第六章 群体
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第六章 组织群体关系
第三，群体对个人的期待，即个人在群体活动中所作的贡献和 应当达到的标准。
一、群体概述
（四）影响群体行为的因素
1、影响群体行为的环境因素
（1）群体规模：是指群体人数的多少，它对群体行为的制 约作用主要有：第一，群体规模会制约着成员相互作用关系的 性质；第二，具有亲密感的小群体容易形成一致意见适于决策， 但在大群体中成员间的意见分歧较大较适于信息的传播；第三，
四、组织内的非正式群体
（一）非正式群体及其产生
3、与非正式群体相关的问题 （1）人与人之间的关系:非正式组织中人与人之间的关系是 不受约束的、自由自在的关系；
（2）非正式领导：在非正式组织中领导者是从群体成员中
选拔出来的，没有领导权； （3）职权与权力：在非正式组织中，职权和权力是分离的， 即拥有职权的人不一定拥有权力，而没有职权的非正式领导却 可能享有支配权；
二、群体结构
（二）群体（部门）结构的评价
1、实现目标的能力 群体活动效率是指群体内部的资源转换能力，通常以群体的 工作目标为依据，由单位时间内群体的投入与产出加以测定。 以效率为标准，意味着所有的群体互动都应该以最低的代价通 过合理转换来高效地实现群体目标。 2、群体凝聚力 凝聚力是建立在群体成员之间亲密关系基础上的相互吸引力， 是使成员留在群体内而不是脱离群体的重要因素。若想提高一 个群体的凝聚力就必须让群体成员有比较自由和充分的沟通机 会，给他们提供互动场所和时间。
（一）群体关系的制约因素
3、相互依赖性 （2）单向型：单向型依赖关系是指一个群体的输出项部分 地或全部地构成了另一个群体的输出项，即后者在实现自身目
标时依赖于前者的协作。
（3）双向型：双向型相互依赖是指两个或两个以上群体之 间在行为及行为结果方面存在着对流交换式输入与输出的关系， 即自己一方的输出部分或全部构成了另一方的输入项，同时对 方的输出也部分或全部构成自己一方的输入。
一、群体概述
（四）影响群体行为的因素
1、影响群体行为的环境因素
（1）群体规模：是指群体人数的多少，它对群体行为的制 约作用主要有：第一，群体规模会制约着成员相互作用关系的 性质；第二，具有亲密感的小群体容易形成一致意见适于决策， 但在大群体中成员间的意见分歧较大较适于信息的传播；第三，
四、组织内的非正式群体
（一）非正式群体及其产生
3、与非正式群体相关的问题 （1）人与人之间的关系:非正式组织中人与人之间的关系是 不受约束的、自由自在的关系；
（2）非正式领导：在非正式组织中领导者是从群体成员中
选拔出来的，没有领导权； （3）职权与权力：在非正式组织中，职权和权力是分离的， 即拥有职权的人不一定拥有权力，而没有职权的非正式领导却 可能享有支配权；
二、群体结构
（二）群体（部门）结构的评价
1、实现目标的能力 群体活动效率是指群体内部的资源转换能力，通常以群体的 工作目标为依据，由单位时间内群体的投入与产出加以测定。 以效率为标准，意味着所有的群体互动都应该以最低的代价通 过合理转换来高效地实现群体目标。 2、群体凝聚力 凝聚力是建立在群体成员之间亲密关系基础上的相互吸引力， 是使成员留在群体内而不是脱离群体的重要因素。若想提高一 个群体的凝聚力就必须让群体成员有比较自由和充分的沟通机 会，给他们提供互动场所和时间。
（一）群体关系的制约因素
3、相互依赖性 （2）单向型：单向型依赖关系是指一个群体的输出项部分 地或全部地构成了另一个群体的输出项，即后者在实现自身目
标时依赖于前者的协作。
（3）双向型：双向型相互依赖是指两个或两个以上群体之 间在行为及行为结果方面存在着对流交换式输入与输出的关系， 即自己一方的输出部分或全部构成了另一方的输入项，同时对 方的输出也部分或全部构成自己一方的输入。
