新形势下的公寓营销去化指引201811

新形势下的公寓营销去化指引市场管理部2018.11目录市场简析一积存现状二营销难点三策略建议四市场简析PART 011 市场下行市场趋冷，需求减弱，政策不放松，投资客退潮n9月全国商品房销售面积单月同比增速再度下滑，且呈现同比下跌，市场需求减弱的情况n供求关系开始转变，部分城市呈现供过于求，多数典型城市库存环比有所增加n7月中央政治局会议指出，下决心解决好房地产市场问题，坚决遏制房价上涨；10月住建部表态，坚决遏制投机炒房，加大分类调控、精准施策力度，即使经济下行承压，房地产调控或仍难放松数据来源：统计局近年来全国一线城市商办政策陆续出台，目的是为了收紧商业居住功能，限制个人投资性行为，回归经营本质，北上广深商办物业限购政策持续收紧深圳官方严控商办项目转为公寓《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知（征求意见稿）》公寓项目违规销售、擅自改建的投诉大量增加n 政策禁止擅自改变房屋单元空间分割、私自接通燃气管道等改变房屋使用性质的情况n 某些项目在销售中会被认定虚假宣传、严重误导购房者2016.5.07北京市住建委发布针对通州区的商住限购《北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业、办公项目销售管理的通知》2017.1.07上海全面暂停酒店式公寓产品网签上海整顿商住市场，128个项目暂停销售2017.1.132017.3.26北京严控商办项目购买条件及使用用途《关于进一步加强商业、办公类项目管理的公告》2017.3.30广州官方严控商服类地产项目转为住宅用途《关于进一步加强房地产调控通知》2017.4.21上海严控商办类项目的建设及出让条件《关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定》2017.5.12深圳正式发文严控商办项目转为公寓《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知》2017.12.22深圳加强商办项目转为公寓监管力度《深圳市工业区块线管理办法》（征求意见稿）2 政策加码3 资金趋紧企业、个人资金面偏紧n数据显示，2018年房地产开发贷款和个人购房贷款增速均有放缓n企业融资成本提高，个人贷款利率上浮，资金趋紧，投资更加谨慎数据来源：Wind数据来源：融360积存现状PART 02广泛分布n 长租、产城、酒店、宿舍、办公等n 一二三四五线城市均有形式多样我司公寓产品项目分布（按数量）1 货量分布我司公寓积存分布区域广泛、产品形式多样数据来源：我司公寓产品积存情况截止2018年10月31日2 产品积存整体库存高，新增供应量大，住宅促销分流公寓客户n全国各区域公寓产品目前整体库存量高，面临去化压力大n按面积计算，2018年新增货量占总货量的86%，新增供应量大n9月以来，部分房企实行打折促销，住宅市场拦截公寓客户数据来源：我司公寓产品积存情况截止2018年10月31日投资型客户特征自住型客户特征客户类别：金融、IT通信、私营企业主、投资机构等购买动机：投资为主，部分投资兼自住，注重资金回报和资产配置行为特征：城市核心区域投资客具备较强的经济实力投资行为较为理性客户诉求：高收益低风险区域规划、升值潜力、地段精装修、拎包入住、运营客户类别：白领或中层管理者，职业范围较为广泛购买动机：居家自住为主，注重居住舒适性行为特征：地缘性客户较多没有住宅购房名额，只能买公寓普遍为首次置业客户诉求：注重社区规模、交通便利、生活配套等物业管理、精装修标准，收纳空间，产品带燃气、带阳台等方面要求较高3 客群分析营销难点PART 