市场营销的含义、产生与发展
市场营销的含义
1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念.（2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.（3)推销观念4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
6。
认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。
7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。
89规划：成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化）10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。
微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。
宏观环境包括:人口，经济，政治，法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
1市场营销学
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产 生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大 学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组 织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足 需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。 １９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场 营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市 场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中 国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 １９９１年３月，中国市场学会在北京成立。 ３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。 １９８８－１９９４为扩展期。 １９９５年以后为国际化时期。
什么是市场营销
什么是市场营销市场营销是现代企业经营活动中的重要部分，随着市场经济的发展越来越受到各行各业的重视。
但是，什么是市场营销呢？本文将从市场、营销的概念入手，探讨市场营销的含义、目的、方法等方面。
一、市场的概念市场是指买卖双方进行交易的场所，也是进行生产与消费的基础条件。
在市场上，企业通过销售产品或服务，获取一定的收入和利润。
在市场经济的管理中，市场是用于生产、分配、交换以及决定价格的基础。
市场不仅指卖方和买方对商品和服务的交易，还包括竞争、供应链、消费者的需求、品牌影响、资源分配等一系列复杂的关系和过程，因此市场并不等于商店或超市等实体场所，而是更广泛的一个概念。
二、营销的概念营销是一种管理过程，是处理产品、服务和经济、文化等交换活动的管理。
它不仅仅是销售商品或服务，还包括策划、实施、控制和评估的一系列过程。
营销可以说是商业的核心，是企业为了顾客带来价值而创造、传播和管理产品、服务或品牌的活动。
营销的目的是为了达到企业的经济利益以及满足消费者的需求。
三、市场营销的含义市场营销是一种以市场为导向的管理方法，它为企业在市场上竞争提供了决策和方向。
市场营销主要包括产品设计、流通渠道、价格、广告和服务等方面的策划与实施。
市场营销的目的是通过使产品或服务在市场上获得优势地位、提高市场占有率，以最终实现企业的经济利益。
市场营销不仅仅是产品销售，而是从消费者和市场的角度出发，将市场分为不同的消费群体，并制定和实施不同的营销计划和战略。
营销不是企业强制消费者购买某种产品或服务，而是在满足消费者需求的基础上，通过创造和净化市场，形成一个互利的市场环境。
市场是一个相对开放的环境，市场的认知和接受是消费者行为的重要动力。
营销活动旨在满足消费者的需求，使消费者认知到产品或服务的价值，并且购买了解到的信息。
市场营销可以说是企业与消费者之间进行交互的桥梁，通过让企业成为消费者的主动选择，实现市场双赢。
四、市场营销的目的市场营销的目的是确保企业在竞争激烈的市场中生存并取得成功。
市场营销的产生与发展
市场营销的产生与发展市场营销是企业在市场经济环境下，通过市场策划、市场分析、市场推广、市场销售等一系列活动，实现产品或服务需求与供给的有效匹配和交换的过程。
市场营销的产生和发展可以追溯到人类社会经济交换的早期阶段。
市场营销的产生源自于人类社会的经济交换需求。
在古代社会，人们开始生产和交换商品，交换商品的需求和供给以及相应的交换活动逐渐形成。
然而，在替代商品供给不足的情况下，人们开始进行商品的推广活动，以促使其消费者更多地选择该商品。
这种推广活动可以看做市场营销的雏形。
随着社会经济的发展，工业革命时期的科技进步和市场扩大使市场营销得以迅速发展。
19世纪末20世纪初，随着工业化的深入和大规模生产的兴起，市场竞争日益激烈，企业开始意识到需要更加有效地推广和销售自己的产品。
他们开始采用市场调查、广告宣传、销售代理等手段来提高产品的推广力度和销售额。
这正是市场营销概念逐渐形成的过程。
20世纪中叶以后，随着信息技术的革新和互联网的兴起，市场营销进入了一个全新的发展阶段。
传统的市场营销方式逐渐被网络推广、社交媒体营销、电子商务等新兴渠道所取代。
企业可以通过互联网实时获取市场信息、与消费者进行有效沟通，进而个性化定制产品和服务，满足消费者的需求。
市场营销的触角也延伸到了全球范围，跨国企业在全球市场上进行广告推广、产品销售，市场营销的边界得到进一步拓展。
市场营销的发展离不开相关理论的支持。
随着市场营销的不断发展，出现了许多重要的市场营销理论，如波特的五力模型、产品生命周期理论、消费者行为决策模型等等。
这些理论的出现和运用为市场营销提供了理论依据和指导，帮助企业更好地开展市场营销活动。
市场营销的发展还受到市场环境的影响。
市场环境的变化会对市场营销产生重要的影响。