第六章：群体的一般理论
第三节： 第三节：群体凝聚力与士气
一、群体凝聚力的含义与影响因素
1. 群体凝聚力的含义与特点 群体凝聚力含义： （1）群体凝聚力含义： 是群体对成员的吸引力， 是群体对成员的吸引力，它既包括群体对成员 的吸引程度，又包括群体成员之间的相互吸引力。 的吸引程度，又包括群体成员之间的相互吸引力。 特点： （2）特点： 成员之间的信息交流畅通频繁，气氛民主， 成员之间的信息交流畅通频繁，气氛民主，关 系和谐。成员有较强的归属感， 系和谐。成员有较强的归属感，成员参加群体活动 的出席率较高。 的出席率较高。成员愿意更多的承担推动群体发展 的责任和义务，关心群体，维护群体的权益等等。 的责任和义务，关心群体，维护群体的权益等等。
2. 影响群体凝聚力的因素 群体规模。 （1）群体规模。 群体目标。 （2）群体目标。 群体领导者素质。 （3）群体领导者素质。 外部环境。 （4）外部环境。 群体成员的同质性。 （5）群体成员的同质性。 群体内的信息沟通。 （6）群体内的信息沟通。 群体的社会地位和声望。 （7）群体的社会地位和声望。
2. 分类 正式规范。 由正式文件明文规定的， （ 1 ） 正式规范 。 由正式文件明文规定的 ， 如各种规 章制度和守则等。 章制度和守则等。 非正式规范。 群体自发形成的，不成文的， （ 2 ） 非正式规范 。 群体自发形成的 ， 不成文的 ， 如 成员之间的沟通方式和态度， 成员之间的沟通方式和态度，各种行为和风俗习惯 等。
阿希的实验：
x
a
b
c
2. 社会从众心理产生的原因
• 源于马斯洛指出的人的“安全需要”。 源于马斯洛指出的人的“安全需要” • 个体其他方面的实际需要。 个体其他方面的实际需要。
3. 影响个体从众行为的因素 个体特征。 （1）个体特征。 人的从众行为倾向性在很大程度上取决于个体 的特征。包括：智力和能力的高低、情绪的稳定性、 的特征。包括：智力和能力的高低、情绪的稳定性、 自信心高低、自尊心强弱、对人际关系的敏感型、 自信心高低、自尊心强弱、对人际关系的敏感型、社 会赞誉需要高低、态度与价值观、 会赞誉需要高低、态度与价值观、对他人的依赖性等 等。 群体特征。 （2）群体特征。 这方面的因素包括： 群体的作用、 群体的组成、 这方面的因素包括 ： 群体的作用 、 群体的组成 、 群体的气氛、群体的凝聚力。 群体的气氛、群体的凝聚力。 其他情境因素。 （3）其他情境因素。 个体的从众行为还取决于其他情境因素。 个体的从众行为还取决于其他情境因素 。 如问 题的性质、个体对群体的依赖度等等。 题的性质、个体对群体的依赖度等等。
第六章 组织群体及相互关系
（一）群体结构的构成要素 1、群体地位：地位的构成要素包括：（1）职位；（2）工作的重要
性程度；（3）善于合作的人容易获得较高地位；（4）熟悉并能出色完成本 职工作的人也能获得较高的群体地位。
2、群体角色：角色是地位的动态表现，是与地位密切相关的一整套
权利义务模式。
3、群体规范：群体规范是地位关系以及角色期待的具体内容，是指
勤学善思 知信达贤
四、组织内的非正式群体
（二）非正式群体的功能
非正式群体的功能表现在多个方面：对正式组织来说，既包 括积极作用也存在某些消极因素；从组织的等级层次上，可以 从三个角度进行分析，即组织结构方面、管理者方面和工作自 身的态度等。
1、非正式群体对工人的意义 （1）减轻单调、厌烦和疲劳；（2）提供获得地位的机会； （3）情绪反应的充分表露；（4）提供独立的机会。
（2）从群体成员或个人的角度看，有两个主要因素促使 他们结成群体：一是物质利益的因素，参加群体可以获得个 人的物质利益；二是社会心理因素，每个人都有许多社会性 心理需求，这些需求只有在群体或在他人的交往中才能实现 和满足。
勤学善思 知信达贤
一、群体概述
（二）群体类型
功能型群体
