工业产品销售与一般消费品营销的差别
工业品市场营销模式浅析
工业品市场营销模式浅析p1、工业品市场的特点与营销重点工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、维修或研究与发展所购买的产品与服务。
工业品市场与消费品市场有很大不同，主要有以下三点：一是客户需求重点不同。
工业品市场的客户主要是企业或组织, 单次购买量很大，并且重视合同履约能力,要求保证产品的品质、性能和交期等；二是购买过程不同。
工业产品购买往往基于理性动机，客户内部需要长时期酝酿,由多部门、多层次集体决策，购买程序复杂，为非冲动型购买；三是产品需求不同。
大部分工业品是为下一级生产或装配使用的,所以客户本身就具有很强的专业性，了解和熟悉产品各项标准规范和参数，往往对企业有特殊技术要求。
现实中工业品交易不仅仅局限于产品实体本身,还包括与之相伴的服务以及交易双方的一系列经济、技术和人员的互相关系。
而随着工业品市场竞争的加剧，产品同质化程度进一步加大，价格、物流和质量等方面的竞争几乎不再是竞争重点。
所以，企业若想在市场竞争中脱颖而出，保持与顾客之间持久紧密的合作关系自然成为工业品营销的重点。
2、关系营销模式2.1 关系营销概述工业品营销的权威格默森就曾把工业品营销的任务描述为：开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。
关系营销就是在此理论和实践基础上发展起来的适用于工业品市场的营销模式。
关系营销把整个营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是以“顾客忠诚”为中心，建立并发展这些公众的良好关系。
企业如果与顾客能够保持广泛、密切的关系，则竞争者很难有机会破坏这种联结，或者说会付出过大的成本。
2.2 关系营销实施要点一般人们认为，在工业市场中，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
但笔者认为，可以通过加速顾客认知、提高顾客价值、开展内部营销来促进关系营销的顺利实施。
2.2.1 加速顾客认知工业品市场中，其采购者和使用者常常是不同的群体，采购决策者要接受采购结果带来的舆论评价，并承担采购责任。
工业品营销
工业品营销工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。
我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究。
Ⅰ、工业品营销特点一、交易对象：行业性用户为主。
工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为，因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，投入再生产的生产性投资。
二、产品结构：技术相对专业化。
工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。
三、营销模式：直销为主，渠道为辅。
因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。
所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。
四、差异化营销：服务为特色。
由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。
我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。
2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。
五、营销方式：关系营销为升华。
在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。
工业产品及其营销策略研究
● 市场 营销
工业产品及其的优点是能够形成双向沟通 ， 在工业产 品的促销 中 ， 供应商必须能 够把握 和吸引顾客的注意力和兴趣 ， 有效地传递产 品特性 和利益 ， 对产 品进行 技术 性能示 范 ， 以促进销售 ， 人员推销无疑 在其 中扮演了主导和 不可替代 的角色 。 工业品购买决策比较 复杂 ， 尤其是昂贵的 、 技术含量高 的仪 器设备 的购买 ， 使用 者 、 涉及 影响者 、 决策者 、 批准者 、 购买者 、 把关 者等有着不 同的文化背景的众 多购买决策参与者 ， 因此在营销过程中需 要从销售人员 、 服务人员 、 技术人员和领导者等多个 角度开展人员推销 ， 实行立体式营销 ， 兼顾每一类决策参与者的利益。首先 。 