第二章外部环境分析PPT课件
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企业外部环境分析(ppt62张)
淮阴师范学院 政治与公共管理学院
第 六 章
医药工业的PEST分析：经济环境
● 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断 提高。 ● 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资 渠道和融资方式趋向多样化。
个 案
工
作
淮阴师范学院 政治与公共管理学院
第 六 章
医药工业的PEST分析：社会、文化环境
● 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学 的眼光看待药品和保健品。 ● 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题 受到重视。
第 六 章
二、外部环境的特点
个 案
唯一性 变化性 复杂性
不 确 定 性 复 杂 性 高 低 复杂/静态 简单/静态 低 动态程度 不确定性 高 复杂/动态 简单/动态
工
作
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第 六 章
第二节 宏观环境分析
PEST分析可以归纳为四个方面的问题：
★政治与法律方面 ★经济方面 ★社会和文化方面 ★技术方面
个 案
工
作
淮阴师范学院 政治与公共管理学院
第 六 章 医药工业的PEST分析：技术环境
● 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应 用。 个 ●高技术下的药品设计（1970年至今） 案 ●生物工艺学（1980年至今） 工 ● 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为 替代的产品
作
淮阴师范学院 政治与公共管理学院
第 六 章 ■没有调查就没有发言权。 ---毛泽东
个
■知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 案 不知己，每战必殆。
工
作
■企业的本质在其外。
---《孙子兵法》
---彼得·德鲁克
企业外部环境分析ppt课件
战略管理教学课件
PESTEL分析
• 技术 – 政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否 在发生变化？
– 政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对 技术的关注程度如何？
– 技术的成熟度如何？ – 当地的知识产权问题处于什么样的状态？ – 邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入
到这一产业?
战略管理教学课件
PESTEL分析
• 环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
战略管理教学课件
第二章 企业外部环境分析
北京物资学院 商学院肖为群
战略管理教学课件
• 主页
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
战略管理教学课件
第一节 外部环境概述
知己知彼 百战不殆 ——孙子
战略管理教学课件
隆中对
• 先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰： 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹
战略管理教学课件
PESTEL分析
• 社会文化 – 当地的生活方式有怎样的趋势？ – 现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？ – 当地的教育和收入水平及其分布情况如何？ – 当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择 有什么样的影响？ – 当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？ – 哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？ – 人们对工作与休闲持什么态度？
企业外部环境分析课件(PPT 53页)
5.新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的 社会责任及可持续成长的问题。
【例题1•多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在 研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中， 属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。
A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策 C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管 理乙移动通信公司的业务 D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移 动通信业务过去10年增长了300倍
Ø 主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进 ，提高产品质量
产品生命周期模型：成长期
Ø 成长期特征：
1.标志：销售群扩大，销量节节攀升；消费者对质 量要求不高
2.生产能力不足，需向大批量生产转换，并建立分 销渠道
3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异 4.广告费高且单位分摊低；需大于供，价格高、净 利也高 5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源， 意外兼并，市场动荡 6.产品不确定性降低，经营风险略降；竞争激烈， 市场的不确定性增加，经营风险仍然很高。这些风险主要 与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关
行为性性障碍
潜在进入者的威胁——结构性障碍
1.规模经济
• 规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝 对量增加时，其单位成本趋于下降。
• 当产业规模经济显著时，处于最小有效规模或超过最小有效 规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，构成 进入障碍。
2.现有企业对关键资源的控制
• 关键资源：资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道 、学习曲线等及资源使用方法。
【例题2•多选题】根据波特的五力模型，下列各项中，可以提 高购买商议价能力的原因有（ ）。 A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量 购买产品 B.市场上的替代产品多 C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解 D.购买商对于产品的供应时间要求迫切
【例题1•多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在 研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中， 属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。
A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策 C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管 理乙移动通信公司的业务 D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移 动通信业务过去10年增长了300倍
Ø 主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进 ，提高产品质量
产品生命周期模型：成长期
Ø 成长期特征：
1.标志：销售群扩大，销量节节攀升；消费者对质 量要求不高
2.生产能力不足，需向大批量生产转换，并建立分 销渠道
3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异 4.广告费高且单位分摊低；需大于供，价格高、净 利也高 5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源， 意外兼并，市场动荡 6.产品不确定性降低，经营风险略降；竞争激烈， 市场的不确定性增加，经营风险仍然很高。这些风险主要 与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关