组织设立功能型群体，目的是能够稳定、持续地满足某种 必不可少的、经常重复出现的常规性需要，它的最典型特征是 成员之间建立了严格的上பைடு நூலகம்隶属关系和正式的职位规范。
（二）非正式群体的功能
3、管理者与非正式群体的关系 在非正式群体面前，管理者应做到： （1）承认其存在的必然性； （2）影响它的发展方向，使之为正式组织服务。 在非正式群体面前，管理者通常还会遇到这样一些问题： （1）工作地位评估的矛盾； （2）如何对待公平分配的问题； （3）工作与工作地位不一致的矛盾。
性程度；（3）善于合作的人容易获得较高地位；（4）熟悉并能出色完成本 职工作的人也能获得较高的群体地位。
2、群体角色：角色是地位的动态表现，是与地位密切相关的一整套
权利义务模式。
3、群体规范：群体规范是地位关系以及角色期待的具体内容，是指
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四、组织内的非正式群体
（二）非正式群体的功能
非正式群体的功能表现在多个方面：对正式组织来说，既包 括积极作用也存在某些消极因素；从组织的等级层次上，可以 从三个角度进行分析，即组织结构方面、管理者方面和工作自 身的态度等。
1、非正式群体对工人的意义 （1）减轻单调、厌烦和疲劳；（2）提供获得地位的机会； （3）情绪反应的充分表露；（4）提供独立的机会。
（2）从群体成员或个人的角度看，有两个主要因素促使 他们结成群体：一是物质利益的因素，参加群体可以获得个 人的物质利益；二是社会心理因素，每个人都有许多社会性 心理需求，这些需求只有在群体或在他人的交往中才能实现 和满足。
勤学善思 知信达贤
一、群体概述
（二）群体类型
功能型群体
组织设立功能型群体，目的是能够稳定、持续地满足某种 必不可少的、经常重复出现的常规性需要，它的最典型特征是 成员之间建立了严格的上பைடு நூலகம்隶属关系和正式的职位规范。
（二）非正式群体的功能
3、管理者与非正式群体的关系 在非正式群体面前，管理者应做到： （1）承认其存在的必然性； （2）影响它的发展方向，使之为正式组织服务。 在非正式群体面前，管理者通常还会遇到这样一些问题： （1）工作地位评估的矛盾； （2）如何对待公平分配的问题； （3）工作与工作地位不一致的矛盾。
第六章、群体规范、群体沟通与非正式群体
（三）地位 指人们对群体成员之间的社会性排序，是
群体成员的威望和影响力的等级，是群体 成员的身份系统。
（四）群体规模 指群体的大小。 德国的马克斯· 瑞格尔曼就比较了拔河比赛
中的个人绩效与群体绩效的关系。他发现 1+1+1=2.5 1+1+1+1+1+1+1+1=4
第二节、群体规范与群体压力
第六章
群众规范、群众沟通与非正式群体
关于蚂蚁
蚂蚁与恐龙
1亿多年前的中生代 恐龙早已灭绝 依靠集体的力量生存、繁衍成鼎盛的王国
蚂蚁做事的流程与分工 一只离群的蚂蚁只能活几天 蚂蚁一旦缺少合作，就会导致“蚂蚁帝国”的 崩溃
蚁群效应
第一节 群体的形成及发展
一、群体行为的基础 群体:是指两人或两人以上的集合体，他们为了实 现某个特定目的，相互作用、相互依赖，形成一 种组合。他们遵守共同的行为规范，在情感上互 相依赖，在思想上互相影响，而且有着共同的奋 斗目标。 群体的特征：目标具有一致性、具有群体意识、 群体成员是有机结合不是松散的、群体自身的相 对独立性 美国社会心理学家霍曼斯指出，构成群体的四要 素：活动、相互作用、感情、群体规范