03市场信心不足n公寓市场关注度低、认知度低，产品价值未显现n客户抗性大：区域配套不成熟，客户地段不认可（无学区资源、无商业氛围等）n政策限制，产权多样，拿地要求，自持比例偏高n部分为小产权房或单一产权，部分城市需企业购买营销信心不足n公寓产品长期滞销，信心不足士气低落n分销商积极性低下，去化速度缓慢1 整体信心不足产品属性定位待清晰竞品同质化总部定制第三方运营创客办公青年公寓微豪宅定位雷同目标客群重合推广策略有待创新体验包装缺乏亮点软装空间感不足2 产品定位待清晰010302售价高于市场银行政策收紧二手交易成本高价格不具备优势，高于市场平均水平，客户购买门槛高转手税费较住宅产品高，客户抗性较大首付比例高，贷款年限短（部分城市不能贷款），贷款条件苛刻，可选银行范围小，客户资金压力大3 财务资金成本高PART 04策略建议1 坚持价值为本 提振市场信心2 推动产品优化 加强包装引导3 灵活销售方式 加速积存去化4 精准客户组织 活动营销支撑5 加强团队建设 提升组织战力价值重塑整合推广价值体系搭建 价值逻辑解构 精准主题推广 整合传播模式1 价值重塑、整合推广1.1 价值体系搭建提炼升华提炼项目核心价值点，对目标客户关注痛点进行重点解读竞品对标通过竞品价值对标，找出项目差异化价值优势价值梳理Ø外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育、医疗等）、政策（产业、金融、税务、户籍等）、投资市场收益 ……Ø内部：规划、建筑、园林、产品（层高、精装、智能化等）、配套（共享空间等）、品牌、投资获利方式 ……1.2 价值逻辑解构针对不同的客户类型，梳理不同的价值逻辑备注：涉及投资升值、投资回报率等仅可口头输出，不可在书面、线上宣传碧桂园凤凰国际智谷价值梳理1.2 案例分享精准主题推广明确推广定位根据核心价值点，重点突出项目优势，确立推广定位，凸显项目投资价值属性和产品特性建立形象标识结合推广定位、客群分析等，确定项目VI、吉祥物等形象输出标识，充分传播项目价值点特色产品包装根据产品特点、推广主题等打造现场包装，形成针对意向客户的特色产品体验1.3 精准主题推广各区域公寓项目，根据自身定位、风格特点等，于VI体系中选取最为匹配的VI进行延展创作，建立具有差异化风格、浓厚投资氛围的广告形象品质人居系人文艺术系 小资清新系科技未来系广告创作部同步下发《关于全国公寓项目去化广告指引》，公寓VI体系分为如下5大系列：时尚缤纷系*参考公寓VI查看路径：【碧桂园营销人】-【广告创意标准库5.0锦囊】-【VI视觉】-【常规类】-【公寓商业】*下载方式：选中合适的参考VI后，区域创作统筹BIP上发起下载申请流程（具体操作参照《广告创意标准库5.0锦囊使用指引》）精准主题推广1.3 精准主题推广通过客户梳理，找准客群定位、重点区域、高效传播路径等，进行精准推广精准对焦从客户需求痛点出发，通过视频、软文、H5小程序等形式输出项目价值信息软性输出把项目卖点、生活理念等，融合在广告、现场包装、活动等各类推广中价值渗透1.4 整合传播模式深圳碧桂园领寓——四有青年+产品系四有青年+产品系①便于深圳区域后期其他公寓线项目，按青年＋产品系整体输出，形成营销合力②完善领寓项目价值体系，帮助项目实现快速销售及形成良好的市场口碑有才 = 武装到牙齿的社区智能化体系有范 = 拎包入住级别的精装体系有趣 = 青年社交需求为主导的独特配套体系有爱 = 碧桂园优质物管+青年需求定制服务体系1.4 案例分享1 坚持价值为本 提振市场信心2 推动产品优化 加强包装引导3 灵活销售方式 加速积存去化4 精准客户组织 活动营销支撑5 加强团队建设 提升组织战力创客办公青年公寓微豪宅总部定制第三方运营整售散售大宗交易：不做零售做批发，整层起售，整层带动整栋整体销售给酒店/青年公寓品牌商家等，或招商后，以带租约销售的形式，整体打包出售聚焦创业者或小微企业，打造集工作、娱乐、居住为一体的创业社区聚焦都市青年，打造高品质、个性化的青年社区针对大户型/端头户型，打破传统定位思维，以高层高、高逼格装修打造微豪宅差异化产品定位，营造产品稀缺性、差异性2.1 