一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理 化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
13
精选PPT
第三节 产品组合策略
400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈 均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露
14
精选PPT
第三节 产品组合策略
6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、 生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
一．产品组合的相关概念
1、产品组合：企业提供给用户的所有类 别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称 为产品大类。
3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和
价格的特定产品
9
精选PPT
10
产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发
1
精选PPT
市场开发策略
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
2
精选PPT
产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
豪华车： 凌志 高层管理者
高档产品：佳美 中层经理
中档产品：卡罗纳 基层经理
低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者
25
精选PPT
三、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部 条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删 一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理 化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
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第三节 产品组合策略
400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈 均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露
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精选PPT
第三节 产品组合策略
6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、 生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
一．产品组合的相关概念
1、产品组合：企业提供给用户的所有类 别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称 为产品大类。
3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和
价格的特定产品
9
精选PPT
10
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
《品牌创意礼品》课件
REPORTING
产品策略
产品定位
明确品牌创意礼品的定位，针对目标消费群体， 强调其独特性和个性化。
产品创新
不断推陈出新，开发具有创意和特色的礼品，满 足消费者求新求异的心理。
品质保证
确保产品质量，强调品牌价值，建立消费者对品 牌的信任感。
价格策略
1 2
成本导向定价
根据产品成本和市场需求制定价格，保证利润空 间。
03
定义
品牌创意礼品是指具有独 特设计、创意元素，并融 入品牌理念和文化的礼品 。
特点
个性化、定制化、创意性 强、品牌特色鲜明。
适用场合
商务礼品、促销礼品、纪 念礼品等。
品牌创意礼品的市场现状
市场规模
随着消费者对个性化、创 意性礼品的追求，品牌创 意礼品市场不断扩大。
竞争格局
市场上存在众多品牌创意 礼品供应商，竞争激烈， 但也有一些品牌在市场上 占据一定优势。
特点。
现代风格
运用大胆的线条和几何 图形，展现产品的时尚
和前卫特点。
2023
PART 06
品牌创意礼品的市场推广 案例
REPORTING
案例一：某品牌创意礼品的市场推广策略
总结词：精准定位
详细描述：该品牌创意礼品的市场推广策略，首先通过市场调研，精准定位目标 消费群体，针对其需求和喜好，制定相应的产品设计和营销策略。
按材质分类
金属礼品
01
如金、银、铜等金属制品，具有高贵典雅的质感，常用于高端
礼品和定制礼品。
木质礼品
02
利用各种木材制作，如红木、核桃木等，具有天然的质感和环
保性，适合家居装饰和实用礼品。
玻璃礼品
03
《品牌质量》课件
《品牌质量》ppt课件
• 品牌质量概述 • 品牌质量的构成要素 • 提升品牌质量的方法与策略 • 品牌质量的未来发展 • 案例分析
01
品牌质量概述
品牌质量的定义
总结词
品牌质量是指品牌在消费者心目中的形象、认知度、美誉度 和忠诚度。
详细描述
品牌质量不仅仅是指产品的物理属性，还包括品牌在消费者 心目中的形象、认知度、美誉度和忠诚度。这些因素共同构 成了品牌在市场上的综合竞争力，是品牌长期稳定发展的基 础。
提高服务人员的专业素质和沟通 能力，确保服务质量和效率。
03
定期收集和分析消费者反馈，持 续改进服务质量，满足消费者需
求。
04
提升形象质量
01 形象质量是品牌质量的外在表现，良好的 形象能够提升品牌知名度和美誉度。
02
统一品牌形象标识、视觉识别系统、广告 宣传等，塑造品牌形象。
03
积极参与社会公益活动，提高品牌社会责 任感和公众形象。
形象质量
形象质量是品牌在消费者心目中的形 象和地位，是消费者对品牌的认知和 评价。
良好的形象质量可以提高品牌的美誉 度和知名度，增强品牌的吸引力和影 响力。
形象质量包括品牌的名称、标识、包 装、广告等方面的表现。
品牌需要注重形象质量的塑造和维护 ，以提升品牌的价值和竞争力。
人员质量
