整合营销传播7
整合营销传播的最佳实践
整合营销传播的最佳实践在当今竞争激烈的市场环境下，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，就需要进行整合营销传播。
整合营销传播是指通过整合不同渠道和工具，以一种统一且协调的方式来传达企业的品牌形象、价值观和产品信息。
下面将就整合营销传播的基本原理和最佳实践进行详细讨论。
一、整合营销传播的基本原理1. 一体化战略：整合营销传播的核心理念是将各种传播方式和渠道整合起来，形成一个统一的传播战略。
这样一来，企业能够利用多种传播手段来达到更广泛的受众，并且可以提供一致和连贯的信息，增强品牌形象的一致性。
2. 客户体验为中心：整合营销传播的目标是提供一个无缝和一致的用户体验。
企业需要将客户放在首位，理解他们的需求和偏好，并为他们提供全方位的信息和服务。
通过整合不同渠道和工具，企业能够实现更深入和个性化的与客户互动，提高客户满意度和忠诚度。
3. 数据驱动决策：整合营销传播的关键在于数据的收集和分析。
企业需要利用市场研究、调查和分析工具来了解客户行为、市场趋势和竞争对手的动态。
通过数据分析，企业可以制定更准确和有效的传播策略，提高传播效果。
二、1. 多渠道整合：企业应当同时运用线上和线下渠道进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等。
通过线上和线下渠道的有机结合，企业可以覆盖更广泛的目标受众，并且可以根据目标受众的特点和偏好选择最适宜的传播方式。
2. 内容营销策略：内容营销是整合营销传播的重要组成部分。
企业应该通过创作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并提高品牌知名度和影响力。
内容可以包括文章、视频、图片、研究报告等多种形式。
通过内容营销策略，企业能够与受众建立良好的关系，并提供有关产品和服务的详细信息。
3. 社交媒体互动：社交媒体是整合营销传播的重要平台。
企业可以通过社交媒体与目标受众进行实时互动，了解他们的反馈和意见，并及时作出回应。
社交媒体还可以用于传播企业的最新消息和活动，吸引更多的关注和参与。
整合营销传播的工具和方法
整合营销传播的工具和方法1. 品牌广告品牌广告是传统的整合营销传播工具之一，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体投放广告，以提高品牌知名度和认知度。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌广告也逐渐转变为数字化的形式，如在线视频广告、搜索引擎推广等。
2. 公关活动公关活动是通过与媒体、意见领袖、社会组织等建立关系，以积极主动地管理和传播企业形象和信息。
公关活动可以通过新闻稿件、媒体采访、发布会等形式传达品牌信息，提高品牌的公信力和影响力。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook、Twitter等）进行营销传播的一种新型方式。
通过在社交媒体上与用户进行互动和分享有关品牌的内容，企业可以快速传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
4. 口碑营销口碑营销是通过用户口口相传、评价分享等方式来传播和推广产品或服务。
通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行积极的口碑传播，企业可以建立良好的品牌形象和口碑，吸引更多的潜在消费者。
5. 事件营销事件营销是利用具有吸引力和话题性的事件来推广品牌。
企业可以参与或举办与自身产品或服务相关的活动，吸引消费者的兴趣和参与度，进而推广品牌。
6. 促销活动促销活动是通过降价、赠品、抽奖等方式来吸引消费者购买产品或服务。
促销活动既可以在线下零售店进行，也可以在线上电商平台上进行。
通过促销活动，企业可以刺激销售，提高品牌市场占有率。
7. 内容营销内容营销是通过制作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并间接推广品牌。
企业可以通过撰写博客、发布视频、制作Podcast等形式为受众提供有用的信息和娱乐内容，从而建立与受众的联系和信任，并最终转化为品牌关注和购买。
8. influencer营销influencer营销是通过与社交媒体上具有影响力和追随者的个人或机构合作，来推广品牌和产品。
企业可以选择与适合自身品牌定位和受众定位的influencer合作，通过他们的推荐和宣传，扩大品牌的影响力和知名度。
整合营销传播策略知识
