某奶粉动画短片提案

标题：XXX奶粉动画短片提案（初案）
客户方：XXX集团有限公司
提案方：云南佳恒传媒有限责任公司
目录：
前言
市场状况简析
目标消费群简析
采取广告形式及创意
广告投放建议
佳恒的优势
前言：
本提案是针对XXX奶粉及其系列产品宣传需求所作，此次提案旨在:突破公众对XXX
品牌成熟、稳重的形象认知，将企业年轻、时尚的一面充分展现出来，让更多80后准妈妈
和她们的宝宝，加入到消费XXX产品的行列中来。

通过可爱的卡通动画广告片的形式，拉
近品牌与年轻消费群体之间的距离。

从而达到开拓市场，挖掘潜在消费客群；推进“生养教”早教文化潮流发展；维系品牌
与消费者之间的良好关系，提升对XXX品牌好感度的目的。

本提案分为五个部分，分别是市场状况简析、目标消费群简析、采取的广告形式及创意、广告投放建议、佳恒的优势。

市场状况简析
国内品牌与国外品牌的市场竞争：
鉴于XXX的产品特性，我们只对奶粉的市场现状做简要分析。

国内市场现状是：国外品牌、合资品牌以其在品牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市场较为全国化。

国产品牌的区域化、本地化较为明显，全国性品牌较少。

目标消费群及其心理分析：
通过了解受众群的生活形态和价值观，使我们有机会去了解品牌与他们的连接。

年龄：26~35岁（80后准妈妈）
心理特征：不满足于标准化、模式化，有独立思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同的一代。

行为特征：这一群体，是最乐于消费的人群，而且已经逐渐形成中国社会的中坚力量，他们已经显示出很强势的消费能力和潜力。

抓住这部分消费者，对企业短期
销售和长远发展都非常重要。

品牌与80后准妈妈的连接：
年青人对广告的两种反映：
理性反映感性反映
把广告视为获得信息的渠道娱乐般欣赏享受广告
理性截取产品信息情感上与品牌的结合
参与其中同行业的品牌是否能带来不同的品位和感觉判断产品的科学性、实用性以广告“亲近性”为主要依托
→在接受品牌时，人们只有当内心接受了品牌所诉求的主题和情感时，外在的我对产品的实用性、价值感、质量、包装一定要感到可用并值得试用，购买行为才能产生。

✧因此，我们认为，这样的一群妈妈应该：
∙会花钱去追求那些她们认为有价值的东西，而选择她们喜爱和热衷的方式传播，就是创造这种价值感。

∙把握主潮流，描绘他们向往的世界，幽默、温和、实用、科学、流行
∙不能忽视他们与国际社会的接轨以及对广告国际流行趋势的理解
广告创意及创意说明
背景：植入式营销已深入社会的方方面面，但是选择何种题材植入，直接影响到商品传播效果，动画短片作为植入式营销的一种选择，它具有其它形式不可比拟的优势。

策划组在对产品的分析后，建议XXX的广告导向应向动漫式短片广告倾斜。

理由是：
１、动漫市场受众中，80后群体约占７０%，70后群体约占２０%。

并且80后已逐渐成为消费的主流群体，以专注的目标人群进行有效的营销传播，会让效果更显著。

２、2015年，中国全面进入数字电视时代，节目定制收看，所有营销式的电视广告都将受到很大挑战。

这意味着电视广告黄金时段、招标时段的高投入与低产值。

这个时候广告应该怎么去做？必将有一个新的形势，取而代之的是更为吸引人眼球的，可以作娱性节目欣赏的，更为凝炼的广告。

３、有创造力的产品才是有生命力的产品，动漫式广告短片对产品线的创意过程中融入了时代特征和产品的价值取向。

“动漫+短片”的广告创新形式，让整个片子具有更强的欣赏性，让人对企业和产品有一个非常国际化、时尚的印象和深刻的了解。

４、动漫式短片广告不仅具有设计制作“图、文、音”俱全的特点，而且加入特殊的设计效果，增强作品的渲染性和贴附性，使宣传主体更具有生命力地展现在人们面前。

５、该种“广告”可以根据客户的需求设计制作出任意长度，内容齐全的作品。

根据需要灵活地将需求的侧重点突出表现，使之对自身企业状况或者产品特性、功能、机理及使用方法得以较全面、较清晰的展示。

６、在设计制作的时候还考虑到产品的可兼容性、可操作性，使产品在传统的电视媒体、移动媒体和多媒体上均可以高清晰高质量的运行，可以分发、邮寄给企业的客户，也可以作为企业档案长期保存。