产品细分❶ 总部定制❷ 第三方运营企业总部整栋/整层定制，并提供部分公寓来满足员工居住需求由第三方（品牌运营方）运营，项目以返租形式整体发售2.1 产品细分❸创客办公面向创业者或小微企业，打造创业服务生态链条、多形态办公空间和混合业态氛围面向都市青年打造高品质、个性化的青年社区n 公寓专属互联网平台：公寓购买预定、公寓租赁、会所预定等，提供社区社交互动平台n 青年主题会所：精品咖啡厅、书吧、休闲健身中心、迷你影院、唱吧等，营造精彩社交生活n 多渠道租赁平台：提供物业、合作机构等多种租赁方式，线上线下解决客户来源问题，提升信心❹青年公寓❺ 微豪宅打破传统定位思维，用一个“微”字 重塑“豪”的定义2.1 产品细分n通过公寓的高层高及高逼格装修，打造轻奢理念“高低杠”（低总价、高豪宅品质），提升公寓的档次与形象，也提升客户的心理价位预期n 提供创业、办公、居住、社交、消费全场景功能n 沟通政府部门落实入驻创业企业及人才引进等相关优惠政策2.2 产品增值人性化+收纳智能化+定制化+共享化+家居服务社区优化样板房展示，突出小户型收纳空间充分展示小户型产品的实用性、使用率， 提升客户观感和体验，为营销打下基础❶人性化收纳❷ 智能化家居整合内外部优势资源，通过资源置换打造智能公寓，全面展示整体智能 AI 家居产品（包括智能单品、智能家居成套系统、智慧社区平台服务等），提升客户体验感，客户可自行选配2.2 产品增值❸ 定制化服务n 资源互换，与专业装修公司合作，打造主题样板房与专属装修菜单，提供定制装修服务n 资源整合，引入供应商为产品打造含软硬装及家私家电的拎包入住模式n 公共空间打造，增强产品附加值；在条件允许下，进行顶层和底层改造，同时利用共享空间建立社群体系❹ 共享化社区案例：辽宁区域 碧桂园御长白n 设立共享空间，租金高于周边300+/月n 200份问卷调研显示，60%以上客户愿意增加成本获取优质生活n 建立社群生活有助于口碑传播及产品销售n 增加附加值，增强客户生活体验感会客厅+咖啡书吧+自动贩卖区+休闲区+影音区（迷你影院/唱吧）+多功能厅+洗衣房….2.2 产品增值根据公寓项目的对客展示场地，可分为【示范区营销环境体验战术】和【展厅/展点营销环境体验战术】，各项目可根据自身价值、定位等制定专属体验部分公寓项目未有或无示范区，可在有限的展厅空间内，最大化展示项目价值，强化销售氛围，刺激销售二 展厅营销环境体验战术2 主销售战场包装3 打造未来场景通过对围挡、道旗、商业街等销售中心外场地物料进行销售价值输出，加强外围阵地销压气氛在销售中心，加强信息输出，通过灯箱、展板等广告物料展示区位、路网、配套、发展政策、升值空间等，强力洗脑通过对板房及公共空间打造，将更多的空间可能性释放给客户1 外围阵地包装2 加强销压最大化展示项目价值 3 创造场景多种体验如身临其境设置透明可视化沙盘、单体多样化模型，全面展示项目产品通过灯箱、展板等有限空间，最大化输出项目价值实体板房、虚拟科技结合使用，多种体验让客户身临其境1 多样化模型全面展示项目产品公寓项目现场体验包装需加强销售氛围、全面展示区位配套，输出投资价值，打造未来场景，拉动客户信心，助力销售一 示范区营销环境体验战术2.3 体验为王，氛围营造n 项目根据销售节点，及时更新围挡信息，设置楼体横幅等，以项目品牌、销售、利好信息展示为主，给客户初步引导，让客户在进入示范区前即可接收项目卖点，形成初步印象外围阵地包装 1：围挡外围阵地包装 2：道旗等广告宣传物料n 在项目道路两侧设置道旗、增加广告魔方、A字牌等广告物料，以项目品牌、销售、利好信息展示为主，加强公寓项目信息输出n 可在项目入口等位置，设置导视牌等指示项目周边重要交通、商业等配套，突显项目地理位置优势广清区域 碧桂园·克拉广场2.3 A 