业已建立的社会规范——诸如刻板印象、时尚、习惯、习俗和价值观念 的心理学基础。一旦这种参照系得以建立并为个体内化，当以后个体单 独面对情境（社会的、非社会的情境），尤其是当刺激领域没有完好结 构的情况下时，它们就会成为决定或修正他对情绪反应的重要因素。他 认为，他所揭示的群体规范的形成过程的研究不仅适于小群体，而且适 于国家、民族这样的大群体。 群体规范除了如谢里夫所揭示的，具有为个体提供参照框架的作用外， 还具有对个体行为的评价功能，群体规范是要求其个体共同遵循的行为 准则，决定了群体成员的行为是否会得到大家的欢迎。表现出符合群体 规范行为的个体很可能得到群体的接纳和欢迎；而违反规范的个体将感 受到群体一致性的压力，遭到群体的拒绝和排搞清，甚至惩罚，从而在 心理上产生对偏离规范的恐惧，不得不按照群体规范调节自己的行为。 因此，莱温说过，与其改变个体的行为，不如改变群体规范。 不过，群体规范的压力只有在一定限度内才具有制约作用。J。M.雅 各布森曾试图用规范潜在收效模式来表示群体规范的压力及其作用范围。 他认为，人们在社会生活中采取的所有行为都反映着某种规范。因此， 可通过群体成员的行为表现来测定群体规范的适当性；此外，几乎在所 有的场合，群体规范都体现在其成员对事物表示赞成与否的态度的评价 中。因此，又可通过评价活动来考察某种群体规范被其成员接受的程度。 于是他把行为和评价作为两个维度，构成测定群体规范压力的平面图。 把成员的评价和行为表现对立起来的点色成的曲线绘出，叫潜在收效曲 线。通过这条曲线，可以判断，某种群体规范能在多大范围内被其成员 所允许，以及某种群体规范所具有的压力的强度。
组织行为学复习资料
第六章群体过程与行动6.1群体6.1.1定义：群体是相对于个体而言的，但不是任何几个人就能构成群体。
群体是指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。
6.1．2特点①成员们的目标共同性群体之所以能够形成，它是以若干人的共同的活动目标为基础的，正是有了共同的目标，他们才能走到一起并彼此合作，以己之长，补他人之短，以他人之长，弥合自己之短，使群体爆发出超出单个个体之和的能量。
群体的这一特性，也是群体建立和维系的基本条件。
②群体自身的相对独立性群体虽然是由一个个的个体所构成的，但一个群体，又有自己相对独立的一面。
它有着自身的行为规范、行动计划，有自己的舆论，而这些规范、计划和舆论，不会因为个别成员的去留而改变。
③群体成员的群体意识性作为一个群体，它之所以能对各个成员发生影响，并能产生出巨大的动力，就是因为群体中的每个成员都意识到自己是生活在某一个群体里，在这个群体中，成员之间在行为上相互作用，互相影响，互相依存，互相制约。
在心理上，彼此之间都意识到对方的存在，也意识到自己是群体中的成员。
④群体的有机组合性群体不是一个个个体的简单组合，而是一个有机的整体，每个成员都在这个群体中扮演一定的角色，有一定的职务，负一定的责任，并以作好自己的工作而配合他人的活动，使群体成为一个聚集着强大动力的活动体。
6.1．3结构群体的结构是指群体成员的组成成分及这些成分的有机组合。
群体成员的结构可根据不同纬度进行划分，如年龄结构、能力结构、知识结构、专业结构、性格结构以及观点、信念的结构等。
群体结构对于群体成员的工作效率有很大影响。
群体成员搭配不当，会使群体涣散，经常发生冲突，降低工作效率。
群体结构根据其成员在群体组成成分的接近性程度可分为同质结构和异质结构。
同质结构指群体成员在能力、性格、年龄、知识等方面都比较接近。
研究表明，在以下三种条件下，同质群体可以达到最高的生产率：⑴当工作比较单纯，而又不需要许多种类的资源来完成工作时，同质群体有较高效率；⑵当完成某一件工作需要大量合作时，同质群体往往有效。
组织行为学纲要_第六章 组织中的群体行为
本章主要介绍群体的涵义、特征、功能、类型、历史、互动、理论，以及决定群体行为的内部因素、制约群体行为的外部因素、群体工作设计等内容。
第一节群体概述一、群体的涵义群体是指组织中由一定数量的成员根据组织设计的要求和组织体制的规定，按照组织运行程序和分工协作关系的需要，组合而成的分层次、分职能的人群集合体，它是组织运行的基本表现形式，是组织与个体之间保持正常关系必要的中介体系，具有群体共同的职能目标、行为规范、隶属关系等。
