农业推广学 高启杰

1,推广一词起源于1866年英格兰，1914年美国出现农业推广2，狭义农业推广：是一种单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动。

特点：以“技术指导”为特征的产中培训。

3.广义的农业推广：是西方国家广为流传的农业推广概念，它是农业生产发展到一定水平，市场成为主导因素以及提高生活质量为追求，目标的产物。

特征：教育为主要特征。

4.现代推广方式：沟通与咨询5农业推广的成果示范是农业推广常用的方法之一。

6农业推广服务工作效率的高低取决于以下几类因素：（1）推广服务系统的扩散效率（2）目标团体系统的接受效率（3）两个子系统之间的沟通与互动效果（4）推广工作的外部环境7农业推广对象是农业推广工作的服务对象8行为的特征：目的性、调控性、差异性、可塑性、创造性。

9需要层次理论是美国心理学家马斯洛1943年提出的，由低到高分别为生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要。

10动机对行为的影响表现为以下三大作用:始发作用，导向作用，强化作用11农民经济行为的特征：趋同性，保守性，短期性，个体性12一个人追求某一目标的行为动机的强度。

决定了他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度13人的动机是由内在需求和外来刺激引起的14人的行为一部分是在后天生活实践中发展起来的15正式沟通：自上而下的沟通、自下而上的沟通、横向交缠的沟通16沟通的过程：S-M-C-R-F;S为传递着或信息来源；M为信息；C为途径或渠道；R为接收者；F为反馈17沟通模型：通用的沟通模型、主导控制型农业推广沟通模型、参与式农业推广沟通模型。

18农业推广沟通的特点（1）农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性（2）沟通媒介相对单薄和脆弱（3）接受者的差异大，思维局限性较大（4）沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行（5）沟通主题的关系是多方面的：推广人员和农民的关系平等但角色有差异；推广人员应主动适应农民；双方互相影响单作用和性质不同。

19农业信息准备阶段（1）确定农业信息内容（2）确定信息接收者（3）确定信息传递时间20扩散曲线是一条以时间为横坐标、以一定时间内的扩散规模为纵坐标画出的曲线。

呈S型。

21大众媒介渠道：大众媒介渠道是指利用大众媒介传播信息的各种途径与方式。

大众媒介通常有广播、电视、报纸、杂志等。

大众媒介可以使某种信息传递到众多的受者，因而在创新采用的初期更为有效，可使潜在的采用者迅速而有效地了解到创新的存在。

22创新的特性：（1）相对优越性；（2）一致性，一般而言，创新的一致性与创新在潜在采用者心中的不确定性大致呈负相关关系，而与创新的采用率成正比关系；（3）复杂性；（4）可试验性；（5）可观察性。

23社会系统的性质：（1）社会结构（2）系统规范（3）意见领袖关系（4）沟通网络（5）创新的结果24大众传播法的特点：（1）信息传播具有很高的权威性（2）信息传播具有很好的时效性（3）信息沟通一般是单向的。

25集体指导法的特点（1）指导对象较多，推广效率较高（2）易于双向沟通，信息反馈及时（3）共同问题易于解决，特殊要求难以满足。

26集体指导法的形式有小组讨论、示范、短期培训、和实地参观等。

27如何组织一次实地参观：组织实地参观，需要确定参观团的负责人。

负责人要负责在参观前与参观点有关人员的联系，确定参观时间、地点和人数，并做好交通工具等安排。

在参观出发前，应把参观的目的、参观地点和详细的活动日程安排告诉大家。

在参观过程中，推广人员应进行适当的讲解，与农民边看边议，进行实地指导。

每个参观点结束后，最好组织农民讨论，并让参观者提出他们各自的想法。

28个别指导法的的特点：针对性强、沟通的双向性、信息发送量的有限性。

29个别指导法的主要形式：农户访问、办公室访问、信函咨询、电话咨询等形式。

30农业推广论文的特点：创新性、科学性、理论性、专业性、规范性。

31农业推广论文选题的基本原则：需要性原则、创新性原则、可行性原则。

32演讲的临场发挥：注意自我心理调节，保持沉着自信；了解和把握听众的心理；正确运用声调；掌握好神态表情；注意整体形象。

33实验误差的含义：（1）系统误差（2）偶然误差（3）过失误差（看错、读错、记错、量错、称错等）34实验误差的来源：实验材料固有的差异；农事操作和管理技术不一致性；试验外界条件的差异。

