第一章：包装设计概论3

《包装造型与包装装潢设计》
第一章：包装设计概论
教学内容：
1.介绍教学大纲：
包装设计这门课程，实用性比较强。

包装和产品就好比是一对双胞胎，哪里有产品哪里就有包装，我们要用包装对产品加以保护。

通过学习这个课，使同学们了解和掌握包装设计的基本概念、发展历史和包装的结构及印刷工艺等，大家学会了以后呢，能够运用各种表现技法设计和制作各类包装。

在设计中怎么样才能把握住消费者的心理，设计出结构合理、适销对路的包装，能够最终促进商品的销售和提升消费者满意度呢？这是同学们在今后学习过程中需要留心思考的问题。

2.介绍教材目录章节
3.讲包装的重要性及终极目标：
在过去，我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，每年给国家造成的损失数以百亿计。

在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。

案例：人参、茅台、榨菜等。

案例Ⅰ：就像在1915年的巴拿马国际博览会上，这个博览会就是很多商品在一起展览销售，但是因为参加博览会的商品太多了，就要先预选，这个就像湖南卫视《超级女声》的海选一样，优中选优。

谁的商品好才能进入这个博览会。

我国名酒—“茅台酒”大家听说过吧，它也参选了，但是因为包装粗糙，造型不雅观，使外国人瞧不起，没能进入预选行列。

在这“紧要”关头，我国参展的一商人急中生智，有意将一瓶茅台酒打烂在地，顿时香气四溢，吸引了所有的人，征服了评审官的心，才使茅台酒“金榜提名”、“笑傲国际市场”。

这则故事说明，当时的“茅台人”缺乏商品的整体概念，只重视了商品的内在质量，而忽略了商品的外在质量。

它告诉我们，在现代市场营销中，要内在质量和外在质量一起抓，做到“好马要配好鞍”，好商品一定要有好包装。

案例Ⅱ：我再给大家举个例子，我们都知道呀，人参是名贵的稀有药材，小小的一个都成千上万，价格非常昂贵。

但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。

这种就是“稻草包珍珠”的包装方式，
这种包装方式让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。

所以在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不好。

在市场给我们上了一堂生动的“营销学”课程和外商赚取大笔利润后，我们的有关单位终于明智地改变了包装策略--采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套，玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。

结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。

由这个例子我们知道：包装的最主要功能是(促销)，包装是为产品的运出和(销售)的准备所做的行为。

案例Ⅲ：四川人在销售其“拳头”产品--榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；上海人都很精明，他们将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，再返销日本。

从榨菜的“旅行”过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱”的还是香港商人。

通过这些案例，我们可以看出，包装在产品销售中的重要性，由此，我们知道了包装的终极目标就是为了（促进销售）。

以前，我国的大多数企业不重视产品的包装，付出了沉重的代价和交了高额的“学费”之后，有了“货卖一张皮”的观念，在重视包装的保护功能的同时，也重视了包装的促销功能、增值功能，承认了包装这一“无声的推销员”的作用。

市场发展至今天，中国商品已步入一个新经济阶段，企业历经市场大潮洗礼，对商品的观念开始进入一个质的转变。

海外营销新观念的引入，也不断地冲击着市场人。

从最初4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）到后来的4C，以及又后来提出的5P，无不是在提醒企业的决策者和操作者去关注市场，关注消费者。

整合的目的是为了达到资源最大化地利用和释放，由于市场理论太多，幻化的市场变化往往使企业不时被一些新名词、新学说所吸引，而忽视了一些最基本、最简单却又是最直接的市场手段，这里我们探讨一个关于5 P的最后一个P：包装（package）。

首先须提醒的是：产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。

其实进行一个产品的入市
操作，“策略型设计”的概念很重要，日用消费产品尤其要注重包装这一环节。

76%以上的消费者最后实施购买行为，都在进入商场后而决定的。

有目的性的购买，毕竟是少数。

面对大卖场，超市货架上琳琅满目的商品，同质化程度逐步提高，很快地做出选择并不是一件容易的事，更何况相当多的因广告预算拮据而主走终端路线的新产品，包装外观此时显得举足轻重了，毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。

