第六章 危机公关

建立梯度信息发布机制
遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息 发布的“度”的原则，有计划地分步骤的 进行信息发布。它不同于“挤牙膏”，也 不是“全盘托出”，没有信息数量的限制 ，注重信息发布会对公众心理影响的程度 来进行信息公布。
“5S”原则
1. 承担责任原则（SHOULDER T H E E R ） 2. 真诚沟通原则(SINCERITY) 3. 速度第一原则(SPEED) 4. 系统运行原则(SYSTEM) 5. 权威证实原则(STANDARD) M A T T
发生危机时的处理原则
1 ．危机公关的第一原则：当危机发生时， 将公众的利益置于首位。（泰诺胶囊危机 中的75：800万） 2 ．危机公关的第二原则：当危机发生时， 局部利益要服从全局的利益。
• 3．危机公关的第三原则：当危机发生时， 组织应立即成为第一消息来源，掌握对外 发布信息的主动权。
如何在危机中发布消息？
• 观察外界环境的趋势变化，搜寻大众所关 心的社会、政治或健康等议题，找出足以 在未来影响组织的各项不利因素，然后进 行仔细的分类与分析；并仔细评估所搜寻 的各类议题爆发危机的可能性和威胁性。
事前危机防范的具体措施 1.成立危机处理小组 2.挑选及训练发言人 3.研拟危机应变计划 4.危机的模拟和训练
危机的特点
1. 突发性：危机的发生往往是不可预见或是 不可完全预见。 2. 普遍性：任何可能出错的都会出错，这是 危机的法则。 3. 严重性：危机对组织形象的影响是很大的， 有时甚至是灾难性的。 4. 急迫性：危机的解决必须在短时间以内。
二、危机的类型
• • • • 两大类型：人为的危机、自然的危机 不同范围的危机：局部危机、全局危机 不同性质的危机：一般危机、严重危机 不同社会属性的危机：政治危机、商业危 机等 • 具有行业特性的危机：企业危机、政府危 机等
案例练习：星巴克故宫危机
• 媒体意见领袖发难，博客显现蝴蝶效应
– 2007年1月12日，央视主持人芮成钢在其博客 上发表《请星巴克从故宫里出去》一文，向星 巴客提出抗议，认为”故宫里的星巴克”是对 中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克 总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。
案例练习：星巴克故宫危机
• 企业危机公关，企业把危机从发生到 消除的阶段
1.建立强有力的危机处理班子，包括对危机 发生和蔓延进行监控； 2.展开制定的方针、政策，有步骤地实施危 机处理策略；
3、并能及时制止危机给企业造成的不良影响， 尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费 者、社会、政府对企业的信任； 4、这些通过传播、广告、营销、公关活动等 方式进行处理的一系列手段都是危机公关。
• 2001年1月30日：美国GRE及TOEFL测试 主办单位ETS（美国教育考试中心）董事 会发函至全美各大学，要求特别注意审查 中国大陆申请入学学生的相关考试成绩。 • 2002年5月ETS起诉新东方 • 新东方危机公关的核心：争取公众同情与 支持
– 对相关考生、舆论与西方记者的公关
• 最近，位于美国新泽西州普林斯顿的教育测试服 务中心（ETS）向北美各大学发出公开信，要求 各学校对于来自中国大陆留学生的GRE成绩给予 特别的小心对待（treat with caution）。原因是 ETS“注意到在过去几年内来自中国的GRE成绩 有所提高”。特别是“1999年10月至2000年9月 的成绩有显著的提高”(sharp upwards)。鉴于 ETS认为中国的“某些个人certain individuals” 有盗窃和未经授权使用ETS的考试资料从而获得 了不公平竞争优势，因此，ETS要求各校在录取 来自中国的留学申请者时，要充分分析“其他各 种因素，给予全面周到的审视”。
危机公关
四、危机公关的三个阶段
• 事前的危机防范：居安思危、未 雨绸缪 • 事中的危机处理：处变不惊、临 危制变 • 事后的复原和重建：转危为安、 前车之鉴
六、危机公关的不同主体
• 个人 • 企业 • 政府
企业危机公关
• 企业危机公关的五类常规原因 • 第一、日常消费者的投诉或员工与公司不 和状告公司引发的危机。代表案例如宝洁 SK-II危机与宜家危机。
1. 态度 2. 速度 3. 尺度 4. 梯度
危机公关时具体采取的行动
1．准确界定危机的性质、类型和程度，尽快 对外宣布危机的真相和处理的措施。 2．迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的 新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心 的问题。 3．不要发布不准确的消息，不对危机的原因 和结果作缺乏根据的猜测。
一、 危机的概念与特点
• 美国学者罗森塔尔认为，危 机是“对一个社会系统的基 本价值和行为准则架构产生 严重威胁，并且在时间压力 和不确定性极高的情况下， 必须对其做出关键决策的事 件。”
一、危机的概念与特点
• 对组织来说， 危机是危及社 会组织利益、 形象、生存的 突发性或灾难 性的事故或事 件。
危机公关时具体采取的行动
