凯勒_战略品牌管理_10
某国企市场营销岗位招聘笔试选拔2024年秋季招聘试卷及答案
某国企市场营销岗位招聘笔试选拔2024年秋季招聘试卷及答案（考试时间：120分钟）一、单项选择（每小题1分，共20分）1.（）是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，将其用于产品开发，生产出真正适销对路的产品。
A.体验营销B.服务营销C.互动营销D.数字化营销2.以下哪些关于市场驱动型企业的陈述是正确的（）。
A.倾向于不断寻求更新、更好的经营方法B.倾向于实施创造型市场营销，以便改变消费者的偏好和行为C.奉行的是典型的反应型市场导向D.发掘和理解隐性消费需求，努力创造出消费者从没想到自己会需要的产品3.顾客关系生命周期中，顾客价值最大的时期是（）。
A.初识期B.稳固期C.衰退期D.矜持期4.按照消费者的购买习惯化分，宝马汽车属于消费品分类中的（）。
A.耐用品B.非耐用品C.选购品D.特殊品5.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A.大于B.小于C.等于D.随机6.市场定位的主要方法包括（）。
A.初次定位、避强定位、迎头定位、重新定位.初次定位、避强定位、迎头定位、插位C.初次定位、避强定位、重新定位、插位D.避强定位、迎头定位、重新定位、插位7.产品生命周期是指（）。
A.产品使用寿命B.产品物理寿命C.产品市场寿命D.产品合理寿命8.根据服务营销三角形，企业与员工之间的互动属于（）A.内部营销B.外部影响C.互动营销D.支持营销9.全渠道指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的（）需求。
A.多样化B.异质性C.个性化D.独特性10.消费者对某种产品的使用率属于按什么变量进行细分（）。
A.地理变量B.人口变量C.心里变量D.行为变量11.消费者购买过程是购买动机转化为（）的过程。
A.购买心理B.购买意志C.购买行为D.购买意向12.以下关于营销预测的表述错误的是（）A.营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段，与营销调研类似，企业在实践中可以二选一。
品牌与消费者的关系
品牌忠诚度方格图
100% 忠诚 情 感 忠 诚 度 10% 忠诚 50% 忠诚
10% 忠诚度
50%
100%
三、建立和保持品牌忠诚的方法
1.建立品牌忠诚的方法 1.建立品牌忠诚的方法 (1)常客奖励计划。 (2)会员俱乐部。 (3)资料库营销。 2.保持与提升品牌忠诚的方法 2.保持与提升品牌忠诚的方法 (1)接近顾客。 (2)正确对待顾客。 (3)设置转换成本。 (4)留住老顾客。 (5)通过情感沟通提高品牌忠诚度。
2.增强消费者购买信心。
“品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。”（凯勒《战略品牌管理》 品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。 凯勒《战略品牌管理》 pp10.）消费者购买品牌产品有利于降低各种风险（功能上的风险、身体上的 pp10.）消费者购买品牌产品有利于降低各种风险（功能上的风险、 风险、财务上的风险、社交上的风险、心理上的风险、时间上的风险等）。 风险、财务上的风险、社交上的风险、心理上的风险、时间上的风险等）。
品牌识别要素产品组织个体符号品牌传播品牌体验关系企业媒体消费者噪音图21品牌互动模式考虑到消费者介入程度和对竞争品牌差异性的感知可以将其购买决策过程分为四种类型即延伸问题的解决减少不和谐限制性因素的解决限制性因素解决的趋向
第二章 品牌关系
（品牌与消费者之间的关系） 品牌与消费者之间的关系）
讨论??
