凯勒战略品牌管理
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凯勒战略品牌管理9课件
圣培露 太阳徽系统公司 沃尔德 奎斯特电讯 诺基亚 艾威蕾志公司 网路杂货店 铱星公司
美国2019电力网案例
9.*
罗勃科姆·杨的研究
用途
品牌忠诚 (60%)
品牌依恋(30%)
品牌社区
品牌承诺
品牌共鸣 ACE (10%)
15%
9.*
0
50
100
0
50
100
品牌地位
品牌强度
品牌依恋
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤: 故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图
9.*
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。 五大因子 真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗·阿克, 2019
9.*
定性研究方法
自由联想 你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？
9.*
自由联想
李维斯 501
高品质, 长持久性 和耐用性
蓝斜纹, 合理伸 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰 口袋
品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关 品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关 品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度 (也可能与品牌偏好性)相关 品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关 品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
凯勒战略品牌管理5ppt课件
验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
凯勒战略品牌管理05ppt课件24页文档
5.23
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。—— CocoChanel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—— 杰纳勒 尔·乔治 ·S·巴 顿
5.10
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公
司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
5.11
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
凯勒战略品牌管理05ppt课 件
人的差异在于业余时间
第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
5.2
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。
关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知
消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价
5.18
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。
渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
5.19
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。—— CocoChanel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—— 杰纳勒 尔·乔治 ·S·巴 顿
5.10
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公
司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
5.11
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
凯勒战略品牌管理05ppt课 件
人的差异在于业余时间
第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
5.2
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。
关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知
消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价
5.18
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。
渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
5.19
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 07
品牌国际化
1. 为什么品牌要关注全球市场？进行国际扩张有什么利弊？ 2. 跨国品牌的定义是什么？哪些因素会影响跨国品牌资产？ 3. 标准化与定制品牌产品有什么利弊？品牌应如何有效地定
制营销组合的各个方面？
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图 15-4: 建立全球品牌的十条戒律的自我评价 (3 of
4)
6. 平衡标准化与定制化。 – 是否谨慎地保留所有市场中相关联且能增加品牌价值的营销元素？ – 是否尽力寻找本土化适应性调整及增加方案，以补充和完善全球化营销元素，从 而在当地市场获得更大的吸引力？
7. 平衡全球化与本土化。 – 是否已制定所有全球经理必须遵守的管理方针？ – 是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策时所具有的判断力和自主权？
基于年龄的营销
• 营销者对于千禧一代细分市场有着特别的兴趣 • 由于媒体的曝光，年轻一代可能更容易受到潮流和广泛文化
运动的影响 – 品牌可以利用青年市场的全球敏感性
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全球品牌营销的十大戒律
1. 理解全球品牌营销环境的异同点 2. 品牌创建无捷径 3. 建立营销基础设施 4. 采用整合营销传播策略 5. 建立品牌合作关系 6. 平衡标准化与定制化 7. 平衡全球化与本土化 8. 制定可实施的品牌指导方针 9. 实施全球品牌资产评估系统 10. 发挥品牌元素的杠杆作用
凯勒_战略品牌管理
1.12
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异 普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
• 消费者在感情上对品牌的反应。
从顾客到人们 从产品到经验 从诚实到信任 从质量到偏好 顾客购买，人们生活 产品满足需求，经验满足欲望 诚实令人期待，信任动人而亲密 质量是既定的，偏好创造销售量
从臭名昭著到引人注目
从识别到个性 从功能到感情 从沟通到对话 从服务到关系
知晓度不等于知名度
识别属于再认，个性属于特质 功能事关性能，感情关乎体验价值 沟通是营销，对话是分享 服务属于营销，关系事关认可 情感品牌精粹
1.2
什么是品牌？
当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在 市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand‖，企业界则是 以大写字母B为首的品牌内涵“Brand‖。
1.3
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。
1.23
第2章: 基于顾客的品牌资产
凯文· · 莱恩 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
2.24
基于顾客的品牌资产(CBBE)
• 一个强势品牌是怎样形成的？ • 如何才能创建一个强势品牌？
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
凯勒-战略品牌管理课件
Lysol“除臭”型家用清洁产品。
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
PPT学习交流
5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
PPT学习交流
10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
PPT学习交流
6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
PPT学习交流