整合营销传播策略知识整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指通过多种传播渠道和方式，采用一系列一致的传播信息来与目标受众进行交流的策略。
在当今竞争激烈的市场环境中，IMC已经成为许多企业实现品牌传播和营销目标的关键工具。
本文将探讨整合营销传播策略的重要性、优势、组成要素和实践方法。
1. 整合营销传播策略的重要性整合营销传播策略的重要性体现在以下几个方面：1.1 提升品牌一致性通过整合营销传播策略，企业可以确保在不同的传播渠道和媒介中传递的信息一致，提升品牌形象的一致性和稳定性，增强消费者对品牌的认知和信任度。
1.2 提高传播效率整合营销传播策略能够使不同传播渠道之间实现协同工作，避免信息冗余和重复传播，提高传播效率，使企业在有限的资源下获得最大的传播效果。
1.3 强化市场竞争力借助整合营销传播策略，企业可以将各种传播活动有机结合，形成有力的市场竞争力，提升品牌在竞争激烈的市场中的地位和影响力。
2. 整合营销传播策略的优势2.1 综合传播效果通过整合不同的传播渠道，如广告、公关、促销和数字营销等，整合营销传播策略可以实现更全面的品牌传播效果，提高品牌知名度和美誉度。
2.2 精准目标定位整合营销传播策略可以根据目标受众的特征和喜好，选择最适合的传播渠道和方式，实现精准目标定位，提高传播效果和回报率。
2.3 节约成本通过整合不同传播活动，企业可以有效控制传播成本，避免资源的浪费和重复投入，实现最佳的传播效果与成本效益的平衡。
3. 整合营销传播策略的组成要素3.1 协调一致性整合营销传播策略中的各个传播要素必须相互协调和一致，确保信息在不同渠道中传播一致，达到最佳传播效果。
3.2 多渠道整合整合营销传播策略需要同时运用多种传播渠道，如传统媒体、社交媒体、线下活动等，整合各种渠道的传播优势，实现全方位的品牌传播。
3.3 数据支持整合营销传播策略需要借助数据分析和市场调研，了解目标受众的需求和行为，根据数据支持进行传播策略的制定和优化，提高传播效果。
原创：整合营销传播课件-7 IMC的基本原则
由于我们实行的双向沟通（two-way communication），所以更应该去了 解与我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的营销数据库。 当策划下一轮营销传播时，我们就可以作相应的调整，而且“没有反应”也 是一种很重要的反应。
传播方案的 策划和执行 循环过程 根据需要 作出调整
消费者回应
营销者 获得反馈
IMC认为：营销传播是一个循环的过程。态度影响着行为，但在很多方 面，行为同样会影响到态度。如果一个消费者曾对某种品牌有着很好的经验， 这会加强消费者原来品牌网络结构中关于该品牌的正向联结，要么促使消费 者改变原先的品牌网络结构和态度。 在IMC过程中，我们将消费者和潜在消费者的行为作为制定下一次IMC 方案的要素。
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
jnuqjf 200509, Emai: qjf126@
(geoff joe)
1
二、IMC的基本原则
由外而内的观念 从纵向计划到横向计划的转变 重视利害关系者行为 商标接触 双向传播 责任感 零基准计划 IMC是全企业的课题
行为
态度
IMC的沟通循环模型
参考书目
• （美）汤姆· 邓肯，桑德拉· 莫里亚蒂．品牌至尊：
利用整合营销创造终极价值．北京：华夏出版社， 2000． • 唐· E· 舒尔茨，菲利普· J· 凯奇．何西军 译．全球整 合营销传播．北京：中国财政经济出版社， 2004． • 特伦斯· A· 辛普．整合营销沟通．北京：中信出版 社，2003． • （英）吉姆布莱思．营销传播精要．北京：电子 工业出版社，2003．
由内而外的传播过程
由外而内的IMC阶层效果模型
简述整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种策略，其将所有的营销和传播工具，方法，和资源结合在一起，以便它们协同工作。
这种方法改变了组织在规
划其通信和接触客户时的方式。
整合营销传播的关键目标是通过合并所有营销通信的各个
方面，以确保所有的信息是连贯和一致的。
这意味着所有的营销和商业活动，如广告，销售促进，公关，直接营销，社交媒体营销等，都需要围绕一个共同的目标进行，以提高其效果。
通过使用统一的营销信息，公司希望能
够加强其品牌信息的共鸣，进一步吸引并保持客户。
整合营销传播的有效实施需要明确的目标设定，知道目标受众，明了的消息传递，以及衡量和调整策略的持续过程。
整合营销传播经典案例简单分析优秀7篇