消费引导 ” ” 在 工业 品行业实施营销过程中具有 比消费品行业更 为突出的作用。 工业品 的产 品特性要求企业设计人性化 、 动化的销售工具 ， 生 辅助销售 人员韵 地面推广 ， 营造 良好的沟通 氛围。 第二 ， 使用者的评价对用户再次购买时 的决策起关键作用。 服务人员与产 品的使用者接触最 多 ， 要努力在送货、 安装维修 、 顾客培训 、 咨询等服务过程中突出 自 身优势 ， 在客户心 目中树 立美好形象 ， 与使用者建立 良好关系 ， 成购买 和再购买。第三 ， 以促 技术 人员是用户购买决策的重要影响者。 技术人员与技术人员之间最有共 同 语言 ， 工业 品企业 的技术人员应在必要 的时刻深入市场一线 ， 客户方 与 的技术人员分享技术心得 ， 以获取客户更多的了解和信任。 第四 ， 企业高 层之间往往更 容易交流 。通过高层的接触有利于加强双方的信任 ， 有利 于合同的成交与用户忠诚度的提高。 国外的一些 知名工业品企业的总裁 常定期访问大客户 ， 甚至对一些小客户破例接 待 ， 通过此种营销方式 向 外界传达了该公 司对客户高度重视 ， 以用户为 中心的经营理念 。 Ｊ 化服务营销 ， ３ 强 重视对用户的培训 。 客购买工业产品 ， 顾 不仅仅是 购买工业产品本身 ， 从某种程度上说是购买一种服务。过去我们认为质 量是设计制造 出来 的， 现在我们更进一步认识到产品质量不但是制造 出 来的 ， 是服务 出来的 。用户对质量 的要求不但表现在对工业产品 的 而且 性能 、 功能和可靠性而且表现在厂家的服务上 。服务的重要性是 由服务 本身的不可感知性 、 不可分离性 、 差异性和不可贮存性等特性所决定的。 在工业品营销 ， 特别是复杂的仪器设备销售过程 中， 户对企业依赖性 用 很高 ， 需要供应商对用户进行一定 的培训 。 服务营销 以客户为导向， 以价 值创造 为 目标 ， Ｃ Ｍ为核心手段 ， 以 Ｒ 本质上是 以关系营销理念为核心的 思维方式 、 以各种营销组合要素为工具的营销模式 ， 调用优 质的服务 强 赢得客户满意 、 用更多的人际传播代替传媒信息 、 用更 多的沟通和协调 来代替复杂 的管理规章制度 ， 是工业品企业获取市场竞争优势的重要手 段。 作为供应商 ， 工业品销售人员必须具备一定的专业知识 、 熟悉企业的 相关产 品， 能为客户解决技术问题 ， 帮助客户降低对技术 型产 品的认 知 壁垒。 从营销 战略 的高度看待企业销售人员 ， 把销售人员 、 技术人员的专 业 才能看作产品的一部分， 通过技术服务和知识 的传授使客户短期内认 识、 了解并接受企业新技术产 品， 最终赢得客户。 ４ ． 培育工业品牌 ， 树立 良好企业形象 。目前大多数工业品企业将 营 销 的重点放在赢得客户上， 而忽视对客户的保持 。要实现赢得客户与保 持客户的相互呼应 ， 需要将服务 、 质量和营销三者环环相扣 ， 而客户服 务 和全方位质量决策的出现以品牌营销战略为背景， 因此工业品企业要努 力培育工业品牌。 国际营销大师米尔顿 ・ 科特勒曾指出， 品质工业产品 高 进 入发达市 场时 中国企业需 要从 品牌上获 得 ３ ％的利 润而不 是 １％ ０ ０ １ ％的市场加工费。 ５ 拥有品牌 之后 ， 工业品企业可以利用 品牌对客户的 吸引力 、 品牌拉动力来获取更大 的利润 空间 、 更多的市场机会 和长远 的 竞争优势 ， 提升工业 品抗危机能力 。工业品的产 品特点决定了厂商和中 间商在品牌运作方式上有所不 同。对属于一级 和二级原材料的工业 品，
工业品定义
工业品定义:工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
一、工业品营销五大特征本文发表于中科软件园|4oa|在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。
实践中发现工业产品营销一般具有五个特征:基于工业品以上五个特征，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是工业品营销的灵魂。
从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。
1、对公司组织的信任。
有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以提升客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面二个却是工业品营销非常看中的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。
所以，在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。