7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
PPT学习交流
13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
PPT学习交流
5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
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10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
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6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
PPT学习交流
7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
PPT学习交流
13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
• 主动融入: – 这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定 – 自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购买该品牌 所必需的花费
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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• 品牌构建效果的定点；获得消费者体验 • 消费者反应、尊重、声誉; 履行消费者的感知承诺 • 有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面 • 消费者选择的基础; 品牌的本质, 利润的来源
凯勒战略品牌管理
9.22
健康品牌的差异性比相关性更大
100 D > R
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
凯勒战略品牌管理
9.7
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特
征。 五大因子
真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强)
· 珍妮弗 阿克, 1997
凯勒战略品牌管理
差异性 活力性 相关性 尊重程度 知识评估
凯勒战略品牌管理
9.20
品牌资产评价
240,000+个消费者 高达 181个品类 137 个研究 40 个国家 8年 56 个不同品牌 度量 共同的方法论
凯勒战略品牌管理
9.21
如何构建品牌
知识 自尊 相关性 差异性
四个主要方面
比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索 消费者的口碑行为、在线行为等。
凯勒战略品牌管理
9.16
基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌动态模型 资产引擎模型 罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型 (BAV)
凯勒战略品牌管理
9.17
品牌动态模型
品牌动态模型采用了层级方法，用以确定 顾客和品牌之间关系强度。
凯勒战略品牌管理
定性研究方法
自由联想
你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌
有什么区别？在哪些方面是相同的？
凯勒战略品牌管理
9.2
自由联想
属性
用户形象
产品叙述
西方, 美国人, 蓝领, 努力工作,
蓝斜纹, 合理伸
牌和自身需要相匹配的满足程度。
承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在
专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。
凯勒战略品牌管理
9.19
罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统
(BAV)
BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支 柱。
每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品 牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发 展进程。
差异性
相关性
例子:
哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯
增长空间... 品牌有能力构建相关性.
凯勒战略品牌管理
9.23
品牌危机时相关性比差异性更大
9.8
识别关键品牌个性的关联分析
咖啡 技术 汽车 零售 快餐
布什
当肯甜甜圈 IBM 福特 凯马特 麦当劳
凯里
星巴克 苹果 宝马 特给塔 赛百味
2004 年美国大选, 随机抽样投票
凯勒战略品牌管理
9.9
经验法
通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情 况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价 值的消费者反应。
传统, 强壮,
缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 坚固的, 男子汉气概的
双层补丁, 红色小装饰
口袋
李维斯 501
用户形象
用于户外工作和随意的 社交场合
品牌个性
诚实的, 经典的, 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的
高品质, 长持久性 和耐用性
功能
衣着舒适和放松
体验
凯勒战略效品牌益管理
自信的感觉
象征
9.3
定性研究方法
投射技术
用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
凯勒战略品牌管理
9.4
投射技术
消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会 所不能接受的想法
投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工 具
例子:
补充完整和解释法 比拟法
凯勒战略品牌管理
9.5
新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术
心理学研究表明，当下列类别中的两个保持 一致时，购买意向最有可能预测实际的购买 行为:
购买意向
行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌)
情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店 购买)
时间 (一周内、一月内或者一年内)
凯勒战略品牌管理
9.15
品牌关系
行为忠诚 品牌可替代性 品牌共鸣的其他维度
经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从 早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务 人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务 人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进 行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼 叫时的所作所为。
凯勒战略品牌管理
9.10
定量研究方法
品牌认知 品牌形象 品牌响应 品牌关系
凯勒战略品牌管理
9.11
品牌认知
品牌识别
在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素)
品牌回忆
消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 无提示回忆与提示回忆
凯勒战略品牌管理
9.12
品牌认知
猜测的修正
任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答 案或进行猜测
战略启示
提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的 组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记 忆中检索出某个品牌是必不可少的。
了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
凯勒战品牌管理
9.13
品牌形象
利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
凯勒战略品牌管理
9.14
品牌响应
模型的五个层级是:
存在 相关 性能 优势 联结
凯勒战略品牌管理
9.18
资产引擎模型
该模型从品牌的情感性和无形性利益出发， 将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因 素:
权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领