1.群体的属性1）基本属性：组织内部的人群集合体。
2）功能属性：组织运行的基本表现形式，组织与个体之间必要的中介体系。
2.群体的形成1）形成的原因：组织运行程序和分工协作关系的需要。
2）形成的方式：组织设计的要求和组织体制的规定。
二、群体的特征（一）合成性——群体总是由一定数量的成员组合而成的，没有成员的组合也就没有群体的存在，所以人群合成的客观事实就成为群体存在的基本特征。
（二）职能性——价值特征群体是组织为了实现共同目标，根据组织运行的程序和专业分工的要求所设置的具体职能单位，每一个职能群体都有其特定的职能目标和职责功能，失去了职能目标和职责功能的群体也就失去了存在的客观价值，所以实现职能目标、发挥职责功能就成为群体形成和发展的价值体现，而每一个群体的职能目标的轻重、履行职责的绩效也就成为衡量各群体价值高低的客观标准。
（三）多维性——由组织的构成要素和运行程序形成的纵横交织的结构关系，使组织中的群体形成了多维性的表现特征，群体既有纵向的层次区分，也有横向的部门划分，而每一个群体又都处在纵横交织的结构关系的特定结合点位上，由此就形成了群体在组织立体式结构中纵向的一维性、横向的二维性、交叉的三维性等多维性的表现特征。
（四）隶属性——组织中的各职能群体都是以具有明确隶属关系的部门形式存在的，组织对各个职能群体的职能范围、人事编制、物质设施等所属关系都有明确规定，各职能群体都具有区别于其他相关群体而围绕着本隶属系统的职能目标自主运行的部门建制，而群体成员也都有定位于所在群体而有别于其他群体成员的特定隶属关系。
第六章 群体心理与管理
3,社会趋同作用 , 也叫社会标准化倾向, 也叫社会标准化倾向,是指群体成员的行为 在群体规范的影响与制约下,差异缩小, 在群体规范的影响与制约下,差异缩小,而 趋向于相同的意见,看法以及行为倾向. 趋向于相同的意见,看法以及行为倾向.研 究表明,人们在单独的情境下, 究表明,人们在单独的情境下,个体间的行 为差异远远大于群体情境下成员间的行为差 这就是说, 异.这就是说,人们在群体中常常会失去个 人的意识而采取一些非本人独处时所能采取 的行为. 的行为. 导致这种社会趋同现象的原因, 导致这种社会趋同现象的原因,一方面是群 体中的个人往往把注意力从自我行为的标准 转移到群体的行为标准上, 上,转移到群体的行为标准上,群体的规范 和标准代替了个人意识和准则;另一方面, 和标准代替了个人意识和准则;另一方面, 也与群体成员之间的相互感染, 也与群体成员之间的相互感染,盲目跟随有 另外, 关;另外,群体情境压力也是导致社会趋同 现象的一个重要因素. 现象的一个重要因素.
一,什么是群体 群体是由个体构成的, 群体是由个体构成的,但群体并非个体的简 单的聚合,如候车室里的乘客, 单的聚合,如候车室里的乘客,马路围观的 人群,排队购物的消费者, 人群,排队购物的消费者,电影院里的观众 从严格意义上说,都不能算是群体, 等,从严格意义上说,都不能算是群体,他 们都只能是萍水相逢,各自的目标不同, 们都只能是萍水相逢,各自的目标不同,相 互之间影响力很小, 互之间影响力很小,是个体的简单聚合或汇 管理心理学中所讨论的群体, 集.管理心理学中所讨论的群体,是指由两 个或两个以上相互作用,相互依赖的个体, 个或两个以上相互作用,相互依赖的个体, 为了实现某一特定目标而组成的集合体. 为了实现某一特定目标而组成的集合体.
4,群体能够满足成员的成就需要 , 一个人只有在群体的人际关系中获得认 成就感才能得以实现. 可,成就感才能得以实现.只有在群体 协作活动的过程中, 协作活动的过程中,才能显示出责任关 系和责任感.群体有助于自我意识和角 系和责任感. 色意识的增强, 色意识的增强,有助于激发成员奋发向 上的精神和勇气. 上的精神和勇气.
