消费者行为学消费者决策的类型专题培训课件
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《消费者的决策》课件
情感因素
消费者的情绪状态对其消费决策具有 一定影响，例如在心情好时更可能产 生冲动购买行为。
从众心理
部分消费者会受到群体压力或从众心 理的影响，做出与群体相似的消费决 策。
04
消费者决策的营销策略
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，旨在通 过提供满足消费者需求的产品来吸引 目标市场。
详细描述
品和服务。
人工智能还可以通过智能推荐系 统，向消费者推荐相关产品和服 务，提高消费者的购买效率和满
意度。
人工智能在消费者决策中的应用 将进一步扩大，为消费者提供更 加智能化、便捷化的消费体验。
大数据对消费者决策的影响
大数据技术能够收集和分析大量 消费者数据，了解消费者的需求 和偏好，为消费者提供更加精准
02
消费者决策不仅包括购买决策， 还涉及到消费者对产品或服务的 认知、评价、选择和购买后的使 用与评价等全过程。
消费者决策的类型
01
02
03
习惯性决策
消费者基于过去的经验和 习惯进行决策，通常不需 要过多的思考和比较。
有限理性决策
消费者在有限的认知和信 息条件下进行决策，可能 存在一定的偏差和不确定 性。
社会因素
01
02
03
04
家庭角色
在家庭中担任不同角色的成员 会对消费决策产生影响，如夫 妻之间、父母与子女之间。
社会阶层
同一社会阶层的人通常有相似 的价值观、生活方式和消费习 惯，影响他们的消费决策。
参照群体
个人的社交圈、同事、朋友等 参照群体对消费决策具有一定
的影响。
大众媒体
广告、媒体报道等对消费者的 消费观念和行为产生影响。
产品策略关注产品的设计、功能、质 量、价格等方面，以满足不同消费者 的需求。产品策略需要与市场需求和 竞争环境相适应，以实现最佳的市场 效果。
消费者的购买决策培训课件(共 30张PPT)
消费者消除风险的方法 ① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。
3、消费者购买决策类型
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度 决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
（汽车、电ห้องสมุดไป่ตู้等）
低介入度 有限决策（成人麦片、
品牌差异大
高介入度 复杂型购买行为
低介入度 变换型购买行为
品牌差异小
协调型购买行为
习惯型购买行为
7.2消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 • 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多少？ 在哪里买？何时买？如何买？
产品生命周期 决策类型 使用信息数量 决策速度
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
EPS LPS RPS
大 中等 小
慢 中等 快
• 购买决策类别——FCB方格理论
高度介入
理 性 ︵ 认 知 ︶
（thinker）
思考者
感觉者
(feeler)
行动者
(doer)
反应者
(reactor)
感 性 ︵ 情 感 ︶
低度介入
1、影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素 知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力 经验
购买决策 程序
需要认知 需要
消费观念 和生活方式 信息收集
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
欲望
方案评估
购买决策 购后行为 经验
2、消费者决策过程模型
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为分析培训ppt课件
社会地位
消费者的社会地位影响其消费行为，高社会地位的消费者 更注重品牌、品质和服务，而低社会地位
不同地域的消费者有不同的消费观念和习惯，如城市消费 者更注重品质和品牌，而农村消费者更注重实用和价格。
心理因素
需求层次
根据马斯洛的需求层次理论 ，消费者的需求层次影响其 消费行为，如基本需求满足 后更注重精神需求的满足。
02
消费者行为影响因素
个人因素
年龄
性别
不同年龄段的消费者有不同的消费观念和 习惯，如年轻人更注重个性化和时尚，而 中老年人更注重实用和性价比。
男性和女性在消费行为上存在显著差异， 如女性更注重购物体验和情感满足，而男 性更注重功能和性价比。
教育水平
收入水平
消费者的教育水平直接影响其消费观念和 信息处理能力，高教育水平的消费者更注 重品质和品牌。
满意度、重复购买、口碑传播等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望等。
营销策略
提高产品和服务质量，加强客户关系 管理，鼓励口碑传播。
04
消费者行为与市场营销策 略
产品策略
产品定位
根据消费者需求和偏好， 确定产品的目标市场和竞 争优势。
产品创新
不断改进和推出新产品， 以满足消费者对品质、功 能和外观的需求。
02
它涉及消费者的决策过程、需求 、动机、偏好、态度、感知、学 习、记忆和个性等方面。
消费者行为的重要性
消费者行为对企业盈利和市场竞争具 有重要影响。
消费者行为分析是市场营销策略制定 和执行的基础，有助于企业制定更有 效的营销策略和产品开发计划。
了解消费者行为有助于企业更好地满 足客户需求，提高客户满意度和忠诚 度，从而增加市场份额和盈利能力。
《消费者行为学——消费者决策(第2章)》PPT教学课件