例如，经济形势、人口结构、消费习惯等因素都可能引起市场需求的变化，进而需要企业对市场策略进行相应的调整和改进。
总结而言，市场营销的产生与发展是人类社会经济交换发展的必然结果。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
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第一章市场营销概述教案目的：1、了解市场营销学的内涵及特点；2、理解市场营销相关的概念；3、了解市场营销产生的背景；4、了解市场营销理论应用及发展；重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。
教案方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教案方法，结合案例讲授。
参考书目：1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006导入课程：市场营销是经管学的一门职业基础课程，无论是经管类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。
电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。
（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。
电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。
归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。
电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。
这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。
教材介绍：共5篇，上1-4篇课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。
平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70%第一节市场营销的含义一、市场营销的定义提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。
当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。
它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。
这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。
”下面我们来回答几个问题：我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。
销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。
那么如何才能获取超额价值？eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？请问，我如何才能挣到你们的钱？“我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！”诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。
我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。
也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需求，所以说白了就是“营销是一种超值地满足顾客需求的过程”。
营销与推销不同，大家基本上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大家都觉得挺烦的，为啥？认为推销员骗人、蒙钱！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“唰”的一声，比兔子速度还快！为什么？因为推销员可能凭着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱，然后掏钱走人，等到醒悟过来才发现，嘿，那玩意我根本就没需要！！就后悔了！！所以大家对推销的印象都不是太好，经常都是做一次生意，长期合作的可能性很低。
营销就不同了，营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者就是一个是强行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。
这就是营销的魅力，也是关键所在——顾客需求著名的经管学大师德鲁克先生说：“市场营销的目标是使推销成为多余。
”归纳总结：什么是市场营销？我们将市场营销定义为（P4）：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场营销环境中，企业（或生产者）以满足一切现实和潜在消费者需求为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的一系列经营活动。
主要包括产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务等。
通过以上市场营销概念的阐述，我们归纳总结一下市场营销活动的特点：1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
2、满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
也就是我们常说的营销4P组合：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
4、实现企业目标是市场营销活动的目的。
（最终目的：盈利、利润最大化）二、市场营销的核心概念通过我们刚才所讲的市场营销的定义，大家先想一想市场营销的一些关键要素（核心概念）有哪些？（回顾定义：以需求为中心，产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务）看看这样一个流程：1、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态（P5）。
