第六章竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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Ch09 竞争性市场营销战略
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
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Ch09 竞争性市场营销战略
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
06竞争性市场营销战略PPT课件
或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能
价还价能力加强的威胁：如果某个细 分市场中顾客的讨价还价能力很强或正在加强， 该细分市场就没有吸引力。顾客就会设法压低 价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并 且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商 的利润受到损失。
3、波特的竞争模型
潜在进入者 （新加入者的威胁）
图决定细分市场结构吸 引力的五种力量
供应商 （供应商的 侃价能力）
行业竞争对手 （现有竞争
对手的威胁）
顾客 （买方侃 价能力）
替代品
（替代品的威胁）
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五力分析法
1．产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者 的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入)
5．现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成 本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行 业竞争激烈程度。
应用：请用“五力分析法”分析某行业如彩电行业的竞争环境。 13
波特的竞争模型
1） 行业内竞争：如果某个细分市场已经有了众多的、 强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就 会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，这 些情况往往会导致价格战、广告争夺战、新产品推出， 并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价
2．供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中 本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影 响企业与供货商的关系及其竞争优势。
3．买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例， 各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
4．替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司 不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带 来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替 代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值， 来降低消费者购买替代品的风险。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
第六章市场营销战略PPT课件
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
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（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
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（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
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2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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竞争性市场营销战略必修课件
竞争性市场营销战略必修课件
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
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1.评估竞争者的优势与劣势
产品 ：每个细分市场中，用户眼中产品的地位 ；产品系列的宽 度和深度
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1.推测竞争者可能采取的行动
1.对现有地位的满意度 (羽绒产品“北极绒”） 2.可能采取的行动 3.行动的力度和其严肃性（羽绒产品“波司登”）
（原十大品牌：波司登、杰恩、雪驰、雪中 飞、雅鹿、寒思、美尔姿、冰川、 康博、威鹏等）
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2.确定竞争者的防御能力
2、市场追随者的策略
（1）紧密跟随
在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿 效主导着。有时被认为是挑战者。
（2）有距离跟随
在跟随的同时，保持差异。
（3）有选择跟随
择优跟随，发挥自己的独创性。---试图成
为挑战者
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市场领导地位为先入者占据 领导品牌“声音垄断”和“认知垄断” 消费者行为形成“惰性” 众多后进品牌只能以小定位蚕食
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注意：
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动壁垒不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
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市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。
•理想的补缺 基点具有的
5个特点
• 有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
• 有成长潜力；
• 为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的； • 企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点 所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；
第六章竞争性市场营销战略
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•本节小结：市场领导者战略
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第六章竞争性市场营销战略
•第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
• 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
•第一节、竞争者分析 •分析竞争者从5个方面着手：
•1、识别企业的竞争者
竞争•2者、：确指定与竞本争企者业提的供目的标产与品战或服略务相似，目标顾客也相 •经似1）营的了模如其解式他何竞也企争会识者业不别的同•。3目企。、标业判：的目断标竞竞不争同争，者者它？的对不市同场竞争反行应为的反应会不同；竞争者的 •应•战体和•凶2不）考略 的 猛市同了虑的难型识的场解：不易、竞别两竞a同程随、争竞个争，度即竞者者争方可不型争对的将一四者面者市战竞，类应的场将略争竞b强竞具、产•：者争4争弱明有品企、者划的，确业产•细。分选反b5自之竞为、分业应己择间争不是和企的竞，者同企不竞市如与业的争一业争场果本战的样和对战企应细略的手竞略业市群分采，。相的体争场大结取似相。致情合竞则似意的有起竞程报义争：对争度来在系从的就，策于识容观统激c：、不别烈念a和竞迫、。。。争型进竞根即中、入据争表选各从企现定择战产业的型略位主业好、群要坏
•市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市 场上如果存在两个以上的企业生产同一 性能的或可替代产品，就是市场竞争。
• ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
•②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
• ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
•分销渠道 专业化
•最终用户 专业化
•纵向 专业化
•服务 专业化
•顾客类型 专业化
•质量和价格
•专业化
•定制 专业化
•地理区域 专业化
•产品或产品线
专业化
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第六章竞争性市场营销战略
•16
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
ห้องสมุดไป่ตู้
第六章竞争性市场营销战略
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
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第六章竞争性市场营销战略
•7
•第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略
•1、扩大市场总规模战略 •寻找新用户
•市场开发
•市场渗透
• 这是市场领先 者的发展战略类型 。采用“欲望竞争 ”的方法， 可在 行业内实现“多赢 ”。
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第六章竞争性市场营销战略
•5
竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
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第六章竞争性市场营销战略
•市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
第六章竞争性市场营销 战略
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第六章竞争性市场营销战略
学习目标
➢ 了解四种不同市场地位企业的特点 ➢ 掌握市场领导者成功进行防御的要点 ➢ 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与
追随战略 ➢ 明确市场利基者能够发挥作用的领域，
并灵活运用
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第六章竞争性市场营销战略
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第六章竞争性市场营销战略
•第四节、市场跟随者（Market-Followers）的竞争战略
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没 有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与 机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在 行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不 是相对地减少了自己的市场份额做法。
市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经 取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满 意感来保持顾客。
•主要战略类型
•紧密跟随
•距离跟随
•选择跟随
•．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全
不进行任何创新的公司。
•．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
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第六章竞争性市场营销战略
•3
•补充知识：市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
•品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 •一般竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 •形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 P•P愿T文档望演模竞板 争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不第同六章需竞求争性的市竞场营争销者战略。 （P77•）4
• 企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；
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第六章竞争性市场营销战略
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•第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略
• 补缺战略的关 键其实是“专业 化”， • 其任务是：1 、找到的专业化 发展方向—创造 补缺市场；2、 发展补缺市场； 3、保护补缺市 场
P•P．T文选档演择模板跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行第其六是章竞的争公性司市场。营销战略
•14
•第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略
• 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空 缺提供产品或服务，而不与主要的企业竞争。往往通过专业化经营占据有 利的市场位置。
•发现产品新用途
•地理扩展
•增加使用量
•增加用量
•提高 •购买频率
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第六章竞争性市场营销战略
•8
•
•第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略
•2、保持现有市场份额
御 战市 略场 类领 型先
者 的 防
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第六章竞争性市场营销战略
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•第二节、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
•3、提高市场占有率战略
• 这是市场领 先者的以进攻作 为防御的战略类 型。采用的是“ 最好的防御”就 是进攻的思路。
•产品创新 •质量领先
•多品牌 •大量广告 •强力促销
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•提高市场占有率应考虑三个因素：
•1、反垄断问题；
•2、提高市场占有率与成本的关系；（P129图6-1）
•3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略
•建同立一竞战争略情群报体系存统在的激步烈骤的：竞1）争建外立，系不统同，的2战）略收群集体数也据会，存3）在评竞价争分：析a、，有4）相传同 的播顾 反客应群，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改变战略
•3竞）争需定估位计的竞四争种者类的型优：势市与场劣主势导：者a、、市其场是挑否战达者到、自市己场预跟期随的者目、标市，场b、补是缺否者存。在 误判，c、比较自己与竞争者的优劣
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第六章竞争性市场营销战略
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第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
市场挑战者战略 1．确定策略目标和挑战对象 （1）攻击市场领导者 （2）攻击实力相当者 （3）
攻击区域性小型企业 2．选择进攻战略 （1）正面进攻 （Frontal Attack） （2）侧翼进攻（Flanking Attack） （3）包围进攻（Encirclement Attack） （4）迂回进攻（Bypass Attack） （5）游击进攻（Guerrilla Attack）