营销策划提纲

营销策划书（计划）提纲

1 执行摘要

为使高级管理层迅速了解计划的要点而对主要目标和建议做出的简短总结，内容表应遵循该执行概述。

2 当前市场状况

描述目标市场和企业在目标市场上的定位，包括市场信息、产品性能、竞争和分销情况。具体包括：`

2.1 市场描述

描述整体市场和主要细分市场的情况，评价顾客需求和营销环境中可能影响顾客购买行为因素。

2.2 产品回顾

列出产品线中的主要产品的销售额、价格和毛利润。

2.3 竞争回顾

识别主要竞争者，评价他们的市场定位及其在产品质量、定价、分销和促销方面的策略。

2.4 分销渠道回顾

评价主要分销渠道中最近的销售趋势和其他进展。

3 优势、劣势、机遇和威胁分析

3.1 优势

3.2 劣势

3.3 机遇

3.4 威胁

4 目标和问题

阐述企业在计划期内想要实现的营销目标；讨论影响目标实现的主要问题。例如，如果目标是15%的市场份额，这部分要讨论如何去实现这一目标。

4.1 第一年的目标

4.2 第二年的目标

4.3 问题

5 营销战略与营销组合

概述业务部门希望实现营销目标的总体营销逻辑，以及目标市场、定位、营销投入的具体方案；阐述市场组合的每个因素的具体策略，届时每个因素如何去应对计划中提到的威胁、机会和关键问题。

5.1 市场细分、目标市场与定位

5.2 产品策略

5.3 定价策略

5.4 渠道策略

5.5 营销传播（促销）策略

6 营销研究与组织

6.1 营销研究

6.2 营销组织

7 行动计划

明确说明营销战略如何转化为具体的行动方案，回答以下问题：应该做什么？什么时候去做？谁负责去做？需要花费多少钱？

8 预算

具体列出计划预期的损益表的营销预算，它显示出预期的收益（预期的销售数量和平均净价格）和预期的成本（生产、分销和营销的成本）。收益和成本之差就是预期利润，一旦得到上级管理层的审批，预算就成为材料购买、生产计划、人事安排和营销运营的基础。

9 控制

概述监控进程的控制活动，上级管理层可以通过控制来评估执行结果。