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面：
1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；
如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。
2020/12/11
6
6
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
参与程度与处理信息
15.12.2020
高度参与
广泛的处理 信息
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
2020/12/11
7
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉）
惯性
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
有限决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
2020/12/11
4
4
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
品牌忠诚度
2020/12/11
8
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面：
1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；
如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。
2020/12/11
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
参与程度与处理信息
15.12.2020
高度参与
广泛的处理 信息
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
2020/12/11
7
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉）
惯性
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
有限决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
2020/12/11
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
品牌忠诚度
2020/12/11
8
消费者行为学之解消费者培训课件
群体消费者行为
研究消费者群体的行为规 律和互动关系，包括消费 流行、消费习俗、消费文 化等。
组织消费者行为
研究企业、政府机构等组 织在采购、消费方面的行 为特征和规律。
消费者行为学的发展历程
萌芽阶段
20世纪初，以美国为代表 的西方国家开始对消费者 行为进行研究。
发展阶段
20世纪中叶，随着市场营 销学的发展，消费者行为 学逐渐成为一门独立的学 科。
通过建立品牌形象、提升品牌知名度和信誉度等手段，提高消费者对品牌的认知 度和忠诚度。
04
消费者行为与营销策略
产品策略与消费者行为
产品策略
消费者行为
产品策略是营销组合中最基本的策略 ，它要求企业根据市场需求和自身条 件，确定具体的产品特征、目标市场 和竞争策略。产品策略的成功与否， 直接影响到企业的经营效果和利润水 平。
分析消费者行为
研究消费者的购买决策过程，包 括信息收集、品牌选择、购买决 策和购后评价等环节，以深入了 解消费者的行为特征。
市场细分策略
确定细分标准
选择适当的细分变量，如人口统计特 征、心理特征、行为特征等，将市场 划分为具有相似需求的细分市场。
评估细分市场
对每个细分市场的规模、增长潜力、 竞争状况等进行评估，以确定目标市 场的潜力和吸引力。
消费者行为
消费者在购买过程中，往往会选择方便、快捷、可靠的渠道和方式进行购买。消费者的购买习惯、信息获取渠道和决 策过程等心理因素，都会影响到企业的渠道策略。
渠道策略与消费者行为的关联
企业需要根据消费者的购买习惯和信息获取渠道，选择合适的销售渠道和方式。同时，企业还需要根据 消费者的心理因素和决策过程，制定出有效的促销策略和品牌策略，以提升消费者的购买意愿和忠诚度 。
《消费者决策》PPT课件
消费者行为学 第二章
《消费者决策》PPT课件
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1
消费者行为学 第二章
二、消费者决策类型
2021/5/28
14
消费者行为学 第二章
5.购后行动
消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评 价，会对自己购置的商品产生某种程度的满意或 不满意。 购置者对其购置活动的满意感(S)是其产品期望(E) 和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。 假设E=P,那么消费者会满意 假设E＞P,那么消费者不满意 假设E＜P,那么消费者会非常满意 E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强 烈
2021/5/28
5
消费者行为学 第二章
三、购置决策过程
1.认知需求
消费者的需求产生既可以是人体内机能的感 受所引发的，如因饥饿而引发购置食品、因 口渴而引发购置饮料。
又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电 视中的西服广告而打算自己买一套、路过水 果店看到新鲜的水果而决定购置等。
有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同 时作用的结果。
