市场营销概论课件 第一讲：认识营销
合集下载
认识营销N市场营销ppt课件
制造 部门
不改变所生产的品种类型
标准产品订单
短期生产多种类型的产品 经常变化品种类型 定制产品订单
容易装配
外表美观
要求一般的质量管理
要求严格的质量管理
库存 部门
能 快 速 周 转 的 物 品 与 窄 的 产品线
宽的产品线所需的物品 较高的存货规模
经济的存货规模
各部门在组织中的分（3）
营销
人 顾客 财
销事
事务
4.顾客作为核心功能
5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
6
各部门在组织中的分工（1）
其他部门重视点
研发 基础研究 部门 内在质量
功能性特点
工程 要求较长的设计提前时间 部门 产品类型少
标准部件
窄的产品线 采购 标准配件 部门 原材料价格
经济批量
营销部门重视点
可以概括为：“我们能生产更好的捕 鼠器”。
导致“营销近视症”。
太美了！
17
3、推销观念(Selling Concept)
推销观念认为消费者不会主动购买商品。 企业必须注意运用推销术、广告术来刺 激消费者。
推销观念可以概括为：“我们做什么， 就努力去推销什么”。
快来买！
18
4、市场营销观念(Marketing
Concept)
◆市营销观念认为场实现组织诸目标的关 键在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地传送 目标市场所期望满足的产品。
◆市营销观念认为：“顾客需要什么，我 们就做什么”
◆基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础； 协调是手段 ；利润是结果
19
营销观念和推销观念比较
出发点 重点 工厂 产品
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
认识市场营销(PPT53页)
老太太买水果的故事
小贩C
猕猴桃对 孕妇挺好
它味道 也是酸的
还含有丰富的 维生素和矿物 质
嗯，多少 钱一斤？
小贩C
老太太买水果的故事
价钱虽然贵些 25元一斤
真的么？那再 来来两斤猕猴
桃！
但是对胎儿 健康非常好
老太太买水果的故事
小贩C
您儿媳妇要经 常吃水果
嗯，以后就到 你这儿买吧 ^_^
猕猴桃货一到我 就送上你家
光明乳业赠女排300万奖金
女排里约夺冠次
日，光明乳业早 盘一度触及涨停 ，被外界视为本 次奥运营销的“ 最大赢家”。中 国女排总教练郎 平现场分享了女 排夺冠的历程并 对光明乳业的支 持表示感谢。
傅园慧把洪荒之力引爆互联网，有人却把洪荒之力注册为商标
11日下午，网上突然 爆出一则新闻，著 名保定音乐人庆雨 称正式将“洪荒之 力”在国家商标总 局注册成商标，涉 及功能饮料、食品 、体育用品、影视 音乐作品等三大类
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
4 交换和关系
交换
• 定义：通过提供某物作为回报，从别 人那里获得所需之物的行为。
• 营销包括为建立和保持目标受众所向往的交 换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一 种产品、服务、创意或其他东西。
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
第一讲-市场营销学概论PPT课件
潜在市场：指客观存在的，由于诸多因 素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种 产品有一定兴趣的顾客群体。
2020/3/28
17
市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费 需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者市场、 中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独 立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方 式向市场提供同类的、标准化的产品。
2020/3/28
20
市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其 中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
2020/3/28
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
38
价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性 的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是 满足消费者某种心理的能力。
第一章 认识市场-认识营销 PPT
他先后获得过威尔兹经
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976） 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标：
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵； • 了解不同企业经营观念的基本特征； • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标：
• 通过基础素质训练，提高对市场营销的认识； • 通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知； • 通过讨论、发言，提高语言表达能力
给一个特别指定的人群：和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他 也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在 每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人 员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组
的面试，不能面试本组的。）
• 5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园：喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976） 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标：
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵； • 了解不同企业经营观念的基本特征； • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标：
• 通过基础素质训练，提高对市场营销的认识； • 通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知； • 通过讨论、发言，提高语言表达能力
给一个特别指定的人群：和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他 也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在 每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人 员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组
的面试，不能面试本组的。）
• 5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园：喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
第一章市场营销概述PPT课件
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第一章认识市场营销PPT课件
❖ 市场营销观念的思想资源：
两个导向：
消费者导向
竞争者导向
四大支柱：
市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性
“市场需要什么，就生产什么”
市场经营观念的演变
生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁，“卖方市场”，“ 以量取胜”、“以廉取胜”。
产品导向阶段---好酒不怕巷子深，“以质取胜”。
销售导向阶段---有饵便有游鱼来，“以产定销”、“ 我卖什么，顾客就买什么”。
❖ 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者 统一 ，追求现实与长远利益有机结合。
❖ 产生于20世纪70年代
❖ 绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并 回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济 效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的 和谐。
❖ 生态营销观念
学习市场营销的意义
第一章 市场与市场营销
第一节 基本概念
市场
市场营销
市场
❖ 狭义的市场——商品交换的场所 ❖ 广义市场——进行商品交换者的集合
❖ 包含三个要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
❖ 三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合 才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和 容量
市场营销
产品观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多 的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进。
❖ 企业经营的核心在于产品，而非消费需求
❖ 产品自恋症——营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不 到消费者需求的变化）
推销观念
❖ 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果 任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的 产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
两个导向：
消费者导向
竞争者导向
四大支柱：
市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性
“市场需要什么，就生产什么”
市场经营观念的演变
生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁，“卖方市场”，“ 以量取胜”、“以廉取胜”。
产品导向阶段---好酒不怕巷子深，“以质取胜”。
销售导向阶段---有饵便有游鱼来，“以产定销”、“ 我卖什么，顾客就买什么”。
❖ 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者 统一 ，追求现实与长远利益有机结合。
❖ 产生于20世纪70年代
❖ 绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并 回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济 效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的 和谐。