示范区现场体验战术n 为促成在售公寓项目积存去化，营造良好的商业氛围，应注意商业街气氛物料保鲜，需定期检查，避免商业街玻璃贴画面脱落、仿真绿植陈旧等物料缺损现象，及时更换补新，营造热烈的商业氛围商业招商运营实景体验：n 联合商管对项目已建成、具备运营条件的商业，进行招商运营，让客户真实感知价值，提振客户信心n 同时可借助不同商家，举办暖场活动，绘声绘色演绎生活方式n 对已签约入驻的商家设置商铺、展板，输出已签约商家、公司、品牌等未来优质商业配套、满足客户多元化生活需求，加强客户购买信心外围阵地包装 3：商业街体验2.3 A 示范区现场体验战术n 在销售中心入口两侧，设置桁架、展板、立体字等广告物料，输出区域政策、发展潜力等项目利好信息，阵列排布，销售中心入口营造“大卖场”式的热烈营销氛围，增强视觉冲击力n 结合时下网红、打卡热点，在销售中心外广场、商业街等场地，设置网红打卡点，通过互动式场景，同时输出项目利好信息，促使客户拍照互动传播，增强项目宣传度，吸引更多客户前往项目，助力销售2.3 A 示范区现场体验战术外围阵地包装 4：销售中心外广场n围绕销售中心沙盘、区位图，设置展板、灯箱等对项目所在区域发展政策、交通配套等进行价值解读，凸显版块未来升值空间n可在看楼通道，结合公寓产品的宜居宜商宜SOHO等百变空间属性，设置灯箱、展板等物料，进一步对客户进行价值灌输2.3 A 示范区现场体验战术主销售战场包装 1：销售中心主销售战场包装 2：看房通道项目可结合自身推广定位，打造主题特色板房，如根据客户群体画像，为客户展示小空间中的大价值，宜租宜商宜SOHO，尽享灵动空间△ 自行车手的家△ 插画师的家打造未来场景 1：SOHO、创客特色板房△ 美容店创客板房n根据居住人群打造美好生活场景，设置“自行车手的家”、“插画师的家”等打造居住性样板间，引起客户共鸣n设置美甲店、美容店等创客型板房，展现公寓的多用性，带动销售2.3 A 示范区现场体验战术n 可打通两间户型，设置“打通型样板房”，为客户展示更多空间使用方式，刺激客户购买n 可集中多间板房，设置办公区，为客户展示办公、创客空间可能，促进大宗资产型客户购买◁ 碧桂园·新翼广场B+B样板间打造未来场景 2：公司样板间△ 办公型样板间2.3 A 示范区现场体验战术n 项目可在商铺、架空层等公共位置，根据已确定的配套，打造新生代社交平台，如第二客厅、共享健身房等，用于展示未来生活配套，增强配套信息输出打造未来场景 3：公共空间n 可结合项目配套，在项目空地，以集装箱形式搭建临时功能区，如餐厅、健身房等，展示未来社区配套，增强客户信心n 配合临时功能区，以桁架、展板对配套空间功能赋予概念解说，打造便捷、温暖的环境，带动客户信心，助力销售2.3 A 示范区现场体验战术n在项目费用及展厅条件允许的情况下，可考虑设置透明可视化沙盘、升降沙盘等，全面展示公寓产品商业、居住、办公、共享空间等特性n可在展厅内设置单体模型，亦可对模型进行创新主题打造，将人物生活场景设置于模型内，增强客户代入感n利用灯箱、广告牌等形式，针对政策、交通配套、发展利好等价值，配合口径输出，营造强势销压多样化模型加强销压2.3 B 展厅现场体验战术n 如展厅空间条件允许，可设置重点销售户型板房，让客户在展厅即可感受产品的创新型百变空间n 如展厅空间不足，亦可考虑运用科技展现，如：影音虚拟、VR板房等多种形式，结合板房3D效果图，生动展示产品空间，让客户身临其境，带动销售△ 互动投影营造空间场景创造场景2.3 B 展厅现场体验战术2.4 多部门沟通协调营销项目设计物业营销主导协调n负责提出产品定位方案和展示区包装建议方案n负责把控整体节点，推动各部门工作进度n组织项目、设计和物业等部门开展方案沟通会确定方案设计部出具设计方案n根据产品和展示包装建议方案，出具样板间设计方案、公寓外立面、公共大堂等打造方案以及共享空间配套打造方案等项目部落实施工n参与论证设计方案的可行性n把控施工出品品质物业部提升服务n前期物业前置介入n落实共享空间等增值服务n销售中心及展示区包装的维护1 