行为性性障碍
潜在进入者的威胁——结构性障碍
1.规模经济
• 规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝 对量增加时，其单位成本趋于下降。
• 当产业规模经济显著时，处于最小有效规模或超过最小有效 规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，构成 进入障碍。
2.现有企业对关键资源的控制
• 关键资源：资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道 、学习曲线等及资源使用方法。
【例题2•多选题】根据波特的五力模型，下列各项中，可以提 高购买商议价能力的原因有（ ）。 A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量 购买产品 B.市场上的替代产品多 C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解 D.购买商对于产品的供应时间要求迫切
第二章-企业外部环境分析(1)
低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。
二、产业环境分析
退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政 治环境。
• 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。
法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
• 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
企业战略管理 第二章PPT课件
第二单元 企业外部环境分析
一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析
1
一、环境分析的意义与基本构成
（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，
是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是 外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
H.Courtney等人在《不确定性之下的战 略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风 险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机 遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而 用经验直觉取代战略分析。
26
5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转
换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度
13
技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方
向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；
14
某医药企业PEST分析：政治 环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。
我国加入WTO以后，中成药产品的出 口前景将发生变化。
关键：理解产品与经济环境的关系
9
(四)、社会文化环境分析
1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。
社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。
10
（五）、技术境
主要考察与企业所处领域的活动直接 相关的技术手段，包括国家对该领域科 技开发的投资和支持重点；该领域技术 发展动态和研究开发费用总额，技术转 移和技术商品化速度，专利及其保护情 况，等等。
一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析
1
一、环境分析的意义与基本构成
（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，
是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是 外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
H.Courtney等人在《不确定性之下的战 略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风 险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机 遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而 用经验直觉取代战略分析。
26
5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转
换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度
13
技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方
向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；
14
某医药企业PEST分析：政治 环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。
我国加入WTO以后，中成药产品的出 口前景将发生变化。
关键：理解产品与经济环境的关系
9
(四)、社会文化环境分析
1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。
社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。
10
（五）、技术境
主要考察与企业所处领域的活动直接 相关的技术手段，包括国家对该领域科 技开发的投资和支持重点；该领域技术 发展动态和研究开发费用总额，技术转 移和技术商品化速度，专利及其保护情 况，等等。
内外环境分析报告(PPT 96页)
35 4
89 76
1 7 8 9 10
名称 长三角城市群 珠三角城市群 京津唐城市群 山东半岛城市群 辽中南城市群 长江中游城市群 成渝城市群 关中城市群 中原城市群 海峡西岸城市群
核心城市 上海、南京、杭州
广州、深圳 北京、天津、唐山
济南、青岛 沈阳、大连
消 费 者 讨 价 还 价 能 力
行业分析——行业五力分析结论
评价等级
高
行业内竞争
潜在威胁者
中
低
替代品威胁 供应商议价能力 消费者议价能力
行业五力分析结论：
行业分析——行业发展趋势
行业业发展趋势
行业分析——结论
结论一 结论二 结论三 结论四
导读
调研概述
开展市场调研
外部环境分析
宏观环境扫描 行业分析
结论
导读
调研概述
开展市场调研
外部环境分析
宏观环境扫描 行业分析
市场地域分析 市场消费者分析 竞争对手分析
内部资源分析
SWOT分析及结论
内部资源评估 内部资源优劣势分析
SWOT分析 结论
4
市场调研说明
调研目的
通过对企业所在行业的现状、各级市场特点及行业连锁的发展趋势进行分析，结合企业的资源 与能力以及成功连锁经营模式的借鉴，为下一步的商业连锁模式设计、战略定位以及品牌规划 提供依据。
内外环境分析报告模板
五大报告模板使用顺序
1
内外环境分析报告模板
2
战略规划报告模板
3
商业模式报告模板
4
品牌规划报告模板
5
组织设计报告模板
总体报告思路
外部 环境 分析
调研 数据 汇总
第二章企业的外部环境分析课件
竞争地位分析-战略集团分析
❖ - 目的:发现近处和远处竞争者、竞争方式、 可利用的机会与面临的威胁
❖ - 细分变量:战略性(价格/质量,地区,纵向一 体化程度,产品线的宽度,渠道),不相关,可从 多个角度分析;
❖ - 移动障碍: 阻止公司改变战略集团的因素, 其基础为稀缺资源与能力
❖ - 战略空间: 战略地图上的不同区域
第二章 企业的外部环境分析
2.4 产业内部结构分析－－战略集团
2.4.1 战略集团
› 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略
并具有类似战略特征的一组企业。
› 战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• 战略集团间的市场相互牵连程度 • 战略集团数量以及它们的相对规模 • 战略集团建立的产品差别化 • 各集团战略的差异
❖ 经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨 胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等.