4、充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控 制舆论局势。 5、邀请公正、权威的机构或人士发表意见， 以提高传播的公信力。 6 、游说与危机有关的公众对象站到组织一 边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。 7 、及时向有关方面通报危机处理的进程和 结果，以稳定人心。
新东方在ETS诉讼中的危机公关
危机公关的手段
1. 快速反应，平等沟通
星巴客总裁吉姆当诺通给芮成钢的博客正 面回答了受众的质疑。他首先肯定了中国民 众对星巴客的关注，指出星巴客六年前是应 故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，同 时表示为能给顾客提供一个休息和享受咖啡 的场所而感到荣幸。
• 2、从源头上“大面积”消毒 • 与事件的发起人芮成钢保持沟通。 总裁的回信以 及星巴客采取的行动都及时在芮成钢的博客上公 布《星巴克全球总裁兼CEO给我的回信》。星巴 客总裁的回信起到了显著的公关作用。当天，这 篇文章的阅读人次就达到5万以上，从网友对文章 的评论来看，表示理解和认同的占多数。各大媒 体随后纷纷转载星巴客总裁的回信．网民的情绪 得到有效的安抚和缓解
危机公关
Crisis Management
危机公关
• 换一种思路看危机：危机=危险+机会 • 美国管理专家诺曼· 奥古斯丁所说"一次危机 既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功 的种子。" • 在危机中掌握主动：《孙子兵法》“势” 篇:“故善战者，求之于势”
危机公关 • 危机概念与特点 • 危机的类型 • 危机公关的概念 • 危机公关的法则 • 危机公关不同主体的公关技巧
危机公关的重要性
美国危机公关专家菲克对《财富》杂志排名前 500名的大公司进行过一项企业危机的调查。调查 表明: • 危机困扰的时间，平均历时8周半; • 没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长 2.5倍; • 危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划 的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍.
• 第四、民族情结引发的危机。如麦当劳播出的一 则电视广告中含有消费者向商家下跪乞求优惠的 镜头，网络上更是掀起批判风潮。又如有媒体报 道朝日啤酒等日本大企业资助日本右翼修改历史 教科书、篡改日军侵华历史，长春市的部分超市
和餐饮店开始停售朝日啤酒。 • 第五、安全生产方面引发的危机。代表案例有山 西煤矿爆炸、南京玉环热水器中毒事件。
二、危机的类型
• 系统内部的危机： – 员工关系危机 – 股东关系危机 • 系统外部的危机： – 消费者关系危机（NIKE事件） – 媒体关系危机（富士康事件） – 社区关系危机（机公关：组织为了避免或减轻危机 事件所带来严重威胁，针对危机前、 中、后所做的危机管理措施和应对策 略，以期对危机的产生、发展和变化 实施有效的控制. 危机公关应该是一种 长期性的规划、适应和不断学习的动 态过程。
案例练习：星巴克故宫危机
• 分析这场危机的本质 • 评估危机可能带来的重要影响 • 制定星巴克危机公关的计划
• 危机本质：品牌形象的全面受损 星巴客在美国是廉价快餐的代表 而其在中国 却一直被称为小资的代言人．是都市白领一族所 青睐的休闲场所，区别于美国市场的定位是其在 中国取得成功的关键。据此不少网民指出，作为 一种廉价快餐的商业符号 星巴客与作为中国传统 文化象征的故宫是不匹配的 并极力贬低星巴客。 星巴客在中国苦心营造多年的品牌形象遭遇挑战。
• 相关考生：新东方发出公开信，指出中国 考生的集体荣誉不容诋毁、中国考生的考 试能力不容抹杀。 • 对媒体：强调民族主义，强调ETS的民族偏 见与至今不授权任何一家国内出版社出版 过往考题。 • 西方媒体：争取《纽约时报》的同情与如 实报道
危机的善后与复原
1.加速复原工作的进行，让组织从危机损害 中恢复起来。 2.成立评估系统进行评估与调查工作，确认 危机的真正原因、和处理过程的缺失或疏 忽。 3.管理计划的再推动：透过事后的检讨及评 估的过程，来学习相关的知识与经验；并 将所学运用到下一个危机的准备上。
如何真诚沟通
英国危机公关专家里杰斯特的3T原则 以我为主提供情况（Tell your own tale） 提供全部情况（Tell it all） 尽快提供情况（Tell it fast）
掌握危机传播的四个“度”：
• 在危机出现的最初 12-24 小时内，消息会 象病毒一样，以裂变方式高速传播 。
• (一)建立完善的危机新闻中心 • 危机爆发后，企业内外的一切信息都需要 进行系统地调查、归纳与总结。良好的信 息管理机构的建立就成为必需，该机构充 当着危机公关中信息的搜集、发布、传播 、反馈等功能。
• 二、建立新闻发言人
– 高官发言人 – 专职发言人
三、“用一个声音说话” 公共关系发展历史中有一句俗语“用一个 声音说话”。这句话对于危机中的企业而 言更具有启发意义。危机公关过程中，企 业进行信息传播时，为了能够统一口径、 避免谣言、流言盛行，最好的办法指定新 闻 发言人作为企业的唯一“声音出口”。