2021/5/28
12
消费者行为学 第二章
5〕作出最后评价
消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进展评价，从而 形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。 在这一评价过程中，大多数的消费者总是 将实际产品与自己的理想产品进展比较。 也就是说，偏好和购置意图并不总是导致 实际购置，尽管二者对购置行为有直接影 响。
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消费者行为学 第二章
二、消费者决策类型
2021/5/28
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消费者行为学 第二章
5.购后行动
消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评 价，会对自己购置的商品产生某种程度的满意或 不满意。 购置者对其购置活动的满意感(S)是其产品期望(E) 和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。 假设E=P,那么消费者会满意 假设E＞P,那么消费者不满意 假设E＜P,那么消费者会非常满意 E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强 烈
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消费者行为学 第二章
三、购置决策过程
1.认知需求
消费者的需求产生既可以是人体内机能的感 受所引发的，如因饥饿而引发购置食品、因 口渴而引发购置饮料。
又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电 视中的西服广告而打算自己买一套、路过水 果店看到新鲜的水果而决定购置等。
有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同 时作用的结果。
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消费者行为学 第二章
5〕作出最后评价
消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进展评价，从而 形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。 在这一评价过程中，大多数的消费者总是 将实际产品与自己的理想产品进展比较。 也就是说，偏好和购置意图并不总是导致 实际购置，尽管二者对购置行为有直接影 响。
消费者行为学专业培训PPT
消费者行为学的历史
❖ 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代
▪ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。 ▪ 工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求。 ▪ 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”。 ▪ 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传。 ▪ 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与
山米与白鹤
贝特西.贝尔斯
消费者行为学专业培训PPT
课程内容
概论 意义
影响
消费者
因素
行为学
感知 学习
性情 态度
购买 决策
需要 动机
一、概论
1 2
消费者行为学的定义 消费者行为学的研究
3
消费者行为学的意义
1、消费者行为学的定义
▪ 消费者：购买、使用、处置产品和服务以满足生活需要的个人或 组织（最终产品使用者）。
❖ 向上渗透理论(trickle-up theory)
认为创新来源于社会下层，发源于街头创意，最典型的是，生活中的 革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈(如黑人摇滚、 乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、刀郎等)。时尚的推动力在 于下层或低层既贴近大众的感受，又并不怎么在意保持现状，因此能 够自由地创新和冒险。恰如当代音乐市场上大众歌星取代专业歌星的 现象，由此认为，精英时尚很大程度上己被大众时尚所替代。该理论 对应的模式常被称为“意大利模式”。
√产品策略 √价格策略 √分销策略 √促销策略
❖ （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益。
❖ （三）为制定宏观经济政策提供依据。
二、消费者行为的影响因素
两因素论 三因素论 四因素论
两因素论
个人因素
• 生理因素：年龄、性别、 健康状况和生理特质。
消费者行为培训课件ppt
02
在收集到相关信息后，消费者会对不同的 解决方案（产品或服务）进行评价。
03
评价标准可能包括价格、质量、品牌、功 能、用户评价等。
04
消费者会权衡各种因素，以确定哪个解决 方案最符合他们的需求和期望。
购买决策 01
最终选择
02
基于方案评价的结果，消费者会 做出最终的购买决策。
决策可能受到个人偏好、预算限 制、可用资源等因素的影响。
消费升级
品质化
消费者越来越注重产品的品质和品牌，愿意为高品质和有品牌的 产品支付更高的价格。
体验感
消费者在购买产品或服务时，更加注重体验感，包括服务态度、购 物环境、使用感受等方面。
个性化