整合营销传播经典案例简单分析优秀7篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的理论基础1.营销传播的目标：整合营销传播的目标是通过一系列的传播活动，将企业的品牌、产品和价值观念传递给目标受众，增强用户对企业的认知和信任，促成销售和市场份额的增长。
2.传播媒介的多样性：整合营销传播的核心是通过整合多种传播工具和媒介，包括广告、公关、促销、直销、互联网等，以满足不同受众的需求和传播环境的变化。
3.传播效果的评估：整合营销传播的成功与否，需要通过市场调研和数据分析来评估传播效果，进一步优化传播策略，提高市场回报率。
二、整合营销传播的策略与实践1.品牌一体化传播：通过整合不同传播渠道，如广告、公关、促销等，将品牌形象和价值观念传递给目标受众，提高品牌知名度和认可度。
例如，广告可以增加品牌曝光度，公关活动可以提升品牌形象，促销活动可以增加销售额。
2.数字化营销：整合互联网和移动互联网等数字化媒介，通过社交媒体、搜索引擎营销、电子邮件营销等方式，与用户进行互动，提升用户体验和口碑传播效果。
3.精准营销：结合市场调研和大数据分析，通过个性化定制营销内容和推广渠道，将产品和服务精准地传递给目标受众，提高销售转化率和用户满意度。
4.整合媒体传播：将不同传播媒体进行整合和互通，如将电视广告与线上视频广告相结合，通过多渠道传播，提高品牌曝光和影响力。
5.传播策略评估和优化：通过市场调研、品牌追踪和数据分析等手段，对整合营销传播的效果进行评估和优化，及时调整传播策略，提高传播效果和市场回报率。
三、整合营销传播的优势和挑战1.优势：整合营销传播可以充分利用不同传播工具和媒介的特点和优势，提高品牌曝光、知名度和影响力。
同时，通过整合传播活动，可以提高传播效果和市场回报率，实现更有效的市场营销。
2.挑战：整合营销传播需要统一全局的视角和战略规划，协调和整合不同传播渠道和媒介的资源和活动，需要跨团队的协作和沟通。
同时，市场环境和受众需求的变化，也对整合营销传播的灵活性和及时性提出了更高要求。
整合营销传播的方法包括
整合营销传播的方法包括第一篇：整合营销传播的基本概念和实施步骤整合营销传播是指通过统筹和整合企业的营销资源，利用多种渠道和传播手段实现全方位的品牌营销和市场推广活动。
其最终目的是达到营销效果最大化和品牌价值最大化的最终目标。
整合营销传播的实施步骤如下：1、明确品牌定位和目标市场整合营销传播的第一步是明确品牌的定位和目标市场，因为这是影响整合营销活动方案的关键因素之一。
品牌定位是指以品牌特色为核心，通过对目标市场、消费者、竞争对手的深入了解和分析，使品牌在消费者心目中形成独特的地位和个性化的形象。
2、确定整合营销传播策略在品牌定位和目标市场的基础上，制定整合营销传播策略，包括目标客户、传播内容、传播渠道和宣传计划等。
整合营销传播策略是制定整合营销传播方案的基础，应该合理、可行、具有针对性和可度量性。
3、打造创意和统一的品牌形象整合营销传播的核心是品牌形象，因此需要在传播策略的基础上，打造创意和统一的品牌形象，以达到品牌推广的最终目的。
创意包括品牌定位语、广告语、设计风格、标志和广告创意等。
创意需要充分考虑品牌的定位、目标市场、传播目的和传播渠道。
4、整合营销传播实施和管理整合营销传播策略和方案确定后，需要实施和管理整合营销传播活动，包括广告宣传、促销活动、品牌活动、公关活动等，同时需要对传播效果进行跟踪和评估，以不断完善和改进整合营销传播方案。
第二篇：整合营销传播的具体方法和应用实例整合营销传播的具体方法包括：1、综合利用多种传播渠道整合营销传播要利用多种传播渠道，如电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、手机短信、社交媒体等。
2、以内容为核心内容营销已经成为整合营销传播的重要手段，通过制作、创作和发布有价值的内容来吸引目标受众的关注和注意。
3、运用数字营销手段数字营销已经成为整合营销传播中必不可少的一个手段，通过搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等，来提高品牌知名度和推广效果。
4、与社会事件结合整合营销传播可以与社会事件结合，如奥运会、世界杯、春节、情人节等，为品牌营销注入生动的元素和活力。
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第3年 第4年 第5年 580 620 650 87 93 97.7 290 310 14.5 15.5 72.5 77.5 54.38 58.13 60.94 33 33 33 17.94 19.18 20.11 36.43 38.94 1.52 23.95 1.75 22.27 2.01