人员质量是品牌质量的重要支撑，是品牌在员工素质和 职业能力方面的表现。
品牌质因素，包括产品质量、服 务水平、品牌形象和市场表现等。
要点二
详细描述
评估品牌质量需要从多个方面进行综合考量。其中，产品 质量是最基本的要素，要求产品性能、功能、耐用性等方 面达到一定标准。服务水平也是重要的评估指标，包括售 后服务、维修保养、退换货政策等方面的表现。此外，品 牌形象和市场表现也是评估品牌质量的重要因素，如品牌 知名度、美誉度、忠诚度以及市场份额、销售增长等方面 的表现。
• 品牌质量概述 • 品牌质量的构成要素 • 提升品牌质量的方法与策略 • 品牌质量的未来发展 • 案例分析
01
品牌质量概述
品牌质量的定义
总结词
品牌质量是指品牌在消费者心目中的形象、认知度、美誉度 和忠诚度。
详细描述
品牌质量不仅仅是指产品的物理属性，还包括品牌在消费者 心目中的形象、认知度、美誉度和忠诚度。这些因素共同构 成了品牌在市场上的综合竞争力，是品牌长期稳定发展的基 础。
提高服务人员的专业素质和沟通 能力，确保服务质量和效率。
03
定期收集和分析消费者反馈，持 续改进服务质量，满足消费者需
求。
04
提升形象质量
01 形象质量是品牌质量的外在表现，良好的 形象能够提升品牌知名度和美誉度。
02
统一品牌形象标识、视觉识别系统、广告 宣传等，塑造品牌形象。
03
积极参与社会公益活动，提高品牌社会责 任感和公众形象。
形象质量
形象质量是品牌在消费者心目中的形 象和地位，是消费者对品牌的认知和 评价。
良好的形象质量可以提高品牌的美誉 度和知名度，增强品牌的吸引力和影 响力。
形象质量包括品牌的名称、标识、包 装、广告等方面的表现。
品牌需要注重形象质量的塑造和维护 ，以提升品牌的价值和竞争力。
人员质量
人员质量是品牌质量的重要支撑，是品牌在员工素质和 职业能力方面的表现。
品牌质因素，包括产品质量、服 务水平、品牌形象和市场表现等。
要点二
详细描述
评估品牌质量需要从多个方面进行综合考量。其中，产品 质量是最基本的要素，要求产品性能、功能、耐用性等方 面达到一定标准。服务水平也是重要的评估指标，包括售 后服务、维修保养、退换货政策等方面的表现。此外，品 牌形象和市场表现也是评估品牌质量的重要因素，如品牌 知名度、美誉度、忠诚度以及市场份额、销售增长等方面 的表现。
产品与服务战略PPT课件
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
《品牌营销培训课件ppt
品牌形象
塑造独特的品牌形象和个性， 以吸引和留住目标客户，提高 客户对品牌的认同感和忠诚度 。
客户关系管理
建立和维护良好的客户关系， 了解客户需求和反馈，持续优 化产品和服务，提高客户满意
度和忠诚度。
02 品牌定位与策略
品牌定位的概念
01 02
品牌定位
是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及 个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果。
品牌营销涉及品牌定位、品牌传播、 品牌形象等多个方面，旨在提高消费 者对品牌的认知度和好感度，促进销 售和市场份额增长。
品牌营销的重要性
提升品牌知名度和影响力
通过品牌营销，企业能够提高品牌在 市场上的知名度和影响力，吸引更多 潜在客户。
增强消费者忠诚度
成功的品牌营销能够培养消费者的品 牌忠诚度，使消费者在购买决策时更 倾向于选择该品牌。
品牌维护的技巧
持续改进
不断关注市场变化和客户需求，对品牌进行持续 改进和创新，以保持品牌的竞争力和吸引力。
危机管理
建立有效的危机管理体系，及时应对和处理品牌 危机事件，以降低品牌受损的风险。
客户关系管理
建立和维护良好的客户关系，以提高客户满意度 和忠诚度，从而增强品牌的口碑和信誉。
05 品牌营销案例分析
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THANKS
失败案例一：诺基亚的品牌管理失误
总结词
缺乏创新和应对市场变化的能力
详细描述
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但由于缺乏创新和对市场变化的应对能力，逐渐失去了市场份额。同时，诺基亚 的品牌形象也逐渐老化，无法吸引年轻消费者。
失败案例二：三鹿奶粉的品牌危机处理
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7
2010年中国品牌价值排名
中国移动
中国人寿
建设银行
工商银行
中国银行
中国平安
招商银行
腾讯
茅台
太平洋保险
8
第第一一节 节品牌品与商牌标与的商基本标概念
一、品牌的涵义 品牌（）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、术语、标 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的
4
——罗伯托.郭思
品牌名言
未来国家的竞争就是品牌力的竞争 品牌象征着财富，标志着品质，沉淀着 文化 品牌代表信任。 企业是船，品牌是帆。 品牌的果子效应
5ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2009年全球品牌价值排行榜
6
2009全球十大奢侈品品牌
1 路易·威登（） 皮包 1324亿元 2 爱马仕（ès）皮包 536亿元 3 古奇（） 时装、皮包510亿元 4 香奈尔（） 香水 452亿元 5 劳力士（） 手表 377亿元 6 轩尼诗（）酒 368亿元 7 卡地亚（） 珠宝 335亿元 8 酩悦（ & ）香槟 331亿元 9 芬迪（） 皮包 237亿元 10 普拉达（） 时装 184亿元
章品牌与包装策略
1
内容提要
品牌与商标的内涵及区别 品牌的作用 品牌策略 包装策略
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
30
商标侵权案例
31
思考：域名是商标吗？
稷山板枣 山西老陈醋 东湖
双合成
平遥牛肉
沁州黄
32
域名与商标的异同
共同点： 域名和商标都具有识别功能 二者都与一定的商誉相联系，能体现商业利益。 域名和商标都有宣传功能。 二者都有排它性
33
不同点： 域名在世界范围内一经注册即具有唯一性 域名是由字母和字符组合而成的，而商标则是
文字商标 字母商标 图形商标 符号商标 组合商标
29
“娃哈哈”的防御性商标注册