消费者追求个性化，希望产品和服务能够满足自己的独特需求和品 味，定制化、个性化成为新的消费趋势。
数字化与智能化趋势
行为和决策过程。
环境因素
经济环境、政治环境、社会环 境、技术环境等外部因素也会
对消费者行为产生影响。
02 消费者心理
消费者需求
消费者需求的概念
消费者需求是指消费者在某一特定时期内，在一定条件下，对某种商品或服务的需求量、 需求种类和需求质地的总和。
消费者需求的分类
根据需求的性质，可以将消费者需求分为物质需求和精神需求；根据需求的特征，可以分 为基本需求和特殊需求；根据需求的层次，可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求。
数字化转型成为企业核心竞争力，如何利 用大数据和人工智能技术提升消费者体验 。
趋势二
趋势三
消费者越来越注重环保和可持续发展，企 业应关注环保和社会责任。
线上线下融合成为新常态，如何实现线上 线下的无缝对接，提升消费者购物体验。
消费者行为分析培训ppt课件
价格敏感度
消费者对商品价格变动的反应程度。价格敏感度高的消费者在购买时会更加关 注价格，而价格敏感度低的消费者则可能更注重品牌、质量等因素。
价格歧视与价格竞争
价格歧视
指厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格，或在不同时间对 同一产品向同一购买者索取不同的价格。价格歧视可以分为一级、二级和三级。
尊重需求
对自我价值和成就的追求，如 地位、荣誉等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 、住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求 ，如社交活动、团体归属等。
自我实现需求
追求个人成长和实现潜能的需 求，如学习、创新等。
消费者感知与认知
01
02
03
感觉与知觉
通过感官接收信息，形成 对事物的整体印象。
新产品开发中的消费者参与
消费者调研
在新产品开发初期，通过调研了 解消费者的需求和期望。
消费者测试
在产品原型阶段，邀请消费者对 产品进行测试，以便收集反馈并
进行改进。
消费者共创
鼓励消费者参与到产品的设计和 开发过程中，以实现产品的共创
和优化。
05
价格策略与消费者行为
价格心理与价格敏感度
价格心理
消费者在购买商品或服务时，对价格的认知和感受。价格心理受到个人经验、 文化背景、市场环境等多种因素的影响。
学习与记忆
通过经验和教育积累知识 ，形成对事物的认知和判 断。
思维与决策
运用逻辑和直觉进行思考 和决策，选择符合自己需 求和价值观的产品或服务 。
消费者态度与情感
态度构成
由认知、情感和意向三个 要素构成，影响消费者对 产品或服务的评价和选择 。
消费者对商品价格变动的反应程度。价格敏感度高的消费者在购买时会更加关 注价格，而价格敏感度低的消费者则可能更注重品牌、质量等因素。
价格歧视与价格竞争
价格歧视
指厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格，或在不同时间对 同一产品向同一购买者索取不同的价格。价格歧视可以分为一级、二级和三级。
尊重需求
对自我价值和成就的追求，如 地位、荣誉等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 、住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求 ，如社交活动、团体归属等。
自我实现需求
追求个人成长和实现潜能的需 求，如学习、创新等。
消费者感知与认知
01
02
03
感觉与知觉
通过感官接收信息，形成 对事物的整体印象。
新产品开发中的消费者参与
消费者调研
在新产品开发初期，通过调研了 解消费者的需求和期望。
消费者测试
在产品原型阶段，邀请消费者对 产品进行测试，以便收集反馈并
进行改进。
消费者共创
鼓励消费者参与到产品的设计和 开发过程中，以实现产品的共创
和优化。
05
价格策略与消费者行为
价格心理与价格敏感度
价格心理
消费者在购买商品或服务时，对价格的认知和感受。价格心理受到个人经验、 文化背景、市场环境等多种因素的影响。
学习与记忆
通过经验和教育积累知识 ，形成对事物的认知和判 断。
思维与决策
运用逻辑和直觉进行思考 和决策，选择符合自己需 求和价值观的产品或服务 。
消费者态度与情感
态度构成
由认知、情感和意向三个 要素构成，影响消费者对 产品或服务的评价和选择 。
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需求认知
当前的情境 采取行动的动机
理想目标
图2.4 需求产生
消费者的心理状态
寻求的利益 品牌忠诚
第2章 消费者决策的类型
产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不 可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与 影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。
环境影响
第2章 消费者决策的类型
过去的营销刺激
过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。
2.需求认知
图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某 些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。
需求可以从根本上分为两类：功利性需求和享乐性需求。功利性需求寻求 获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其 的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦， 刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。