287.78美元
第0年 500 10 50 33 16.5 33.50 15 1.00
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 520 550 580 620 650 10 10 10 10 10 52 55 58 62 65 33 33 33 33 33 17.16 18.15 19.14 20.46 21.45 34.84 36.85 38.86 41.51 43.55 1.32 27.86 1.55 25.55 1.75 23.75 2.01 21.65
四种模型 品牌动能 品牌资产评估
权益趋势 转换模型
品牌动能金字塔
契合 优势 表现 关联 呈现
没有产品能够击败它
它能提供更好的吗
它能提供吗 它能为我提供什么 我了解它吗
转换模型
现有客户
安全的客户 根深蒂固 一般
脆弱的客户 淡然 变化无常 可获得 犹豫不决 不容易获得 绝对不可获得 公开的非用户 不可获得的非用户 非客户
三、回到整合传播流程的第一步
评估结束，把前四个步骤的问题拿出来再问 一次 有没有找出正确的客户和潜在客户？ 有没有对他们进行适当的评估？ 有没有提出正确的信息及激励组合？ 产生了什么类型与程度的响应？ 靠每个新计划来修订与改善前一个计划，形 成依靠结果来拟定未来计划的整合营销传播的封闭 循环
（二）3C分析法的使用
客户拥护
客户承诺
客户贡献
（三） 3C分析法的目的
1、帮助了解个别客户与不同客户群体的行 为活动的变化 2、帮助了解客户从方块中的某一格移到另 一格的方式 3、提出一个指标，确定利用营销传播计划 改变客户或潜在客户行为的困难程度
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
3、结论：在未来，品牌将以市值的某个比例持续增长
（二）品牌是关键的价值驱动因素
打造品牌通常都会为公司获取四个方面的收益： 1、客户成长或购买品牌的客户人数增加（赢取客户） 2、现有客户的使用量或购买力增加（留住客户） 3、忠诚度提高，获得更高的客户现金流，让品牌拥 有更高的需求占有率或降低客户购买的转移性（提高 销售量和价值） 4、将品牌延伸至全新或尚未开发的产品或类别，带 进新客户、新销售（使客户在各产品组合之间流动）
2、重置成本法（计算以现有工具和行为，在同样的市场里打造类似品牌 ，需要多少成本） 3、市场价值法（找出品牌的市场价值，或者如果有人有意收购时可以开 出什么价格） 4、权利金调剂法（公司要在市场上使用某品牌的名称和其各种特点时， 要向品牌所有者付出多少授权费或权利金。换句话说，站在评估的角度 上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱？）
例：2002年春季权益趋势调查
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌 Discovery Channel Craftsman 工具 好时巧克力 Bose音响与喇叭 WD-40喷雾润滑剂 Crayola美术用品 雷诺包装铝箔纸 TLC（学习频道） Neosporin软膏 M&M’s巧克力糖果
第七讲 项目执行后的分析与未来规划
一、评估实际回报 1、短期回报评估 2、长期回报评估 二、长期品牌价值整合模型——3C分析 （一）评估的三个方面 1、客户贡献（Customer Contribution） 结果显示为边际贡献 2、客户承诺（ Customer Commitment） 客户需求占有率或钱包占有率的观念经过简化后的版本 3、客户拥护（ Customer Champions） 客户投入与支持品牌的程度
品质 8.38 8.37 8.16 8.15 8.15 8.15 8.12 8.12 8.11 8.09
显著性 92 89 99 70 91 92 84 84 86 98
权益（品质*显著性） 77.1 74.5 80.8 57.1 74.2 75.0 68.2 68.2 69.7 79.3
分析品牌的品牌资产评估架构
经济适用法的品牌评估模型
财务数据
市场数据
需求驱动
风险因素
品牌预测 品牌的商业收入 品牌增加值指数 品牌增加值 折现率 品牌价值 通过市场分割得出 品牌Beta分析
品牌评估结果：未来收入折现法
销售净值（美元） 营业利润（美元） 应用的有形资产 5%的资本费用 无形资产利润 75%的品牌利润 税率（%） 税（美元） 税后品牌利润 折现率 折现因子 现金流量折现 至第5年价值 年金 成长率0% 品牌价值
பைடு நூலகம்
5、经济适用法（确定品牌将可能创造的现在和未来的预计收入，将这些 现金流折现，得到净现值）
权利金调剂法