７、充分考虑到产品成本，是一种高技术低成本的制作办法。

如：产品可以用动画的形式来设计制作取代现场拍制，可以减少实地拍摄、场景布置、灯光照明、音响设备、化妆、导演监制等等大量的人力、物力和费用，总体费用要比传统的拍摄制作要节约10倍以上。

且动画设计制作比传统的拍摄制作体积容量小，应用十分灵活，可以作为电视广告片发布，根据需要随意剪辑成不同的时间长度在影视媒体上发布，在企业召开产品推介会、新闻发布会、讲座等集会上更是发挥着独一无二的推广作用。

因此，作为未来广告发展的趋势，我们觉得动漫式广告短片符合目标消费群需求！
✧广告创意示例：
（１）传递信息：宝宝营养第二餐，XXX是奶粉专家！
（２）主题：营养的秘密
（３）广告脚本：
画面一开始出现两棵向日葵，左边的长得矮小、瘦弱，右边的高大、精神。

之后画面切入到向日葵内部，画面一分为二，左边是瘦弱的向日葵内部，右边是高大的向日葵。

一群群长得圆滚滚的人体细胞，有的拿着铲子，有的提着水桶，有的推着小车等，呈现两个同样场景的向日葵内部工作情形，它们都在各自辛勤的浇溉着自己的家园。

一条条的水渠、麦田都已成型。

分别有一些细胞在向日葵里面播种。

这时画面切换到向日葵外部。

细胞给左右两边向日葵浇进了白色的液体肥料，右边向日葵田间立刻出现了一条条营养丰富的河流，而左边的是浅浅的白色的不透明液体。

之后，画面出现“秋天来了”的字幕。

画面采用模糊手法，切换成秋天的场景。

右边是一群群细胞在流淌着丰富营养的河流的田间，辛勤的收割着高大丰硕的农作物，左边却是一群细胞同样努力地在水似的白色液体所流淌的田间收割着矮小的农作物。

画面切到向日葵外，右边的向日葵高大、精神。

左边的向日葵则不变。

这时右边的向日葵说：“我成长的秘密，你知道吗？我的秘密武器”——这时，出现一杯热气腾腾的XXX奶粉。

”
语言：所有对话采用卡通语言
行动：细胞干活等有生动的场景描述
配乐：优美轻快细腻的乡间音乐，音乐一切换随画面基调走
技术：此广告为三维动画短片广告，全电脑设计制作
广告投放建议
✧媒介：
∙以网络为主，电视为辅。

∙网络主张选取——网络视频广告、网幅广告。

∙（１）网络视频广告，一种新型的网络广告形式，广告展示效果大气，用户印象深刻，广告情节连贯；
∙（２）网幅广告，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可以使用java等语言使其产生交互性。

∙电视广告：
∙（１）在维持原品牌知名度的情况下，有步骤地推出新的ＴＶＣ
∙（２）塑造活力形象，进一步吸引年轻消费者的喜爱
∙商超广告：
∙（１）可以以买赠的方式和商超播放为主
∙（２）非常规媒介会引起消费者的极大关注，并引起消费群关系网络的口碑传播效应。

∙户外广告：
∙目标消费群户外活动活跃程度一般，如果预算许可，可以有选择的使用，效果集中，但覆盖不广。

✧选择标准：
目标受众角度：专业的生活服务类、母婴类网站
媒介内容角度：内容丰富，适合品牌推广
产品诉求角度：寻找符合产品定位的视频网站，寻求最大的投资回报
佳恒的优势
云南佳恒传媒有限责任公司是一家全国顶尖的三维动画制作公司，是国内唯数不多的集三维动画、影视广告、电影特效等技术手段于一体的综合性视效公司。

可一线式完成产品策划、广告创意、设计、动画制作（包括三维动画、影视广告、企业宣传、电影特效等）。

同时专注于以三维图像为核心的数字媒体技术手段，并涵盖建筑虚拟现实仿真系统、互动程序开发、互联网图像应用等多方面技术领域。

通过多年积累的专业经验，为不同行业的客户（包括政府、高端商业客户、国内外影视及设计机构）提供具体的、个性化的、最具销售力的创意服务及解决方案。

✧服务项目：
∙企业宣传片（提供前期策划，后期设计及制作服务）
∙动画系列片及动画短片制作（剧本创作、后期制作等）
∙房地产动画（独立脚本、镜头设计）
∙数字城市规则（为客户提供城市远景规划动画片）
∙方案汇报演示片（为各类汇报及投标等提供方案设计演示动画）
∙建筑三维动画制作
∙楼盘效果图制作
∙电子楼书、多媒体及VR（虚拟现实）等包装
✧成功案例视频剪辑：（动画片案例）。