第2章 消费者决策的类型
学习目标
掌握消费者决策的几种类型 掌握复杂决策产生的条件和过程 掌握由习惯性消费到品牌忠诚的引导 了解低度涉入决策的重要性 了解低度涉入决策的三种理论 掌握低度涉入决策理论在营销策略中的应用
第2章 消费者决策的类型
2.1 消费者决策的种类
一、消费者决策类型的划分依据 根据决策的制定和涉入购买活动的程度，将消费者决策分
为以下四类：如图2.1所示。
高度涉入的购买决策
低度涉入的购买决策
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
复杂决策
有限决策
（汽车、电器、家庭影院等） （家庭食品如牛奶、麦片等）
习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌）
品牌忠诚决策 （如运动器材、服装）
图 2.1 消费者决策
惯性决策 （口香糖、纸巾等）
第2章 消费者决策的类型
消费者行为学消费者决策 的类型
第2章 消费者决策的类型
2.1 消费者决策的种类 2.2 复杂决策 2.3 品牌忠诚 2.4 低度涉入决策
第2章 消费者决策的类型
在本章，我们将对四种类型的消费者决策进行详细探讨，分析每一 种消费者决策类型下，消费者购买行为的特点，从而了解在营销过 程中如何影响消费者的决策过程及其购买行为。
第2章 消费者决策的类型
3. 消费者心理状态 利益搜索
享乐性需求与功利性需求在需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如表2.1所示：
功利性 享乐性
需求 足够的运输能 力
动机 驾驶以便满足需 求
利益寻求 经济性
驾驶愉悦感
驾驶以便满足需 感觉良好 求
表2.1 功利性和享乐性比较
评价目标 每公里耗油量 维护保养成本 标签价格 发动机噪声 防臭密封性 驾驶平稳性
第2章 消费者决策的类型
（2）该商品对于消费者有某种情感上的号召力，即能够带来某种心理 的满足感。比如购买奢侈品的消费者并非为了商品的实际功能，而 是看重奢侈品所带来的社会地位的体现或他人的羡慕。
（3）该商品符合消费者本身的兴趣爱好。如摄影爱好者购买专业摄影 器材。
（4）购买该商品意味着较大的风险。比如购买二手汽车所带来的人身 安全的风险。
（5）该商品具有价值符号的作用。比如LV的手提包标志了一个人物质 的富有或较尊贵的社会地位。
（二）涉入类型 情境性涉入 持久性涉入
第2章 消费者决策的类型
2.2 复杂决策
复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种 方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌
一、复杂决策的条件 一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
高价位产品。 与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）。 复杂产品（家庭影院、个人电脑）。 与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品）。
二、复杂决策模型
反馈
需求产生
处理信息
评估品牌
（一）、需求产生（见下页图2..4）
1.输入变量 消费者的经验
购买
购后评价
第2章 消费者决策的类型
输入变量
内部 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部 环境影响 过去的营销刺激
度
第2章 消费者决策的类型
（四）、购买和购后评估
需求产生 处理信息
反馈
购后评估
品牌评估
购买意图
辅助性活动
购买
外部限制
不购买
图2.7 购买和购后评估
第2章 消费者决策的类型
1.购买意图 2.不购买
Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：
太忙以致于没有时间决策 不喜欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 3.购买 4.购后评估
购买与消费 满意和不满意
第2章 消费者决策的类型
购后失衡
在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一 种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何被动信 息都能引起购后失衡。分两种效应：
第2章 消费者决策的类型
品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买 （或不够买）的意向。
（二）、处理信息
搜集额外的信息
需求产生
刺激报露
（三）、品牌评估
需求产生
处理信息
图2.6 品牌评估
选择
图2.5处理信息
利益联系
确定利益 知
记忆
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足
消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和 享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一 种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特
性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。
消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。