消费者面对同质化程度的一类日用产品，其心理决断过程无非考虑以下几点：1．价格是否符合常规。

2．若价格相比同类产品略高，看是否在此次购买预算之中或承受力之中。

3．细看说明，考虑性价比
4．看品牌支持。

5．感受产品气质，从外包装上获取该信息。

6．是否有其它优惠措施。

7．个人偏爱。

而在这几项中，有些项目会产生矛盾，比如看产品功能、参数相差不大的情况下，就更多会相信品牌知名度更高一些的商品。

而顾客也深知品牌知名度愈高，产品的价格相应高几个百分点。

消费者精明了，他知道那多出的钱是在给企业贴广告费，一旦感觉超出预算，它亦有可能选择同类知名度小的商品。

在小日用品中这种价值取向表现得很明显，这种情况下，产品气质的作用就充分体现了出来，而包装外观正是实现这一功能的基本要素。

好的包装设计能吸引购买者的注意，能传达商品信息激发产品的销路。

因此，包装的外形能否直接抓住顾客的注意力，直接关系到产品的销量。

一．包装的定义
什么是“包装”？
我国在《包装通用术语》国家标准中注明“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。

一、包装装潢设计的基本特征
（1）.一个包装就代表一种商品形象，就是一种商品价值的反映，甚至是一种政府消费者的手段，世界商品竞争表现在包装形象上的竞争。

（可口可乐与百事可乐之间的较量）
(2).包装设计是产品价值的转换形式，是产品主动使用社会消费观念的出发点，没有包装的产品，也酒会影响商品的价值，所以说好产品并不等于好商品。

(3)包装装潢设计，它是产品转换为商品的环节，直接包裹产品和提升商品价值的一门装饰艺术。

(4)从市场营销的角度来看，产品包装是一种能够反映产品形象，开发市场，营销等相融合的产物，是人们直观了解产品价值的转换设计形式。

从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。

从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。

这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。

单纯的讲“包装”是将这两种概念合理有效地融为一体。

包装是现代商品流通不可缺少的部分和外部形式，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件，是商品生产在流通过程中的一种继续。

包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一种手段。

它的基本职能是保护商品和促进商品的销售。

包装设计是对商品的容器或结构外观进行的设计，从而提高商品的附加价值，激发消费者购买欲，最终影响消费者的观念及行为。

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。

它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

二．包装的商业功能
一件商品从原料加工、制成产品，到在市场上销售，一般要经过三个领域：生产领域、流通领域、销售领域，最后才到达消费者手中。

在每个领域，包装都起着非常重要的作用，归纳起来有三大基本功能：保护功能、便利性及环保性功能、促销性功能。

保护功能
产品从出厂到销售在流通过程中要搬动几十次，在设计包装的外形及结构时要充分考虑便于堆叠存储、运输、搬运等各环节的要求，以保护商品免受挤压、碰撞而损坏，部分商品在包装材料的选择上也要考虑防火、防潮、防光、耐高温、抗腐蚀等要求，以免在运输流通过程中变质。

便利性及环保性功能
商品是给人使用的，因此，商品包装设计要充分考虑使用的便利性。

如各种方便食品，方便面、卷开式罐头、扭断式易拉罐等。

发达国家很重视包装废弃物对环境的影响，环保设计已成为21世纪设计的一个新理念。

促销性功能
包装设计的根本目的是促进销售，传达信息是包装的主要功能。

当今商品的销售场所主要是超市及各种大型卖场，货架(柜)上陈列的商品琳琅满目，商品包装的优劣是直接影响到商品销售的一个重要因素。

因此，优秀的包装设计不仅能够使消费者了解和熟悉商品，而且能增强对商品品牌的记忆与好感，进而对生产商品的企业产生好感和信任，促使消费者购买商品，成为商品的“无声的推销员”，进而达到促进商品销售的目的。

总结：。