这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。
2、对销售人员个人品质的信任。
与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，所以我们说：“信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触了解来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。
工业产品的市场营销
三、工业产品营销的几个问题 客户分析 工业产品企业的大客户攻防策略 工业产品经销商的支援与辅导 工业产品如何报价
客户分析
谁是我们的客户？ 1、谁是我们的客户？ 如何去发现潜在客户？ 2、如何去发现潜在客户？ 谁不是我们的客户？ 3、谁不是我们的客户？ 客户的分类？ 4、客户的分类？ VIP”大客户 5、“VIP 大客户
工业产品的市场营销
昆明理工大学管理与经济学院 田亮 博士 副教授
问题的提出： 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬
尴尬一：你如果替波音公司卖一台飞机出去，对 尴尬一：你如果替波音公司卖一台飞机出去， 不起， 不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时 周期非常的长。 间，周期非常的长。 尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？ 尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？ 还是理性选择？答案一定是非常慎重， 还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非 常理性。他总是懂得要货比三家， 常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司 的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数， 的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数， 甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。特 甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。 别往往在营销过程中， 别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的 因素，从而来作出相应的调整。 因素，从而来作出相应的调整。
2、从产品的金额来分析： 从产品的金额来分析： 快速消费品单次的金额比较少， 快速消费品单次的金额比较少，客户做决 定比较快，所以，几乎一次就可以搞定； 定比较快，所以，几乎一次就可以搞定； 然而工业类产品往往少的是几万， 然而工业类产品往往少的是几万，多的是 几千万，客户做决定的周期比较长， 几千万，客户做决定的周期比较长，往往 需要多次沟通与交流才能下定单。 需要多次沟通与交流才能下定单。
工业品的销售方法
工业品的销售方法工业品的销售方法是指在市场经济环境下，为了实现工业产品的销售目标，企业采取的一系列方法和策略。
工业品销售相对于消费品销售具有一定的特点，包括客户群体复杂、交易周期长、销售周期长等。
本文将从市场调研、产品定位、销售渠道、价格策略、推广和售后服务等方面，详细阐述工业品的销售方法。
首先，市场调研是工业品销售的重要一步。
市场调研可以通过收集和分析市场数据、竞争对手情报、客户需求等来了解市场现状和竞争态势。
在市场调研中，企业需要进行目标市场的划分，确定自身的核心竞争优势，并准确把握目标客户的需求和偏好，为产品定位提供依据。
产品定位是工业品销售的核心环节。
产品定位是企业在市场中确定自己的产品在客户心目中的位置，以便更好地满足市场需求。
产品定位应包括产品的功能、性能、质量特点等，以及品牌形象、售后服务等方面。
企业可以从多个维度来进行产品定位，比如技术领先、高性价比、独特的设计等。
销售渠道的选择对于工业品的销售非常重要。
工业品的销售渠道一般包括直销、经销商渠道和电子商务渠道等。
直销是通过企业自身的销售团队进行销售，直接与客户接触，可以快速获取客户反馈和市场情报。
经销商渠道是通过与经销商建立合作关系，将产品引进到客户市场，通过经销商的销售团队来完成销售。
电子商务渠道是利用互联网平台，通过在线平台展示产品、接受订单支付，实现线上销售。
价格策略是工业品销售的重要一环。
由于工业品销售涉及到大量投入，所以价格策略的制定对于企业盈利能力具有重要影响。