35成果示范的实施步骤：（1）确定示范内容，指定示范计划（2）选择示范地点，确定示范户（3）加强指导与服务，及时解决关键技术问题（4）保留被替代技术对照，树立示范区标志（5）做好观察记载，手机保留有价值的材料（6）把握最好的时机，组织观摩和交流。

36农业推广方法选择与综合应用的要领：考虑推广技术本身的特点；考虑推广对象的特点；考虑新技术不同采用阶段的特点；考虑推广机构自身的条件。

1农民行为改变的过程包括具体学习的改变、行动的改变、发展性的改变三个方面。

一、具体学习的改变指指知识、态度、技能三方面的改变，即增进知识、改变态度、增加技能。

这是农民行为最基本的一种改变。

（1）知识的改变，农民有丰富的传统农业生产经验，但科学技术知识欠缺，只有通过教育使其认识并产生兴趣，进而自愿学习进而采用科学技术的行为趋向。

（2）态度的改变在知识改变的基础上，通过认识的改变特别是情感的改变来达到意向的改变。

态度的改变一般要经过三个阶段：服从阶段、认同阶段、通化阶段。

（3）技能的改变：就是通过学习和训练而获得的某项新的技艺并为个人所掌握，能够在生产实践中自如地运用。

二、行动的改变;是指农民实际行动的改变，是可以观察到的。

是农民掌握了先进的技术，在运用以后受益匪浅，在以后的生产中逐渐采用并取代旧的技术这就是个体行为的改变。

通过少数农民的带动作用是大多数农民自愿接受，使新的科技能够广泛运用，这就是群体行为的改变。

三、发展性的改变是指个人能力、性格的改变。

2农民个人行为改变的动力因素（1）农户自身的经济需要引起的内在驱动力。

农民大多是有发展生产、增加收入、改善生活的愿望。

随着传统农业向近代农业的转变，农民追求富裕，要求不断提高物质生活和精神生活的水平。

这刺激农民采用新技术的积极性，促使他们不断改变传统的生产经营行为。

（2）社会环境的改变对农民的推动力。

现代科技为广大农民提供了先进的生产技能和经营方法；推广服务体系，政府制定各种促农惠农政策；极大的鼓舞了农民的生产积极性，增加了农民认识、接受和采用新技术的机会。

3农民个人行为改变的阻力因素：（1）传统文化障碍，和农民自身的障碍。

一些农民受传统文化的影响，不愿意尝试，还有一些农民文化水平低，接受能力差，这都是阻碍农民采用新技术的障碍，，阻碍他们的行为改变。

（2）农业环境障碍：主要是经济上缺乏吸引力，和投入水平低。

4改变农民行为的方法：一行为强制，强制意味着使用权利迫使某人做某事。

常使用法律法规等影响农民行为。

例如农业法、技术推广法、种子法、及各种有关农业的条例、规章等。

二咨询建议：咨询是有农民提出问题和要求，推广人员根据问题进行调查研究，提出问题的解决方案或建议。

三教育培训教育培训可以公开影响农民的知识水平和态度。

四行为操作：是在农民没有意识到的情况下影响他们的知识水平和态度。

五提供条件：是通过提供物资，资金，技术，信息等条件影响农民的行为。

六提供服务:是通过多种服务方式帮助农民解决问题。

5农业推广沟通中存在的问题与障碍:一语言障碍，由于语音、语义差异造成隔阂。

其一不同语系、语族和语支产生交流困难。

其二语义不明造成歧义。

其三语构不当造成费解。

二习俗障碍：（1）不同的理解习俗带来的误解（2）不同的时空习俗带来的隔阂。

