《广告法规与管理》第五章 广告法基本原则

［案例练习］广告公司抄袭、模仿他人广告作品
马克· 布雷克展览公司（以下简称原告)与某广告公司(以下简称被告)不正当 竞争纠纷一案，于1998年12月2日向市第二中级人民法院起诉。 原告诉称，原告系依据瑞典法律成立的专营展示器材的瑞典公司，制作的展 示器材畅销世界各地。产品进入上海市场，享有良好声誉。原告公司名称在广告 中翻译为马克· 贝克公司或马克· 布里克展览公司。被告从原告设立在经销商购得 原告制造的产品，并由此获取原告制作的广告。之后，被告大量抄袭、模仿原告 制作的广告，包括广告摄影作品、广告彩色图片、广告语等。除了部分文字说明 和公司名称之外，被告广告的版面设计以及所使用的照片、图片、图案及其排列 组合，与原告广告几乎完全相同。被告还在其广告中使用与原告“展灵”注册商 标 相近似的“展佳”商标。被告抄袭、模仿原告广告的行为足以造成消费者的混淆， 并造成原告经济损失超过人民币100万元，其中包括因被告侵权致使原告产品销 量减少而造成的利润损失人民币73万余元、 ［问题］被告的行为是属于什么行为？违反了哪些法律规定？
第五章 广告法基本原则
《广告法》第三条规定了广告法基本原则： “广告应当真实、合法，符合社会主义精神文 明 建设的要求。”
第一节 真实性原则
一、广告的真实性原则
广告的真实性原则也称客观性原则，是指广告内容必须 真实地传播有关商品或者服务的客观情况，而不能作虚假、 夸大的宣传。 广告的真实性是广告的“生命”，是广告法基本原则中 最 根本原则。
［案例练习］房地产开发有限公司企业形象广告 某房地产开发有限公司的名称原本是被收录在中国建筑 文化中心编撰出版的《中国知名房地产企业的楼盘》大型文 卷之中的，可是该企业在对外进行广告宣传时，却虚构被国 家建设部评为“中国知名楼盘”，借此抬高自己的“身价”。 ［问题］该房地产公司的广告是否虚假？为什么？ ［案例练习］招生广告 上海某教育发展有限公司在报纸上发布一则题为“上海 2010世博紧缺人才订单招生“的广告，并宣称”上海机场集 团、 东方航空“等企业为”定向就业单位“，实际上该公司并未 获得 2010上海世博会组织机构的授权，广告中的"定向就业单位 “ 也与实际情况不符。
二、虚假广告的主要类型及表现
（一）虚假广告的主要类型分为欺诈性虚假广告和误导性虚 假广告两大类 一类是欺诈性虚假广告通常称为欺骗性虚假广告，这类 广告以牟取非法利益为目的，采用编造事实等手段进行宣 传，主观上故意制造虚假信息，欺骗消费者。具体表现为虚 构、说谎、伪造、空许诺等， 另一类是误导性虚假广告亦称不实广告，误导性虚假广 告所宣传的产品或服务本身可能是真实的，产品的性能质量 也无问题，但是，广告中利用公众对特定对象产生的错误理 解，使公众对产品或服务产生不切实际的期望，故意玩弄所 谓的文字游戏，通过模棱两可或含糊不清的语言误导消费 者，这种误导超出了作为一般消费者应有的判断识别能力， 致使消费者可能产生误认、误购；其手法往往是夸大歪曲事 实，刻意取巧，使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图 像，使消费者产生误解。
（二）虚假广告的主要表现有实质虚假、夸大失实、 歧义误导等
1、实质虚假的广告 广告所宣传的产品本身是不客观、不真实，即广告宣传 的产品不存在，与实际产品不相同，即所宣传的商品或者服 务根本不存在。广告介绍的商品、服务本身是虚假的，欺骗、 误导消费者。 2、夸大失实的广告 3、语言文字歧义，令人误解的广告 ［实例］是正常促销还是虚假宣传？［实例］收藏品广告
一、虚假广告概念
所谓虚假广告，是指通过一定媒体或形式，以欺骗和误 导的方式进行不真实、不客观、不准确的广告宣传。 虚假广告一般从两个方面认定： 一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实； 二是广告所宣传的产品和服务的主 要内容（包括产品和服务的标准、 效用、注册商标、专利种类、获奖 情况以及产品生产企业和服务企业 等）是否真实。凡利用广告捏造事 实，以并不存在的产品和服务进行 欺诈宣传，或广告所宣传的产品和 服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。
三、虚假与艺术夸张（创意）的区别
［实例］夸张的科幻广告不是虚假广告
［案例练习］虚假广告主要侵犯了消费者哪些合法 权益?