企业可以根据市场需求、产品竞争力、成本和利润目标等因素来制定差异化的价格策略。
比如，采用高价策略来强调产品的高性能、高品质;采用低价策略来抢占市场份额;采用差异化定价来满足不同客户群体的需求。
推广是工业品销售的必要手段。
推广活动可以通过广告、展览会、宣传册等手段来提高产品在市场中的知名度和声誉，吸引客户的关注和购买力。
此外，企业还可以通过与行业协会和商会合作，参加相关行业会议和研讨会，深入了解市场动态和竞争情况。
工业产品的营销流程
定位 摸底 制作 交流 考察 试
7
8 9 10
人际 主导 中试 批
公关 进度 确认 量
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 技术、商务方案:
问题 产品 物性 企业 优势 ……
准备事项:
A 1.了解客户用料情况 2.问题 3.需求 4.出席人员 5.职务 6.场地 B 1.定人员 2.定分工机制 3.定目标 4.策略 5.定时间 6.定紧急预案 B 1.签到表 2.产品资料 3.商务礼品 4.投影设备 5.样料 6.制件 7.色版
7
8 9 10
人际 主导 中试 批
公关 进度 确认 量
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1
2
3
45
6
项目 信息 方案 技术 客户 小
定位 摸底 制作 交流 考察 试
7
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人际 主导 中试 批
公关 进度 确认 量
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
前提：你已得到客户信任，客户内部流程确有加速空间，你提供的进度方案是以客户
利益为中心，并同时维护了公司的利益。
方法： 1.挟天子以令诸侯 2. 辅佐明公
1
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项目 信息 方案 技术 客户 小
定位 摸底 制作 交流 考察 试
7
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人际 主导 中试 批
公关 进度 确认 量
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
涉及内容:
研发
生产
品控 过程
工业品营销的特点与策略
工业品营销的特点与策略市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。
工业产品的购买特性决定了顾客价值通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：一、采购决策的主体通常是一个小组或委员会，而不是特定的个人消费者。
工业项目采购涉及的内容多而复杂，采购金额大而敏感，关联方多（如设计单位、施工单位、施工单位）。
采购是一项庞大而系统的工作，不能由个人完成。
为了便于管理，通常会并入项目施工队或委员会负责，接下来我们会设置不同的岗位进行具体实施。
二、采购决策过程复杂，时间长。
由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。
这是工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。
四、特别注意供应商的声誉和实力。
采购的工业产品全部用于工程项目，是长期使用的产品。
同时，工业产品的供应是一个相对较长的过程。
产品质量、供货进度、付款结算等因素将对采购方产生重大影响，不仅涉及公共利益，也涉及个人利益。
因此，买方和具体执行人都将特别关注供应商的声誉和实力。
五、关系资源起着相当大的作用。
工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。
如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。
顾客价值的主要表现形式客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：一、产品质量产品质量是客户价值的最主要表现形式。
客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素。
鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。
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可用“撇脂定价法”。同质化产品多采用 共识。同上篇文章一样，未尽之处在于 用 ／ 全行业总销售额”负相关；而在工