三观念障碍：观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响作用。

有的观念是促进沟通的强大动力，有的则是阻碍沟通的绊脚石。

四角色障碍：（1）年龄不同可能形成“代沟”（2）行业不同可能形成“行沟”（3）地位不同可能形成“位沟”五心理障碍：（1）认知不当导致沟通障碍（2）情感失控导致沟通障碍（3）态度欠佳导致沟通障碍。

六组织障碍：（1）层次过多造成信息失真（2）条块分割造成沟通“断路”（3）渠道单一造成信息不足。

七现有推广体系的障碍：目前我国许多农业技术推广活动仍以命令的形式在进行，带有强制性；另一方面从事推广工作的人才断层，；同时推广人才不能更好的适应当前市场经济。

6农业推广沟通的技巧（1）在沟通中以农民为中心，做农民的知心朋友。

获得信任是有效沟通的基础和前提，明确自己的角色和目标，为农民提供满意的信息或服务；（2）熟悉当地的风俗习惯，了解农民心理。

推广人员应根据不同的推广对象，不同的心理反应，采用针对性的心理方式，获取农民的信任，达到有效沟通的目的。

（3）采用适当的语言与措辞。

要尽可能采用适合农民的简单明了，通俗易懂的语言，切忌总是使用术语。

（4）信息处理用但简单明了并层次清楚。

在信息传播中要正确的使用媒介，尽量是农业技术量化、直观化、程序化，使技术由复杂变简单，由抽象变具体。

（5）适当重复和比较信息的关键内容与特点。

在口头沟通的过程中，通常需要重复难点、重点，澄清误解，并恰当的举例说明。

通过多种信息源重复信息的方法效果更佳。

（6）利用肢体语言讲究沟通艺术。

结合语言与感官的双重作用增加沟通的有效性。

（7）善于启发农民提出问题。

要善于启发和引导农民准确的提出自己所存在的问题，最终为农民解决生产和生活中的问题。

（8）强化信息反馈。

农业推广人员要时刻保持与农民的里切联系，倾听他们的意见，以便更好地解决生产中的各种现实问题。

7不同类型采用者的基本特征：（1）创新者可谓是“世界主义”者，见多识广，敢于冒险。

（2）早期采用者受人尊重，较有名望，他人乐意向其咨询事情。

（3）早期多数深思熟虑，审慎决策，是晚期多数的重要联系对象（4）晚期多数一般资源不足，对创新抱怀疑甚至抵制的态度（5）落后者资源短缺，行为受传统思想的束缚。

8农业科普文章的写作过程要注意一下问题：（1）选题实用具体。

选题时应注意选择社会需要和推广对象关心的生产与生活中的具体问题进行写作，并注意写自己熟悉的内容。

（2）材料丰富翔实。

农业科普作品的材料来源主要是作者亲自观察记载试验研究的第一手材料和通过调查，访谈及查阅文献获得的第二手材料。

（3）构思周密合理。

在文章结构的安排上，要突出主题，并根据不同读者的特点和要求来安排作品结构。

（4）语言通俗易懂。

文章的内容要运用通俗易懂的语言，循序渐进的展开，使读者更容易读懂。

9扩散过程的阶段（1）突破阶段。

突破阶段直接表现为创新在，目标社会系统里的采用者数量实现零的突破。

这里的采用者就是我们所说的创新者。

创新者通常处于一种困难的境地，需要面临承担创新风险和受所在社会系统排斥的双重压力。

（2）关键阶段。

将第二阶段称为关键阶段，是因为这一阶段最终决定着创新能否起飞，是创新能否得以迅速扩散的关键时期。