某消费者协会在商品广告的调查中发现，许多的生产企 业或商家喜欢用名人、明星做广告，推销自己的产品，而在 这些做广告的明星中，许多人并没有亲身体验过所宣传的产 品，在广告中却称其使用效果好，误导消费者，甚至有些广 告背后设有陷阱，坑害消费者，而许多电视台在播放广告 时，只注重经济效应，并没有对播放的广告严把质量关。 ［问题］ 1. 虚假广告主要侵犯了消费者的哪些合法权益？违背了市 场交易的什么原则？ 2.商家、明星、电视台在经济生活中各自扮演着什么角色？ 请任选其中的一位谈谈如何扮演好这一角色？ 3.许多消费受虚假广告蒙骗而遭受损失，但一些消费者选择 忍气吞声，认为花钱买个教训，对此，你如何看待？
第四节 禁止虚假广告原则
假 的内容，不得欺骗和误导消费者。”
《广告法》第四条规定，“广告不得含有虚
蓝韵牌甘舒产品广告 甘舒代言人卢奇，八一电影制片厂著名演员，邓小平的扮演者：蓝 韵牌甘舒产品，我服用了快两年，我们的工作性质决定了应酬多、喝酒 多。当然自己也比较明白喝酒伤肝的道 理。 服用甘舒胶囊后，我最大的感觉是 第二天不头疼、不头晕，像没喝酒一样。 长期坚持服用，全身觉得轻松， 没有高血脂、脂肪肝。我是坚持每 天都吃，喝酒前后加服三粒。作为 中药保健品，有这样的功效，确实值 得大家去尝试。 蓝韵牌甘舒胶囊，只是保健食品，本产品不能 代替药物。但卢奇却故意将其说成是中药保健品， 并以自身疗效，大做违法广告。
违法广告任仲传风痛康膜
第五节 行为规范原则
《广告法》第五条规定，“广告主、广告经营 者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行 政法规，遵循公平、诚实信用的原则。” 一、守法原则 二、公平原则 三、诚实信用原则
［实例］ 广告公司虚报广告费 被判返还580万
［案例练习］夹带广告
美籍华人周某向齐力村的农民租赁土地，签有《农村土 地承包经营流转合同》，合同约定的流转期限是从2009年6 月1日至2028年10月31日，2009年6月1日起土地由周振中实 际使用。周某拟在135亩土地上开发一个休闲农业项目，构 思尚未取得相关部门的核准名称“上海崇明岛齐力村福尔摩 莎 观光休闲农业园区”。为推广该项目，周某在美国印刷了 5000 份印刷品广告并携带至上海，找到上海某文化配送有限公司 的一个《青年报》配送点，与现场分发报纸的工作人员直接 联系，支付了1000元人民币，让他们在《青年报》中夹带该 广告。 ［问题］周某的行为是属于什么行为？违反了哪些法律规 定？
［实例］广告公司侵权 ［实例］广告语著作权 ［案例练习］使用比稿广告创意策划方案是否构成侵犯著作 权
二、主体资格合法 三、广告所介绍的商品或者提供的服务合法 四、广告的内容及表现形式合法 五、广告经营行为合法、发布必须符合社会主义精神文明建设的要求，就是指广 告必须符合社会主义思想道德建设和教育科学文化建设的要 求。 社会主义精神文明建设，包括思想道德建设和教育科学 文化建设两个方面。
思考与练习
1、简述如何处理广告真实性与艺术性的关系 2、简述虚假广告概念、主要类型及表现 3、简述精神文明原则 4、广告行为规范原则涉及那些法律法规，至少列举10部法 律法规
二、真实性原则具体要求
（一）产品或服务的客观性 （二）文字及图形艺术表现真实性
［实例］ 房产虚假广告
第二节 合法性原则
广告的合法性，是指广告行为必须符合法律的规定。合 法性是广告应遵循的首要原则，它与真实性原则在广告行为 与广告内容两个方面起到准则作用。合法性原则主要体现在 以下五个方面：
一、遵守广告相关法律
一、思想道德建设 ［实例］堕胎医疗广告 二、教育科学文化建设
［案例练习］ 楼盘雷人广告
买房送老婆
佛山某楼盘为了追求一下广告效应，是找一个噱头，打 出广告“买房送老婆”。 玩了一把字眼，一语双关，一种 意思 是说买个房子送给老婆，另一种意思是说买个房子开房商送 老婆。（见下图） ［问题］运用广告法有关规定，指出该出位广告利弊。