❖ 生态营销观念
学习市场营销的意义
第一章 市场与市场营销
第一节 基本概念
市场
市场营销
市场
❖ 狭义的市场——商品交换的场所 ❖ 广义市场——进行商品交换者的集合
❖ 包含三个要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
❖ 三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合 才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和 容量
市场营销
产品观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多 的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进。
❖ 企业经营的核心在于产品，而非消费需求
❖ 产品自恋症——营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不 到消费者需求的变化）
推销观念
❖ 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果 任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的 产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提 供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、 技术和社会各方面联系实现。 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润 最大化，转向追求各方利益关系最大化。
《营销学》第1讲 19
市场
商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。
员工满意； 顾客、供应商、经销商满意； 股东满意； 公众满意。
《营销学》第1讲 12
1.2 理解营销学的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足 需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的 “解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。
24
营销组合
可控性——企业可以调节、控制和运用的各 种因素。 动态性——不是固定不变、静态组合，变化 无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相 应反应。 复合性——四类因素各自包括多个次一级或 更次一级手段，都必须协调配合。 整体性——各种手段及组成元素不是简单相 加或拼凑，应为有机整体。
在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部 功能之和的整体效应。
5
经营单位 B
《营销学》第1讲
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供 产品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。
买方通常根据这种主观评价和费用决定。
《营销学》第1讲 16
交换、交易和关系
交换——以自己“所有”的东西比如钱财作 回报，从对方换取自己“所要”的东西。
营销产生于交换方式。
交换是一种过程，这个过程中双方达成一项 协议，就称之为交易。
交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的 易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易 物、以服务易服务的交易等。
具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客 的集合。
《营销学》第1讲
20
营销与营销者
营销是个人或组织、团体通过创造，并同他 人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一 种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换， 就称之为营销者，后者为潜在顾客。
所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿 以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相 互营销。
《营销学》第1讲
10
营销观念与推销观念的区别
起点 重点 推销 导向 营销 导向
厂商目的
通过销售产品 获得利润 通过顾客满意 获得利润
11
目标 市场
需求
《营销学》第1讲
市场（营销）导向
顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面 做到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”。 整合营销。 各方满意：
《营销学》第1讲
9
1.1.3 营销是一种经营哲学
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业 与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。
《营销学》第1讲 25
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价 格”(Price)； (Price) 多想想顾客获得满足的便利性 （Conveniences to Buy），而不只是在什么 “地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是“促销”(Promotion)。
营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
《营销学》第1讲 3
简单的营销系统
信息传播 产品、服务 行业 （卖方） 货币、商誉 信息收集
《营销学》第1讲 4
市场 （买方）
1.1.2 营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理
《营销学》第1讲 15
效用、费用和满足
效用是买方对产品满足需要整体能力评价。
某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组 合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的 需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等） 综合评价，以确定谁能提供最大总满足。 假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。 但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃 购置其他许多产品。
《营销学》第1讲
2
1.1.1 营销是一种交换活动
商品经济使生产与消费分离。
消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产 者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源—— 产品，向消费者换取自己所需的货币。
生产者从事的是以出售为目的的商品生产， 其产品必须能够满足消费者的某种需要，才 能被买走，顺利通过市场交换。
《营销学》第1讲 14
产品
“产品”包括一切能用以满足人们某种需要或 欲望的事物。
可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。 产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。
产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某 种利益的载体，需求问题的全面或某一方面 的“解决方案” 。
要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什 么。
《营销学》第1讲 26
《营销学》第1讲 6
整合管理流程
目标市场 营 销 管 理 生产管理 财务管理 研发管理 人 力 资 源 管 理
企业
《营销学》第1讲
7
营销与生产的关系
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样 才能更好满足他们，为企业供应提供导向。 “生产”制造产品、实施服务。
“营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助 形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合 适的方式提供给顾客。
《营销学》第1讲 21
1.3 营销管理过程
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
《营销学》第1讲
22
战略营销
探察
Probing
细分
Partition
优选
Preference
定位
Position
《营销学》第1讲
23
战术营销
促销
产品
目标市场
地点
价格
《营销学》第1讲
“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺 的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形 态”、“任务”、“时间”、“地点”和 “占有”等5种效用。
《营销学》第1讲 8
思考与启示
营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产 过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他 管理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。
第1讲 认识营销
什么是“营销” 关于营销学的核心概念 营销管理过程
1.1 什么是“营销”
企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业 就失去了价值。
“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企 业的使命和宗旨。
企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。
企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需 要并引导顾客的欲望。
《营销学》第1讲 13
需要、欲望和需求
需要——没有得到基本满足的某些感受。
生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或 不平衡状态。
欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企 盼，表现为消费的选择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求——建立在购买力基础上的欲望。
不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获 得这个产品。
《营销学》第1讲 17
“交换”如何发生？
前提：
1. 2. 3. 4. 5.
