第1章营销渠道的内涵
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
营销渠道的内涵
营销渠道的内涵
营销渠道的内涵主要包括以下几个方面：
1. 营销渠道是一种有组织的系统，由一系列在功能上相互依赖的组织构成，旨在促进商品和服务的实体流转，并实现其所有权由生产者向消费者或企业用户的转移。
2. 营销渠道包括生产商、批发商、零售商、代理商、经销商等多个环节，这些环节形成了一个系统化的销售网络，将生产商与消费者之间的物流、信息和资金流等相互联系起来，使产品能够顺利地从生产商到达最终消费者手中。
3. 营销渠道的设计对企业的营销活动有着重要的影响，因为不同的营销渠道能够达到不同的消费者群体，并且会影响到销售的效率和成本。
4. 营销渠道成员之间存在竞争和合作的关系，合作非常重要。
生产商需要与中间商建立良好的合作关系，以便更好地推广和销售产品。
同时，中间商之间也存在竞争关系，这有助于推动销售和提高效率。
总之，营销渠道的内涵是一个复杂而多样化的概念，它包括多个环节和组织，旨在促进商品和服务的流通和转移，实现企业的营销目标。
《营销渠道管理》知识要点整理
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
{整合营销}整合营销传播的概念及内涵
{整合营销}整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。
营销，是一个不断进化的概念。
60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。
80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Politicalpower）和公共关系（Publicrelations）。
那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。
事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。
按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。
然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。
而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当业务活动和组织能力都会有所改善。
虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC 的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。
渠道营销
营销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
分销渠道的特点：1）能为公司带来更持久的优势营销组合产品—技术的快速普及使得维持产品差异化或者优越性很困难。
价格—全球化竞争使得价格优势不可能持久渠道—1、长期2、渠道战略3、结构关系和人员。
促销—过多的促销信息、消费者疲劳等导致促销带来的竞争优势非常短暂。
2）起点是生产者，终点是消费者3）引发转移商品所有权行为，制造商——代理商——消费者，制造商——零售商——消费者4）中间商的介入是必不可少的批发商、零售商、代理商和中介服务机构。
中间商存在的经济意义：1、劳动分工和专业化2、减少交易次数，提高交易效率，降低交易成本。
渠道参与者：制造商（生产商）、中间商、批发商、零售商、最终用户、辅助机构。
商业批发商的分类：按经营商品的范围分类：普通商品批发商和大类商品批发商：酒类批发商、仪器批发商、专业批发商，按职能和提供的服务是否完全分类：完全职能或完全服务批发商有限职能或有限服务批发商。
零售商分类：商店零售商：实体店铺，非商店零售商：无店铺、合作零售组织。
个人消费者的需求特征：1）购买者多、面广，居住地理位置分散2）需求具有多样性，差异性大3）每次购买量少，频率高4）生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性大5）非专家性购买，情感性强，易诱导.组织购买者的需求特征：1）购买者数量较少，分布相对集中2）购买量大3）缺乏需求弹性4）专业性购买5）供需双方关系密切6）集体决策。
营销渠道战略的概念：企业发展战略：企业为实现长期总体目标而制定的基本思路。
市场营销战略：公司为实现营销目标而制定的总的原则方针。
营销渠道战略：为了实现营销渠道目标而制定的一整套的指导方针。
营销渠道战略的特点：1）营销渠道战略是市场营销战略的一部分，需与产品战略、定价战略、促销战略相配合；2）营销渠道战略不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。
第章营销渠道结构设计ppt课件
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引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专 卖店”的渠道模式。
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分销渠道混乱
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（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用
5.制造商生产力
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3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标 1.依据目标顾客对服务的要求
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批量大小
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等候时间
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空间便利
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二、渠道设计的目标
营销渠道设计目标主要考虑一下几点 1、货畅其流 2、渠道充满 3、渠道平衡 4、便于开拓新市场 5、便于提高市场占有率 6、便于扩大产品知名度 7、便于顾客购买 8、利于提高经济效益 9、利于实现渠道控制
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3．3 渠道设计的影响因素
因缺乏竞争顾客的满意度可能会受到 影响；经销商对厂家的反控制力强。
密集分销
市场覆盖率高；容易提高销售量和 扩大产品知名度，比较适合日用消 费品分销。
市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商 的营销意图不易实现，易出现市场混乱 。
选择性 分销
比密集分销能取得经销商更大的支 持；同时比独家分销能够给消费者 带来更大方便。
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)
(
律 逻 辑 性
运 动 具 有 内 在 规
4 、 渠 道 系 统
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系 统 是 可 以 控 制
3 、 分 销 渠 道
)
(
泉 动 力 论
具 有 内 在 动 力 源
2 、 渠 道 系 统
)
系 统 论
是 一 个 动 态 系 统
1 、 分 销 渠 道
第1章营销渠道的内涵
•引例 •轩尼诗入川收购文君酒意在渠 道
第1章营销渠道的内涵
•2. 渠道扁平化是一种必然
• 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销 商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者， 目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。 • 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠 道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建 销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售 终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
