手机营销渠道历史变迁
手机分销渠道历史
手机分销渠道(2009-05-07 07:55:49)在当前信息化和个性化消费日益突出的双重背景下，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移职能的分销渠道，已经成为建立和发展部分企业核心竞争能力的重要来源。
尤其是目前在我国得到迅速发展的手机行业，其竞争的重点从制造领域逐渐转向流通领域。
近年来，国内手机的分销呈现出多元化和纵深化发展的趋势，但同时也存在着手机制造商和分销商各自为营，渠道冲突不断；分销渠道管理混乱，效率低、成本高、可控性差；建立在规模化交易理念上的传统分销渠道模式难以满足消费者个性化需要等问题。
一、手机市场分销渠道的演变及现状在国内手机市场上，分销渠道的发展大致经历了如下四个阶段：1．1987年至1995年，手机厂商直接和运营商合作，运营商介入手机零售。
由于此阶段国内的手机行业仍处于萌芽状态，还没有自己的手机生产商，产品线也较简单，主要是国际品牌的产品，因而此时的分销渠道很简单，处于新生阶段。
大多手机品牌均在中国电信的直营营业厅销售，销售量较小。
此后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。
2．1996年至1999年，手机运营商逐渐淡出手机渠道，国际品牌建立层层代理制渠道。
此时，随着手机销售垄断的打破，专业性的手机店开始出现，但最多的还是通信大市场以及设在市场里的柜台。
由于国际手机制造商对国内市场还不熟悉，为了减少分销风险，大多采用总代理制的分销方式，即由全国总代理进行分销，通过各级各地的代理商最终到达用户手里。
由于总代理在全国都设立了分公司，渠道相对完善,手机的销售量要远大于第一阶段。
3．1999年至2002年，国内品牌手机进入市场，通过直销和区域分销体制等模式逐渐形成市场竞争优势。
国产手机刚进入市场时，由于自身品牌号召力较弱，而优质分销渠道已被国际知名品牌垄断，大多数代理商不愿代理销售国产手机。
因而，迫使国产手机制造商选择自建渠道，或借用企业原有产品线的成熟渠道进行分销。
自建渠道层次少，扁平化程度高，管理控制力较强，帮助国产手机厂商形成了一定的竞争优势。
中国手机渠道4种销售路径
中国手机渠道4种销售路径渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。
下面店铺给大家分享中国手机渠道4种销售路径，欢迎参阅。
中国手机渠道销售路径一代理模式厂商→代理商→小代理商→卖场→消费者具体做法是诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中邮普泰、蜂星通讯等国代商集中采购，再出货给众多地方代理商。
地方代理商再将货出给下级代理商或零售终端。
自2002年国产手机首次崛起，波导、TCL、夏新等通过自建地方分公司，与代理商结合，以相似流程分货将产品送到终端卖场。
中国手机渠道销售路径二直供模式厂商→大型连锁→消费者由厂商直供团队与有规模的大型连锁直供团队对接，大批量直接向连锁供货，下一个环节就是消费者。
这种模式保证利益最大化，让渠道有足够的利润空间。
对于一些低端机型，大型连锁还能采用买断方式，大批量吃进厂商的某款机型，再慢慢通过自身渠道消化。
由于高端机利润较高，主要面向一线市场，大都采用代理模式。
中国手机渠道销售路径三电子商务模式厂商→?→个体网店→消费者这种模式中的“?”环节，可能是其他渠道模式中的任意一方，对于厂商而言，大都是在监控漏洞中出货的。
“?”方将货出给个体网店经营者，后者再通过C2C 方式将货卖给消费者。
目前，C2C市场非常活跃，但真正的交易量与传统渠道相比很小，原因在于中间环节大规模出货容易被监控到，网购普及性不高。
这也保证了渠道利润。
中国手机渠道销售路径四FD(省级直控分销)模式厂商→省级直控分销平台→卖场→消费者这是传统代理模式的一种衍生。
除诺基亚外，早年迪比特等国产品牌四曾试水这种方法，但效果不佳。
FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。
手机厂商会与渠道商约定，所有货物都分区域销售，经销商之间不能够交*销售，交*销售即“串货”发生，厂商亚会收取“串货罚款”。
这种制度与“返点”相结合，每个月，FD分销商都会制定任务量，如果100%完成任务量，就能拿到返点。
中国手机市场渠道格局及演变
中国手机市场渠道格局及演变国内手机市场的潜力日益凸现，市场竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。
终端战斗的技术差异越来越小的同时，渠道竞争加剧。
“手机大战归根结底可以看作渠道的争夺”，可以说，渠道争夺已经成为手机市场竞争的一个关键。
一、渠道格局基本特征1、一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。