第二节 品牌忠诚
品牌忠诚是品牌关系的最高境界， 品牌忠诚是品牌关系的最高境界，是品牌关系营销追 求的目标! 求的目标 品牌关系营销（Brand Relationship Management, BRM）：通过
活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并 通过互动、个性化的长期接触、交流与沟通，以及对承诺的履行， 以持续地增强这种关系。
凯勒战略品牌管理共25页文档
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.24
1.13
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.14
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.15
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.16
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.9
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.10
降低制定购买决策时的风险
华中农业大学硕士研究生入学新闻与传播专业综合能力考试大纲
华中农业大学硕士研究生入学考试大纲考试科目：623《新闻与传播专业综合能力》一、考试的学科范围本课程考试范围包括：广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播四部分。
二、要求掌握的基本内容要求了解广告运作、品牌管理、传媒经营及网络和新媒体传播业界的最新趋势，掌握广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播领域的基本知识、理论和实践技能，能够综合运用上述相关学科的基本知识、理论和方法解释各种传播现象、解决各种传播问题。
三、参考书目1. 张金海、余晓莉：《现代广告学教程》，高等教育出版社2. 阿伦斯等：《当代广告学》，丁俊杰、程坪、陈志娟译，人民邮电出版社3. 黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社4. 凯勒：《战略品牌管理》，吴水龙、何云译，中国人民大学出版社5. 喻国明、丁汉青、支庭荣：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社6. 谢新洲：《媒介经营与管理》，北京大学出版社7. 彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社8. 李良荣：《网络与新媒体概论》，高等教育出版社四、考试的知识范围（课程复习大纲）（一）广告与广告市场1、广告的起源及社会功能2、现代广告的定义及其本质3、广告产业的性质及其范围4、广告市场的含义及其构成5、广告代理制6、广告公司、媒体、广告主、受众7、直销、推销、促销、事件营销、公关与广告（二）广告运作过程1、广告调查的内容及方法2、广告策划的原则、方法与流程3、广告创意的思维与方法4、广告表现的基本元素与技巧5、广告媒体的选择、组合与排期6、广告效果的发生模式、测定方法（三）现代广告新发展1、“整合营销传播”理论及其实践2、数字化背景下的广告运作与广告形态革新3、互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用（四）品牌资产评估1、品牌的本质与意义2、品牌与品牌资产3、基于顾客的品牌资产4、品牌意识与品牌联想5、品牌主观质量与品牌态度6、品牌忠诚7、品牌资产模型（五）品牌建设管理1、品牌化决策、品牌架构、品牌组合2、品牌定位、品牌识别3、品牌延伸、品牌联盟、品牌更新、品牌维护4、品牌社群、品牌故事、品牌杠杆5、品牌本土化与国际化6、品牌价值链7、品牌建设步骤8、品牌营销传播方案9、数字时代的品牌建设（六）传媒产业的基本特征1、传媒产业的经济特征2、传媒产业的商业模式3、传媒产业的经济本质4、传媒产业价值链5、传媒产品的类型及特征6、传媒市场的结构与特征（七）传媒产业的其它特征1、传媒产业中的外部性和网络外部性2、传媒产业中的市场失灵和政府失灵3、传媒产业中的规模经济与范围经济4、传媒产业中的虚拟经济与流量经济5、传媒产品跨国流动中的文化折扣现象6、传媒市场中的明星高收入现象7、世界当代传媒业概况与特征8、中国当代传媒业概况与特征（八）传媒组织的经营与管理1、传媒经营与管理的目标2、传媒的所有制形式、管理方式和运行模式3、媒介融合与跨媒介经营4、传媒广告资源开发与运营（九）互联网的演进及对传媒产业的影响1、互联网的技术基础及其发展逻辑2、网络媒体及其演变3、网络媒体冲击下传统媒体的变革4、互联网的未来走向及其影响（十）网络传播及其特征1、网络的属性与传播形态2、新媒体新在何处3、网络与新媒体用户特征4、网络与新媒体信息特征5、社会化媒体应用的基本思维与策略6、网络传播的具体形式及其特征（十一）网络传播与社会发展1、网络与舆情、舆论2、网络文化及其影响3、网络技术与“数字鸿沟”4、网络时代的媒介素养5、网络传播与乡村发展。
凯勒_战略品牌管理_SBM3_03
Strategies to Reconcile Attribute and Benefit Trade-offs
Establish separate marketing programs Leverage secondary association (e.g., co-brand) Re-define the relationship from negative to positive
Points-of-Parity and Points-of-Difference
Points-of-difference (PODs) are attributes or benefits that consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe that they could not find to the same extent with a competitive brand. Points-of-parity associations (POPs), on the other hand, are not necessarily unique to the brand but may in fact be shared with other brands.
Externally, consumer-focused assessement A comprehensive examination of a brand involving activities to assess the health of the brand, uncover its sources of equity, and suggest ways to improve and leverage that equity It includes brand vision, mission, promise, values, position, personality, and performance
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
凯勒_战略品牌管理_SBM3_02
Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.18
Purchase and usage situations
Personality and values
History, heritage, and experiences
Judgment Dimensions
Brand quality
Brand consideration
2.5
Sources of Brand Equity
Brand awareness
Brand recognition Brand recall
Brand image
Strong, favorable, and unique brand associations
2.6
Brand Awareness Advantages
CHAPTER 2: CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller Tuck School of Business Dartmouth College
2.1
Customer-Based Brand Equity
“The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.”