渗透定价法。工业品定价多用贝叶斯定 更没有分析这些实证差异的产生原因、 业品行业，整个行业市场的增长率与
价法，是各个价格点定单发生的可能性 各自的有效性以及应该采取何种策略来 “行业内所有企业广告促销总费用 ／ 全
两类产品营销中，渠道与销售队伍 的差异很明显。
典型的工业品分销方式是通过专营
客，而对应的策略分别是交易导向和关 系导向的营销方式。
八、结束语
在市场营销领域，目标顾客不同，
代理和销售队伍完成，厂商合作极大地 六、两类产品促销战略差异
对产品的需求不同，相应的营销策略可
影响有效合作。在银行、保险等服务业，
【参考文献】 １、李纯，《消费品市场和工业品市场 进入障碍差异性分析》，《财贸经济》 ２０００ 年第 ９ 期，Ｐ７２－７４ ２、巩瑞，《工业品营销创新的两大平 台》，《企业改革与管理》２００５ 年第 １ 期，Ｐ８０－８１ ３、李伟、张士宏，《工业品分销模式 的创新发展》，《新材料产业》２００３ 年 第一期，总第 １１０ 期，Ｐ７３－７６
的促销手段。 快速消费品促销费占销售额比例最
高，其次是服务组织，耐用消费品、工 业品与金融产品的促销花费占销售额的 比例最低，且三者彼此比例相当。所有 行业中，人员推销所占促销费用比例都 高过广告、公关与销售推广。虽然广告 在消费品领域最为重要，但人员推销还 是 在 总 促 销 费 用 中 占 比 例 最 高 。“ 广 告 促 销 费 用 占 销 售 额 的 比 率 ”（ 即 营 销 费 用强度）为工业品和消费品行业带来的
工业产品与消费品有许多的不同： 工业品采购通常有即定数量、标准等规 范，而消费品购买很少有定义清晰的规 范；工业品购买者远比消费品购买者数 量少；消费品通常以“支、个”为单位购
买，购买量小，工业品购买量可能较大； 对于工业品营销来说，无论是售前还是 售后，营销中对服务的需求和服务对营 销影响都比消费品要大；相对消费品， 工业品的销量在淡旺季之间存在更大的 波动；工业品来说，无论是否购买，租 赁设备都是减轻资金流压力的办法之 一，而消费品领域则可通过分期付款完 成购买。 ２ 、基于组织结构与运做方法形成的营销 差异
不同类型的产品制定出适合其产品的营
品，快速消费品的分销网络不够专有，
消费品领域广告预算高过人员推 销策略。
分销很随意。随着百货商场和超市的引 销，而人员推销在工业品领域是最重要
入，渠道开始变短。 而工业品和消费品在跨文化商谈中
的差异显著。工业品公司商谈团队会由 翻译人员、外部专家组成，在商谈开始 前可能有简短介绍，商谈中会有与另一 方相当的更多的谈判人数。这些技巧使 工业品公司比消费品公司在跨文化商谈 中成功率更高。即使消费品公司花在 “准备报告”和“说服”上的时间比工业 品公司更长，但达成共识的时间却显著 少过工业品公司。可能是他们认为自己
市场营销 Marketing
工业产品销售与
一般消费品营销的差别
张云鹤 中国石化化工销售广州分公司 ５ １ ０ ６ ２ ３
【文章摘要】 工业产品与一般消费品营销战略的
差异已经成为营销研究的重要内容，本 文简述了引起工业产品在销售时与一般 消费品营销差别的原因，以及在产品包 装与品牌战略、定价战略、渠道战略、促 销战略和广告战略等的差异。
促销是被广泛采用的促进销售的工 能存在不同。了解了引起工业产品和一
雇员既渠道，服务以销售观念为主，因 具，对短期内增长企业业绩有重要作 般消费品的营销差别的原因，以及两类
此对渠道雇员的沟通和控制最为重要。 用。虽然促销不能改变产品的命运，但 产品的各种营销差别后，更有利于针对
而消费品则分为耐用消费品和快速消费 可以加快产品的生命周期。
对人性、外国文化方面的理解过于自 各自差异。
信，以至他们在商谈前就有既有观点。
在消费品领域，整个行业市场的增
MODERN BUSINESS 现 代 商 业 163
费品，工业品的需求弹性较小；２、需定 是解决这些冲突的手段不同。
大众传媒来说情绪化较强的沟通方式来
期检查工业品价格，以确保定价与成本
而从顾客购买行为的角度分析工业 说，尤其对那种高度同质化的产品有
不低于成本；３、价格不会被用于工业品 品顾客的行为模式，分为“机会型”和 效 。
卖点；虽然工业品的专业化市场调研不 “忠诚型”两类。而影响工业品顾客属于
【关键词】 工业产品；消费品；营销
一、工业品和消费品概述
消费品：为最终消费个体所消耗，而 非用于再生产或其他商业用途的产品。 不含理发、擦窗、家具翻新、洗衣等针 对消费者的服务。
工业品：用来生产消费品或其他工 业品的产品与服务，以及在公司运作中 所需的商用土地与房屋、机器设备、原 材料和其他材料。指由工商企业、政府 机构或事业单位所购买，用于生产、销 售、维修或研究与发展的产品与服务的 总称。根据产品在生产中的用途，可以 分为原材料、设备、组装件（元器件）、零 部件（专用件）、产商则 馈问题。而工业品纵向渠道冲突的原因