分销是需要有利润作为其操作空间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。
渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。
同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。
2、三四线依然有空间保留层级渠道。
代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。
3、终端市场渠道多元化。
手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场及各级分销商。
专业连锁店成销售主导。
０３年，手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入手机渠道，打破了原有的分销渠道体制。
在渠道体系整合的过程中，手机销售的利润日益缩减。
一些规模比较小的手机零售店被挤出市场，而手机大卖场、专业连锁店和家电连锁店等的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间，导致零售终端数量的减少和销售规模的降低，也导致了中国手机渠道的规模化扩张。
二、国内生产厂家渠道策略国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制。
国内手机厂商必须把三件事做好：品牌、产品、渠道。
在品牌实力和技术实力都暂时赶不上外资品牌的时候，重点在销售渠道。
因此，国产厂家将重心放在渠道开发上。
国产品牌在技术和品牌等方面暂时无法与洋品牌相抗衡，但在渠道上的优势却是洋品牌望尘莫及的。
国产手机凭借建设自己的营销思路和销售团队，走地区性包销，从三级市场切入等方式迅速成长。
1、营销渠道下移。
网络重心放在外资品牌影响力较小的二、三级甚至四级城市。
０１年开始，以波导为代表的国内品牌为获取成长空间，通过自建销售渠道，加大了三、四级城市的渠道拓展力度和促销力度。
中域电讯手机渠道演变
案例5 中域电讯：手机渠道演变位于东莞虎门的中域电讯是一家手机销售门店。
最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1400多家连锁店。
就店铺数量而言，该公司已经成为全国最大的电讯专业连锁销售机构。
业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。
截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1400多家，待开业的还有2000多家。
随着门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。
中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。
以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。
手机渠道向公共资源的演变是一种必然。
中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发。
” 中域目前开业的1400家店中，有150家是自营店，其它都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。
随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。
目前，已有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。
中域的第二招就是展开买断经营，曾幼红介绍，截至目前，中域共买断了8个厂家的12款手机。
而此前，在手机市场，只有运营商和国美、苏宁这样的零售巨头才能采用这种战略。
买断经营指的是经销商买断某一款机型的经营权，或者根据市场消费需求直接向厂家定购一款机型。
无论哪种方式，其共同点是消费者要买这种手机，只此一家。
买断的好处除了具有独占性外，更重要的是提高了零售终端的议价能力。
目前，中域电讯的买断手机销售份额不到20%，但利润贡献却达到40-60%。
手机渠道演变
第五阶段： 山寨无政府主义（与第四阶段并行）
08年国内运营商定制集采量达到3200万部，由于电信重组的关系，相比07年有所下降 尽管几大运营商都有意在中国培育社会渠道市场，但全球3G市场的运营商捆绑趋势将不 可逆转。预计到2012年，三大运营山定制集采销售终端占比预计到达35%，定制集采销 售规模达到0.9亿 根据运营商的终端策略，3G终端销售将伴随资费套餐。
40% 30% 20% 10% 0% 占比 10% 16% 23%
32% 25%
20% 27%
35%
2005 10%
2006 16%
2007 23%
2008 20%
2009 25%