❖ 社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地 理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度.
❖ 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展; 技术传播速度;折旧和报废速度等.
❖ 衡量上述因素的指标： 平均职工收入、平均消费水平、消费支出模 式、国民生产总值、利率、通货供应、政府 支出总额
关于产业集群
❖ 在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地 理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、 服务供应商、相关产业的厂商、以及相关机构（如 大学、制定标准化的机构、产业工会等）的经济积 聚现象
实用技术:环境分析技术
❖ 趋势外推(短期预测) ❖ 头脑风暴 ❖ 统计模型(回归分析、经济计量模型) ❖ 趋势-影响分析(Trend-Impact Analysis) ❖ 专家意见法/德尔斐法 ❖ 模拟(竞争模拟等) ❖ 信号监测法
外部环境分析(ppt44张)
政治
计划部门 行政部门 财政部门 金融机构 环境部门 科教部门 行业组织 社会团体 新闻媒介 其他
法律
经济
者
技术
文化
竞争者
竞争对手
替代品 威胁
资源
人口
核心环境 （行业环境）
宏观环境 （总体环境）
6
3-2 宏观环境分析
海尔总裁张瑞敏说：经营企业要有三只眼睛，
除了企业和市场之外，还要盯宏观环境
0.1 0.1 0.1 0.1 0.03 0.05
3
2 2 1 4 1 3
0.3
0.2 0.2 0.1 0.4 0.03 0.15
威
1.竞争更加激烈
胁
2.部分企业将受到强烈冲击 3.优秀人才更加缺乏
4.社会稳定受到考验
总 计
0.02
1.0
1
0.02
3.00
11
UST公司（生产无烟烟草）EFE矩阵
关键外部因素 机会 1、全球烟草市场实际上还没有被开发 2、禁烟活动导致的需求增加 3、惊人的网上广告的增加 4、平克顿是折扣烟草市场的领先公司 5、更大的社会禁烟压力使吸烟者转向替代品 威胁 1、不利于烟草工业的立法 2、对烟草业的限产家具了生产竞争 3、无烟烟草市场集中在美国东南部地区 4、粮食和药物管理局进行的不利于公司的媒体宣传 总计 0.10 0.05 0.05 0.10 1.00 2 3 2 1 0.20 0.15 0.10 0.20 2.30
外部环境分析 ExternalEnvironmenta
lAnalyses
1
环境分析的意义
• 知己知彼者，百战不殆；
• 不知彼而知己，一胜一负；
• 不知彼，不知己，每战必殆。（谋攻篇）
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◆买方的替代愿望
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
◆集中度和竞争：一般的，集中度会随着成熟而增加，竞争也会 随之变化。具体还要看行业壁垒的变化。
◆ 区位和国际贸易：新行业一般先在高收入国家出现，其他国家 的需求只能通过国际贸易得到满足；海外市场的增长、技术和 复杂劳动技艺投入要求的降低，使产品在新兴工业化国家进行 生产更有吸引力，高度工业化国家最后开始进口。
2．技术进步的趋势
知识不仅在厂商之间扩散，在顾客之间、厂
商和顾客之间知识的扩散都很明显 。一个行业的
增长阶段总是与技术进步密切相关的，随着技术
水平由产品创新向工艺创新的转移，行业的增长 会迅速加快。
创
新 比
产品创新
例
工艺创新
时间
3．不同阶段的结构性特征
◆ 产品差异化：从导入期到成熟衰退期，产品从种类繁多逐渐向 标准化过渡，可差异化程度降低。
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境分析
1.政治法律环境的概念
◆政治环境包括国家的政治制度、政党和政党制度、 政治团体、及国家的政策方针和政治形势。