为了走向国际市场，娃哈哈集团公司于1992 年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织 国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指 定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国 申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃 哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993 年8月获准“娃哈哈”商标有5国注册，保护期均为 20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、 日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申 请。
设计思想，知道有哪些包装策略。
3
品牌名言
品牌竞争是企业竞争的最高层次 ——大卫·奥格威 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大 的品牌收获的是感性收益，而不是理性收益。
——菲利普.科特 勒 我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但 是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际 上来源于我们品牌良好的商誉和公司内的集体智慧。
19
从广告看品牌个性
20
品牌，说出你的故事
21
二、品牌的作用
品牌对企业的作用 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌有利于企业实施市场细分战略
22
品牌对消费者的作用
品牌便于消费者识别所需商品，有助于消 费者选购商品
27
品牌和商标的区别
品牌是个市场概念，商标是个法律概念 品牌是营销出来的 ，商标是注册出来的 品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能
得到合法的保护 商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标
专用权的那一部分。 品牌一经注册即成为商标，仅注册不使用的
商标不是品牌。
28
5种常见的商标类型
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标 志、检验印记相同或者近似的，但经授权的 除外；
25
哪些标志不能作为商标使用
（五）同“红十字”、“红新月”的名 称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； （七）夸大宣传并带有欺骗性的； （八）有害于社会主义道德风尚或者有 其他不良影响的。
26
三片和五片
24
小知 哪些标志不能作为商标使用
识（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、
国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同 中央国家机关所在地特定地点的名称或者标 志性建筑物的名称、图形相同的；
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军 旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；
（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽 记相同或者近似的，但经该组织同意或者不 易误导公众的除外；
组合构成。
9
10
11
12
13
14
15
品牌内涵：
属性
用户 品牌
利益
价值
个性 文化
16
＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
沉稳 权势
群体 成功 人士
17
年轻人喜欢什么样个性的车 比亚迪F0
奇瑞妮妮
18
80后喜欢什么个性的车 吉利熊猫
长城酷熊
品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，使消费者受益
23
三、商标的涵义
商标是将某商品或服务标明是某具体个人或 企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。
产权组织
——世界知识
能将自己的商品（含服务）与他人的商品 （含服务）区别开的可视性标志（包括文字、 图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合）。 ——《商标法》
35
第二节 品牌策略概述
一、品牌设计的原则 简洁醒目，易读易记 新颖别致，暗示属性 容易发音，利于通用 品牌名称与品牌标志协调互映 符合传统民俗，为公众喜闻乐见
36
二、品牌命名的方法
产地命名 人物命名 工艺命名 效用命名 外形命名 译音命名 寓意命名 字母或数字命名 以产品成份命名 以动植物命名
由文字、图形或二者的组合组成的。
34
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。
2. 使用中增值。
3. 难以准确计量。
4. 波动性。
5. 是衡量营销绩效的主要指标。
2010年中国品牌价值排名
中国移动
中国人寿
建设银行
工商银行
中国银行
中国平安
招商银行
腾讯
茅台
太平洋保险
8
第第一一节 节品牌品与商牌标与的商基本标概念
一、品牌的涵义 品牌（）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、术语、标 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的
4
——罗伯托.郭思
品牌名言
未来国家的竞争就是品牌力的竞争 品牌象征着财富，标志着品质，沉淀着 文化 品牌代表信任。 企业是船，品牌是帆。 品牌的果子效应
5ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2009年全球品牌价值排行榜
6
2009全球十大奢侈品品牌
1 路易·威登（） 皮包 1324亿元 2 爱马仕（ès）皮包 536亿元 3 古奇（） 时装、皮包510亿元 4 香奈尔（） 香水 452亿元 5 劳力士（） 手表 377亿元 6 轩尼诗（）酒 368亿元 7 卡地亚（） 珠宝 335亿元 8 酩悦（ & ）香槟 331亿元 9 芬迪（） 皮包 237亿元 10 普拉达（） 时装 184亿元