•1. 深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过 一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的 每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 • 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即 找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满” • 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入 基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
•制 造 商
•制 造 商
•制 造 商
•制 造 商
•经 销 商
•批 发 商
•批 发 商
•零 售 商
•零 售 商
•零 售 商
•消 费 者
•消 费 者
•消 费 者
•消 费 者
•不同层级的消费品营销渠道
第1章营销渠道的内涵
•2.分销渠道与营销渠道
• (1)分销渠道构成：
• 厂家
• 分销商
•经销商 •批发商 •代理商 •终端零售商 •经纪人
•2. 营销渠道的作用
•1.保持竞争力
•2.与中间商协作共赢
•作用
•3.节约流通费用
•4.维持效益可持续增长
第1章营销渠道的内涵
四、营销渠道领域的新变化
•1. 改革开放30年我国市场渠道的演进
•1 •20世纪80年代的国营配销体系——官商
•2 •20世纪90年代初批发市场兴起——坐
商
•3
•20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行 商（服务商）
第1章营销渠道的内涵
•以零售商为主导的营销渠道
•1、零售商特许渠道 •2、采购俱乐部渠道 •3、仓储式零售或批发俱乐部 •4、邮购目录零售 •5、零售商的连锁经营渠道
第1章营销渠道的内涵
•以服务商提供者为主导的营销渠道
•1、仓储运营商 •2、跨码头运营商 •3、联运商 •4、采购商 •5、直邮广告商 •6、易货商 •7、增值再售商 •8、金融服务提供商
第1章营销渠道的内涵
•其他形式的营销渠道
•1、上门推销 •2、购买者合作采购 •3、机器自动售货或提供服务 •4、第三方发起的购销渠道 •5、目录与技术支持渠道
第1章营销渠道的内涵
三、营销渠道的功能与特点
•1.营销渠道的运作流程
• 实体流
实体流
实体流
• 所有权流
所有权流
所有权流
•制• 促销流 •造• 洽谈流
•1 •渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
•2 •渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中
心
•3 •渠道建设中渠道成员之间的城市和农村市场延伸
•5 •渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
第1章营销渠道的内涵
五、深度分销与渠道扁平化
第1章营销渠道的内涵
•3. 营销渠道的特点
•1 •本土化 •2 •排他性 •3 •独特性
•4 •不可复制性
第1章营销渠道的内涵
三、营销渠道的地位与作用
•1. 营销渠道的地位 •1 •谁拥有渠道，谁将拥有未来
•2 •渠道日益成为企业竞争力的主要力
量
•3 •将渠道作为无形资产来经营
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
•【案例】
•康师傅的“通路精耕”
•• 为“了通解路决精销耕售”渠使道康效师率傅低更，加流贴通近费市用场大，，与难客以户掌之握间货的流关 情系况更，加以紧及密渠，道对间于窜新货产、品乱的价上等市恶可性以竞保争证的在问最题短，的就时要间求内企十 业分直顺接畅渗达透到到区渠域道内中各间个去零，售减点少。渠而道经的销销商售在环稳节定、的合区理域的内布获 局得经了销丰商厚的的区利域润、的形同成时合也理提的升价了差自，身康“师商傅誉把”它，称是之典为型“的通 路“精双耕赢””。。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了 •巨大“的通成路功精，耕引”领主了要“从深三度个分方销面”入的手潮：流。 • 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为 零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 • 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。 • 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。
第1章营销渠道的内涵
2020/11/25
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程 你联想到什么？
第1章营销渠道的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•
• 消费者
•个人 •组织
第1章营销渠道的内涵
• (2) 营销渠道构成：
• 供应商
•原材料 •人力资源
•资金
• 厂家
• 分销商
• 服务商
•经销商 •批发商 •代理商 •终端零售商 •经纪人
•调研、广告 •咨询、会计 •法律、投资
•等机构
• 消费者
•个人 •组织
第1章营销渠道的内涵
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•• 渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7牌%的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君前酒的被销法售国渠轩道尼大诗多控是股娱收乐至场麾所下等。即这饮是市为场什。么在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒即已饮在场渠上道，，远而不谁是拥中有国渠本道土，白谁酒将的拥对有手未。来因。此，借住控股中国传统 •白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文• 君目酒前曾在一我度国跃整居个川白酒酒前行列业，，年分销销售渠额道近成三为亿中元外。酒而业之集后团该市品场牌争光 芒夺渐中去的。稀目缺前资文源君。酒国厂内年酒产业各企类业饮近料来酒也3已万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 •势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面‧也威有登不(L少ou斩is获Vu，it而to其n)旗。下的文君子品 •牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳尼板诗收增购加文不君少酒渠背道后和的品剑牌南的春筹，码以。全面铺开产品在国内市场的销售
第1章营销渠道的内涵
一、营销渠道的概念
•1.营销渠道的界定
• 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制 造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商 品的分销渠道或营销渠道。
• 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。
费
•便利店
者
•专营店 •专卖店
（ 顾 客
•小店
）
•特殊通道
•其他无店铺经营形式 •需求反馈
•营销渠道系统构成
第1章营销渠道的内涵
二、营销渠道的分类
•以生产制造商为主导的营销渠道
•1、生产制造商属下的批发渠道 •2、生产制造商的零售渠道 •3、生产制造商的特许渠道 •4、生产制造商的寄售渠道 •5、经纪人渠道
第1章营销渠道的内涵
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章营销渠道的内涵
• 融资流 •商
• 风险流
促销流 •批
洽谈流 •发
融资流 •商
风险流
促销流 •零
洽谈流 •消 •售
融资流 •费 •商
风险流 •者
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
第1章营销渠道的内涵
•2. 营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•4 •新世纪渠道新趋势——基于电子渠道 的直销与网络营销
第1章营销渠道的内涵
•2. 我国营销渠道管理存在的问题
•1、信息沟通不畅 •2、渠道管理不规范 •3、渠道冲突严重 •4、地方保护主义严重 •5、分销商经营道德缺陷 •6、渠道成本居高不下 •7、“大户问题”日趋严重