2010 27%
2011 32%
2012 35%
运营商渠道网络---中国移动
中国移动 社会渠道 自由渠道
核心渠道
签约渠道
中国市场手机渠道发展历程
第一阶段： 中国电信专营报销 在最早的模拟机时代，销售手机的只有当时尚未拆分的中国电信所属的营业厅，随后出现 了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。与零售方式同步，当时的手机分销渠道是电信 自己包销。 第二阶段： 厂商和总代主导阶段 手机从模拟进入数字阶段，手机业务扩展，导致手机零售渠道扩大，手机销售渠道则有手 机企业委托给全国性代理掌握。 第三阶段 ： 渠道扁平，零售主宰 国产手机厂商崛起，基本上采用了自建手机销售渠道的扁平化渠道策略。 为应对国内企业的挑战，国外运营商借鉴国内企业的经验，进行渠道改革，形成了新的渠 道模式。 第四阶段： 运营商介入，谁主沉浮 通过定制等形式，手机渠道市场又多了新的制约因素。谁是未来渠道的掌控者？一切还得 由市场决定？
共享渠道
自营厅
自建他营
电子渠道
我国国产手机分销渠道的发展模式剖析
我国国产手机分销渠道的发展模式剖析“得渠道者得天下”。
国产手机与洋手机的渠道之战近几年愈演愈烈，国产手机的分销渠道则一直处于发展变革中，在不同阶段存在不同的分销模式。
如何改进现有分销模式，来抢占优势渠道资源、提高分销效率、降低企业成本是这场渠道变革的核心内容。
一、国产手机分销渠道的萌芽期——洋手机独霸天下该时期是从1987到1997年，国内还没有自行研发、生产的手机，中国的手机市场是洋品牌一统天下。
由于国外手机厂商刚进入中国市场、没有渠道基础，需要借助本上代理商的物流和销售网络开拓市场，所以他们选择了全国总代理的分销模式。
借助总代理制，国外厂商可以把货迅速“铺”到全国大多数大中城市，洋手机，独霸天下。
而此时的国产手机还处于“蒙昧”状态。
二、国产手机分销渠道的进入期——国产手机卧薪尝胆、蓄势待发该时期是从1998年到2000年，在国家对国产手机的政策、财政、生产牌照等方面的大力扶持下，波导、康佳、TCL等国产手机企业开始起步，国产手机市场占有率实现了零的突破，从1999年的3％一跃到2000年的9％。
1、针对二、三、四级市场的省代、地代和自建渠道为主要分销模式。
此时的国产手机厂家主要是绕开一级市场和一级代理商，通过省级、地级代理商在二、三级市场上进行分销，同时开始自建渠道，通过在各地建立分公司和销售办事处来培育地方销售队伍，深入到三、四级市场，甚至县级以下的地区销售。
2、选择该分销模式的原因。
此时的国产手机技术含量低、产品种类单一、分销网络不健全、品牌建设乏力，很难争取到全国代理商，而只能选择次优渠道成员——省级代理商、地级代理商，以较低价格的机型主攻二、三级市场以求夹缝生存，同时培育自有渠道，为将来的销售扩张积蓄力量。
三、国产手机分销渠道的迅速成长期——国产手机“条条大道通罗马”该阶段是从2001年到2004年底，国产手机力挽狂澜、迅速成长，以波导、科健、TCL、海尔等领军的国产手机企业呈跨越式发展，市场占有率从2001年的15％骤升至2003年的55％。
国产手机销售的变迁与革新
童 杰 天翼 电信终端公 司浙江分公 司 浙江
杭州 ３ １ ０ ０ １ ２
【 摘 要 】国产手机销售从代理逐渐转向 自 建渠道 ，在 ４ Ｇ时代 的背景下，如何拓展 国产手机的销 售渠道 ，保证 国产手机的存 在和发展 ，尝试从缩 短 营销 周期、借助终端 网络 、选择 性分销 、关系营销和抓住 电商崛起等 契机 ，改变销 售理念 ，改进销售 手段 ，以达到拓 宽渠道 ，更 多盈利 的 目 标。 【 关键 词 】手机销售 渠道 变迁 中图分类号：Ｆ ４ ０ ６ ． １ １文献标识码 ：Ａ 文 章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ４ ） ０ ７ — ２ ２ ５ — ０ ２
直 深人到二级 、三级城市 ，最终扩张到绝大多数县级城市和部分乡镇
市场 。（ ２）销售手段多样。在二 三线城市 ，逐步过渡 到分销 。而在一级
而且 消费者居住分散 ，分销 的空间范 围广 ，独家分销会降低分销速度 ，
增 大分销成本 。从管理角度来看 由于各市地经销商和零售终端多 ，层次
共建终端 。
介入终端产品生产和销售领域。发挥各 自的资源优势 ，支持中国品牌建
立 ，促进新业务发展 ，充实营销力量 。同时借助其他社会上专业化卖场 扩大手机零售渠道 ，可 以借助大型连锁超市 、百货商店 、天猫商城等实 体和网络终端 ，因为许多消费者已经习惯通过上述零售渠道购买。
（ 三 ）选 择 性 分 销
（ 三） 走 向深入 的 自建渠道 智能机时代到来 以后 ， 苹果 、三星等大品牌对三 、四线城市的重视 ， 国产手机 的优势 已经不复存在。过长手机 自建渠道逐渐 深入其表现特点
为： （ １ ） 销售重心下移 。销售渠道的建设重点从一级城市开始， 逐渐下沉 ，
中国手机销售渠道变革-上书房信息咨询