简化例子
销售净值（美元） 权利金费率（%） 权利金收入（美元） 税率（%） 税（美元） 权利金净额（美元） 折现率（%） 折现因子 1.15 现金流量折现（美元） 30.30 至第5年价值 129.11美元 年金 144.35美元 成长率0% 品牌价值 273.46美元
二、品牌权益
（一）权益 一笔或多笔财产在扣除其留置权或支付总数后 的数量或价值 （二）品牌权益 1、两种品牌权益的评估形式 客户和潜在客户之间的态度价值 品牌在市场上累积的财务价值 2、已有的一些品牌权益的定义
（二）品牌权益
3、整合营销传播认为的品牌权益 （1）五大战略要素 品牌呈现（品牌意识、品牌显著性、品牌偏好等） 品牌识别和形象 品牌承诺（品牌在其客户、消费者和其他关系利益人之间具有的忠 诚度） 认知品质（客户和其他利害关系人所拥有的一种特殊联想，能界定 产品使用期间给人留下的映像） 财务价值 （2）定义 品牌权益是品牌呈现、识别与形象、认知品质和各群体对品 牌承诺的组合，目的是为公司和其股东们累积长期的金融价值。品 牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响，以及受到客户、潜在客 户、员工、合作伙伴、投资者和其他重要关系利益人的态度和行为 的影响。
五年后的净现值：146273381
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
客户群体之间移动10%的影响
客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%）
350 2.5 5万忠实客户 100 7.5 20万核心客户 30 12.5 30万边缘客户 8 33.4 45万被动客户 加上：10%的客户往上移动一个客户群体 或10%的客户往下移动一个客户群体 五年后的净现值：167646065美元
（三）品牌如何给公司及股东增加价值
1、移动需求曲线 使需求曲线向上、向外移动，说明强 势品牌能以更高的价格销售或以既定价格创 造更多的销售量 2、移动供给曲线 强势品牌有助于降低企业的成本
四、评估品牌权益的方法
（一）从客户态度出发评估品牌权益 1、假定态度与认知能引导行为，促使人们购买这个品 牌，从而带来品牌价值 2、缺陷：态度与行为之间的关联性有待证实
四、品牌权益与整合营销传播计划
（一）品牌 整合营销传播观点下的品牌定义 1、品牌是法律资产 2、品牌是建立关系的资产 3、品牌是财务资产 品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、 可认知的识别因素所代表的产品或服务。这些因素 具有以下特征：受法律保护；可有偿地交换或出售； 可创造买卖关系之间的认知价值；有某种财务价值； 由品牌所有者管理从而获得持久的价值
品牌资产评估 品牌强度 差异 关联 品牌地位 认可度 知名度
品牌实力表
品牌地位
（认可度和知名度） 低 新兴品牌或不 被认知的品牌 新品牌或无焦点 品牌 高 领导品牌 产生变化的品牌 高 低 （ 差 异 性 和 相 关 性 ）
品 牌 优 势
四、评估品牌权益的方法
（二）品牌权益的财务评估方法 1、历史成本法（品牌所有者多年来对开发品牌、打造品牌获得现今水平 所投入的成本）
50000000 40000000 32000000 25600000 20480000
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
分层客户分析——新模型 基准：100万客户、50美元的边际贡献、20%的流失率、15%的 折现率
客户人数 5万忠实客户 20万核心客户 30万边缘客户 45万被动客户
边际贡献（美元） 流失率（%） 350 100 30 8 2.5 7.5 12.5 33.4
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
客户群体减少流失10%的影响
客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%）
350 2.25 5万忠实客户 100 6.75 20万核心客户 30 11.25 30万边缘客户 8 30.00 45万被动客户 加上：12.5%的客户往上移动一个客户群体 7.5%的客户往下移动一个客户群体 五年后的净现值：184991712美元
第0年 第1年 500 520 75 78 250 260 12.5 13 62.5 65 46.88 48.75 33 33 15.47 16.09 31.41 32.66 15% 1.00 1.15 31.41 28.40 152.45美元 135.33美元