2.14
Depth and Breadth Importance
经典管理书籍推荐
经典管理书籍推荐经典管理书籍推荐1、一般管理《经理的职能》————（1938）巴纳德《动态的行政管理》————（1941）帕克.福列特《工业管理和一般管理》————（1949）法约尔《管理的原理与实践》————（1953）布鲁克《管理的实践》————（1954）德鲁克《管理工作的实质》————（1973）明茨伯格《管理：任务、职责和实践》————（1974）德鲁克《管理》————（1985）杰林和莫斯考《艰难的管理》————（1990）帕斯卡尔《独树一帜！》————（1993）塞姆勒2、管理方法《论机器和制造业的经济》————（1832）巴比奇《科学管理原理》————（1911）泰勒《动作研究》————（1911）吉尔布雷斯《专业化管理》————（1973）路易斯.埃兰3、质量管理《质量是免费的》————（1979）克罗斯比《走出危机》————（1982）戴明《质量的计划》————（1988）朱兰4、营销管理《营销中的改革创新》————（1962）列维特《营销管理》————（1967）科特勒《颠峰表现者：商业的新英雄》————（1986）加菲尔德《真理时刻》————（1987）卡尔松《建立一条顾客链》————（1990）施纳博格5、组织《进步中的工业》————（1931）穆尼和雷利《组织的科学原则》————（1938）厄威克《社会与经济组织理论》————（1947）韦伯《个性与组织》————（1957）阿基里斯《帕金森定律》————（1958）帕金森《我在美国通用汽车公司的年代》————（1963）斯隆《彼得原理》————（1969）彼得和赫尔《提升组织》————（1970）汤赛德《理解组织》————（1976）汉迪6、管理者《管理的新模式》————（1961）利克特《管理方格图》————（1964）布莱克和穆顿《理性管理者》————（1965）凯佩勒赫特里高《官僚主义的一般性原理》————（1976）雅克斯《称职的管理者》————（1982）博亚茨《一分钟经理》————（1982）布兰查德7、领导《君王论》————（1513）马基雅维里《我的生活和工作》————（1923）福特《管理行为》————（1947）西蒙《一个企业和他的信念》————（1963）沃特森《领导和有效管理》————（1974）菲德勒和钱姆斯《领导》————（1978）彭斯《情景领导》————（1984）赫西《领导者：掌管的策略》————（1985）本尼斯和纳纽斯《追求繁荣》————（1988）松下幸之助《管理的奥妙》————（1990）赞勒尼克8、组织行为《产业文明的人类问题》————（1933）梅奥《组织人》————（1956）怀特《企业的人事方面》————（1960）麦格雷戈《企业的行为理论》————（1963）赛叶特和马奇《组织内学习》————（1978）阿基里斯和施翁《行动学习》————（1979）瑞万斯《管理队伍：他们成败的原因》————（1984）贝尔宾9、竞争《孙子兵法》————（公元前500年）孙子《竞争战略》————（1980）波特《重建我们的竞争优势》————（1884）海涅斯和威怀特《与时间竞争》————（1990）斯道克赫豪特《国家的竞争优势》————（1990）波特10、激励《激励因素》————（1959）赫茨伯格《激励与个性》————（1954）马斯洛《Z理论》————（1981）大内主要的参考书（文化）《如何赢得朋友并影响他人》————（1937）卡耐基《公司文化》————（1982）迪尔和肯尼《组织文化与领导》————（1985）沙因11、战略《战略与结构》————（1962）钱德勒《公司战略》————（1965）安索夫《战略家的思想》————（1982）大前研一《战略与风格》————（1987）古尔德和坎布尔《公司层次的战略》————（1994）吉尔德，亚力山大和坎贝尔《战略计划的兴衰》————（1994）明茨伯格《为未来而竞争》————（1994）哈默尔和普拉哈拉德12、环境《国富论》————（1776）斯密《临时社会》————（1968）贝尼斯《不连贯的年代》————（1969）杜拉克《第三次浪潮》————（1980）托夫勒《大趋势》————（1982）奈斯比特《在聪明的机器年代》————（1988）苏伯夫《非理性的年代》————（1989）汉迪《改变世界的机器》————（1990）沃玛特、琼斯和鲁斯13、变革《革新的管理》————（1961）伯恩斯和斯道克《小既是美》————（1973）舒马赫《追求卓越》————（1982）彼得斯和沃特曼《变革大师》————（1983）坎特《混乱中的壮大》————（1987）彼得斯《第五项修炼》————（1990）圣吉《变革的力量》————（1990）科特《管理的解放》————（1992）沙因《重造企业》————（1993）钱匹和汉默《建立并延续》————（1995）科林斯和波里斯14、全球化《日本企业管理艺术》————（1981）帕斯卡尔和阿索斯《三位一体的力量》————（1985）大前研一《超越界限的管理》————（1989）巴特列特赫高沙尔《没有国界的世界》————（1990）大前研一《跨越文化的浪潮》————（1993）琼潘纳斯15、其它《横向思维的运用》————（1967）博诺《当巨人跳舞时》————（1989）坎特=======================================================管理学参考书目关键词：管理学书籍市场营销《管理学》1. 斯蒂芬·罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社，中译版，1997年/ 20 03年。
凯勒_第13章 长期品牌管理
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.316: 41:0516 :41Nov 管理，确保工程建设质 量。16: 41:0516 :41:051 6:41Tu esday, November 03, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 320.11. 316:41: 0516:4 1:05No vember 3, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月3日 星期二 4时41 分5秒16 :41:053 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时41 分5秒 下午4时 41分16 :41:052 0.11.3