第六章 社会群体
二、群体规范
• １、含义：
• 群体规范指在某一特定群体活动中，
被认为是合适的成员行为的一种期望， 是群体所确立的一种标准化的观念。 两种类型： • 正式规范 • 非正式规范
２、群体规范的形成：
（1）群体规范的形成有其一定的心理机制。 受模仿、暗示、从众、服从等因素影响。 （2.）群体中人与人的相互作用，形成了成 员共同的判断标准或依据原则，使各成员 的判断趋于稳定，这个过程就是群体规范 形成的过程（美国心理学家谢里夫
群体规模(应用)
我应该与几个人住一屋？
• 2人：既是友好的体现，又是 紧张之源； • 3人：如其中两个人意见一致， 第三个人可能心理失衡； • 5人：奇数成员使平衡成为可 能；如果分裂成了三人多数派 和两人少数派，也没有人会感 到被抛弃；群体的大小可以使 成员从一个角色转换到另一个 角色；而不会使某个人总处在 一种位置。（最合适）
自我实现需要
尊重需要
归属与爱的需要 安全需要 生理需要
（二）社会的需要
• 是社会整合的必要条件 • 是实现社会目标的基本单位
思考题：
人类与动物 群体生活的不同？
人类与动物群体生活的不同：
•
• • •
动物 生物现象 遗传结果 靠本能控制
人类 社会现象 学习结果 靠规范控制
•三、群体的类型
1、初级群体和次级群体
group）
一、涵义：
• 初级社会群体最早由库利提出 • 费孝通主编《社会学概论》：“是由面 对面的交往形成的，具有亲密人际关系 的群体” • 郑杭生主编《社会学概论新修》：“指 其成员相互熟悉、了解因而以感情为基 础而结成的社会群体。”
二、基本特点：
• • • • • • • 规模小，成员有限 成员间直接的、经常的面对面互动 成员间相互扮演多重角色，表现了全部个性 成员间的交往富于感情 成员难以替代 群体整合程度高 群体控制依靠非正式手段
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第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
4. 社会群体对消费者行为的影响 群体成员间相互影响和学 习，对消费者行为产生潜 移默化的影响。 群体规范和压力对消费者 的影响。 消费者为了群体成员身份 而去购买相应的产品。
5. 营销启示
消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许， 购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts)
每个人都认识这样一些人，他们对产品有着深入的了解, 他们的意见会被他人认真考虑,这些个体就是意见领袖。
两步流传模型（two-step flow communication） 媒体
意见领袖
受众
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2014-3-24
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
意见领袖为什么能成为宝贵的信息资源?
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
第二节 参照群体对消费者的影响
1. 概念
如果一个学生穿得西装革履走进教 室，你会作何感想？
参照群体
指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群 体。虽然个体并不一定是该群体的实际成员，但它 对个体行为的影响却是很大的。
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第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
2. 群体的特征 ⑴群体成员需以一定关系联系起来 ⑵群体成员有共同的目标和持续的 交往
地缘
⑶群体成员有共同的群体意识和规 范
血缘 业缘
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第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
3. 与消费者密切相关的群体
c. 接触类型 指群体成员相互之间的联系是直接的还是间接 的。 直接接触涉及面对面的联系 间接接触是计算机和互联网的出现和普及产生 的新类型。
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第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
d.吸引力 指某一群体成员资格受到个人仰慕的程度。分 为背离群体（厌恶群体）和渴望群体（仰慕群体）。 人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为 仰慕群体或渴望群体，它对个体有强大的影响力。个 人经常购买他们渴望群体成员会使用的产品，以获得 该群体实质上或象征性的成员资格。 背离群体也能够影响人的行为。例如，青少年 会避免使用他们认为的成人化的产品。羽西化妆品
A. 叫功利性影响，它指个人
信息性影响发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。 为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体 的期望。
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2014-3-24
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
不同消费情境下相关群体的影响
C.价值表现上的影响 价值表现上的影响产生在个人把 群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩）
个人购买信心不足
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
6. 参照群体影响理论在市场营销中的应用
人员推销
经典阿什齐实验
人员推销 广告效应
将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4 条线 ——其中 3 条紧挨在一起，另一条离它们有一段距 离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪 一条和第4 条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的 判断，其中7 个人是实验者安排的，他们都宣布了错误 的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案， 他们几乎总是同意其他“被试者”的判断。
女性（%）
47 42 22 38 28 20 24
①通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象 ②口头传播依产品种类不同而不同 ③有时口头传播也随人口统计的特征而发生变化
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
口头传播的类型
正面的口头传播 负面的口头传播 谣言
2. 意见领袖(opinion leader)
C.个体对群体的忠诚程度
D.产品与群体的相关性
影响参照群体对个人行 为作用力的另一个因素 是消费行为与群体的相 关性。 消费行为与群体的相关性越强 越容易受群体的影响。 如. 面试 VS 打篮球.