中国手机销售渠道变革在2009年3G元年，中国手机市场销量1.67亿部，比上一年增长0.13亿部，其中国产品牌的销量增加1200万部，国外品牌仅增加90万部。
国产品牌的销量份额比上一年增长4.3%，达到36.9%，这是自2004年以来，国产品牌销量份额持续五年下滑之后，终于止跌回升。
诺基亚、三星、摩托罗拉仍占据着销量前三位，但诺基亚独占中国市场三分之一的超级霸主地位已开始动摇，摩托罗拉的销量持续下滑到年销量不足800万部。
国产品牌中，天语、联想、金立保持在年销量排名前十位，另外又有华为、中兴和OPPO 进入前十阵营。
而2009年国产品牌的销量增加，主要来自华为、中兴和OPPO，三家合计增加了970万部。
其中华为增加400万部，中兴增加270万部，二者全部为CDMA手机增量。
华为和中兴的CDMA手机销量增加表明，中国电信接手CDMA网络之后，已对中国手机市场的发展带来一定影响。
2009年的中国3G手机市场启动，受到网络建设和手机产业链制约，机型和销量均未形成规模。
这一年上市的3G手机机型共174种，仅占市场上全部机型的3%；3G手机销量300万部，仅占全部手机销量的2%。
而比3G手机早几年上市的智能手机，在2009年销售了1700万部，占中国手机销量市场的份额超过10%，呈现较好发展趋势，且各智能操作系统的发展前景逐渐明朗。
其中，由诺基亚主导的Symbian操作系统已开始在全球市场衰退，黑莓的RIM和微软的Windows操作系统业已看衰，苹果的iOS和谷歌的Android（安卓）操作系统强劲增长。
接下来，运营商作为主导，从3G切入，推动了移动互联网市场发展和智能手机操作系统演进。
它的主导作用主要体现在几个方面：一、大规模地把运营商业务发展和手机销售绑在一起，改变了手机销售方式。
在2G时代，GSM手机占统治地位，手机销售和运营商号卡销售基本分离。
上一章说过，2002年下半年，中国联通在发展CDMA业务时，创新性地推出了“零元租机”这项至今仍对中国移动通信市场发展有巨大影响力的政策。
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我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，根据渠道的发展形态和主流经销商的不同，大致可以划分为三个阶段：
1.中国电信独揽手机销售市场阶段
在我国手机市场的形成和发展之初，一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且用户集中在城市；另一方面由于移动通信市场被中国电信垄断，所以这个时期是由中国电信包销的时期。
销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺，后者则主要以经营水货手机为主。
在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。
2.全国性总代理控制销售渠道阶段
这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售，专业性的手机零售店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。
在此阶段，完整的分销体系形成逐渐形成，全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰手机市场的主力。
3．厂家自建渠道
2000年前后，有限的销量和悲观的前景给国产手机的销售渠道建设带来了很大困难，波导、TCL等国产手机厂家很难找到有实力的经销商，这种艰难的局面最终促使他们决定另辟蹊径，自建渠道。
具体做法是：厂家在各地成立不同级别的销售机构，一般在省设立分公司，在城市设立办事处，在县设立工作站，公司一般还会每几个省设立一个大型周转仓库，每几个市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。
厂家直接把货分发到各地，再配送给零售商。
例如，波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。
3.多种销售渠道模式并存阶段
国内手机营销渠道可以分两大类：分销渠道和直销渠道。
一、分销渠道
分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类
二、直销渠道
直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场（国美、苏宁、永乐、大中等）、手机连锁销售店（中复、迪信通、中域等）、电子商城（赛博、太平洋等）、大型超市（家乐福、沃尔玛、华联、物美或当地大超市等）、移动运营商营业厅、手机商城、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店（只卖手机的小店，主要在县城、集镇）等。