商业空间消费者行为与规划_以上海新天地为例

商业空间消费者行为与规划—以上海新天地为例□　许　尊，王　德［ 摘　要］ 通过里弄住宅改造形成的新天地商业街已成为上海休闲时尚消费街的代表。

研究选取新天地商业街的消费者为研 究对象，从空间角度探讨消费者的行为特征，包括人流量、停留人次、消费金额等要素的空间分布基本特征，以及商业街 入口、内部活动分布的基本特征，进一步认识了消费者行为的复杂性和影响因素的多样性，并运用空间句法和相关回归法 分析了新天地的空间结构对消费者行为的导向作用，探讨了特定布局变化可能对消费者行为产生的变化，为新天地的空间 布局优化提供了参考。

［ 关键词］ 消费者行为；空间特征；路径特征；空间句法；布局优化；上海新天地 ［文章编号］1006-0022(2012)01-0023-06　［中图分类号］TU981　［文献标识码］BConsumers’ Behavior And Planning In Commercial Spaces: Shanghai Xintiandi Example/Xu Zun, Wang De[Abstract] Renovated from traditional Linong neighborhood, Xintiandi has become a symbol of recreational and shopping street in Shanghai. The paper studies Xintiandi consumers’ behavior and concludes visitor number, stops, consumption characters, and the relationship between street exits and interior activities, analyzes behavioral complexity and plurality. The paper further studies the effects of spatial structure on consumers with space syntax and relative regression methods, and provides guidance for future spatial improvement. [Key words] Consumers’ behavior, Spatial character, Path character,Space syntax,Layout improvement, Xintiandi１ 引言消费者行为空间分析是从消费者行为方式和属性 的角度来理解城市商业空间，涉及人文地理学、商业地 理学等重要领域[1-2]为特征，包括人流量、停留人次和消费金额等要素的空 间分布基本特征，以及入口、内部活动分布的基本特 征，并运用空间句法和相关回归法分析新天地的空间结 构对消费者行为的导向作用及空间结构变化下的消费 人流分布变化，为新天地的空间布局优化提供了参考。

，主要可归结为宏观和微观两个层面。

宏观层面的研究主要是通过消费者行为的研究分析 城市总体商业结构的特征[3-4]，微观层面的研究主要是 通过对商业街内部的使用特征反映商业设施内部空间 与消费者行为之间的内在关系。

在以往相关的微观研究 中，上海南京东路和北京王府井大街的调研均对历史悠 久、国内外知名的大型商业街的消费行为特征及影响方 式进行了深入的研究[5-6]２ 调查概况２．１ 调查范围 本次研究选取的调查范围为上海新天地。

新天地是 一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上 海独特的石库门建筑旧区为基础改造而成的具有国际水 平的餐饮、商业、娱乐和文化休闲步行街。

新天地位于 上海市中心黄浦区淮海路商业区附近，占地 30　000　m 2， 东临黄陂南路，南临自忠路，西临马当路，北临太仓路。

以兴业路为界，分为新天地北里、南里两期。

北里以改 建的石库门建筑为主，保留了较多的传统元素；南里则。

本文属于微观消费行为分析的范畴，通过调查数据 来解释商业空间与消费者行为之间的内在联系。

研究以 上海新天地商业街为例，探讨商业空间对消费者的影 响，揭示消费者的个体属性、空间行为特征及其空间影 响因素。

研究主要是从空间角度分析和探讨消费者的行［ 基金项目］ 国家自然科学基金项目 ( 4 0 8 7 1 0 8 0 ) ［ 作者简介］ 许　尊，硕士，中国城市规划设计研究院规划师。

王　德，通讯作者，同济大学建筑与城市规划学院教授、博士生导师。

２ ０ １ ２ 年第 １ 期　第 ２ ８ 卷23少月收入为 0 元( 基本上为学生) ，最高 月收入为 60　000 元，标准差为 12　532 元， 离散程度较高，这说明新天地整体服务 档次属于中高档次。

从职业分类情况看， 公司职员所占比重最高，占总调查样本 的 35.2 ％，其次是学生，占总调查样本 的 25 ％，这说明具有一定收入水平的白 领和寻求时尚的学生是新天地的主要客 源。

消费者当日活动的基本特征分析结 果显示，从消费目的看，在当日来新天地 的消费者中，以旅游参观为第一目的的图１　新天地位置示意图一定经济实力以及追求时尚的中青年人 (大多是来自上海市内有一定购买能力和 参观愿望的未婚中青年) ，其中，以旅游 参观为第一目的的最多，这与新天地目 前的定位( 成为上海市中心具有历史文化 特色的都市旅游景点) 是基本一致的。

３ 消费者活动空间分布基本特征３．１ 消费活动空间分布 如图 3 所示，根据平均分段法，将新 天地各地块的停留人次占总调查停留人 次的百分比重平均分为 3 段，然后按照颜 色深浅表示所占比重大小。