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 320.11. 316:41 16:41:0 516:41: 05Nov- 20
3
消费者对过去营销 活动的反应
品牌认知和品牌形象
消费者对当前营销 活动的反应
改变后的品牌认知和品牌形象
消费者对未来营销 活动的反应
4
强化品牌
维护品牌的一致性
保持营销支持活动属性和数量上的一致性
保护品牌资产的来源 防御与杠杆经营
交易
调整营销支持计划
5
品牌强化策略
品牌认知
•品牌代表哪些产品? •品牌所带来的利益是什么? •品牌满足何总需求?
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月3日星 期二4 时41分5 秒Tues day, November 03, 2020
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.3202 0年11 月3日星 期二4 时41分5 秒20.1 1.3
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将品牌价值视为未来所有权的现值 提出五个评价步骤:
市场细分 金融 (品牌化角色) 分析 需求 (品牌强度) 分析 竞争基准 品牌价值计算
品牌价值计算 : 对未来的品牌收益通过品牌 贴现率进行净现值(NPV)的计算，从而得到品 牌价值。
10.13
被考虑的营销元素是固定的 基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断 应用的例子: 盲试 优势: 不同品牌价值得以隔离 劣势: 可以用来研究的营销活动种类很多，但 我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制
10.4
营销比较法
Байду номын сангаас
营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对 营销项目变化所作出的反应。 应用:探测溢价对品牌转换、营销活动的消费者 评价以及品牌延伸等方面所起的作用。 优点: 易于实施 缺点: 很难断定消费者对于营销刺激变化作出 的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的 产品知识引起的。
第10章: 评估品牌资产的成果：获得市场业绩
凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
10.1
测量品牌资产
多维概念 需要用多种不同的评估方法 品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成 部分以及品牌资产的来源
10.2
比较法
品牌比较法 营销比较法 联合分析
10.3
品牌比较法
10.8
估价法
试图发掘品牌资产的财会价值 用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品 牌管理决策 估价法:
会计学基础 历史展望 常用方法 Interbrand公司的品牌估价法
10.9
会计学基础
无形资产通常列在商誉栏中，包括专利权、
商标和许可协议，以及“更软”的要素， 如管理技巧和客户关系管理等。 在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了 得到控制权所支付的溢价；在有些情况 下，这部分价值甚至会超过有形资产和无 形资产的价值。
10.5
联合分析法
联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营 销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策 过程。 帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权 衡 应用: 评估广告效果和品牌价值; 品牌/价格权衡分析 优点: 能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者 营销项目的不同方面 缺点: 可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的 期望
10.11
常用方法
在确定收购或兼并的品牌价值时，主要有 三种方法:
成本法: 品牌资产是重新创建品牌或者替代现
有品牌所需的费用。 市场法: 品牌资产是资产所用者能够取得的未 来经济收益的现值。 收入法: 品牌资产是品牌未来收入中所得的现 金流的贴现值。
10.12
Interbrand公司的品牌估价法
10.10
历史展望
1984年澳大利亚的鲁珀特·默多克新闻集团在资 产负债表上对其一系列杂志的价值进行了评估。 英国公司使用品牌价值令他们的资产负债表更好 看。 在美国，普遍接受的会计准则（综合分期摊销法） 意味着将品牌列入资产负债表后，需要在40年的 时间内将该资产进行摊销。这一要求严重影响了 公司的获利能力，因此，许多公司避免使用这样 的会计准则。
10.6
整体法
通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个 品牌的价值。 “过滤出”各种因素，已确定品牌的独特贡献。 整体法:
剩余法 估价法
10.7
剩余法
将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物 产品影响后的剩余价值 优点: 为解释品牌资产提供了一种有用的基 准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更 有价值。 缺点: 静态观点，对诊断战略决策的价值比较 有限。