章品牌与包装策略
1
内容提要
品牌与商标的内涵及区别 品牌的作用 品牌策略 包装策略
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
30
商标侵权案例
31
思考：域名是商标吗？
稷山板枣 山西老陈醋 东湖
双合成
平遥牛肉
沁州黄
32
域名与商标的异同
共同点： 域名和商标都具有识别功能 二者都与一定的商誉相联系，能体现商业利益。 域名和商标都有宣传功能。 二者都有排它性
33
不同点： 域名在世界范围内一经注册即具有唯一性 域名是由字母和字符组合而成的，而商标则是
文字商标 字母商标 图形商标 符号商标 组合商标
29
“娃哈哈”的防御性商标注册
为了走向国际市场，娃哈哈集团公司于1992 年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织 国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指 定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国 申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃 哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993 年8月获准“娃哈哈”商标有5国注册，保护期均为 20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、 日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申 请。
设计思想，知道有哪些包装策略。
3
品牌名言
品牌竞争是企业竞争的最高层次 ——大卫·奥格威 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大 的品牌收获的是感性收益，而不是理性收益。
——菲利普.科特 勒 我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但 是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际 上来源于我们品牌良好的商誉和公司内的集体智慧。
19
从广告看品牌个性
20
品牌，说出你的故事
21
二、品牌的作用
品牌对企业的作用 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌有利于企业实施市场细分战略
22
品牌对消费者的作用
品牌便于消费者识别所需商品，有助于消 费者选购商品
27
品牌和商标的区别
品牌是个市场概念，商标是个法律概念 品牌是营销出来的 ，商标是注册出来的 品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能
得到合法的保护 商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标
专用权的那一部分。 品牌一经注册即成为商标，仅注册不使用的
商标不是品牌。
28
5种常见的商标类型
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标 志、检验印记相同或者近似的，但经授权的 除外；
25
哪些标志不能作为商标使用
（五）同“红十字”、“红新月”的名 称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； （七）夸大宣传并带有欺骗性的； （八）有害于社会主义道德风尚或者有 其他不良影响的。
26
三片和五片
24
小知 哪些标志不能作为商标使用
识（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、
国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同 中央国家机关所在地特定地点的名称或者标 志性建筑物的名称、图形相同的；
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军 旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；
（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽 记相同或者近似的，但经该组织同意或者不 易误导公众的除外；
组合构成。
9
10
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12
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14
15
品牌内涵：
属性
用户 品牌
利益
价值
个性 文化
16
＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
沉稳 权势
群体 成功 人士
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年轻人喜欢什么样个性的车 比亚迪F0
奇瑞妮妮
18
80后喜欢什么个性的车 吉利熊猫
长城酷熊
品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，使消费者受益
23
三、商标的涵义
商标是将某商品或服务标明是某具体个人或 企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。
产权组织
——世界知识
能将自己的商品（含服务）与他人的商品 （含服务）区别开的可视性标志（包括文字、 图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合）。 ——《商标法》
35
第二节 品牌策略概述
一、品牌设计的原则 简洁醒目，易读易记 新颖别致，暗示属性 容易发音，利于通用 品牌名称与品牌标志协调互映 符合传统民俗，为公众喜闻乐见
36
二、品牌命名的方法
产地命名 人物命名 工艺命名 效用命名 外形命名 译音命名 寓意命名 字母或数字命名 以产品成份命名 以动植物命名
由文字、图形或二者的组合组成的。
34
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。
2. 使用中增值。
3. 难以准确计量。
4. 波动性。
5. 是衡量营销绩效的主要指标。