沿新天地主 弄两侧店铺停留人次较多，其中停留人 次比重最多的为 10 号地块的丰泉餐厅及 21 号地块的亚历山大会馆，而沿支弄两 侧店铺停留人次较少。

如图 4 所示，新天地的消费人次与停 留人次的分布有一定的相似性，从图中 可以明显地看到消费人次较多的店铺仍 然集中在新天地主弄两侧，其中，21 号 地块的亚历山大会馆的消费者数量最多， 10 号地块的丰泉餐厅和咖啡厅虽然停留 人次较多，但消费人次较少。

如图 5 和图 6 所示，总消费额及人均最多，占总调查样本的 35.2 ％，其次为 餐饮，占总调查样本的 22.3 ％，而单纯 以购物为目的的消费者较少，仅占总调 查样本的 4.3 ％，这说明新天地的特殊 性吸引了大批旅游参观的消费者。

交通 方式统计结果表明，在前来新天地的消 费者中，乘坐出租车出行的消费者比例 最高，占总调查样本的 36.2 ％，其次为 乘坐地铁和公共交通的消费者，分别占 总调查样本的 22.7 ％和 19.5 ％。

消费 者在路程上花费的平均时间为 77 分钟， 略超过一个小时，说明新天地面向的消 费者已超过了上海中心城区范围。

总体来看，新天地吸引了大量具有以钢筋水泥的现代建筑为主，突出了时 尚特色。

中国共产党第一次代表大会的 会址位于兴业路上，其是上海最重要的 革命历史文物保护单位，是新天地旅游 观光的景点( 图 1) 。

２．２ 调查数据 研究所用数据来自 2003 年 10 月某日 对新天地消费者的问卷调查，调查员于当 日 13∶00～21∶00 在新天地商业街范围 内，对即将结束消费活动的消费者进行了 随机问卷调查，最终回收有效问卷 256 份。

问卷分为三部分：第一部分为消费者基本 属性调查；第二部分根据不同商业设施的 类型将新天地划分为 21 个地块，主要用 来调查消费者当天在各地块进行的消费 活动( 图 2) ；第三部分提供了一张新天地 的平面图，指定了 32 个节点，调查研究 消费者的游览路径。

２．３ 消费者基本特征 消费者基本属性调查结果显示，从性 别比例看，消费者中男女比重较均衡，其 中女性偏多，占总调查样本的 52％，男性 占总调查样本的 48％。

从消费者的年龄分 布看，20 岁～30 岁的青年占总调查样本 的 52.1％，30 岁～50 岁的中年人占总调 查样本的 30.1％，这说明新天地的消费 人群主要集中于中青年阶层。

从婚姻情况 看，消费者当中已婚的占总调查样本的 42.2％，未婚的占总调查样本的 57.8％。

消费者月收入平均值为 8　249.78 元，最图２　新天地地块划分与节点设置图３　消费者停留次数分布24消费额的分布不同于停留和消费人次的 分布，整体向东侧支弄偏移，其中，7 号 地块的夜上海酒吧最为明显，由于其属于 高档消费区，即使停留及消费人次较少， 仍可以保证较高的总消费额，而 21 号地 块的亚历山大会馆的人均消费额却较少。

从新天地的活动空间分布情况看，主 弄两侧店铺能吸引较多的消费者停留，北 里内的小广场周边的餐饮店以及南里大 型消费场所消费吸引力较高，消费金额 及人均消费向东侧偏移，消费者更偏向 于狭长的支弄空间内的高档餐饮酒吧。

３．２ 活动空间分布相关影响因素 消费行为是一个复杂的过程，影响 消费者消费行为表现的因素也是多方面 的，因此应对停留人次、消费人次、总消 费额和人均消费额四者之间的关系进行 研究。

表 1 显示了四者皮尔森相关系数的 分析结果，其中，停留人次和消费人次与 总消费额之间具有显著相关性，而人均 消费额与其他三者的相关性较差。

因此， 停留人次和消费人次对地块总体经济效 益所起的作用要高于人均消费额。

３．２．１ 停留人次影响因素出，消费者选择地块停留可能会受到店 铺区位、店铺商业类型以及店铺所占地 块面积的影响，以下将运用统计检验法 分析店铺区位、店铺商业类型、地块面积 与停留人次空间分布的关系。

在消费活动中，消费者有可能更倾 向于新天地主弄提供的较为舒适宽敞 的、多样化的消费环境，统计结果表明， 位于主弄两侧店铺的平均停留人次为 37.4 人次，支弄两侧店铺的平均停留人 次为 11.3 人次，方差检验分析显示 F 值 (分子自由度为 1 ，分母自由度为 19)为 9.964，有意水平为 0.005，说明主弄两 侧店铺的停留人次与支弄两侧店铺的停 留人次具有明显差异。

不同商业类型对消费者也有不同的 吸引力。

将新天地店铺分为参观旅游服 务类、酒吧及餐饮类和综合购物类三种 类别。

其中，旅游服务类店铺吸引的停 留人次为 18.3 人次，酒吧及餐饮类店铺 吸引的停留人次为 26.7 人次，综合购物 类店铺吸引的停留人次为 53.0 人次，方 差检验分析显示 F 值( 分子自由度为 2 ， 分母自由度为 18) 为 2.242 ，有意水平 为 0.135 ，不能确定不同商业类型吸引 消费者的差别。