导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。
认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品
萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行
为相互关联的构念的技术。”
凯勒战略品牌管理
9.6
ZMET
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全 部或者部分步骤:
故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图
凯勒战略品牌管理
9.22
健康品牌的差异性比相关性更大
100 D > R
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
凯勒战略品牌管理
9.7
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特
征。 五大因子
真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强)
· 珍妮弗 阿克, 1997
凯勒战略品牌管理
差异性 活力性 相关性 尊重程度 知识评估
凯勒战略品牌管理
9.20
品牌资产评价
240,000+个消费者 高达 181个品类 137 个研究 40 个国家 8年 56 个不同品牌 度量 共同的方法论
凯勒战略品牌管理
9.21
如何构建品牌
知识 自尊 相关性 差异性
四个主要方面
比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索 消费者的口碑行为、在线行为等。
凯勒战略品牌管理
9.16
基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌动态模型 资产引擎模型 罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型 (BAV)
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9.17
品牌动态模型
品牌动态模型采用了层级方法，用以确定 顾客和品牌之间关系强度。
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定性研究方法
自由联想
你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌
有什么区别？在哪些方面是相同的？
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9.2
自由联想
属性
用户形象
产品叙述
西方, 美国人, 蓝领, 努力工作,
蓝斜纹, 合理伸
牌和自身需要相匹配的满足程度。
承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在
专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。
凯勒战略品牌管理
9.19
罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统
(BAV)
BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支 柱。
每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品 牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发 展进程。
差异性
相关性
例子:
哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯
增长空间... 品牌有能力构建相关性.
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9.23
品牌危机时相关性比差异性更大
9.8
识别关键品牌个性的关联分析
咖啡 技术 汽车 零售 快餐
布什
当肯甜甜圈 IBM 福特 凯马特 麦当劳
凯里
星巴克 苹果 宝马 特给塔 赛百味
2004 年美国大选, 随机抽样投票
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9.9
经验法
通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情 况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价 值的消费者反应。
传统, 强壮,
缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 坚固的, 男子汉气概的
双层补丁, 红色小装饰
口袋
李维斯 501
用户形象
用于户外工作和随意的 社交场合
品牌个性
诚实的, 经典的, 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的
高品质, 长持久性 和耐用性
功能
衣着舒适和放松
体验
凯勒战略效品牌益管理
自信的感觉
象征
9.3
定性研究方法
投射技术
用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
凯勒战略品牌管理
9.4
投射技术
消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会 所不能接受的想法
投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工 具
例子:
补充完整和解释法 比拟法
凯勒战略品牌管理
9.5
新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术
心理学研究表明，当下列类别中的两个保持 一致时，购买意向最有可能预测实际的购买 行为:
购买意向
行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌)
情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店 购买)
时间 (一周内、一月内或者一年内)
凯勒战略品牌管理
9.15
品牌关系
行为忠诚 品牌可替代性 品牌共鸣的其他维度
经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从 早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务 人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务 人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进 行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼 叫时的所作所为。
凯勒战略品牌管理
9.10
定量研究方法
品牌认知 品牌形象 品牌响应 品牌关系
凯勒战略品牌管理
9.11
品牌认知
品牌识别
在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素)
品牌回忆
消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 无提示回忆与提示回忆
凯勒战略品牌管理
9.12
品牌认知
猜测的修正
任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答 案或进行猜测
战略启示
提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的 组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记 忆中检索出某个品牌是必不可少的。
了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
凯勒战品牌管理
9.13
品牌形象
利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
凯勒战略品牌管理
9.14
品牌响应
模型的五个层级是:
存在 相关 性能 优势 联结
凯勒战略品牌管理
9.18
资产引擎模型
该模型从品牌的情感性和无形性利益出发， 将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因 素:
权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领
导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。
认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品
萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行
为相互关联的构念的技术。”
凯勒战略品牌管理
9.6
ZMET
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全 部或者部分步骤:
故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图