有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 双方对交换结果的预期。
《营销学》第1讲 18
必要条件：
交易营销、关系与关系营销
交易营销建立在交易基础上。 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、 保持并加强合作，通过互利交换及共同履行 诺言，使各方实现各自的目的。
《营销学》第1讲 19
市场
商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。
员工满意； 顾客、供应商、经销商满意； 股东满意； 公众满意。
《营销学》第1讲 12
1.2 理解营销学的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足 需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的 “解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。
24
营销组合
可控性——企业可以调节、控制和运用的各 种因素。 动态性——不是固定不变、静态组合，变化 无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相 应反应。 复合性——四类因素各自包括多个次一级或 更次一级手段，都必须协调配合。 整体性——各种手段及组成元素不是简单相 加或拼凑，应为有机整体。
在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部 功能之和的整体效应。
5
经营单位 B
《营销学》第1讲
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供 产品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。
买方通常根据这种主观评价和费用决定。
《营销学》第1讲 16
交换、交易和关系
交换——以自己“所有”的东西比如钱财作 回报，从对方换取自己“所要”的东西。
营销产生于交换方式。
交换是一种过程，这个过程中双方达成一项 协议，就称之为交易。
交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的 易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易 物、以服务易服务的交易等。
具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客 的集合。
《营销学》第1讲
20
营销与营销者
营销是个人或组织、团体通过创造，并同他 人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一 种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换， 就称之为营销者，后者为潜在顾客。
所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿 以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相 互营销。
《营销学》第1讲
10
营销观念与推销观念的区别
起点 重点 推销 导向 营销 导向
厂商目的
通过销售产品 获得利润 通过顾客满意 获得利润
11
目标 市场
需求
《营销学》第1讲
市场（营销）导向
顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面 做到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”。 整合营销。 各方满意：
《营销学》第1讲
9
1.1.3 营销是一种经营哲学
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业 与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。
《营销学》第1讲 25
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价 格”(Price)； (Price) 多想想顾客获得满足的便利性 （Conveniences to Buy），而不只是在什么 “地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是“促销”(Promotion)。
营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
《营销学》第1讲 3
简单的营销系统
信息传播 产品、服务 行业 （卖方） 货币、商誉 信息收集
《营销学》第1讲 4
市场 （买方）
1.1.2 营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理
《营销学》第1讲 15
效用、费用和满足
效用是买方对产品满足需要整体能力评价。
某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组 合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的 需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等） 综合评价，以确定谁能提供最大总满足。 假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。 但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃 购置其他许多产品。
《营销学》第1讲
2
1.1.1 营销是一种交换活动
商品经济使生产与消费分离。
消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产 者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源—— 产品，向消费者换取自己所需的货币。
生产者从事的是以出售为目的的商品生产， 其产品必须能够满足消费者的某种需要，才 能被买走，顺利通过市场交换。
《营销学》第1讲 14
产品
“产品”包括一切能用以满足人们某种需要或 欲望的事物。
可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。 产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。
产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某 种利益的载体，需求问题的全面或某一方面 的“解决方案” 。
要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什 么。
《营销学》第1讲 26
《营销学》第1讲 6
整合管理流程
目标市场 营 销 管 理 生产管理 财务管理 研发管理 人 力 资 源 管 理
企业
《营销学》第1讲
7
营销与生产的关系
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样 才能更好满足他们，为企业供应提供导向。 “生产”制造产品、实施服务。
“营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助 形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合 适的方式提供给顾客。
《营销学》第1讲 21
1.3 营销管理过程
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
《营销学》第1讲
22
战略营销
探察
Probing
细分
Partition
优选
Preference
定位
Position
《营销学》第1讲
23
战术营销
促销
产品
目标市场
地点
价格
《营销学》第1讲
“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺 的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形 态”、“任务”、“时间”、“地点”和 “占有”等5种效用。
《营销学》第1讲 8
思考与启示
营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产 过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他 管理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。
第1讲 认识营销
什么是“营销” 关于营销学的核心概念 营销管理过程
1.1 什么是“营销”
企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业 就失去了价值。
“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企 业的使命和宗旨。
企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。
企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需 要并引导顾客的欲望。
《营销学》第1讲 13
需要、欲望和需求
需要——没有得到基本满足的某些感受。
生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或 不平衡状态。
欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企 盼，表现为消费的选择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求——建立在购买力基础上的欲望。
不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获 得这个产品。
《营销学》第1讲 17
“交换”如何发生？
前提：
1. 2. 3. 4. 5.
有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 双方对交换结果的预期。
《营销学》第1讲 18
必要条件：
交易营销、关系与关系营销
交易营销建立在交易基础上。 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、 保持并加强合作，通过互利交换及共同履行 诺言，使各方实现各自的目的。