人类生活需要什么？衣食住行，人类的需要是有限的，但是欲望确实无限的。
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望（P5）。
人类是贪婪的动物，一旦满足了，就会有更高的要求（生活费、工资、MP4），比如：等我中头奖了，我就买辆车，买套房。
这就是欲望，并不涉及购买的支付能力能否到达，只是一种想法。
一旦你有购买能力后，欲望就会转变为需求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（P5）。
如：我工作两个月了，想换一款双卡双待的手机方便联系业务，完全可以达到的欲望，就叫做需求。
营销的基本任务就是要启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。
2、产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
（有形和无形）3、效用、价值和满足效用、价值和满足实际上是一个人对产品的评价，是一种自我心理感受，主观评价。
所以同一个产品不同的人用，会对每个消费者产生不同的效用。
（洗发水）4、交换、交易和关系交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。
当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
交换是一个过程，比如，我在小店里看中了一件衣服，于是开始讨价还价（谈判），并且趋于达成协议，这就意味着你正在进行交换，一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。
交易：交易就是双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。
交易是一种结果。
关系：最近有一个新名词——关系营销，这里所说的关系与不正之风中的“拉关系、走后门”、“搞关系网”中的“关系”有截然不同的含义。
企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。
关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。
5、市场★提问：什么是市场？我们现实社会中存在着哪些市场？（菜市场、人才市场、房地产市场），可以发现，所举的例子当中，我们可以发现一个特点，都是存在着买卖关系的。
营销学是站在卖方（企业）这个微观主体的立场上来认识市场的，所以营销学中的市场仅仅指商品生产经营者服务的对象，也就是买方市场。
企业眼中的销售市场是什么呢是摊位，店铺，工商税务吗？显然不仅仅是这些。
企业在认识销售市场时，面对承载自己所经营，所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场，首先看到的应该是人。
但是，如果这些人没有购买力，没有钱，商品同样卖不出去，因此，有了人还要有钱，有钱的人才可能购买你的产品，才能实现你的销售愿望。
这是两个基本的因素。
除此之外还要考虑，有钱的人如果不买你的商品，那你还是卖不出去。
因此，有人，有钱以后还要有购买的欲望。
也就是说，想买你的商品的有钱人，才是你所面对的市场。
这三个必要的因素结合在一起，企业眼中的市场就变成了实实在在的买主，顾客或者客户。
用公式来表示：市场=购买者+购买欲望+购买力这三个要素少了任何一个都不是真正的市场。
明确了什么是市场营销学的市场以后，我们来看一个故事——找市场。
一家鞋厂派一业务人员到非洲某国去考察市场，第一个业务员回来说那个国家没有市场，因为那里的人都不穿鞋子。
第二个业务人员回来却说那里的市场很大，因为每个人还都没有鞋子穿呢。
这就是两个人在同样的产品的情况下而产生的完全不同的市场营销观念。
而从中我们看到了不同的营销观念影响到推销观念，一个认为可以推销，一个认为没办法推销。
这就是营销观念不同导致不同的结果。
★提问：全国各个省市，哪一个地方的人是最会赚钱的？浙江人，我们来看一段笑话：一个外星人突然来到地球上，广州人看了以后说：这个家伙不知道能不能吃啊？上海人说：赶快送去博物馆；浙江人则会问：你们那里有没有市场，我去做生意！虽说是个笑话，但是可以看出，浙江的老板有钱，温州人会做生意，取决于他们的态度和勤奋。
所以说，“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。
”市场营销的主要功能就是促成潜在市场向现实市场的转化，这正是营销工作极端重要性和无穷魅力之所在。
6、市场营销者什么是市场营销者？是不是就是卖产品的人，是不是就是卖方呢？定义：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
（P8）从定义我们可以看出，市场营销者既可以是卖者也可以是买者。
通常情况下，市场营销者指的还是卖者。
三、市场营销经管1、市场营销经管的实质通过这个故事来看看市场营销经管的实质到底是什么。
一提到猫论，大家首先想到的可能就是邓小平的那句名言：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。
但我这里所指的猫论，是毛泽东提出的。
在萧诗著的《毛泽东谋略》一书中，提到在50年代的上海，广泛流传着这样一则故事：毛泽东会见资本家后，召见刘少奇和周恩来，向他们提出一个有趣的问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？刘少奇说：“这还不容易？你让人抓住猫，把辣椒塞进它嘴里，然后用筷子捅下去。
”毛泽东很不满意地摆了摆了手，说：“决不能用暴力，每件事应该是自觉自愿的。
”（强买强卖）周恩来说：“我首先让猫饿三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，就会囫囵枣般地吞下去。
”毛泽东显然也不同意，因为在他看来，不能用欺骗手段愚弄人。
（商家欺骗顾客）他的办法是：“这很容易，你可以把辣椒擦在猫的屁股上，当他感到火辣辣的时侯，它就会自己去舔掉辣子并为能这样做而感到高兴不已。
”（调动需求）所以，市场营销经管实质就是对消费者需求的经管。
企业在发展市场营销的过程中，可能没需求（猫对辣椒没有需求）、需求很小或超量需求，市场营销经管就是要应对这些不同的需求情况，使得无需求或者是潜在需求变为现实需求。