郭国庆市场营销概论 名词解释
名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
第二章1、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
第三章1、目标管理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。
3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。
4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。
5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
8、同心多元化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
9、水平多元化：即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。
10、集团多元化：即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。
11、市场导向：是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。
12、定点超越（benchmarking）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
13、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
14、负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
15、无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
16、潜在需求与潜伏需求：是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
而潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
17、充分需求：是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
18、市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
19、差别优势：企业是否利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，只有这些条件都具备才能具有更大的差别优势。
（P46）20、目标市场：即一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群。
21、营销组合：即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量。
22、营销战略：是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。
第四章1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
5、商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商、如批发商、零售商等。
6、代理中间商：即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
7、辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
8、消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
9、生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
10、中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
11、政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
12、国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
13、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。
14、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。
15、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。
16、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。
17、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
18、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。
19、恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。
20、知识经济：是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创造为基础，以知识的扩散和应用为经济增长为主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
21、社会文化：是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
第五章1、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
2、实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
3、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体、企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
4、内部报告系统：这是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统。
5、市场营销情报系统：这是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
6、市场营销调研系统：这是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估、进而传递给决策者的信息系统。
7、市场营销分析系统：这是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统。
第六章1、市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
2、基本销售量：可以想象，即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售额（亦称市场最小量）。
3、市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
4、市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
5、企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
6、销售预测：与计划水平的市场营销力量相对应的一定的销售额，称为企业销售预测。
7、企业潜量：是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
8、总市场潜量：就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有可能达到的最大销售量。
9、可达市场：是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
第七章1、便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
2、选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。
3、亚文化：是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。
4、社会阶层：是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
5、参照群体：是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
6、家庭：是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。
7、社会角色：是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
8、生活方式：是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自我观念更综合，是指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。
9、个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
10、自我观念：是指人们由于自身特征而进行自我认知的一种方法。
11、动机：是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
12、知觉：是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
13、学习：是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。
14、信念：是指一个人对事物所持有的确定性看法。
15、态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。
第八章1、组织市场：是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
2、组织市场行为买卖（简称组织购买行为）是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
(营销技巧)市场营销学通论(郭国庆)
（营销技巧）市场营销学通论(郭国庆)市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义（一）从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群）●（二）市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统观念●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
●二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
市场营销学概论名词解释
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
最新市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点资料
市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
自考(郭国庆)-市场营销学-第一章 市场营销导论
（二）评价市场机会
二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
（一）市场营销组合的构成—4P组合
市场营销组合（SJ）： • 公司为了满足目标 顾客群的需要而加以 组合的可控变量。
产品体系， 包括产品线 宽度、广度、 产品定位等 • 价格体系， 包括各个环 节的价格策 略
产品
（Product）
价格
（Price）
（SJ+LH）
一、与经济学 二、与心理学
市场营销学
三、与社会学
四、与管理学
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
第一节 市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
什么是市场 狭义- 市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。 广义-市场（S）是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的 总和。
现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活 动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求 和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者的总和。
新 观 念
客户观念
社会营销观 念
客户需求
市场需求 企业利益 社会利益
一对一营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
整体营销
1.3市场营销观念的演进 （4）
案例——市场营销观念
案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回 家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始 生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年， 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市 场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新 产品，培训新的销售人员。
郭国庆市场营销概论-名词解释
名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
第二章1、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
第三章1、目标管理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。
3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。
4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。
5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
郭国庆市场营销学 (10)[22页]
第3节 服务与服务营销
服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
服务质量测定
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
的服务水平(即体验质量)的对比
产品组合的优化和调整
扩大产品组合 缩减产品组合 产品大类现代化
拓展产品组合的宽度 增强产品组合的长度
逐步改造 快速更换全部设备
郭国庆 主编
第2节 产品生命周期
产品生命周期阶段
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循 环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市 场生命周期才算开始
1、定点超越
定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞 争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐 步提高自身的水平
2、流程分析
流程分析，又称服务过程分析，为企业有效地分析和理解这些因素提供了 便利。流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法
第2节 产品生命周期
产品生命周期策略
3、成熟期营销战略
调整市场
调整产品
调整营销组合
成熟期 市场营销战略
郭国庆 主编
第2节 产品生命周期
产品生命周期策略
4、衰退期营销战略
继续策略 集中策略
收缩策略
放弃策略
市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分
市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。
2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。
转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。
关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。
4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销7P：4P+人员、有形展示、过程4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。