KSF通路基本知识 PPT

1.产品类
整合行销传播：
Integrete marketing communication 企业通过在各种不同媒体、各种不同的活动、在 各种不同的场合传递渗透给消费者相同的品牌信 息，达到One look,One voice.
市场细分：
将大市场划分为若干个需求相近的消费群 ，一群称为一个细分市场，企业可针对某一细分 市场作为目标市场的战略
城区经销商：
经销商，配送精耕城区二阶批发客户，主 要在地级市与发达县级市
2.通路类
(1)三阶
城郊经销商：
在核心城区与外埠衔接处，有经营价值区 域，负责该区域的三阶客户，其作业模式采用外 埠操作模式
外埠经销商：
经销商，位置在外埠片区，配送外埠片区 批发客户，有较强的资金，物流，仓储能力，与 公司直接交易
波士顿矩阵：
用以衡量产品在市场成长与市场份额间 的关系的分析方法，以市占率与成长率作为评 估指标
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1.产品类
家庭装：
指大包装产品，如PET1500ML、PET2L每 日C果汁等
个人装：
指小包装产品，如PET350、PET500、 CAN340冰红茶 等
量贩装： “量”是指商品的数量，“贩”是低价
CAN：
易拉罐包装,容量为340毫升的为CAN340
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1.产品类
产品铺货率：
某一区域内，100家客户中售卖该产品的客 数的百分比
产品渗透率：
某段时间内， 100个消费者中使用该产品的 人数的百分比
回转量：
单位时间内，某客户产品销售的数量
U&A：
Usage and Attitude消费者使用习惯与态度14
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1.产品类
LOGO：
商标或公司名称的图案字等识别标记， 如“康师傅”
Slogan：
品牌的宣传主张，如康师傅绿茶为“健 康好心情”等
P&L：
Profit & Loss ，指产品在销售中的 盈利状况
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1.产品类
产品生命周期：
又称商品循环PLC理论，是指某种产品 从进入市场试销到畅销一直至被淘汰的全部运 作过程。常分为导入期、成长期、成熟期与衰 退期四个阶段
营业词汇解释
课程目标
课程结束后，学员可以…… 1. 了解本公司专用的营业系统名词 2. 便于行销系统日常工作的沟通
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课程大纲
一、人员组织类 二、4P组合类 三、行销管理类 四、其他类
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一、人员组织类
1.组织名词 2.人员名称
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二、4P组合类
1.产品类 2.通路客户类 3.通路操作类 4.价格类 5.促销类 6.广告类
销售，是一种以量定价的经营形式，即大量售 卖，价格相对便宜的包装产品
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1.产品类
多联包：
将单支产品连成2支以上捆绑销售的产品
TP：
TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装)， 容量为250毫升的为TP250，如TP250S冰红茶
PET：
聚苯二甲酸二甲聚酯材料瓶，容量为490 毫升的冰红茶，为PET490冰红茶
营销管理步骤：R-STP-MM-I-C:
Research 市场调查与研究
Segmentation 区隔
Targeting 寻找目标消费群
Positioning 定位
Marketing Mix 行销组合
Implement 执行
Control控制
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1.产品类
AIDAS(消费者接受产品过程）:
Desire
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1.产品类
市场差异化：
企业使自己产品、服务、形象等要素设计 有特定意义的差异，是一种以差异化加强市场竞 争中的胜算度的战略
定位：
为适应消费者心目中的某一特定地位而设 计公司的产品和营销组合的行为
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1.产品类
市场竞争：
企业在市场竞争中根据自身所处的实力地位（如领 先者或挑战者等）而确定的目标及相应策略的市场竞争 有机结合的战略
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量贩
面积：营业面积在
5000平方米以上
产品：卖场货品种类在10000以上，并且经营服装家用
电器耐用消费品等
2.通路客户类
(3)一阶-现代通路
①量贩
全国连锁量贩：
境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方 米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器 耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和 采用低利政策，通常设有最少20个收银台
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2.通路客户类
(2)二阶
士多批发商：
批发商，下游服务客户主要为士多店，有 一定的资金与储运能力，不与公司直接交易
单点批发商：
批发商，多坐落于主要社区，居民区周边 ，配送能力较弱或无配送能力，下游多为冰摊或 小士多，不直接交易
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2.通路客户类
(2)二阶
批市批发商：
坐落于批发市场，多兼营其它酒类或食品类 ，仓储能力强，配送相对较弱，不直接交易
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2.通路客户类
(3)一阶-现代通路
①量贩
地区连锁或单点量贩：
境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米 、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐 用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采 用低利政策，通常设有最少20个收银台
特通批发商：
有一定社会关系，对某种或某几种特通有较 强的掌控力，主要配送特通，不与公司直接交易
MA批发商：
批发商，主要经营MA客户，有较好的客情，
赊销占比大，主要配送MA，不与公司直接交易;
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各类一阶适当加入当地照片
2.通路客户类
(3)一阶-现代通路
①量贩
国际连锁量贩：
量贩店、国外特許加盟使用店名，面积超过 5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装 家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大 量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台
KSF的“通路” 定义包含: Channel& Route to Market
Route to
Market
3阶 卖东西给二阶的售点(经销商) 2阶 卖东西给一阶的售点(批发商)
channel 1阶 卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多…)
0阶 消费者
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2.通路客户类
(1)三阶
城区DC：
经销商，配送精耕城区二阶批发客户，直 辖市与省会城市，公司决定其出货价，属于物流 与代受款功能
Action
Interesting
促使购买行为 引发购买欲望
Attention
产生兴趣
Satisfaction 达到满意
引起注意
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2.通路类
• 通路
• Channel:
通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环 境下,满足主要购物者的相同需求
• Route to Market: 产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各分销商环节