◆法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国 家的执法机构等因素。
2.近年中国政治法律环境的一 些重大变化
中日、中美、中印政策，台海问题；对私
2.2 行业环境分析
2.2.1 行业竞争结构分析
不同行业在盈利上的差异并非取决于它们在产品技术含量上的高低，而是取 决于或部分取决于行业结构的系统性影响，
卖方
卖方的讨价还 价力量
新的市场
潜在进入者
进入者的 威胁
行业竞争者既有公司之间 的竞争源自替代品的 威胁替代品
买方的讨价 还价力量
买方
1．潜在进入者的威胁
◆行业产能的大幅度 度变化
◆行业历史和企业战 略的不同诉求 ◆退出障碍
◆卖方集中度 ◆行业增长速度 ◆产品差别化程度和 转换成本 ◆行业固定成本和库 存成本
4.替代品的威胁
替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从 而限制了一个产业的潜在收益，替代品的威胁主要取 决于：
◆相对价格价值比
◆用户转向替代品的转换成本
◆ 人均国内生产总值 ◆ 个人收入
4.利率：利率水平对消费需求产生极大的影响
5.汇率：汇率确定本国货币相对于其他国家货
币的价值
6.通货膨胀/通货紧缩：通货膨胀对经济发展
有严重影响，有些国家为了控制通货膨胀，宁愿 牺牲更高的经济增长速度
2.1.3 社会文化环境分析
1．社会文化环境的概念
社会文化环境包括社会结构、生活方式、 城乡差别、就业状况、道德风气、人口与地 理分布、自然与生态环境、社会风俗和习惯、 信仰和价值观念、哲学宗教传统等
2.国内生产总值GDP
GDP是指一国或一个地区在一定时期内运用生 产要素所生产的全部最终产品和劳务的市场价值总 和。反映了一国的经济总量和市场规模。GDP的变 动，对所有行业都会产生影响。
3.购买力
形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
影响人们购买力的主要因素有 ：
◆ 个人可支配收入 ◆ 储蓄速度 ◆ 消费者的支出模式
有产权的保护、修订《公司法 》、《直销管 理条例》《物权法》、《企业所得税法》、
2.1.2 经济环境分析
1.基本概念
经济环境是指构成企业生存和发展的社会 经济状况以及国家和地区的经济政策，包括社 会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济 政策等要素。衡量这些因素的主要指标有国内 生产总值、购买力、利率、汇率、通货膨胀、 通货紧缩等。
◆ 竞争的本质和强度 ：通常，随着行业趋于成熟，竞争更加强调 价格手段。
4.行业生命周期的适应性
◆买方规模和集中度 ◆产品差异化程度 ◆卖方产品在买方总 成本中的占比
◆产品对买方品质的 重要性程度
◆买方之间的竞争 激烈程度 ◆买方掌握的信息
◆买方一体化的能 力
3．行业既有竞争者之间的竞争
对于多数行业来说，行业盈利水平的主要决定因 素是现有企业间的竞争程度，现有企业的竞争激 烈程度主要取决于以下几方面：
第2章 外部环境分析
学习目标
◆ 知识目标：
了解组织外部环境的构成和主要内容；掌 握行业的竞争结构和演变过程
◆技能目标：
学会运用PEST模型进行宏观环境分析， 运用五力模型进行行业竞争结构分析， 学会运用外部因素矩阵和竞争态势矩阵 对影响企业发展的外部因素进行定量分 析评价分析。
学习内容
2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 企业战略环境分析技术
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
◆集中度和竞争：一般的，集中度会随着成熟而增加，竞争也会 随之变化。具体还要看行业壁垒的变化。
◆ 区位和国际贸易：新行业一般先在高收入国家出现，其他国家 的需求只能通过国际贸易得到满足；海外市场的增长、技术和 复杂劳动技艺投入要求的降低，使产品在新兴工业化国家进行 生产更有吸引力，高度工业化国家最后开始进口。
2．技术进步的趋势
知识不仅在厂商之间扩散，在顾客之间、厂
商和顾客之间知识的扩散都很明显 。一个行业的