对群体忠诚或不忠 诚的个体，谁更易 受群体的影响？
一般而言，个人对群体 越忠诚，他就越会遵守 群体的规范。
第六章 相关群体与消费行为
同学 朋友
家庭
参照 群体
政治领袖 体育明星 电影明星
明星参照群体
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
2. 参照群体类型
直接面对的成 员群体 参照群体 间接面对的非 成员群体 主要的较小的非正式 群体 主要的较小的非正式 群体 渴望群体 非渴望群体
3. 参照群体的影响方式
情境
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
行为反应
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 阿亮购买了被推荐的漱口液。 ? 阿亮买了一件比较保守的套 装。 ?
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
第六章 相关群体与消费行为
4、在你的朋友圈子里做比较，你被要求谈到这种新产品
的可能性？ 极可能 5 4 3 2 不可能 1 朋友向你介绍 3 2 1 不被看作建议的来源 3 2 1
2、当你与朋友、邻居谈论时，你是否拿出了很多信息？ 提供很多信息 5 4 3 2 提供很少信息 1
5、在讨论新产品时，下列哪项最可能发生？ 你向朋友介绍 5 4 6、在你所有的朋友的讨论中，你 经常被看作建议的来源， 5 4
A 冲洗汽车并给车上蜡 ？
A 的朋友认为A穿的衣服太 显老气 A 发现成功企业家流行打 高尔夫 A 发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
A 决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A 认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
？
A 买了很多书和字画
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
A.产品使用时的可见性
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2014-3-24
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
人员推销中的阿什齐模式
一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售 展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员 迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞 赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后， 询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞 同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同 时观察其他人的神情，以发现更多的支持者， 并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去， 直到那位起先最不赞成的人被问到。
2. 赠送样品对象的选择
3. 正确处理顾客的抱怨或投诉
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2014-3-24
第六章 相关群体与消费行为
信息性影响 规范性影响
参照群体的行为、 观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
价值表现影响
是个人为了获得 赞赏或避免惩罚 而满足群体的期 望。
个体自觉遵循群体规 范并依据群体观念和 规范行事，群体的价 值观实际上已成为个 体自身的价值观。
举例？
2014-3-24
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
1. 由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。 2. 他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解 了商品的信息，所以他们有知识力量。不象商业支持 者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什 么个人企图，所以更可以信赖。 3. 他们在社会上很活跃，联系广泛，影响力较大。 4. 由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他 们有参考对象的力量。 5. 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所 以他们承担了大量风险，这种经历大大降低那些不勇 敢的人购物时的不确定性
第六章 相关群体与消费行为
口头传播比例
产品
新产品 法律咨询 汽车购买 饭馆 电影 个人贷款 理发
1.群体内沟通的类型
（1） 观察学习：观察或参与使用产品； （2）口头传播（word of mouth, WOM） 即个人与他人以口头语言的方式分享信息， 包括面对面、电话和互联网等方式。
男性（%）
45 41 15 39 26 17 10
如何识别意见领袖？
专业意见领袖：一项研究表明牙科整形医生对 所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些 人往往是他们专业方面的意见领袖。 消费者意见领袖：不幸的是，多数的意见领 袖是日常的消费者，很难区分或辨别。
第六章 相关群体与消费行为
确认意见领袖的调查问卷
1、一般来说，你是否经常与你的朋友或邻居谈论（）？ 极频繁 5 4 3 2 从不 1
家庭 同事
老乡
个人
篮球队
室友与邻居
同学
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
4. 社会群体的类型
正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、 爱好和观念而自发形成的群体 。
营销者分类标准
3、在过去六个月里，你向多少人介绍过新产品？ 许多人 5 4 3 2 1 没有
第六章 相关群体与消费行为
第六章 相关群体与消费行为
意见领袖与营销策略 1. 广告的使用
意见领袖与营销策略（例）
（1）赠送产品样品 随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品，一 周之内33%的样品获得者与家庭以外的人谈论到这种咖 啡。营销者应尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手 中。 （2）零售商或推销员鼓励现有顾客向潜在顾客传达信息 如带一位新客户可享受折扣或送礼，或一个现有顾客 带一位朋友来看车，可以为他免费洗车或加油。 （3）广告 鼓励现在使用者谈论产品或品牌 在一则“生活片段”广告中，大家来讨论某产品或品牌 的好处，并让其中一位醒目的意见领袖推荐产品。