工业品广告沟通组合——主要依靠
需要相应的营销策略与之对应，其中包 是厂商目标不一致而且信息不对称。而 人员推销。工业品采购者被诸多因素影
括营销定价策略。工业品市场通常不会 通过政府干预、纵向一体化等手段实现 响，有些是情感因素，另外一些是理性
任何产品或品牌都要有定位，并要 传达给市场的接受者。对工业品来说， 在这一点上与消费品没有区别。产品包 装在营销组合中至关重要，第一、传递 产品定位；第二、足够传递功能信息；第 三、提供清楚准确的信息。
而两类产品各上市决策是完全不同 的两个体系。消费品上市策略多为产品 现延伸、提高现有市场销量、提高进入 壁垒，以“防守”为主；而工业品上市 策略多为通过把技术创新转化为性能更 新、更高级、更节省成本的产品、撇脂 定价法、通过新的渠道、进入新的市场， 以“进攻”为主。总之，两者上市战略 完全不同。两类产品上市成功的大原则 是一致的，上市创新产品、填补现有市 场空间等对两者都适用。而两者的区别 在于——成功的消费品上市，一般开发 时间较长，投入的市场增长较缓慢，这 样可以比较容易建立进入障碍；成功的 工业品上市，一般开发时间较快，投入 那些市场费用并不高、增长较快、竞争 对手较少的成熟市场。同样地，消费品 产品上市重防守，工业品产品上市重进 攻。从实际采用的决策来看，现有工业 品公司最频繁使用的上市决策，比消费 品公司最频繁使用的上市决策更容易带 来成功。
四、两类产品定价战略差异
定价问题在营销中具有战略性意 义，与企业利润直接相关。
虽然“成本定价法”在工业品和消 费品领域都较常见，但缺陷是不以市场
162 现 代 商 业 MODERN BUSINESS
市场营销 Marketing
为导向。对有明显产品差异化的产品， 因此商谈结果很可能是失败，而非达成 长率与“行业内所有企业广告促销总费
析价格变化的调研速度。
供给最终用户问题、价格问题、产品质 势是“商务部门 － 商务部门 － 消费者”方
同时，工业品和消费品差异影响其 量与促销努力问题、中间商存货问题、 向，以及促销道德方向。
定价策略。工业品采购者通常比消费品 中间商资金结算问题、技术咨询与服务
采购者有更多判别产品质量的专业技 问题、中间商专营问题、信息沟通与反 七、两类产品广告战略差异
由于两个市场需求存在先天差异、
多，然而工业品市场信息也一样重要， 变化较大的“机会型”还是重复购买比 工业品的“理性”卖点、特殊的购买诉
同样值得努力。
例更大的“忠诚型”的因素有工业品本 求、工业品的集团购买行为、传统的销
五、两类产品渠道战略差异
身、顾客投入和风险相关的因素等。结 售代表与购买方的关系等因素的存在， 果产生了短期和长期两种购买导向的顾 使工业品营销与众不同。
产品交货速度与交货期对两个行业 都重要，而对消费品来说，分销广度更 重要；相对消费品，工业品的销售人员 通常需要更长时间的培训期；工业品促 销费用比例比消费品要低很多；工业品 销售代表的报酬一般是工资加奖金，而 消费品销售代表可能还有另外一种报酬 形式：“预支帐户”加佣金；工业品主机 的采购周期很长，除了标准性更新外， 一般要 １０－２０ 年才会采购一次；而其他 零部件一般以合同签定的周期进行采 购；工业品供应商在不增加不必要的销 售成本基础上，想要与重点客户保持联 络而赢得定单是很不容易的；女性在工 业品购买中的影响比对消费品购买中的 影响小；不同行业的市场调研形式不 同，工业品调研员需有相当的技术知
的加权值。对标准规格的产品，市场对 提高各自渠道效率。
行业占销售额”正相关。
价格调整的反映可通过调研分析得出。
同时，工业品的渠道冲突主要表现
而现在工业品促销方法以技术培
消费者一般存在“购后回忆情绪”。工业 为纵向冲突，即厂商之间的冲突。具体 训、设备维护、公共关系等为主，其最
品营销者对价格问题的关注程度影响分 有若干种不同的表现形式——厂方直接 终目的是铸造客户忠诚。最新的促销趋
是完全竞争市场，因此，工业品公司要 渠道目标一致化和加强沟通是解决纵向 因素。当产品差异化比较严重时，对采
知道其竞争对手对价格变化的态度。工 渠道冲突的途径。渠道纵向冲突表现和 购者的情绪影响或非理性因素影响作用
业品市场的另外一些特点有：１、相对消 原因与消费品领域的渠道冲突一致，只 就不大。而对于“个人推销”，这种相对
工业品分销渠道比消费品要短，有 更少的中间商；两个行业广告媒体的使 用和发布形式有很大差异，工业品广告 通常通过渠道或行业专有媒体发布。而 消费品广告通常通过大规模广播电视媒 体。工业品交易中的互利互惠性在消费 品领域体现不充分；工业品交易中，销 售者去购买者处推销；而消费品行业恰 恰相反，除个别门对门销售外，购买者 到销售者处购买；工业品的分销渠道 短，相应地生产与库存规模比消费品的 都要小。 ３、 其他差异