增长阶段总是与技术进步密切相关的，随着技术
水平由产品创新向工艺创新的转移，行业的增长 会迅速加快。
创
新 比
产品创新
例
工艺创新
时间
3．不同阶段的结构性特征
◆ 产品差异化：从导入期到成熟衰退期，产品从种类繁多逐渐向 标准化过渡，可差异化程度降低。
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境分析
1.政治法律环境的概念
◆政治环境包括国家的政治制度、政党和政党制度、 政治团体、及国家的政策方针和政治形势。
◆法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国 家的执法机构等因素。
2.近年中国政治法律环境的一 些重大变化
中日、中美、中印政策，台海问题；对私
2.2 行业环境分析
2.2.1 行业竞争结构分析
不同行业在盈利上的差异并非取决于它们在产品技术含量上的高低，而是取 决于或部分取决于行业结构的系统性影响，
卖方
卖方的讨价还 价力量
新的市场
潜在进入者
进入者的 威胁
行业竞争者既有公司之间 的竞争源自替代品的 威胁替代品
买方的讨价 还价力量
买方
1．潜在进入者的威胁
◆行业产能的大幅度 度变化
◆行业历史和企业战 略的不同诉求 ◆退出障碍
◆卖方集中度 ◆行业增长速度 ◆产品差别化程度和 转换成本 ◆行业固定成本和库 存成本
4.替代品的威胁
替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从 而限制了一个产业的潜在收益，替代品的威胁主要取 决于：
◆相对价格价值比
◆用户转向替代品的转换成本
◆ 人均国内生产总值 ◆ 个人收入
4.利率：利率水平对消费需求产生极大的影响
5.汇率：汇率确定本国货币相对于其他国家货
币的价值
6.通货膨胀/通货紧缩：通货膨胀对经济发展
有严重影响，有些国家为了控制通货膨胀，宁愿 牺牲更高的经济增长速度
2.1.3 社会文化环境分析
1．社会文化环境的概念
社会文化环境包括社会结构、生活方式、 城乡差别、就业状况、道德风气、人口与地 理分布、自然与生态环境、社会风俗和习惯、 信仰和价值观念、哲学宗教传统等
2.国内生产总值GDP
GDP是指一国或一个地区在一定时期内运用生 产要素所生产的全部最终产品和劳务的市场价值总 和。反映了一国的经济总量和市场规模。GDP的变 动，对所有行业都会产生影响。
3.购买力
形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
影响人们购买力的主要因素有 ：
◆ 个人可支配收入 ◆ 储蓄速度 ◆ 消费者的支出模式
有产权的保护、修订《公司法 》、《直销管 理条例》《物权法》、《企业所得税法》、
2.1.2 经济环境分析
1.基本概念
经济环境是指构成企业生存和发展的社会 经济状况以及国家和地区的经济政策，包括社 会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济 政策等要素。衡量这些因素的主要指标有国内 生产总值、购买力、利率、汇率、通货膨胀、 通货紧缩等。
◆ 竞争的本质和强度 ：通常，随着行业趋于成熟，竞争更加强调 价格手段。
4.行业生命周期的适应性
◆买方规模和集中度 ◆产品差异化程度 ◆卖方产品在买方总 成本中的占比
◆产品对买方品质的 重要性程度
◆买方之间的竞争 激烈程度 ◆买方掌握的信息
◆买方一体化的能 力
3．行业既有竞争者之间的竞争
对于多数行业来说，行业盈利水平的主要决定因 素是现有企业间的竞争程度，现有企业的竞争激 烈程度主要取决于以下几方面：
第2章 外部环境分析
学习目标
◆ 知识目标：
了解组织外部环境的构成和主要内容；掌 握行业的竞争结构和演变过程
◆技能目标：
学会运用PEST模型进行宏观环境分析， 运用五力模型进行行业竞争结构分析， 学会运用外部因素矩阵和竞争态势矩阵 对影响企业发展的外部因素进行定量分 析评价分析。
学习内容
2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 企业战略环境分析技术