坚持价值为本 提振市场信心2 推动产品优化 加强包装引导3 灵活销售方式 加速积存去化4 精准客户组织 活动营销支撑5 加强团队建设 提升组织战力整栋购买的大客户（投资公司、酒店集团等）整层购买的中等客户（私企业主、商会主等）单套购买的普通客户（投资客户、自住型客户等）以大客户整栋销售为主，有利于资金快速回笼，其次为整层和散客销售包装整体购买优惠政策，引导客户组团购买，挤压整栋、整层去化n挖掘大客户资源，实现整栋购买，则能有效加速去化，迅速回笼资金，减少财务成本支出n公寓实现整体去化，缩短去化周期，减少项目营销成本支出n大客户普遍为企业整体购买，团购客户组团购买，有效降低沟通成本n能够整层购买的客户资金实力较强，可能存在办公需求，客户类型多样化n整层购买行为，能够作为强有力的销售说辞，有利于提升散客购买信心，同时提振销售人员士气，加速去化n客户类型多样，一般分为投资客户和自住型客户，可多渠道拓客，客户来源较为广泛n单套购买对于客户的资金要求不高，自住和投资型客户均可接受3.1 公寓产品销售逻辑① 针对公寓可贷款项目，可降低首付比例，减少置业门槛② 针对公寓不可贷款项目，可进行分期付款③ 积极洽谈银行、碧有信等金融机构，引入凤盈安驰、帕拉丁等分期工具可贷款不可贷款抗性：公寓产品首付五成，商业贷款10年，利率在基准利率上浮约10-50%（因城而异），客户首付款比例较高，客户抗性较大对策：建议首付分期，如：首付款一年内付清，首期付10%，其他按季度付10%，最后一个季度付清抗性：部分城市银行针对公寓产品已停止贷款，此类城市公寓销售难度更大，客户购买公寓需一次性付款对策：建议采取分期付款方式，如：总房款分四年付清，首期付5%，第一年付25%，第二年付25%、第三年付25%，第四年付清尾款3.2 非常规付款方式合理定价，搭配推售，折扣包装，达到量价平衡，实现整体去化合理调整定价充分进行市场调研及客户分析，根据项目实际情况制定市场合理价格产品搭配推售价格折扣包装根据产品特性（如精装毛坯等）及市场客户需求，进行搭配推售，合理价格挤压，掩护出货配合首付分期政策，针对付款方式，包装价格折扣体系，利用价格挤压促进成交及快速回款3.3 量价平衡 整体去化把握客户关注点，多维价格调整，合理利用房型、朝向、景观、面积的价格差来挤压销售朝向内部产品价格挤压促销景观使用率采光阳台层高拎包入住3.3 量价平衡 整体去化针对政府要求自持N年或整体销售的公寓项目，可推行以租代售、返租等灵活销售模式促进去化引入专业公司拆分产权，出售给小业主整体销售给酒店等商家1342自持或整体销售公寓以租代售，按面积拆分，租赁长期使用权模式销售项目自持，引入酒管等运营商，与运营商利润分成3.4 销售模式多样化引入酒店管理公司：约定合作收益分成、配置成本费用、合同期限等，进行品牌托管，坐享收益拎包入住集团标准运营装修贷购房业主加盟商金融公司碧桂园项目酒店管理公司装修标准酒店管理公司委托租赁合作序号类别内容备注1合作期限x年根据经营情况可调整2合作数量拟定xx间3合作模式固定xx元/m2+收益xx%4筹备及培育期交付后x个月5酒店公寓服务支持提PMS酒店管理系统、业主收益系统及平台搭建与维护免费品牌管理费免费运营团队进驻全天候清洁保养房屋免费出具软装设计方案、提供装修贷金融产品方案6开发商支持免费提供基本运营区域（大堂、仓库、办公室、招牌位置）停车位与业主同等收费3.4 灵活采用托管模式连州碧桂园引入曼思顿酒店管理公司，开盘推出153套公寓，当天去化逾80% ，公寓售价高出洋房45%，将公寓包装成旅游投资产品，实现全城热销合作方式：① 合作收益分成：按每月营业额扣减5%的税费、运营代理费用后、业主分成60%，酒店分成40%，酒店所有运营成本由曼思顿支出。